Tutkimuksen tavoitteena on ollut tutkia miten yritys voi B2B ympäristössä hyödyntää sosiaalista mediaa markkinointiviestinnässään sekä kartoittaa sosiaalisen median tuomia mahdollisuuksia sekä haasteita sitä käyttävälle yritykselle. Ensin tutkimuksessa keskityttiin tutkimaan aihetta käsitteleviä teorioita alkaen markkinointiviestinnän teorioista sekä B2B markkinoinnista. Näistä siirryttiin käsittelemään sosiaalisen median määritteitä, kanavia ja lopulta sen tuomia mahdollisuuksia sekä haasteita. Työn empiirisessä osiossa on B2B sosiaalisen median markkinointiviestintää tutkittu kahta sosiaalisen median toimiston työntekijää haastattelemalla kerätyn empiirisen aineiston avulla.
Tutkimuksesta voi päätellä, että sosiaalinen media on muuttanut markkinoinnin luonnetta ja tarpeita lukuisin eri tavoin. Tiedon levittäminen ja kerääminen on helpottanut huomattavasti sosiaalisen median kautta ja käyttäjien on helppo keskustella toistensa kanssa yritykseen liittyvistä aiheista eivätkä yritykset enää kontrolloi tiedon leviämistä.
Myös asiakkaiden mahdollisuus viestiä julkisesti suoraan yritykselle on muuttanut yritysten ja niiden asiakkaiden välistä viestintää. Tämä on muuttanut yritysten ja asiakkaiden välisiä valtasuhteita nostaen asiakkaat melkein yrityksiä vahvempaan asemaan vapaan tiedonvälityksen kautta. Myös B2B ympäristössä tämä on tuonut markkinointiviestinnän toimintaan ja vaatimuksiin huomattavia muutoksia ja yritykset ovat alkaneet mukautua tähän muutokseen, vaikkakin B2C yrityksiä hitaammin. Myös akateeminen tutkimus aiheesta on alkanut kunnolla vasta viimeisten vuosien aikana.
Tutkimuksen päätutkimusongelmana on: Miten yritys voi tehokkaasti hyödyntää sosiaalista mediaa markkinointiviestinnässään B2B ympäristössä? Sosisaalinen media tarjoaa lukuisia hyötyjä B2B yrityksen markkinointiviestintään. Kuitenkin vaikka yritys ei haluaisikaan osallistua sosiaalisen median toimintaan, tulee sillä nykyään olla vähintään tietoisuus siitä mitä sosiaalisessa mediassa tapahtuu ja puhutaan sitä koskien. Sosiaalinen media on hälventänyt eroja B2C, B2B yritysten ja asiakkaiden välillä ja muuttanut viestinnän luonteen human-to-human luonteiseksi, eli ihmiseltä ihmiselle pohjautuvaksi.
Erityisesti nuoret loppukuluttajat tavoittaakseen yritys tarvitsee sosiaalisen median apua.
Markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa ei kuitenkaan toimi samoin kuin vanhoissa medioissa, pelkkää ostosanomaa levittävä mainonta ei sosiaalisessa mediassa toimi, vaan
yritysten tulee aktiivisesti osallistua sosiaalisen median toimintaan, kertoa tarinoita ja tuottaa sosiaalisen median käyttäjien mielestä kiinnostavaa sisältöä. Kilpailun ihmisten huomiosta ollessa nykyaikana kovaa, tulee yritysten tuottaman sisällön olla persoonallista ja muista erottuvaa sekä sen tulee tehdä jotain tunteita herättävää, jotta käyttäjät jakavat sitä keskenään eteenpäin. Sosiaalinen media kuitenkin tarjoaa tehokkaat työkalut markkinointiviestinnän kohdentamiselle yrityksen haluamille kohderyhmille, jotka voidaan näin saavuttaa helposti. Kuitenkin yrityksen tässä onnistuessa se kykenee saavuttamaan sosiaalisen median avulla huomattavan määrän näkyvyyttä perinteisiä medioita halvemmalla ja saavuttaa suuria etuja yrityksen maineelle.
Myös sosiaalisen median tuomat kommunikaation muutokset vaikuttavat B2B markkinointiviestitään. B2B markkinoinnin perustuessa vahvasti henkilökohtaiseen myyntityöhön ja ihmisten välisiin suhteisiin on sosiaalisen median helpottama kommunikaatio B2B yrityksille erityisen hyödyllinen. Erilaisia verkostoja hyödyntämällä voidaan asiakkaita sitouttaa vahvemmin yritykseen ja uusia löytää helpommin kuin koskaan. Kommunikoimalla asiakkaidensa kanssa sosiaalisessa mediassa yritys voi kääntää potentiaalisesti sen maineelle vahingolliset tilanteet positiivisiksi vastaamalla ja reagoimalla aktiivisesti saamaansa palautteeseen. Näin yritykset voivat siis myös hyödyntää sosiaalista mediaa tehokkaana asiakaspalvelun ja ongelmanratkaisun kanavana.
Tutkimuksessa myös käsiteltiin sosiaalisen median tuomia haasteita ja uhkia.
