Vastuullisen matkailuliiketoiminnan dimensiot

Ympäristöllinen vastuu pitää sisällään ympäristön kantokyvyn huomioimisen ja sen ra-joissa toimimisen, ekosysteemien elävöittämiseen tähtäävän toiminnan, jossa lajien mo-nimuotoisuutta ja sen elinolosuhteita suojellaan (Ketola 2012: 111.) Asikaisen ym.

(2012: 20–21) mukaan ISO 14000³ sekä EMAS⁴ -järjestelmät ovat toimivia työkaluja matkailuyrityksen ekologisen kestävyyden parantamiseksi. Niihin liittyy lähtötilanteen arviointi, ympäristöpolitiikan luominen, parantamiskohteiden valinta sekä jatkuva pa-rantaminen ja seuranta.

ISO 14000 -sarjan standardit ja oppaat käsittelevät seuraavia aiheita: Ympäristöjärjes-telmät, ympäristöauditoinnit ja -tarkastukset, ympäristönsuojelun tason arviointi, ympä-ristömerkinnät, elinkaariarviointi, kasvihuonekaasupäästöjen hallinta, ympäristöviestin-tä, suunnittelun ja tuotekehityksen ympäristönäkökohdat, materiaalivirtojen kustannus-laskenta, tuotestandardien ympäristönäkökohdat sekä termit ja määritelmät. Uusia stan-dardeja ovat tuotteiden hiilijalanjälki, organisaation hiilijalanjälki, ekotehokkuuden ar-viointi sekä vesijalanjälki (sfs.fi). EMAS (the Eco-Management and Audit Scheme) koostuu kansainvälisen ISO 14001 -ympäristöjärjestelmästandardin mukaisesta ympä-ristöjärjestelmästä sekä ympäristöraportista eli EMAS-selonteosta. Ympäristöjärjestel-män avulla organisaatio tunnistaa toimintansa, tuotteidensa ja palvelujensa välilliset ja välittömät ympäristövaikutukset, kuten erilaiset päästöt, syntyneet jätteet sekä energian ja luonnonvarojen kulutuksen. Tämän jälkeen organisaatio asettaa päämäärät ja tavoit-teet haitallisten ympäristövaikutusten vähentämiseksi ja päättää toimenpiteistä niiden saavuttamiseksi. Tavoitteiden toteutumista seuraamalla organisaatio voi osoittaa ympä-ristönsuojelunsa tason jatkuvan parantumisen. (Ympäristö 2012d)

Toisena ympäristöllisen vastuun mittarina voivat toimia erilaiset ympäristömerkit ja sertifikaatit, kuten Joutsenmerkki⁵, EU-kukka⁶ ja Green Tourism Business Scheme⁷. Suomen matkatoimistoalan liiton mukaan (Smal 2012) ympäristömerkki tuo yritykselle

3 http://www.sfs.fi/

4 http://www.ymparistokeskus.fi/default.asp?contentid=2125&lan=fi

5 http://www.ymparistomerkki.fi/

6 http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/

7 http://www.green-business.co.uk/index.asp

positiivista imagoa ja luotettavimmat ympäristömerkit ovat sertifioituja, ulkopuolisen tahon myöntämiä. Ympäristömerkeillä on kullakin omat vaatimuksensa ja niiden val-vonta vaihtelee, merkkien vertailu onkin usein vaikeaa. Kansainvälisten merkkien on-gelmana nähdään tason vaihtelevuus sekä se, että monet tarjoavat kuluttajille vain vähän tietoa. Ongelmallisena ISO14000 ja EMAS -järjestelmissä voidaan pienen matkailuyri-tyksen näkökulmasta nähdä niiden monimutkaisuus sekä hinta. Alakohtaisen räätälöin-nin nähtäisiin kuitenkin helpottavan yrittäjän työtä. (Asikainen ym. 2012: 21.)

Sosio-kulttuurilliseen vastuullisuuteen kuuluu ihmisten ja kulttuurin kantokyvyn rajois-sa toimiminen sekä ihmisten ja paikallisen kulttuurin vaaliminen ja varjeleminen. (Keto-la 2012: 111.) Suomessa esimerkiksi metsät ja maatalous ovat vahva kulttuurin osateki-jä, ja metsäkulttuuri on osa suomalaista perinnettä. Matkailuliiketoiminnan tulisi huo-mioida paikallisten toimia niin, että matkailu ei haittaa asukkaiden hyvinvointia. Samal-la tulisi myös välttää olemassa olevien yritysten vahingoittamista ja pikemminkin täy-dentää tarjontaa kuin kilpailla. (Asikainen ym. 2012: 21.) Paikallisten työllistäminen ja lähiruoan ja tuotteiden sisällyttäminen omaan matkailutuotteeseen (palvelupakettiin) ovat esimerkkejä sosiaalisesta vastuullisuudesta jota matkailuyritys voi toteuttaa. Sosio-kulttuurillista vastuuta on vaikeampi mitata kuin ekologista. ISO-standardijärjestelmässä on kulttuurilliseen kestävyyteen liittyvä osa-alue, mutta sen so-veltaminen pieniin suomalaisiin matkailuyrityksiin voi olla haastavaa. Kansainväliset standardit ovat vaatimustasoltaan myös hyvin vaihtelevia ja eivät usein edes yllä Suo-men lainsäädännön asettamalle tasolle. (Asikainen ym. 2012: 21.) Yksi sosiaaliset vai-kutukset ympäristön ohella huomioiva sertifikaatti on brittiläinen Green Tourism Bu-siness Scheme, jonka saaneet yritykset tukevat paikallisyhteisöjä ja -taloutta. (Smal 2012)

