Taulukko 2. Tärkeimmät verkkokaupan omaksumisen ja menestymisen tekijät
4 VERKKOKAUPPOJEN OMAKSUMINEN JA MENESTYMINEN
4.3 Verkkokaupan sosiaalinen läsnäolo menestystekijänä
Ihmisten käyttäytymiselle ominaista on ymmärtää, ennustaa ja kontrolloida muiden ihmisten käyttäytymistä. Sosiaalisen epävarmuuden vähentäminen on yksi tärkeimmistä käyttäytymistä ajavista tekijöistä. Kun epävarmuutta ei voida vähentää säännöillä ja käytännöillä, ihmisten täytyy turvautua luottamukseen (Gefen & Straub, 2004). Niin kuin edellä on kerrottu, luottamus on yksi tär-keimmistä tekijöistä ihmisten kanssakäymisessä, ja se liittyy vahvasti kaikkeen kaupankäyntiin (Reichheld, Schefter, 2000). Verkkokaupankäynnissä luotta-muksen rooli korostuu, sillä kuluttajan täytyy luottaa siihen, että luotettu osa-puoli (verkkokaupan jälleenmyyjä) toimii odotetulla tavalla. Sosiaalinen kon-teksti siis liittyy vahvasti luottamukseen. Verkkokaupan tuotteet ja palvelut eivät ole heti todistettavissa, että ne olisivat paikkansa pitäviä. Niitä verratessa kivijalkakauppaan, jossa tuotteet ovat suurimmalta osin käsin kosketeltavissa, on huomattavissa, että internet-ympäristössä luottamus korostuu ja sosiaalinen kanssakäyminen on vähäisempää.
Sosiaalisen läsnäolon keskeisenä edellytyksenä on siis luottamuksen ole-massaolo. Fulk, Steinfield, Schmitz & Power (1987) määrittelevät sosiaalisen läsnäolon olevan käyttäjien psykologista kokemusta muiden henkilöiden läsnä-olosta. Sillä tarkoitetaan myös välineen, tässä tapauksessa verkkosivun, kykyä ilmaista ilmeitä, asentoa ja muita sanattomia vihjeitä (esim. kehonkieli, äänen-paino) (Short, Williams & Christie, 1976). Psykologisesta näkökulmasta sosiaali-sen läsnäolon voidaan sanoa olevan tunnetta lämminhenkisyydestä, ihmiskon-taktista, seurallisuudesta sekä tunteellisuudesta. Verkkokauppakontekstissa sosiaalisella läsnäololla viitataan pääosin sivuston kykyyn luoda lämminhenki-nen ja seurallilämminhenki-nen tunnelma (Lu, Fan & Zhou, 2016).
Useimmissa verkkokaupoissa ei ole suoraa yhteydenpitoa ihmisten välillä, mutta se ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö sosiaalista läsnäoloa voisi silti
ko-kea. Sivustot voivat hyödyntää multimediaa sekä tekstiä tavalla, joka viestii persoonallisen ja seurallisen tuntemuksen käyttäjälle (Lu ym., 2016). Myös muilla informaatioteknologian artefakteilla on todettu olevan sosiaalista läsnä-oloa kohottava ominaisuus. Esimerkiksi 3D-hahmot ja puheentunnistustekno-logia (eng. Text-to-Speech) auttavat sosiaalisen läsnäolon luomisessa (Qiu &
Benbasat, 2005). Tuotteiden ja palveluiden suositukset ja muiden kuluttajien tekemät arviot nostavat myös sosiaalista läsnäoloa sivustolla (Kumar & Ben-basat, 2006).
