Palveluiden kehittämisen prosessia on tutkittu monesta eri näkökulmasta. Tässä työssä esitetään synteesi näiden erillisten tutkimusten pohjalta, joka pyrkii ottamaan huomioon nopeasti kehittyvät teknologiset ratkaisut, kollektiivisen oppimisen ja kehittyneen testikäytön tuomat mahdollisuudet. Prosessin päävaiheet ovat ideointi, palvelun kehittäminen ja testikäyttö, tuotteistus ja lanseeraus.
Ideoiden tulee olla aina asiakaslähtöisiä mutta ne tulee rajata yrityksen strategian mukaisesti. Tärkeimpinä ideoiden lähteinä voidaan pitää yrityksen omia työntekijöitä, asiakkaita ja kumppaneita. Palveluiden kehittämistä sekä muuta yrityksen toimintaa tukeva tietovarasto tulee ottaa käyttöön jo prosessin ensimmäisestä vaiheesta lähtien, jolloin sinne voidaan kirjata ideoita, havaintoja ympäristöstä sekä yrityksen sisältä ja dokumentoida ideointiin liittyviä muita asioita.
Palvelun kehittäminen tulisi toteuttaa yhtäaikaisesti sen testikäytön kanssa. Palvelun osatekijöiden tärkeys arvioidaan ja testikäytön tarkoituksena on varmistaa palvelun onnistumiseen vaikuttavien olettamusten todentaminen ja lainalaisuuksien
määrittäminen. Testikäytön aikana kehitetyn palvelun prototyyppiä voidaan testata ja kehittää testitulosten mukaisesti. Näin kehittämisen vaihetta voidaan nopeuttaa ja kehittämisen epävarmuustekijöitä vähentää. Samalla testikäytön ja kehittämisen kustannuksia voidaan vähentää ja palvelukehitykseen kuluva aika lyhenee.
Tuotteistamiseen kuuluu testikäytön yhteydessä kehitetyn palvelun kehittäminen tuotantovalmiiksi palveluksi, jota voidaan tarjota määritellyille asiakasryhmille.
Tuotteistamisen aikana on tarkoitus hyödyntää kehitysvaiheessa kerättyä tietoa palvelun vaatimuksista, sekä soveltaa testikäytön aikana kerättyä dataa palvelun mahdollistavien prosessien ja resurssien tarkempaan määrittämiseen sekä toteuttamiseen.
Testikäytön tuloksia voidaan tehokkaasti käyttää myös lanseerauksen suunnittelussa ja toteutuksessa. Testikäytön yhteydessä palvelun käyttäjiä on voitu seurata tarkasti, jotta palvelun ympärille voidaan muodostaa sellainen markkinointiviestintä, joka korostaa palvelun parhaat puolet ja herättää potentiaalisissa asiakkaissa juuri oikeanlaisia tunteita, jotka myöhemmin johtavat ostopäätöksen tekoon. Kehitys ja testikäyttö –vaiheesta voidaan ottaa lanseeraukseen mallia myös toteutustavan suhteen. Lanseeraus tulisi ensin suorittaa pienemmille testijoukoille ennen suurta lanseerausta. Tällöin ensimmäisistä testilanseerauksista voidaan kerätä tietoa miten lanseerausta voitaisiin mahdollisesti parantaa.
