Teollisuuden palvelujen merkitys on kasvanut jatkuvasti businesstobusiness -markkinoilla. Niiden tarkoituksena on saavuttaa kilpailuetua, parantaa yritysten tuottavuutta ja kehittää ja vahvistaa asiakassuhteita erilaisten ratkaisujen muodossa. Palvelujen aineettomuudesta ja prosessimaisuudesta johtuen täysin vakiintunutta tapaa teollisuuden palvelujen määrittelemiseen ei ole.
Palveluliiketoiminnan sanastoa hyödyntäen kyettiin kuitenkin yleistämään B2B-palveluja koskevat lainalaisuudet koskemaan myös teollisuuden B2B-palveluja.
Brändäämisen avulla pyritään vahvistamaan palvelua ja sen houkuttelevuutta asiakkaan näkökulmasta. B2B-markkinoilla yritysten huomio on monesti keskittynyt suhteiden luomiseen eikä niinkään palvelujen brändäämiseen.
Yrityksen tuleekin ymmärtää brändäämisen tarpeellisuus, ennen kuin se pystyy luomaan ja ylläpitämään onnistuneita palvelubrändejä. Johtuen vakiintuneiden määritelmien ja toimintatapojen puuttumisesta, yrityksen tulee myös omaksua toimintatapoja sekä B2C- että B2B-toimintaympäristöistä. Palvelujen aineettomuuden takia brändääminen on hyvin tärkeää, jotta palvelua kyetään konkretisoimaan ja vakuuttamaan ostopäätösryhmää. Näin saadaan vähennettyä yrityksen ja asiakkaiden riskejä sekä kyetään hallitsemaan brändejä vapaammin suuren brändiuskollisuuden takia. Kaiken lisäksi on muistettava, että myös koko yrityksen markkinointiviestinnän on muututtava vastaamaan palveluliiketoiminnan tarpeita. Aiemmin käytetyn mainonnan sijasta digitaalisten kanavien, tapahtumien sekä suoramarkkinoinnin merkitys kasvaa.
Jotta lukija ymmärtää palvelu- ja yritysbrändin suhteen teollisuuden palveluissa, on tarpeen tarkastella yrityksiä brändiarkkitehtuurin keinoin. Monoliittisessa arkkitehtuurissa palvelut brändätään täysin yritysbrändin alle, kun taas harmonisessa isompaan kokonaisuuteen kuuluminen osoitetaan yhtenäisellä visuaalisella ilmeellä. Vahvistavassa ei enää painoteta yhtä vahvaa kuulumista suurempaan kokonaisuuteen, mutta se voidaan ilmaista esimerkiksi ”kuulumalla
X-konserniin”. Hajautetussa arkkitehtuurissa palvelut brändätään jo täysin erikseen eli jokaisella palvelulla on oma tuotebrändinsä.
Kirjallisuuskatsauksen ja yritysesimerkkien nojalla teollisuuden palveluja brändätään enimmäkseen yritysbrändin alle eli monoliittisesti. Tämä on valmistuksesta laajentaville yrityksille yksinkertaisin vaihtoehto jo valmiiksi vahvan yritysbrändin vuoksi. Yleisesti palveluja kuitenkin brändätään todella vähän B2B-markkinoilla, koska prosessin arvoa ei vielä täysin ole ymmärretty.
Monoliittisen jälkeen yleisin muoto on vahvistava brändiarkkitehtuuri, joka on luonnollinen vaihtoehto yrityskauppojen jälkeen, kun halutaan esimerkiksi säilyttää tytäryhtiön perinteisyys brändeissä. Sen sijaan palvelun brändääminen omaksi tuotebrändikseen on vielä melko harvinaista, eikä mallia ole osattu hyödyntää kuluttajamarkkinoiden tapaan. Se on toisaalta resursseja vievää ja kallista ylläpitää, mutta siinä piilee mielestämme myös monia mahdollisuuksia.
Juuri mahdollisuuksien ja palveluliiketoiminnan merkityksen korostumisen myötä johtopäätöksissä keskityttiin kuvaamaan tilanteita, joissa yrityksen tulisi brändätä palvelunsa omana tuotebrändinään.
