Seuraavissa luvuissa käydään läpi millaisia viestinnän tehtäviä ja tavoitteita haastateltavat nimesivät. Vastauksista esille nousseista teemoista esitellään yhteneväisyyksiä sekä eroavaisuuksia aiemmin käsiteltyihin
ammattirooliteorioihin (ks. taulukko 3).
6.1.1 Tehtävät
Haastatteluaineiston perusteella viestinnän tehtäviksi pystyi erottelemaan kolme suurempaa teemaa. Nämä ovat 1) tiedonjako, 2) johdon tukeminen ja 3) sisäinen konsultointi.
H4: ”Viestinnän pitäis selkiyttää ja yksinkertaistaa, ei monimutkaistaa ja hämärtää.”
Vastauksissa tiedonjako suunnattiin yleisöön. Tiedonjaolla tarkoitettiin yleisön neuvomista ja informoimista. Viestintäyksikön yhtenä tärkeänä tehtävänä nähtiin johdolta (tai muualta tulevan) viestin selkeyttäminen ja viestiminen kohdeyleisölähtöisesti. Tiedonjaon kanavia oli muun muassa yleisölehti, verkkosivut, sosiaalinen media, puhelin ja media. Mediasuhteet mainittiin monessa kohtaa viestinnän tehtävissä, mutta vastaajat huomauttivat, että media toimii kanavana saada tietoa yleisölle.
Vastauksista nousi ilmi samankaltaisuuksia Aulan ja Mantereen (2012) tolkuntajan kanssa. Yhtäläisyyksiä muihin strategisiin rooleihin (ks. taulukko 3) ei löytynyt. Sen sijaan tiedonjakajan tehtävät muistuttivat paljon Beurer-Zülligin ym. 2009 ulkoista viestijää sekä Broomin ja Smithin (1979) viestintäteknikkoa.
H3: ”Ja kyllä viestinnän tehtävä on näin mä olen ajatellut, olla siinä johtajan kyljessä konsultoimassa ja elämässä rinnalla.”
Viestinnän tärkeänä tehtävänä nähtiin niin sanottuna johdon oikeana kätenä toimiminen. Näissä vastauksissa nimetyt tehtävät olivat kaikista lähimpänä teorian mukaisia strategisen viestijän tehtäviä. Viestinnän tehtävänä on tukea johdon viestintää ja saada heidät ajattelemaan käsiteltäviä asioita myös viestinnällisestä näkökulmasta. Viestintä valmistelee ja auttaa johtoa esiteltävien materiaalien kanssa. Tehtäviin kuuluu myös erilaisten tausta-, tiedotus- ja sidosryhmätilaisuuksien järjestäminen.
Näissä vastauksissa yhteneväisyyksiä löytyy Dozierin (1984) perinteisen päällikköroolin sekä niin ikää Leichtyn ja Springstonin (1996) päällikköroolin kanssa. Tehtävien määrittelyt kohtasivat myös Beurer-Zülligin ym. (2009) neuvonantajan kanssa. Tehtäviin mahtuu kuitenkin myös paljon teknisempiä toimia, kuin mitä nykypäivän strategisen viestijän roolissa painotetaan.
H3: ”Sisäisesti pitää hoitaa asiat kuntoon ja ihmiset ajan tasalla, koska muuten ulkonen viestintä ei voi onnistua. Sen takia että jokainen meillä työskentelevä on meidän agentti ja vaikuttaa siihen millainen mielikuva meistä syntyy.”
Sisäisellä konsultoinnilla tarkoitetaan tässä viestinnällisen näkökulman levittämistä koko organisaatioon. Viestintä nähtiin kokonaisvaltaisena organisaation toimena, joten konsultointi ei rajoitu vain johtoon. Sisäisellä konsultoinnilla pyritään parantamaan koko organisaation yhteenkuuluvuutta ja ymmärrystä eri teemoista (ks. myös ProCom ry & T-media oy 2015). Tätä kautta parannetaan kaikkien organisaation jäsenten viestintäkompetenssia (ks. O’Hair ym. 2011). Tärkeänä tehtävänä nähtiin kokonaisvaltaisen viestinnän tukeminen ja kehittäminen. Sisäisen viestinnän kanavista mainittiin esimerkiksi Intranet.
Strategisten viestijöiden rooleista (ks. taulukko 3) ei löytynyt yhteneväisyyksiä sisäisen konsultoinnin tehtäviin, sillä teorian pohjalta strategisissa rooleissa ei juurikaan käsitellä sisäistä viestintää. Sen sijaan samankaltaisuuksia löytyi Beurer-Zülligin ym. (2009) sisäisen viestijän ja Verčič ym. (2001) koulutuksellisen näkökulman kanssa.