Sosiaalinen kaupankäynti on uusi kaupankäynnin tyyli, jossa yhdistyy so-siaalinen kanssakäyminen sekä liiketoiminta. Sosiaalisten teknologioiden (sosi-aalinen media, Web 2.0) suosion kasvun myötä myös sosiaalisen kaupankäyn-nin mahdollisuudet ja työkalut ovat kasvaneet. Shekaupankäyn-nin ja Ederin (2009) mukaan, sosiaalinen kaupankäynti on jatkumo B2C-kaupankäynnille, jossa kuluttajat toimivat yhdessä muiden kuluttajien kanssa, kuten esimerkiksi etsivät tuotetie-toja, jakavat niitä sekä yhdessä tekevät ostopäätöksiä. Sosiaalisen kaupankäynti onkin enemmän keskittynyt verkostoitumiseen, yhteistyöhön ja tiedon jakaseen. Kuluttajat saavat tukea muilta kuluttajilta ostopäätöksien tekemiseen, mi-kä tekee päätöksien tekemisestä helpompaa ja tarkempaa (Lu ym., 2016).
4.4 Tärkeitä verkkokaupan omaksumisen ja menestymisen teki-jöitä
Verkkokaupan omaksumista ja menestystä tutkittaessa huomattiin, että luotta-muksen ja riskin roolit nousevat vahvasti esille. Tämä johtuu siitä, että sähköi-nen liiketoiminta tapahtuu internetissä. Internetin avoimuuden ja epävarman luonteen takia, on siis syytä ottaa huomioon useat erilaiset riskit, kuten esimer-kiksi tietoturvariskit sekä väärät tuoteselosteet (Pavlou, 2003). Luottamus ja ris-ki on tästä syystä lisätty tärkeimpien omaksumisteris-kijöiden taulukkoon (Tau-lukko 2).
Käyttäytymiseen vaikuttaa vahvasti sosiaalisuus ja erityisesti sosiaalisen epävarmuuden vähentäminen, joten on vielä syytä korostaa sosiaalisuuden roo-lia etenkin verkkokaupan menestyksen kannalta. Ensimmäisessä sisältöluvussa kävi selväksi, että sosiaalisuus vaikuttaa käyttäytymiseen subjektiivisen normin kautta. Sosiaalisuus siis on kaiken teknologian kannalta tärkeässä asemassa, mutta erityisesti verkkokaupankäynnissä. Edellisessä kappaleessa tuli selväksi, että sosiaalisuus on vahva tulevaisuuden kaupankäynnin suunnannäyttäjä ja kilpailuedun luoja, joten tästä syystä se on myös lisätty tärkeäksi tekijäksi verk-kokaupan omaksumisen ja menestymisen taulukkoon (Taulukko 2). Taulukon 2 tärkeimmät tekijät on esitetty lihavoidulla tekstillä, ja niitä siis ovat havaittu hyödyllisyys, havaittu helppokäyttöisyys, luottamus ja sosiaalinen läsnäolo.
Taulukko 2. Tärkeimmät verkkokaupan omaksumisen ja menestymisen tekijät (Venkatesh, ym. 2012), (Pavlou, 2003)
Odotettu työsuoritus (ts.
havaittu hyödyllisyys) Kokemus Luottamus Odotettu vaivannäkö (ts.
havaittu helppokäyttöi-syys)
Mahdollistavat
olosuh-teet Riski
Sosiaalinen vaikutus Hedoninen motivaatio Sosiaalinen läsnäolo
5 Yhteenveto ja pohdintaa
Tässä tutkielmassa selvitettiin, kuinka kuluttajat omaksuvat verkkokauppoja käyttöönsä, ja etsittiin ne tekijät, jotka vaikuttavat verkkokaupan menestykseen.
Tutkielmaa rajattiin kuluttajille suunnattuun verkkokaupankäyntiin (B2C), koska kuluttajat ovat siirtyneet suurelta osin asioimaan verkkoympäristöön.
Vallitseva maailmantilanne on kiihdyttänyt verkkokaupankäyntiä, joten aihe on myös ajankohtainen ja tärkeä. Verkkokaupankäynnin omaksumista on lähestyt-ty teknologian omaksumismallien viitekehyksestä, ja meneslähestyt-tystekijöitä on etsit-ty omaksumiseen liitetsit-tyvistä tekijöistä. Tutkielma suoritettiin kirjallisuuskat-sauksena ja tutkimuskysymyksinä käytettiin seuraavia kysymyksiä:
• Kuinka kuluttajat omaksuvat verkkokauppoja käyttöönsä?
