Tutkimusmenetelmän valinta on myös osa tutkimuksen suunnitteluvaihetta ja täs-sä tutkimuksessa tutkimusote on kvalitatiivinen eli laadullinen. Tutkimusmene-telmän valintaan vaikuttavat: millaista tietoa etsitään ja keneltä sekä mistä sitä et-sitään. (Hirsijärvi ym. 2009, 183–184.) Tässä luvussa kuvataan laadullista tutki-musta ja kerrotaan käyttämäni aineistonkeruumenetelmä.
8.1 Kvalitatiivinen tutkimus
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa pyritään ymmärtämään syvemmin tutkittavaa il-miötä ja tutkimaan sitä mahdollisimman kokonaisvaltaisesti. Kvalitatiivinen tut-kimus vastaa kysymyksiin miksi, miten ja kuinka. Näiden kysymysten avulla tällä tutkimusmenetelmällä pyritään löytämään ja paljastamaan tosiasioita sen sijaan, että todettaisiin jo olemassa olevia totuuksia. (Hirsijärvi ym. 2009, 160–161;
Mäntyneva ym. 2008, 69)
Kvalitatiivisella tutkimuksella on muutamia sille tyypillisiä piirteitä. Ensinnäkin luonteeltaan tämä tutkimus on kokonaisvaltaista tiedon hankintaa ja aineisto kerä-tään todellisessa tilanteessa. Tiedonkeruussa käytekerä-tään usein ihmisiä lähteinä, hei-dän kanssaan keskustellen ja heitä havainnoiden, mittausvälineiden sijaan. Lisäksi tiedonkeruutapana käytetään sellaista tapaa, jossa tutkittavien näkökulman ja hei-dän mielipiteensä tulee kuuluviin. Tutkijan tavoitteena on usein paljastaa tutkitta-vasta aiheesta seikkoja ja yksityiskohtia asettamatta hypoteeseja tutkimukselle.
Tutkimusaineisto kvalitatiivisessa tutkimuksessa ei ole määrämuotoista ja näin ollen lisää ymmärrystä tutkittavasta aiheesta. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa tut-kittava kohdejoukko valitaan tarkoituksenmukaisesti ja jokaista tapausta käsitel-lään ainutlaatuisena. Kvalitatiivisen tutkimuksen edetessä myös tutkimussuunni-telma saattaa muotoutua erilaiseksi, kun olosuhteet muuttuvat. (Hirsijärvi ym.
2009, 164; Mäntyneva ym. 2008, 69)
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa tutkittavien määrä on pieni verrattuna kvantitatii-viseen eli määrälliseen tutkimukseen, jossa tutkittavien määrä on usein suuri.
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa vastaajakohtaisen tiedon määrää on suuri.
Tutki-musaineiston analysointi on luonteeltaan tulkitsevaa ja tutkimusta on vaikeaa tois-taa samanlaisena. (Mäntyneva ym. 2008, 70)
Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimusote valikoitui tutkimukseen siitä syystä, että tutkittavaa ilmiötä haluttiin ymmärtää syvemmin. Urakointiasiakkaiden mie-lipiteitä ja näkemyksiä heidän asiakassuhteistaan haluttiin selvittää ja pyrkiä ym-märtämään syitä sekä selityksiä näkemyksille. Tutkimuksen tarkoituksena ei ollut tutkia määrällisesti asiakkaiden mielipiteitä, vaan tärkeämmäksi nähtiin selvittää syyt ja näkemykset mielipiteille. Lisäksi toimeksiantaja hyötyy siitä, että tutki-muksen avulla selvitetään syyt, sillä sitä kautta toimeksiantajan on mahdollista muuttaa omaa toimintaansa entistä asiakaslähtöisemmäksi.
8.2 Aineiston analysointi
Ennen varsinaisen analysoinnin aloittamista, aineisto tulee litteroida eli kirjoittaa haastattelut puhtaaksi tekstimuotoon (Hirsijärvi ym. 2009, 222). Aineiston käsitte-lyyn on useita eri ohjeita siihen, milloin se tulisi aloittaa. Yleisesti ajatellaan, että analysointi aloitetaan aineistonkeruuvaiheen päätyttyä. Tämä sopii sellaisiin tut-kimuksiin, jotka ovat toteutettu strukturoidulla lomakkeella. Toisaalta sellaisissa tutkimuksissa, joissa käytetään monia menetelmiä aineiston keruuseen, kuten haastatteluja ja havainnointia, analysointi tapahtuu jo keruuvaiheen aikana. Yleis-ohjeeksi on määritelty, että aineiston käsittely on syytä aloittaa mahdollisimman pian keruuvaiheen jälkeen. Laadullisen tutkimuksen tyypillisimpiä analysointime-netelmiä ovat teemoittelu, tyypittely, sisällönerittely, diskurssianalyysi sekä kes-kusteluanalyysi. Koska laadullisessa tutkimuksessa aineistoa on runsaasti, se tekee analyysivaiheesta mielenkiintoisen ja osin myös haastavan. (Hirsijärvi ym. 2009, 222–224.)