Viestinnälle määriteltyjen tehtävien pohjalta yhteneväisyyksiä löytyi siis ainakin kahdeksan eri roolin kanssa. Tiedonjakoon liittyvissä tehtävissä tunnistettiin kolme teoriasta tuttua roolia, joista yksi on luokiteltu niin sanotusti strategiseksi rooliksi ja kaksi muuta ei-strategiseksi rooliksi. Nämä roolit olivat Aulan ja Mantereen (2012) tolkuntaja, Beurer-Zülligin ym. (2009) ulkoinen viestijä sekä Broomin ja Smithin (1979) viestintäteknikko. Johdon
tukemiseen liittyvissä tehtävissä tunnistettiin yhteneväisyyksiä kolmeen eri ammattirooliin, joista kaikki oli teorian mukaan määritelty strategisiksi rooleiksi. Nämä roolit olivat Dozierin (1984) ja Leichtyn ja Springstonin (1996) päällikkörooli sekä Beurer-Zülligin ym. (2009) neuvonantaja. Sisäisen konsultoinnin kanssa samankaltaisia tehtäviä oli lueteltu ainakin kahdelle ammattiroolille, eikä näistä kumpikaan ole teorian mukaan määritelty strategiseksi rooliksi. Nämä roolit olivat Beurer-Zülligin ym. (2009) sisäinen viestijä ja Verčičin ym. (2001) koulutuksellinen näkökulma.
6.1.2 Tavoitteet
Viestinnän tavoitteiksi mainittiin 1) organisaation olemassa olon turvaaminen, 2) yleisön palveleminen ja suhteiden ylläpito, 3) yleisen strategian tukeminen, 4) maineen ja brändin vahvistus ja 5) viestin saaminen perille oikein ja oikeille henkilöille.
H5: ”Viestintä on se keino jolla me - itse asiassa se tulee siellä viestinnässä tehtävissä - se on se keino jolla me ylläpidetään tän organisaation olemassa oloa”
Kattotavoitteena näille kaikille tavoitteille voisi asettaa olemassaolon turvaamisen (ks. esim Wæraas 2007, 283), sillä legitimaatio on jokaisen organisaation toiminnan lähtökohta. Olemassaolon turvaamiseksi täytyy viestinnän tavoitteet aloittaa viestinnän fasilitoinnista ja organisaation identiteettiin sekä kulttuuriin panostamisesta (ks. esim. Asunta 2016, 237).
Tavoitteet ovat dynaamisia ja elävät organisaation elinkaaren mukana.
Organisaation täytyy saada niin työntekijöiden kuin myös yleisön hyväksyntä toiminnalleen, jotta se olisi kannattavaa. Tavoitteisiin liittyvissä vastauksissa keskityttiin kuitenkin yleisöä vähemmän omaan henkilöstöön, vaikkakin muualta vastauksista kävi myös ilmi, että viestintää pidettiin koko organisaation asiana ja jokaista työntekijää organisaation omana agenttina.
Legitimaation turvaamiseksi tärkeäksi koettiin yleisön palveleminen ja suhteiden ylläpitäminen. Vastauksissa yleisön palvelemiseen yhdistyvät tehtävät olivat vielä pitkälti tiedonjaossa. Palvelemalla yleisöä esimerkiksi informoimalla, tuotteita jakamalla ja neuvomalla, organisaatio lunastaa jatkuvasti lupaa olemassa ololleen. Legitimaation turvaamiseksi viestintäammattilaisten täytyykin löytää ne areenat, joilla merkityksellistä keskustelua käydään ja ohjata toimintaa niiden pohjalta (Luoma-aho & Vos 2010, 316). Haastatteluissa korostettiin enemmän vain perinteistä tiedonjakoa kuin tiedonhankintaa, mikä puolestaan näkyy teorioissa isona tekijänä strategiselle viestijälle.
Legitimaatioon liittyy vahvasti kommunikointi yleisön kanssa luottamuksen vahvistamiseksi (Luoma-aho & Olkkonen 2014). Vaikka harvoissa ammattirooliteorioissa rooleja lähestytään tavoitteiden kautta, voidaan tehtävistäkin löytää selkeitä yhteyksiä olemassa olon turvaamiseen.
Aineiston vastauksista löytyy yhteneväisyyksiä Verčičin ym. (2001) johtamisulottuvuuden, Beurer-Zülligin ym. (2009) neuvottelijan sekä Steynin (2009) PR-strategistin kanssa, sillä kaikissa näissä rooleissa painotetaan sidosryhmäkeskusteluja, ympäristön skannausta sekä suhteista huolehtimista. Kaikki näistä rooleista on teorian pohjalta määritelty strategisiksi.