• Mitkä tekijät vaikuttavat verkkokauppojen menestykseen?
Vastauksia näihin kysymyksiin etsittiin teknologian omaksumiseen ja verkko-kauppaan liittyvistä tieteellisistä julkaisuista. Teknologian omaksumista on tut-kittu laajasti, joten kirjallisuutta löytyi runsaasti. Verkkokauppakonteksti kui-tenkin rajasi aihetta, joten ongelmanasettamiseen tuli sopivan kokoinen lähes-tymiskulma.
Tutkielman ensimmäinen sisältöluku kuvasi verkkokauppaa ja verkko-kaupankäyntiä yleisesti, sekä teki selväksi eron sähköisen liiketoiminnan ja verkkokaupankäynnin välillä. Sähköinen liiketoiminta on laajempi käsite, joka kattaa verkkokaupankäynnin alleen. Sillä tarkoitetaan mitä tahansa transaktio-ta, esimerkiksi tiedon vaihtamista. Verkkokaupalla voidaan yksinkertaisimmil-laan sanoa olevan sähköistä ostamista ja myymistä internetissä (Bidgoli, 2002).
Verkkokauppaa voidaan käydä monien eri tahojen välillä, kuten esimerkiksi yritysten (Business-to-business) tai kuluttajien (Consumer-to-consumer) välillä.
Kuitenkin tämä tutkielma on keskittynyt vain yritysten ja kuluttajien väliseen verkkokaupankäyntiin (Business-to-consumer). On ollut oleellista kuvata
kulut-tajalle tärkeitä piirteitä, jotta verkkokaupasta on saatu kattava kuvaus. Niitä olivat muun muassa tuote, ostokokemus ja asiakaspalvelu.
Toisessa sisältöluvussa on esitelty teknologian omaksumismalleja, joiden avulla on saatu ymmärrystä, kuinka käyttäjät/kuluttajat omaksuvat teknologi-an käyttöä. Malleja on esitelty useita, mutta niitä tarkastellessa, huomattiin, että ne täydentävät toisiaan. Mallien keskeisenä sanomana voi pitää kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisaikomuksien vaikutusta teknologian omaksumiseen ja käyttöön. Omaksumiseen vaikuttavat monet tekijät, kuten teknologian omi-naisuudet, ikä ja kokemus. Kyseisiä malleja tutkittaessa huomattiin, että helppo-käyttöisyys ja hyödyllisyys ovat avaintekijöitä. Monimutkaisemmat mallit avasi-vat helppokäyttöisyyteen ja hyödyllisyyteen vaikuttavia tekijöitä, joita oliavasi-vat muun muassa kognitiiviset prosessit ja subjektiiviset normit. Erityisesti
UTAUT2-malli on tutkielman kannalta tarkemman huomion arvoinen, sillä se on suunniteltu kuluttajakontekstiin, ja siinä käsitellään verkkokaupan olennai-sia piirteitä, kuten tottumusta ja hedonista motivaatiota.
Kolmannessa eli viimeisessä sisältöluvussa on esitelty sähköisen liiketoi-minnan omaksumista ja verkkokaupan menestystekijöitä. Kuten kappaleesta kävi ilmi, kuluttaja on kaiken keskiössä verkkokaupankäynnissä. Tyytyväinen kuluttaja on verkkokaupan menestyksen avain. Tyytyväisyyteen vaikuttavat monet tekijät, kuten esimerkkinä verkkokauppajärjestelmän laatu sekä sisällön laatu, mutta luottamus ja sosiaalisuus nousivat toistuvasti esiin teknologian omaksumisen sekä verkkokaupankäynnin tutkimuksissa. Luottamuksen ja so-siaalisen läsnäolon on todettu olevan suoria korrelaatteja ostoaikomuksille, jo-ten niitä on syytä pitää vähintään yhtä tärkeinä tekijöinä kuin helppokäyttöi-syyttä tai hyödyllihelppokäyttöi-syyttä (Gefen & Straub, 2003). Sosiaalisuus liittyy nykypäivän kaupankäyntiin oleellisesti, joten se on yksi vaikuttavimmista tekijöistä etenkin menestyksen kannalta. Shenin ja Ederin (2009) ovat sanoneetkin, että sosiaali-nen kaupankäynti on jatkumo B2C-kaupankäynnille, jossa kuluttajat toimivat yhdessä toistensa kanssa.