Haastavimmaksi sosiaalisen median markkinointiviestinnässä havaittiin sen tulosten vaikea tai lähes mahdoton mitattavuus, jolloin yritykset eivät tiedä sosiaalisen median panoksensa rahallista arvoa joka vaikeuttaa budjetin laatimista toiminnalle. Kuitenkin tästä huolimatta on yleisessä tietoisuudessa, että sosiaalisen median markkinointiviestintä on tärkeää jokaiselle yritykselle, jos ei jopa välttämätöntä. Uhista suurimpana nähtiin sosiaalisen median avoimen viestinnän vuoksi koituvat uhat yrityksen maineelle vapaan tiedon levityksen kautta, etenkin jos yritys ”mokaa” sosiaalisessa mediassa tai julkaisee jotain sopimatonta. Tästä kuitenkin tutkimuksessa todettiin, että työntekijöitä kouluttamalla ja sisältöä tarkasti miettimällä voidaan moiset vahinkotilanteet suurelta osalta välttää, eikä syy vahinkotapauksissa piile itse sosiaalisessa mediassa vaan usein yrityksen toimista tai käytöksessä asiakkaitaan kohtaan.
Tutkimus on kandidaatintutkimus, jolloin se on kokonaisuutena tarkasti rajattu ja tutkimuksen otanta on suteellisen pieni ehdottomien yleistyksien tekemiseksi. Tutkimuksen rajoitteina voidaan mainita empiirisen tutkimuksen pieni otanta, jolloin tutkimuksen lopputuloksia ei voida yleistää kaikkiin B2B sosiaalisen median markkinointiviestinnän tarpeisiin. Tutkimusta voitaisiin muun muassa jatkaa tutkimalla sosiaalisen median markkinointiviestintää aloittavaa yritystä ja pyrkimällä soveltamaan tutkimuksessa löydettyjä käytäntöjä yrityksen markkinointiviestinnän strategian laatimiseksi ja toiminnan aloittamiseksi sosiaalisessa mediassa.
Lähteet
Anderson, E., (2010) Social Media Marketing – Game Theory and the Emergence of Collaboration. Berlin, Springer verlag
Beaubien, G. (2009) Doinino's YouTube flap: "A landmark event in crisis management".
Public Relations Tactics, 16, 5, 4
Bruhn, M., Schoenmueller, V. & Schäfer, D., B. (2015) Are social media replacing traditionalmedia in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35, 9, 770-790
Charlesworth, A., (2009) The Digital Revolution. Lontoo, Dorling Kindersley Limited
Charlesworth , A. (2015) An Introduction to Social Media Marketing. New York, Routledge
Chlebišová, E. , Kyzeková, J. & Zajarošová, M., (2011) New Approaches to the Business-to-Business Marketing Communication. Economics and Management. 16, 1231-1237
Constantinides, E. (2006) The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing management, 22, 407-438
Constantinides, E. & Fountain S. J. (2008) Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 9, 3, 231-244
Dash, D., P. & Sharma, A. (2012) B2B marketing through Social media using Web analytics. PRiMa: Practices and Research in Marketing, 3, 2, 22-34
Davis Kho, N. (2008) B2B Gets Social media. Econtent 31, 3, 26-30
Deepa, N. & Deshmukh, S. (2013) Social Media Marketing: the Next Generation of Business Engagement. International Journal of Management Research and Review. 3, 2, 2461-2468
Dijkmans, C., Kerkhof, P. & Beukeboom, C., J. (2015) A stage to engage: Social media use and corporate reputation Tourism Management, 47, 58-67
Eskola, J. & Suoranta, J. (1998) Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere, Vastapaino
Funk, T. (2013) Advanced Social Media Marketing – How to Lead, Launch, and Manage a Successful Social Media Program. New York, Apress
Hanna, R., Rohm, A. & Crittenden, V., L. (2011) We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, 54, 265-273
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E., C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera B. (2010) The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research, 13, 3, 311-330
Huotari, L., Ulkuniemi, P., Saraniemi, S. & Mäläskä, M. (2015) Analysis of content creation in social media by B2B companies. Journal of Business and Industrial marketing, 30, 6, 761-770
Jussila, J., J., Kärkkäinen, H. & Aramo-Immonen, H. (2014) Social media utilization in business-to-business relationships of technology industry firms. Computers in Human Behavior, 30, 606-613
Isohookana, H. (2007) Yrityksen markkinointiviestintä. Helsinki, WSOY
Greenberg, P. (2010) The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business &
Industrial Marketing, 25, 6, 410-419
Kaplan, A., M. & Haelein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68
Kaplan, A., M. & Haelein, M. (2011a) Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54, 253-263
Kaplan, A., M. & Haelein, M. (2011b) The early bird catches the news: Nine things you should know about micro-blogging. Business Horizons, 54 105-113
Katova, Z. & Sarvary, M. (2014) BERKELEY-HAAS CASE SERIES
Maersk Line: B2B SOCIAL MEDIA—“IT’S COMMUNICATION, NOT MARKETING”.
