Vastuullisen toiminnan motiivit

Vastuullisella toiminnalla on lukuisia positiivisia vaikutuksia yrityksille itselleen, mutta se hyödyntää myös yhteiskuntaa, toimintapiirissä eläviä yhteisöjä, ympä-ristöä ja yrityksen sidosryhmiä jaetun arvonluonnin kautta. Parhaassa tapauk-sessa vallitsee tilanne, jossa kaikki osapuolet voittavat. Syitä organisaatioiden omaehtoisen vastuullisen toiminnan takaa voidaan tunnistaa useita. Lähtökoh-taisesti uskotaan, että vastuullisuus tekee hyvää yrityksen liiketoiminnalle, ja tämä ajaakin usein johdon motiiveja sijoittaa yritysvastuuseen. Kapean näkökul-man mukaan yritysvastuu käyttö on oleellista vain silloin, kun se pystytään lin-kittämään suoraan yrityksen taloudelliseen suoriutumiseen. Kaikki vaikutukset eivät kuitenkaan ilmene suoraan, vaan toteutuvat epäsuorasti ja mahdollisesti pitkällä aikavälillä. Laajempi katsontatapa huomioikin yritysvastuutoimien si-toutuvan yrityksen taloudelliseen tulokseen eri tavoin, ja mahdollistaa näin niistä hyötymisen monipuolisesti. (Lindgreen & Swaen, 2010.)

Suoraa, yrityksen taloudelliseen tulokseen sitoutunutta hyötyä syntyy, kun yritysvastuun kautta onnistutaan parantamaan myyntilukuja, korottamaan yri-tyksen tarjoamien hyödykkeiden myyntihintaa tai pienentämään kustannuksia.

(Koipijärvi & Kuvaja, 2017, 21). Menekkiin ja hintapäätöksiin voi vaikuttaa vas-tuullisten ja ympäristöystävällisten tuotteiden eettisyys sekä kuluttajien sitoutta-minen. Lisäksi vastuullisuustoiminta voi pienentää kuluja monella tapaa. Ensin-näkin materiaali- ja energiatehokkuuteen pyrkimisen kautta voidaan saada ai-kaan huomattavia säästöjä ja henkilöstön hyvinvointiin panostaminen voi puo-lestaan leikata kuluja, kun työtapaturmista, sairastumisista tai muista vältettä-vissä olevista syistä johtuvat poissaolot vähentyvät. Ympäristösuojelu taas on ta-loudellisesti kannattavaa, mikäli ympäristörajoitteet tulevaisuudessa kiristyvät edellyttäen korjauskustannuksia tai rajoittaen organisaation laajenemismahdol-lisuuksia. (Rohweder, 2004, 82-83.) Yritysvastuun myötä saavutettuja taloudelli-sia hyötyjä on siis useita ja niiden merkitys on kiistämätön, mutta edut kantavat myös kauemmas.

Useat yritysvastuun vaikutuksista ovat epäsuoria ja ei-taloudellisia, mutta silti pitkällä aikavälillä tuottavia. Ei-rahallisia, mutta toiminnan kannalta elintär-keitä hyötyjä ovat kilpailijoista erottautuminen, paremman imagon ja maineen luominen sekä niin kuluttajien kuin työntekijöiden suosion kerryttäminen (Lindgreen & Swaen, 2010). Positiivisiin lopputulemiin johtaa vastuullisuuspon-nisteluiden myötä parantunut yritysmielikuva, joka toimii myönteisen viestin-nän tapaan vahvistaen yrityksen imagoa ja kasvattaen sen luotettavuutta. (Roh-weder, 2004, 82.). Maine on yksi yrityksen tärkeimmistä aineettomista voimava-roista, joten profiloituminen vastuulliseksi ja hyvää tekeväksi toimijaksi vaikut-taa niin yrityksen ulkopuolisiin sidosryhmiin kuin sisäisesti sen työntekijöihin.

Positiivinen työnantajamielikuva vahvistaa työntekijöiden yhteenkuuluvaisuu-den tunnetta yrityksen kanssa ja täten johtaa korkeampaan sitoutuneisuuteen.