Useat tässä kirjallisuuskatsauksessa käytetyistä tutkimuksista ovat 2000-luvun alkupuolelta ja jopa ennen sitä. Varsinkin teknologian omaksumiseen liittyvät tutkimukset ovat vanhoja, ja siksi onkin syytä pohtia, voisiko malleja muuttaa paremmin tämän päivän kaupankäyntiin soveltuvaksi. Verkkokaupat ovat muuttuneet ja niin ovat myös kuluttajien tavat käyttää niitä, joten malleja voisi luultavasti kehittää. Uudempia tutkimuksia tarkastelemalla kävi ilmi, että sosiaalinen läsnäolo on noussut keskeiseen asemaan verkkokaupankäynnissä.
Tätä ei vanhemmista tutkimuksista löytynyt, joten se on nostettu tähän kirjalli-suuskatsaukseen omaksi kappaleekseen.
Asiakaskeskeisyys ja osallistava kulttuuri ovat tätä päivää, jossa kuluttaja ei ole enää vain kuluttaja, vaan on mukava vaikuttamassa ja luomassa sisältöä (sisältökeskeisyys) (Murugesan, 2007). Siksi jatkotutkimusaiheena olisi mielen-kiintoista tutkia, kuinka tämä Web 2.0 vaikuttaa verkkokaupankäynnin luon-teeseen ja kuinka C2C-kaupankäynti tulee yhä olennaisemmaksi osaksi verkko-kauppaa. Myös kulttuurilla on vaikutusta omaksumiselle, koska kuluttajien verkkokauppamieltymykset vaihtelevat kulttuureittain, joten se voisi toimia myös hyvänä jatkotutkimusaiheena.
Lähteet
Bhatti, A., Akram, H., Basit, H. M., Khan, A. U., Raza, S. M., & Naqvi, M. B.
(2020). E-commerce trends during COVID-19 pandemic. International Journal of Future Generation Communication and Networking, 13(2), 1449-1452.
Bidgoli, H. (2002). Electronic commerce : Principles and practice. San Diego:
Academic Press. Haettu osoitteesta:
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=2041 67&site=ehost-live
Chaffey, D. (2013). E-business and E-commerce management. Old Tappan: Pearson Education UK. Haettu osoitteesta:
http://ebookcentral.proquest.com/lib/jyvaskyla-ebooks/detail.action?docID=5137514
Chircu, A. M., Davis, G. B., & Kauffman, R. J. (2000). Trust, expertise, and e-commerce intermediary adoption. AMCIS 2000 Proceedings, , 405.
Choi, S., Stahl, D. O., & Whinston, A. B. (1997). The economics of electronic commerce Macmillan Technical Publ. Indianapolis.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
doi:10.2307/249008
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2004). Measuring e-commerce success:
Applying the DeLone & McLean information systems success model. Null, 9(1), 31-47. doi:10.1080/10864415.2004.11044317
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (1992). Information systems success: The quest for the dependent variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.
DONNA, L., & Novak, H. T. P. (1997). A new marketing paradigm for electronic commerce. The Information Society, 13(1), 43-54.
Fulk, J., Steinfield, C. W., Schmitz, J., & Power, J. G. (1987). A social information processing model of media use in organizations. Communication
Research, 14(5), 529-552.