Taloudellinen vastuullisuus ilmenee taloudellisten resurssien rajoissa toimiminen sekä globaalin, alueellisen sekä paikallisen lakisäädännön sekä eettisten normien noudatta-minen ja kunnioittanoudatta-minen. Taloutta tulee elävöittää innovaatioiden ja yhteistyön kautta niin, että ympäristöllisesti ja sosio-kulttuurillisesti ”hyvää elämänlaatua” voidaan ylläpi-tää nyt ja tulevaisuudessa. (Ketola 2012: 111.) Voimmekin kysyä, millaiset tulo- ja työl-lisyysvaikutukset yrityksen toiminnalla on ja riittääkö sen pääoma kattamaan liiketoi-minnasta aiheutuvia kustannuksia. Taloudellinen vastuu tarkoittaa sitä, että projektien, joihin matkailuyritykset ryhtyvät, tulisi olla taloudellisesti toteutettavissa.

Blinnikkan ym. (2012: 72) mukaan kestävä kehitys on liiketoiminnan ja markkinoinnin kehittämisen näkökulmasta erittäin haastava ja monitahoinen ilmiö. Termillä ei välttä-mättä pystytä tehokkaaseen matkailutuotteen markkinointiin. Tutkijoiden (Ibid.)

mu-kaan yrittäjien ja kehittäjien tueksi tarvitaan matkailuyritysten liiketoimintaa edistävä, kestävän matkailun arviointi- ja kehittämisprosessi. Prosessin tai mittariston avulla yri-tykset pystyvät arvioimaan nykyisen toimintansa kestävyyttä ja asettamaan sen pohjalta toiminnalleen kestävän matkailun kehittämistavoitteet, jotka vastaavat myös tulevaisuu-den tarpeita, sekä ohjeet kestävän matkailun asiakaslähtöisen markkinoinnin toteuttami-seen yrityksissä.

Kuvio 2. esittää vastuullisen liiketoiminnan saamia sisältöjä ryhmiteltyinä niitä parhai-ten vastaavien dimensioiden mukaan. Alla olevan kuvion sisältö on pyritty muokkaa-maan sellaiseksi, että se voisi vastata matkailuyritysten tarpeita ja se pohjautuu osaksi Ketolan (2012: 116–122) artikkeliin.

Kuvio 2. Matkailuyritysten vastuullisuuden saamia sisältöjä.

Sosio-kulttuurinen vastuu:

Työllistämisvaikutus &

oikeudenmukainen palkka, työtapaturmien & tuotevahinkojen

ehkäisy, lahjoitukset sosiaalisiin tarkoituksiin, paikallisen kulttuurin

esilletuonti ja kunnioittaminen

Taloudellinen vastuu: Oman liiketoiminnan tuottavuus, paikallisen elinkeinon tukeminen,

rikkeiden & sakkojen vättäminen, oikeudenmukainen bonusten jako, yritys on olemassa yhteisöä varten ei vain omistajilen

hyödyksi Ekologinen vastuu:

Energian käyttö, päästöt, kierrätys, ympäristövahinkojen välttäminen,

investoinnit luonnon monimuotoisuuteen, luonnon kantokyvyn huomioiminen kaikessa

toiminnassa, roskaton opastus

Kuten olemme tässä osiossa todenneet, on matkailuliiketoiminta yhtä sen tuotteistamis-prosessin kanssa. Tuotteistamisprosessi henkilöityy yrittäjään ja on jokaisen asiakkaan kohdalla omanlaatuisensa elämys. Tähän elämykseen vaikuttavat niin vuorovaikutus palvelun tarjoajaan kuin myös siihen ympäristöön missä tuotteistaminen tapahtuu. Täten matkailuyrityksen toimintaympäristö, tässä tapauksessa Merenkurkun maailmanperintö-alue, on erottamaton osa matkailutuotetta. Ymmärtääksemme vastuullisen matkailulii-ketoiminnan ilmiökenttää tulee meidän nähdä se kontekstissaan, joka on se kohde jossa tuotteistaminen tapahtuu. Seuraavaksi onkin tarkoitus kuvata tämän tapaustutkimuksen kontekstia, Merenkurkun maailmanperintöaluetta.