Haastatteluissa keräsin tietoa Word-tiedostoon ja käytin sitä myös litteroinnissa.
Pyrin litteroimaan jokaisen vastaajan vastaukset samana haastattelupäivänä, mah-dollisimman pian haastatteluiden jälkeen. Haastattelujen litteroinnin jälkeen siir-ryin sisällön analysointiin, joka tarkoittaa aineiston karsimista perustuen siihen, mitkä asiat ovat aineistossa oleellisia ja kiinnostavia. Perustana tälle analyysivai-heelle oli tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset sekä se, että kysymyksiin
saa-daan oikeanlaisia vastauksia. Läpikäytyäni jokaisen vastaajan vastaukset ja valit-tuani tärkeimmät ja kiinnostavimmat vastaukset, aloin koota niitä yhteen. Jaoin aineiston teemojen mukaisesti eri tiedostoihin, joissa jokaisen teemaan kuuluvien kysymyksien alla oli vastaukset numeroittain. Sisällön analysointi oli tärkeä vai-he, sillä litteroitu aineisto sisälsi erittäin paljon tietoa, eikä siitä kaikki ollut tutki-muksen kannalta oleellista. Tämä johtui siitä, että usein asiakkaat innostuivat ker-tomaan heille sattuneista tapahtumista niin paljon, että jotkut asiat eivät liittyneet tutkimukseen laisinkaan.
Sisällön analyysin jälkeen siirryin luokitteluun. Aineistoa oli vielä tässä vaiheessa hyvin paljon ja se sisälsi paljon erilaisia lauseita erilaisin sanoin. Luokittelin ai-neistoa vastauksissa toistuvien aihepiirien mukaan kysymyksittäin. Käytin eri vä-rejä merkitsemään eri luokkia. Suoritin luokittelun jokaisen teeman kysymyksien kohdalla. Luokitteluvaiheen jälkeen, pyrin etsimään erilaisia aihepiirejä tekemis-täni luokista, eli eri teemoja. Kokosin ja merkitsin jälleen väreittäin nyt vastauk-sissa olevia toistuvia teemoja vastauksista.
Teemoittelun jälkeen nostin vielä esiin näistä vastauksista tyypillisimmät vastauk-set eli siirryin tyypittelyvaiheeseen. Tyypittelyssä toimin samalla tavalla värikoo-deilla yksinkertaistaen aineistoa. Tyypittelyvaiheen jälkeen aineisto sisälsi kaikki tutkimuksen kannalta olennaisimmat ja käyttökelpoisimmat tiedot. Aineisto oli hyvin siivottu ja yksinkertainen vastauksien kokoamiseen ja tulkintojen tekemi-seen. Analysoinnissa en käyttänyt asiakkaiden nimiä tai heidän edustamiensa yri-tyksien nimiä, vaan numeroin asiakkaat.
8.3 Aineiston tulkinta
Tuloksien analysoiminen ei takaa sitä, että tutkimus olisi vielä valmis. Tuloksia tulee lisäksi tulkita. Tulkinta tarkoittaa sitä, että tutkija pohtii analyysistään saa-miaan tuloksia ja tekee niistä johtopäätöksiä. Tulkinnassa pyritään tuomaan esiin, mitä tulokset merkitsevät. Tulkinnan ohessa on hyvä muistuttaa mieleen tutki-muksen tarkoitus, jotta pystytään toteamaan, vastasiko kysymykset ja vastaukset siihen, mitä haluttiin selvittää. (Hirsijärvi ym. 2009, 229–230.)
Omissa johtopäätöksissäni ja pohdinnoissani pyrin ymmärtämään vastauksia ja löytämään vastauksille sekä niiden eroavaisuuksille selittäviä tekijöitä. Selittäviä tekijöitä etsin esimerkiksi vertailemalla asiakkaita eri ominaisuuksien mukaan, jotka olin määritellyt tutkimukseen osallistuvien asiakkaita valinnassa. Vertailin asiakkaan sijainnin, koon ja toimialan mukaan vastauksia. Kun vastauksia tarkas-telee eri näkökulmista, löytää mahdollisesti selittäviä tekijöitä esimerkiksi vas-tausten eroavaisuuksille tietyn ominaisuuden omaavilla asiakkailla.