H1: ..”päämääränä on pyrkiä toteuttamaan sitä x:n strategiaa.”
Yksi viestinnän tärkeistä tavoitteista on organisaation yleisen strategian tukeminen ja tähän lukeutuu maineen ja brändin vahvistus, sillä mainetta ja brändiä yritetään ylläpitää vision mukaisena. Visio puolestaan on määritelty strategiassa. Viestinnällä on siis tavoitteena pitää organisaatiosta yllä tiettyä, haluttua kuvaa. Tähän tavoitteeseen voi liittyä paljon samoja tehtäviä kuin legitimaation turvaamiseen ja yleisön palvelemiseen, sillä taitavassa maineen hallinnassa viestintäammattilainen kuulostelee, mitä mieltä eri areenoilla ollaan ja pyrkii reagoimaan näihin odotuksiin, jotta organisaation kuva säilyisi toivottuna (Luoma-aho & Vos 2010).
Tavoitteissa ei mainittu mitään organisaation strategian suunnittelusta, johon paljon puhututtanut johtoryhmäpaikka vahvasti liittyy. Viestintä nähtiin selkeästi strategiaa toteuttavassa roolissa. Haastatteluissa tuotiin myös esille viestinnän perinteinen strateginen rooli strategian jalkauttajana (Aula &
Mantere 2012). Viestintä ei ole organisaation substanssi, vaan tukitoiminto organisaation toiminnalle. Tämä tavoite kohtaa strategisen viestinnän määritelmien kanssa (ks. Hallahan ym. 2007). Tukitoimintona toimiminen ei poista funktion strategisuutta. Ei-strategista viestintää määrittellään alaluvussa 6.2.
Organisaation strategiassa pyritään aina varmistamaan organisaation menestys ja tältä käsin tietysti olemassa olon oikeutus. Siksi legitimaation turvaamista voisi pitää kattokäsitteenä myös tälle tavoitteelle. Yleisen strategian tukeminen ja luomisessa mukana oleminen voidaan nähdä olennaiseksi osaksi lähes jokaista viestintäammattilaisen strategista roolia.
(ks. taulukko 2) Tämä tavoite kytkeytyy siis selvästi strategisen viestijän sekä strategisen viestinnän määritelmiin.
H4: ”…viestinnän tarkotus on viedä viesti perille. Oikein ja oikeille tahoille.”
Viestin saaminen perille oikein ja oikeille tahoille on yksi viestinnän perinteisistä tavoitteista. Se on läsnä kaikessa viestinnässä, sillä väärinymmärretyt viestit voivat aiheuttaa suurta tuhoa. Myös oikeiden ihmisten informointi on tärkeää asioissa onnistumisen kannalta. Tähän tavoitteeseen linkittyy viestinnän tehtävissä mainitut viestien selkiyttäminen ja yksinkertaistaminen. Myös muihin edellä mainittuihin tavoitteisiin viestin toimivuuden yhteys on selkeä. Väärinymmärretty viesti voi heikentää suhteita ja organisaation yleistä toimivuutta, mikä puolestaan voi horjuttaa legitimaatiota. Käytetty sitaatti sopisi myös tehtävissä mainitun tiedonjaon kuvaajaksi.
Tiedonjako ei teorian pohjalta näyttäydy strategisen viestijän tehtävänä, muussa kuin Aulan ja Mantereen (2012) tolkuntajan roolissa. Muuten strategisten viestijöiden tavoitteet on enemmän tiedonhankinnassa ja teemojen tarkkailussa. Kun pohditaan mihin kaikkiin asioihin viestin oikeellisuus voi vaikuttaa, huomataan kuitenkin sen olevan lähes kaiken toiminnan tavotteiden peruspilareissa.
Tärkeää on huomata, kuinka viestinnän ja viestijän strategisen arvon määrittely vaihtelee sen mukaan, katseleeko vastauksia tehtävä- vai tavoitenäkökulmasta. Eri organisaatioissa erilaisilla tehtävillä saatetaan pyrkiä samoihin strategiseen tavoitteisiin. Viestintäammattilaisten rooliteorioissa strategista roolia pohdittaessa voitaisiinkin keskittyä tehtäviä enemmän tavoitteisiin, jolloin viestinnän strateginen luonne saisi uudenlaisen tarkastelukulman.
6.2 Strategisen ja ei-strategisen viestinnän määrittely