Fazer Amican ja IBM:n yhteishanke Tulevaisuuden henkilöstöravintola toteutti monin tavoin kirjallisuuden pohjalta muodostettua synteesiä palveluiden kehittämisen prosessista. Ideoiden lähteenä oli joukko Fazer Amican henkilöstöä, joihin kuului keittiöhenkilökuntaa, sekä liiketoiminnan kehittämiseen osallistuvia henkilöitä ja IBM:n henkilöstöä, jotka olivat samanaikaisesti Fazer Amican kumppani sekä
henkilöstöravintolan asiakas. Näin ollen ideointiin osallistui juuri sellaisia henkilöiltä, joilta tutkitusti syntyvät suurin osa parhaista tuote- tai palveluideoista. IBM toimi täten omasta näkökulmastaan asiakkaan asiakkaana ja samalla IBM:n koko henkilöstö osallistui prosessiin innovaattoreiden innovaattoreina. Ideointi oli täten erittäin
asiakaslähtöistä ja syntyneet ideat olivat hyvin linjassa Fazer Amican edelläkävijyyttä ja innovatiivisyyttä korostavan strategian kanssa. Jatkokehitykseen valittuja
palveluideoita todella kehitettiin ja testikäytettiin täysin samanaikaisesti. Hankkeen lähtökohtana oli saada ratkaisut nopeasti testikäyttöön, jotta niitä voitaisiin kehittää jatkuvasti suoraan asiakkaiden eli käyttäjien palautteen mukaisesti. Näin
kehittämisprosessi oli perinteiseen kehittämismalliin verrattuna huomattavasti nopeampi ja edullisempi. Projektin etenemisestä tiedotettiin mahdollisimman laajasti kummankin yrityksen organisaatiossa ja IBM osallisti henkilöstöään vahvasti
olisivat mahdollisesti lisänneet asiakkaiden eli henkilöstön osallistumista pitkällä tähtäimellä mutta tämän projektin kannalta niillä ei ollut suurempaa merkitystä.
Teknologian jatkuvasti nopeutuvan kehittymisen lisäksi syynä tai seurauksena myös asiakastarpeet muuttuvat jatkuvasti yhä nopeammalla tahdilla ja tuotteiden, sekä palveluiden elinkaaret lyhenevät. Jatkuvalla asiakastarvetutkimuksella tai
kuvaavammin ilmaistuna jatkuvalla asiakaskeskustelulla palveluntarjoaja ja koko palvelusysteemi kykenee seuraamaan tarkemmin asiakkaiden muuttuvia tarpeita ja löytämään mahdollisesti jopa uusia asiakas-segmenttejä mutta mikä parasta, jatkuva terve keskustelu asiakkaiden kanssa saattaa pidentää palveluiden elinkaarta, joka taas tuo palvelusysteemille huomattavan suuria säästöjä kehitystyön erittäin korkean kustannustason takia.
Radikaalit palveluinnovaatiot tuovat palveluntarjoajalle pysyvää kilpailuetua mutta sisältävät enemmän riskejä, joita voidaan minimoida oikein toteutetulla ja jatkuvalla asiakaskeskustelulla, joka jo itsessään lisää asiakastyytyväisyyttä ja lisää
asiakasuskollisuutta. Inkrementaalit palveluinnovaatiot pidentävät palvelujen elinkaarta ja näin parantavat huomattavasti palvelujen tuottavuutta.
LÄHTEET:
Alam, I. & Perry, C. 2002, "A customer-oriented new service development process", The Journal of Services Marketing, vol. 16, no. 6, pp. 515.
Anders, L. 2004, "Customer involvement in new service development: a
conversational approach", Managing Service Quality, [Online], vol. 14, no. 2/3, pp.
249.
Ann, M.S., Moira, F. & Francis, A.W. 2007, "New Service Development: From Panoramas to Precision", European management journal, vol. 25, no. 5, pp. 370.
Axel, J. 1998, "New service development: a review of the literature and annotated bibliography", European Journal of Marketing, [Online], vol. 32, no. 3/4, pp. 184.
Bendik, B. & Gjermund, L. 2009, "ICT based service innovation - A challenge for project management", International Journal of Project Management, vol. 27, no. 3, pp. 234.
Brax, S. 2007, Palvelut ja tuottavuus, Painotalo Miktor, Helsinki 2007.
Changyong, L., Bomi, S. & Yongtae, P. 2009, "Generation of new service concepts:
A morphology analysis and genetic algorithm approach", Expert Systems with Applications, vol. 36, no. 10, pp. 12454-12460.