California Management Review, 56, 3, 142-156
Keller, K. L. (2009) Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications. 15, 2-3, 139-155
Kietzmann, J ., H., Hermkens, K., McCarthy, I., Silvestre, B., S. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54, 241-251
Kotler, P. & Armstrong, G. (2010) Principles of marketing. Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Prentice Hall
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012) Marketing Management 14. p. Harlow, Pearson Education Limited
Lariscy, R., W., Avery, E., J., Sweetser, K., D. & Hoves, P. (2009) An examination of the role of online social media in journalists’ source mix. Public Relations Review, 35, 314-316
Lee, Y., L. & Song, S. (2010) An empirical investigation of electronic word-of-mouth:
Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior, 26, 1073-1080
Leino, A. (2012) Sosiaalinen Netti – Ja menestyvän pk-yrityksen mahdollisuudet. Infor OY
Mangold, W., G. & Faulds, D., J. (2009) Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365
Michaelidou, N., Siamagka, N., T. & Christodoulides, G. (2011) Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. Industrial Marketing Management, 40, 1153-1159
Ojasalo, J. & Ojasalo, K. (2010) B-to-B palvelujen markkinointi. Helsinki, WSOYpro OY
Pew Research Center (2014) Social Networking Fact Sheet [verkkodokumentti]. [Vierailtu 1.11.2015] Saatavilla: http://www.pewinternet.org/fact-sheets/social-networking-fact-sheet/
Pew Research Center (2015) Social Media usage: 2005-2015 [verkkodokumentti].
[Vierailtu 1.11.2015] Saatavilla: http://www.pewinternet.org/2015/10/08/social-networking-usage-2005-2015/
Puusa, A., Reijonen, H., Juuti, P. & Laukkanen, T. (2012) Akatemiasta markkinapaikalle – Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina. Liettua, BALTOprint
Risius, M. & Beck, (2015) Effectiveness of corporate social media activities in increasing relational outcomes. Information & Management, 52, 824-839
Safko, L. & Brake, D., K. (2009) The social media bible – Tactics, tools and strategies for business success. Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc
Sashi, C., M. (2012) Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media.
Management Decision, 50, 2, 253-272
Schultz, R., J., Schwepker Jr, C., H., & Good, D., J. Social media usage: an investigation of B2B salespeople. American Journal of Business, 27, 2, 174-194
Sen, S. & Lerman, D. (2007) Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive Marketing, 21, 4, 76-94
Smith, N. (2013) Social Media Marketing. Lontoo, Hodder & Soughton Ltd
Smith, P., R. & Zook, Z. (2011) Marketing Communications – Integrating offline and online with social media. London, Kogan Page
Salmenkivi, S. & Nyman, N. (2007) Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0.
Helsinki, Talentum
Swani, K., Brown, B., P., Milne, G., R. (2014) Should tweets differ for B2B and B2C? An analysis of Fortune 500 companies' Twitter communications. Industrial Marketing Management, 43, 873-881
van Doorn, J., Lemon, K., N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P., C.
(2010) Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13, 3, 253-266
Verhoef, P., C., Reinartz, W., J. & Krafft, M. (2010) Customer Engagement as a New Perspective in Customer Management
Vuokko P., (2003) Markkinointiviestintä – Merkitys, vaikutus ja keinot. Porvoo, WS Bookwell OY
Winer, R., S. (2009) New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research Directions. Journal of Interactive Marketing, 23, 108-117
Weinberg, B., D. & Pehlivan, E. (2011) Social spending: Managing the social media mix.
Business Horizons, 54, 275-282
Liitteet:
Liite 1.
Haastattelukysymykset
1) Miten tärkeänä näette sosiaalisen median markkinointiviestinnän työkaluna verrattuna perinteisiin viestintäkanaviin?
2) Mitkä sosiaalisen median kanavat näette vaikutusvaltaisimpina markkinointiviestinnässä B2B markkinoilla? Miksi kyseiset kanavat?
3) Miten laaditte sosiaalisen median strategian asiakkaidenne kanssa?
4) Miten rakennatte asiakkaidenne kanssa sosiaalisen median sisältöä B2B ympäristössä?
5) Kuinka usein sosiaalisen median markkinointiviestinnän sisältöä ja strategiaa tulee päivittää?
6) Integroitteko asiakasyritystenne sosiaalisen median strategiat muiden viestintäkanavien toiminnan kanssa? Jos integroitte, niin miten?
7) Kenen suosittelette vastaavan sosiaalisen median toiminnasta yrityksessä?
8) Millaisia sosiaalisen median käyttäytymisohjeita jaatte asiakkaillenne?
9) Miten sosiaalisen median markkinointiviestinnän toiminnalle voidaan suunnitella tehokas budjetti yrityksessä?
10) Miten sosiaalisen median markkinointiviestinnän tuomia hyötyjä voidaan mitata yrityksessä?
11) Mitkä näette sosiaalisen median markkinointiviestinnän suurimpina hyötyinä ja mahdollisuuksina B2B ympäristössä?
12) Entä haittoina tai haasteina?
13) Millaisena näette sosiaalisen median tulevaisuuden markkinointiviestinnässä?