LÄHTEET
ABBa. 2011a. Palvelutarjoama. [ABB Finlandin www-sivuilla]. [Viitattu 8.4.2011]. Saatavissa: http://www.abb.fi/ServiceGuide/alphabetical.aspx
ABB. 2011b. Automation Product’s service portfolio. [ABB Finlandin www-sivuilla]. [Viitattu 9.4.2011]. Saatavissa:
http://www05.abb.com/global/scot/scot288.nsf/veritydisplay/ad8a19253e16dd8a4 825768500409fb5/$file/ap_service_bro_portfolio.pdf
Albach, H. 1989. Dienstleistungsunternehmen in Deutschland. Zeitschrift für Betriebswirtschaft. Volyymi n:o 59. Lehti n:o 4. s. 397–420.
Anderson, J.C., Narus, J.A., Narayandas, D. 2009. Business market management.
Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall. 470 s. ISBN 978-0-13-600088-4
Barry, J. & Terry, T.S. 2008. Empirical study of relationship value in industrial services. Journal of Business & Industrial Marketing. Volyymi n:o 23. Lehti n:o 4. s. 228–241.
Berry, L.L. 2000. Cultivating service brand equity. Academy of Marketing Science. Volyymi n:o 28. Lehti n:o 1. s. 128–137.
Bobcat company. 2011a. Corporate information. [Bobcat companyn www-sivuilla]. [viitattu 9.4.2011]. Saatavissa:
http://www.bobcat.com/our_company/about_bobcat/corporate_information
Bobcat company. 2011b. Overview. [Bobcat companyn www-sivuilla]. [viitattu 9.4.2011]. Saatavissa: http://www.bobcat.com/our_company/about_bobcat
Bobcat company. 2011c. Parts service plus brochure. [Bobcat companyn www-sivuilla]. [viitattu 9.4.2011]. Saatavissa:
http://www.bobcat.com/publicadmin/getFile.do?id=25829
Bobcat company. 2011d. Parts service plus. [Bobcat companyn www-sivuilla].
[viitattu 9.4.2011]. Saatavissa: http://www.bobcat.com/partsandservice/psp/home
Bobcat company. 2011e. Sweeper wafer brochure. [Bobcat companyn www-sivuilla]. [viitattu 9.4.2011]. Saatavissa:
http://www.bobcat.com/publicadmin/getFile.do?id=41699
Bobcat company. 2011f. Recommended maintenance. [Bobcat companyn www-sivuilla]. [viitattu 9.4.2011]. Saatavissa:
http://www.bobcat.com/partsandservice/maintenance/bobcare_bobcheck
Brax, S.A. 2007. Palvelut ja tuottavuus. Tekes Teknologiakatsaus 204/2007.
[verkkojulkaisu]. [Viitattu 21.3.2011]. Saatavissa:
http://www.tekes.fi/fi/document/43002/palvelut_ja_tuottavuus_pdf
Brown, B., Sichtmann, C., Musante, M. 2011. A model of product-to-service brand extension success factors in B2B buying contexts. The Journal of Business
& Industrial Marketing. Volyymi n:o 26. Lehti n:o. 3. s. 202–210.
Consolis. 2011. Companies. [Consoliksen www-sivuilla]. [viitattu 11.4.2011].
Saatavissa: http://www.consolis.com/en/Companies/
Dall’Olmo Riley, F. & De Chernatony, L. 2000. The Service Brand as
Relationships Builder. British Journal of Management. Volyymi n:o 11. Lehti n:o 2. s. 137–150.
Day, R.L. 1984. Modelling choices among alternative responses to dissatisfaction.
Advances in Consumer Research. Volyymi n:o. 11. s. 496–499.
Doosan infracore. 2011. Annual report. [Doosan infracoren www-sivuilla].
[viitattu 8.4.2011]. Saatavissa:
http://www.doosan.com/doosaninfracore/attach_files/annual-report/annual_report_2009_en.pdf
Eaton. 2011. Eaton project management services. [Eatonin www-sivuilla].