Claude, R.M. 1993, "Services Innovation: Successful versus Unsuccessful Firms", International Journal of Service Industry Management, [Online], vol. 4, no. 1.
Davenport, T.H. 2009, "How to Design Smart Business Experiments", Harvard business review, vol. 87, no. 2.
Den Hertog, P. 2000, "Knowledge-Intensive Business Services as Co-Producers of Innovation.", International journal of innovation management, vol. 4, no. 4, pp. 491.
Eberhard, E.S. 1989, "A Proposed Model for New Service Development", The journal of services marketing, [Online], vol. 3, no. 2, pp. 25.
Eric, S. & Sergios, D. 2005, "Managing the new service development process:
towards a systemic model", European Journal of Marketing, vol. 39, no. 1/2, pp. 175.
Ezell, S., Ogilvie, T. & Rae, R. 2007, Seizing the White Space: Innovative Service Concepts in the United States.
Fazer Amica 2010, , Amica-lounasravintolat. Available:
http://www.fazergroup.com/templates/Fazer_Information.aspx?id=186&epslanguage
=FI [2009, 11/11] .
Gary, C. 2004, "Performance management--Making it work", The Journal of Corporate Accounting Finance, vol. 16, no. 1, pp. 65.
Grönroos, C. cop. 2007., Service management and marketing : : customer management in service competition /, Chichester :, Wiley,.
Heath, M. & Frank, A. 2007, "Who are innovators and do they matter?", Marketing Intelligence Planning, vol. 25, no. 5, pp. 421.
Heng-Li, Y. & Shu-Ling, H. 2009, "Mechanisms of developing innovative IT-enabled services: A case study of Taiwanese healthcare service", Technovation, vol.
29, no. 5, pp. 327.
IBM Business Consulting Services 2006, Expanding the Innovation Horizon, IBM Global Services.
Johnston, R. & Clark, G. 2005, Service operations management- Improving service delivery, Financial Times Prentice Hall, New York, N.Y.
Jon, S. 2008, "Customer-based innovation of knowledge e-services: the importance of after-innovation", International Journal of Services Technology and Management, vol. 9, no. 3/4, pp. 218.
Kah-Hin, C., Jun, Z. & Kay-Chuan, T. 2005, "A TRIZ-Based Method for New Service Design", Journal of Service Research : JSR, vol. 8, no. 1, pp. 48.
Michael, R.B. 1990, "Trading Places: Employees as Customers, Customers as Employees", The journal of services marketing, [Online], vol. 4, no. 2, pp. 55.
Scheuing, E. & Johnson, E. 1989, "A Proposed Model For New Service Development", The Journal of Services Marketing, vol. 3, no. 2, pp. 25.
Tekes 28.3.2010, , Serve - Palveluliiketoiminnan edelläkävijöille 2006-2013 - Ohjelman etusivu. Available:
http://akseli.tekes.fi/opencms/opencms/OhjelmaPortaali/ohjelmat/Serve/fi/etusivu.ht ml [2009, .
Toivonen, M. & Smedlund, A. 2007, "Innovation processes in professional business service firms: Their drivers, nature and management challenges", .
Toivonen, M., Tuominen, T. & Brax, S. 2007, "Innovation Process Interlinked With the Process of Service Delivery - a Management challenge in KIBS", Economies and Sociétés, , no. 3.
van Echtelt, F., Wynstra, F., van Weele, A. & Duysters, G. 2008, "Managing supplier involvement in new product development: A multiple-case study", The journal of product innovation management, vol. 25, no. 2, pp. 180-201.
Yu-Shan, S., Eric, W.K. & Mike, W.P. 2009, "How do internal capabilities and external partnerships affect innovativeness?", Asia Pacific Journal of Management, vol. 26, no. 2, pp. 309.