(Axjonow et al., 2018.) Luotettavuus ja hyvä maine eri sidosryhmien keskuudessa taas toimivat vakuutuksen lailla, turvaten yrityksen asemaa mahdollisia eettisiä haasteita kohdatessa. Vastuullisuuden kautta ansaittu mainepääoma on uuden

ajan valuuttaa, jota on hyödyn maksimoimiseksi osattava hyödyntää proaktiivi-sesti. (Isaksson et al., 2014.)

Yritykset pyrkivät rakentamaan uskollisia asiakassuhteita yhteisen ja jaetun eettisen arvopohjan päälle. Kun kuluttajat ja henkilöstö samaistuvat yrityksen ar-voihin he todennäköisemmin ovat valmiita sitoutumaan yritykseen tiukemmin.

Sitoutuneisuutta lisää myös yhteisen, oikein tekemisen ajatukselle perustuvan yrityskulttuurin rakentaminen. Yritysvastuulla on myös todettu olevan positiivi-nen vaikutus henkilöstön motivaatioon, kun työn merkitys kasvaa tärkeiden aat-teiden tukemisen myötä. Samalla tavalla vastuullista toimintafilosofiaa voidaan hyödyntää uusia työntekijöitä houkuteltaessa. (Sprinkle & Maines, 2010.) Yritys-vastuu auttaa lisäksi seuraamaan oikeita askelmia implementoidessa toimintaan uusia työstandardeihin, terveyteen ja turvallisuuteen liittyviä käytänteitä. Kai-ken kaikkiaan yritysvastuu parantaa niin yritysten nauttimaa sosiaalista arvos-tusta kuin taloudellista ja ei-taloudellista suoriutumista, rakentaen samalla tur-vallista ja välittävää työilmapiiriä. (Kanji & Chopra, 2010.) Yritysvastuun harjoit-tamisen syyt voivat pohjata myös etiikkaan. Tällöin vastuulliseen käyttäytymi-seen ajavat yrityksen omat arvot, ideologia ja halu kantaa vastuuta ihmisistä ja ympäristöstä. Yritysvastuuta eettisistä syistä toteuttava yritys kokee prioritee-teikseen kannattavan liiketoiminnan ohella myös muita arvoja, kuten esimerkiksi luonnonsuojelun, joita haluaa omalla toiminnallaan edistää. (Rohweder, 2004, 88.)

Yritysvastuun hyödyntämiselle on muitakin syitä kuin hyödyt yritykselle itselleen ja halu antaa yhteiskunnalle ja yhteisöille takaisin. Kuluttajat ovat yhä lisääntyneemmissä määrin tietoisia ostostensa sosiaalisista-ja ympäristövaiku-tuksista, mikä vaikuttaa suoraan ostopäätöksiin. Vastuullinen yritys pärjää täl-löin vertailussa kilpailijoitaan paremmin. (Sprinkle & Maines, 2010.) Toinen ul-kopuolelta tuleva kannuste on julkishallinnollinen ohjaus. Tällä tarkoitetaan val-tiovallan hallinnollista ohjausta eli lakeja ja asetuksia, joiden avutta on toteutettu muun muassa tärkeät kestävään kehitykseen liittyvät sopimukset ja EU:n sää-dökset. Hallinnollisen ohjauksen lisäksi julkisen vallan keinoja ovat taloudelli-nen ohjaus verotuksen muodossa sekä informatiivitaloudelli-nen ohjaus, jonka myötä yri-tyksiä kannustetaan oma-aloitteiseen vastuullisuustoimintaan. (Rohweder, 2004, 84.)

Sidosryhmien hallussaan pitämän vaikutusvallan kasvaessa yritysten toi-minnan läpinäkyvyys on korostunut ja paine toimia yhteisesti hyväksyttyjen nor-mien mukaan lisääntynyt. Myös globalisaatio on luonut uusia haasteita yrityk-sille esimerkiksi erilaisten hallinnollisten sääntelyiden, tullimaksujen, eettisten kysymysten ja ympäristörajoitteiden muodossa. Mainitut haasteet saattavat tulla yrityksille hyvin kalliiksi ja ongelmien välttämiseksi niiden on noudatettava vas-tuullisuuteen liittyviä käyttäytymisohjeita tunnollisesti. Tämän lisäksi on kas-vava määrä erilaisia ei-hallinnollisia, esimerkiksi luonnonsuojeluun tai työolo-suhteiden parantamiseen keskittyneitä organisaatioita, jotka pitävät yrityksiä vastuussa toimistaan. (Kanji & Chopra, 2010.)