[viitattu 11.4.2011]. Saatavissa:
http://www.eaton.com/ecm/idcplg?IdcService=GET_FILE&dID=344027
Fujitsu Services Oy. 2011a. Patja-toimintamalli. [Fujitsun Services Oy:n www-sivuilla]. [viitattu 8.4.2011]. Saatavissa: http://www.fujitsu.com/fi/services/patja/
Fujitsu Services Oy. 2011b. Sohva-esite. [Fujitsun Services Oy:n www-sivuilla].
[viitattu 8.4.2011]. Saatavissa:
http://www.fujitsu.com/downloads/EU/fi/pdf/services/sohva08.pdf
Fujitsu Services Oy. 2011c. Yritysesittely. [Fujitsun Services Oy:n www-sivuilla].
[viitattu 8.4.2011]. Saatavissa: http://www.fujitsu.com/fi/about/
Hague, P. & Jackson, P. 1994. The power of industrial brands. Lontoo, McGraw-Hill. 178s. ISBN 0-07-707839-X
Han, S., Sung, H. 2008. Industrial brand value and relationship performance in business markets - A general structural equation model. Industrial Marketing Management. Volyymi n:o 37. Lehti n:o 7. s. 807–818.
Hertzen von, P. 2006. Brändi yritysmarkkinoinnissa. Helsinki, Talentum. 239 s.
ISBN 952-14-1031-0
Hutton, J.G. 1997. A study of brand equity in an organizational-buying context.
The Journal of Product and Brand Management. Volyymi n:o 6. Lehti n:o 6. s.
428–439.
Inspirus. 2011. Home page. [Inspiruksen www-sivuilla]. [Viitattu 11.4.2011].
Saatavissa: http://www1.inspirus.com/
Jaakkola, E., Orava, M., Varjonen, V. 2009. Palvelujen tuotteistamisesta kilpailuetua. Helsinki, Tekes. 43 s. ISBN 952-457-349-0
Kemppi. 2011. Ratkaisut. [Kempin www-sivuilla]. [Viitattu 9.4.2011]. Saatavissa:
http://www.kemppi.com/
Kiitolinja. 2011. Historia. [Kiitolinjan www-sivuilla]. [Viitattu 10.4]. Saatavissa:
http://www.kiitolinja.fi/19883/fi/main_node_20104.html
Klein, N. 2001. No logo. Helsinki, WSOY. 453 s. ISBN 951-0-26275-7
Konecranes. 2011a. Vuosikertomus 2010. [Konecranesin www-sivuilla]. [Viitattu 9.4.2011]. Saatavissa:
http://www.konecranes.com/files/attachments/ir/annual_reports/KC_2010_fi_v02.
Konecranes. 2011b. Liiketoiminta-alueet. [Konecranesin www-sivuilla]. [Viitattu 9.4.2011]. Saatavissa:
http://www.konecranes.fi/portal/fin/tietoa_meista/liiketoiminta-alueet/
Kotler, P. & Pfoertsch, W. 2006. B2B Brand Management. Heidelberg, Springer Berlin. 357 s. ISBN 3-540-25360-2
Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. 2009. Marketing Management. Harlow, Peasron. 889s. ISBN 978-0-273-71856-7
Laforet, S. & Saunders, J. 1999. Managing brand portfolios: why leaders do what they do. Journal of Advertising Research. Volyymi n:o. 39. Lehti n:o. 1. s. 51–66.
Lamons, B. 2005. The case for B2B branding. Mason, Thomson. 214 s. ISBN 0-324-39865-4
Lehtinen, U & Niinimäki S. 2005. Asiantuntijapalvelut: tuotteistamisen ja markkinoinnin suunnittelu. Helsinki, Werner Söderström Osakeyhtiö. 282 s.
ISBN 951-0-29854-9
Lei, J., Pruppers, R., Ouwersloot, H., Lemmink, J. 2004. Service intensiveness and brand extension evaluations. Journal of Service Research. Volyymi n:o. 6.
Lehti n:o. 3. s. 243–255.
Marquardt, A.J., Golicic, S.L., Davis, D.F. 2011. B2B services branding in the logistics services industry. Journal of Services Marketing. Volyymi n:o 25. Lehti n:o 1. s. 47–57.