Gefen, D., & Straub, D. (2003). Managing user trust in B2C e-services. E-Service Journal, 2(2), 7-24. doi:10.2979/esj.2003.2.2.7
Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence: Experiments in products and
e-services. Omega, 32(6), 407-424.
Hu, P. J., Chau, P. Y. K., Sheng, O. R. L., & Tam, K. Y. (1999). Examining the technology acceptance model using physician acceptance of telemedicine technology. Null, 16(2), 91-112. doi:10.1080/07421222.1999.11518247 Järvenpää, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000). Consumer trust in an
internet store. Information Technology and Management, 1(1-2), 45-71.
Järvenpää, S. L., & Todd, P. A. (1996). Consumer reactions to electronic shopping on the world wide web. International Journal of Electronic Commerce, 1(2), 59-88.
Kalakota, R., & Whinston, A. B. (1997). Electronic commerce: A manager's guide Addison-Wesley Professional.
Kumar, N., & Benbasat, I. (2006). Research note: The influence of recommendations and consumer reviews on evaluations of websites. Information Systems Research, 17(4), 425-439.
Lee, S., & Koubek, R. J. (2010). The effects of usability and web design attributes on user preference for e-commerce web sites. Computers in Industry, 61(4), 329-341. doi:https://doi.org/10.1016/j.compind.2009.12.004
Lee, Y., Kozar, K. A., & Larsen, K. R. (2003). The technology acceptance model:
Past, present, and future. Communications of the Association for Information Systems, 12(1), 50.
Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225-237.
Luhmann, N. (2018). Trust and power John Wiley & Sons.
McColl-Kennedy, J., & Schneider, U. (2000). Measuring customer satisfaction:
Why, what and how. Total Quality Management, 11(7), 883-896.
Molla, A., & Licker, P. S. (2001). E-commerce systems success: An attempt to extend and respecify the delone and MacLean model of IS
success. J.Electron.Commerce Res., 2(4), 131-141.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. Null, 7(3), 101-134.
doi:10.1080/10864415.2003.11044275
Qiu, L., & Benbasat, I. (2005). An investigation into the effects of text-to-speech voice and 3D avatars on the perception of presence and flow of live help in electronic commerce. ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI), 12(4), 329-355.
Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: Your secret weapon on the web. Harvard Business Review, 78(4), 105-113.
Rondan-Cataluña, F. J., Arenas-Gaitán, J., & Ramírez-Correa, P. E. (2015). A comparison of the different versions of popular technology acceptance models. Kybernetes,
S. Murugesan. (2007). Understanding Web 2.0. IT Professional, 9(4), 34-41. Haet-tu osoitteesta: https://ieeexplore.ieee.org/document/4287373
Shen, J., & Eder, L. (2009). Determining factors in the acceptance of social shopping websites. AMCIS 2009 Proceedings, , 290.
Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications John Wiley & Sons.
Stewart, D. W., Pavlou, P., & Ward, S. (2002). Media influences on marketing communications. Media Effects: Advances in Theory and Research, , 353-396.
Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö.
ISSN=2341-8699. 2019, 3. verkkokaupan kehitys 2013-2019. helsinki:
Tilastokeskus [viitattu: 1.11.2020]. Haettu
osoitteesta: http://www.stat.fi/til/sutivi/2019/sutivi_2019_2019-11-07_kat_003_fi.html
Venkatesh, V., & Bala, H. (2008). Technology acceptance model 3 and a research agenda on interventions. Decision Sciences, 39(2), 273-315.
doi:https://doi.org/10.1111/j.1540-5915.2008.00192.x
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management
Science, 46(2), 186-204.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003a). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. doi:10.2307/30036540
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003b). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, , 425-478.
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178.
Webster, J., & Watson, R. T. (2002). Analyzing the past to prepare for the future:
Writing a literature review. MIS Quarterly, 26(2), xiii-xxiii. Retrieved from JSTOR database. Haettu osoitteesta: http://www.jstor.org/stable/4132319