Vastuullisuusaate on kohdannut vuosien saatossa myös mittavan määrän kritiikkiä. Yritysvastuuseen sidotaan usein vanha väittely liiketoiminnan perim-mäisestä tarkoituksesta: tuleeko yritysten tuottaa maksimoitua voittoa osakkeen-omistajille vai kantaa vastuuta koko ympäröivästä yhteiskunnasta. Yksi

yritysvastuun tunnetuimmista vastustajista on erityisesti 1970-luvulla vaikutta-nut Milton Friedman, joka on argumentoivaikutta-nut vastuullisuuspyrkimysten riitele-vän koko liiketoiminnan ydinajatuksen kanssa ja olevan epäsopiva kapitalismin arvojen kanssa. Friedman yhdessä muiden yritysvastuun kriitikoiden kanssa ko-kee, että vain ihmisillä voi olla velvollisuuksia yhteisöjä kohtaan. Organisaatioita taas kyseiset sosiaaliset velvoitteet eivät koske. (Kanji & Chopra, 2010.) Yritysten ainoa tehtävä on kritisoijien mukaan maksimoida osakkeenomistajien voitto kunkin toimintaympäristön asettamien lakien puitteissa (Mbare, 2004; Kanji &

Chopra, 2010). Yhteisen vastuun kantaminen ei lukeudu yrityksille myöskään sen takia, ettei ole demokraattisen hallintotavan mukaista luovuttaa merkittävää roolia ja päätösvaltaa yksittäiselle toimijalle. Yritysten ei tulisi sekaantua valtioi-den sisäisiin asioihin vaan esimerkiksi maksaa tämän sijasta veroja sellaisella ta-solla, että varoilla pystyttäisiin kehittämään infrastruktuuria ja osaamista. Sa-maan aikaan kuitenkin odotetaan varsinkin suurten kansainvälisten organisaa-tioiden ottavan osaa yhteiskunnan ja poliittisten järjestelmien kehittämiseen. Yri-tysvastuun kenttä on siis täynnä epäselvyyttä luovia ristiriitoja.

Kriitikot ovat lisäksi osoittaneet yritysten taipumuksen käyttää yritysvas-tuuta keinona siirtää kansan huomiota pois muista toiminnan riskeistä tai ongel-mista, ja näin luoda vilpillisesti itsestään eettistä ja vastuullista kuvaa (Kanji &

Chopra, 2010). Kaikki toimijat eivät tavoittele puhtaasti yhteiskunnallista hyvää tai kestävän kehityksen arvojen mukaista liiketoimintaa, vaan käyttävät vastuul-lisuutta laskelmoidusti kaupallisten intressien peittelyyn. Kun vastuullisuustoi-mien pääfunktio on vetää kuluttajien huomio pois muusta riskisestä toiminnasta, tai kun mainostetaan pieniä vihreitä tekoja keskeisten operaatioiden kuitenkin ollessa eettisesti, sosiaalisesti tai ympäristön kannalta kyseenalaisia, puhutaan viherpesusta. Viherpesu on usein naamioitu taitavasti, eikä sen tunnistaminen ole helppoa. Jotkut kritisoijat kokevat yritysvastuusta viestimisen taas yhdente-keväksi maineen kannalta ja johtavan näin ainoastaan resurssien hukkaamiseen.

(Axjonow et al., 2018.) Yritysvastuun ongelmakohdaksi on myös esitetty toimien tehottomuus ja argumentoitu, ettei nykyisin käytetyillä yritysvastuun keinoilla olla saavutettu haluttuja yhteiskunnallisia tai liiketoiminnallisia tavoitteita (Har-maala & Jallinoja, 2012, 28).