Milestone technologies. 2011. Home page. [Milestone technologies:n www-sivuilla]. [Viitattu 11.4.2011]. Saatavissa:
http://www.milestonepowered.com/relocate_it.asp
Mudambi, S. 2002. Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters. Industrial Marketing Management. Volyymi n:o 31. Lehti n:o 6. s.
525–533
Neva Exhibitions. 2011. Exhibitors list. [Neva Exhibitions:n www-sivuilla].
[Viitattu 11.4.2011]. Saatavissa: http://neva.transtec-neva.com/participants.html?c=162&g=ru&p=1
Nevalainen, M. 2007. B2B-markkinointi ei kuollutkaan. Markkinointi &
Mainonta. Lehti n:o 4. s. 12.
Nilfisk. 2011. Services brochure. [Nilfiskin www-sivuilla]. [Viitattu 11.4.2011].
Saatavissa: http://www.nilfisk.co.uk/upload/uk/servicebroc.pdf
Ojasalo, J & Ojasalo, K. 2010. B-to-B-palvelujen markkinointi. Helsinki, WSOYpro Oy. 260s. ISBN 978-951-0-35806-1
Ojasalo, J & Ojasalo, K. 2008. Kehitä teollisuuspalveluja. Helsinki, Talentum.
326s. ISBN 978-952-14-1364-3
Olins, W. 1990. Corporate Identity. Lontoo, Thames and Hudson. ISBN 0-500-01472-8
Oliva, R. & Kallenberg, R. 2003. Managing the transition from products to services. International Journal of Service Industry Management. Volyymi n:o 14.
Lehti n:o 2. s. 160–172.
Riley, F.D. & Chernatony de, L. 2000. The service as a relationship builder.
British Journal of Management. Volyymi n:o 11. Lehti n:o 2. s. 137–150.
Rowley, J., Dawes, J. 2000. Disloyalty: a closer look at non-loyals. Journal of Consumer Marketing, Volyymi n:o.17. Lehti n:o. 6. s. 538–547.
Schenker. 2011. Services. [Schenkerin www-sivuilla]. [Viitattu 8.4.2011].
Saatavissa: http://www.schenker.fi/services/
Selex communications. 2011. ElettraSuite ADAPTANET IP Solution. [Selex communicationsin www-sivuilla]. [Viitattu 11.4.2011]. Saatavissa:
http://www.selexcomms.com/internet/localization/IPC/media/docs/Solution_Elett raSuiteADAPTANET-IP_Architecture_EN_LR.pdf
Tekes. 2010. Palveluliiketoiminnan sanasto. [Tekesin www-sivuilla]. [Viitattu 20.3.2011]. Saatavissa:
http://www.tekes.fi/fi/document/44252/palveluliiketoim_sanasto_pdf
Toyota. 2011. Toyotan yritysautomallisto ja palvelut. [Toyotan www-sivuilla].
[Viitattu 11.4.2011]. Saatavissa: http://www.toyota.fi/fleet/index.aspx
Uggla, H. 2006. The corporate brand association base: A conceptual model for the creation of inclusive brand architecture. European Journal of Marketing. Volyymi n:o 40. Lehti n:o 7. s.785–802.
Webster Jr, F.E. & Keller, K.L. 2004. A roadmap for branding in industrial markets. Journal of Brand Management. Volyymi n:o 11. Lehti n:o 5. s. 388–402.
Weissenberger-Eibl, M. & Koch, D.J. 2007. Importance of industrial services and service innovations. Journal of Management and Organization. Volyymi n:o 13.
Lehti n:o 2. s. 88–101.
White, L., Yanamandram. V. 2007. A model of customer retention of dissatisfied business services customers. Managing Service Quality. Volyymi n:o 17. Lehti n:o. 3. s. 298–316.
Wärtsilä. 2011a. About us. [Wärtsilän www-sivuilla]. [viitattu 8.4.2011].
Saatavissa: http://www.wartsila.com/en/about/company-management/overview
Wärtsilä. 2011b. Service product catalogue. [Wärtsilän www-sivuilla]. [viitattu 8.4.2011]. Saatavissa: http://www.wartsila.com/en/services-support/service-solutions/overview
LIITTEET
Liite I. ABB:n tarjoamat ja kehitteillä olevat automaatiotekniikan elinkaaripalvelut
Liite I.