Tutkimuksen tulosten luotettavuus

Tutkimuksen tuloksista voidaan todeta se, että ne olivat melko luotettavia. Tutkimuk-sen aineiston keruuseen käytettiin tutkimusaiheeseen sopivaa menetelmää ja haastat-telut litteroitiin, joka lisää tutkimuksen luotettavuutta. Haastattelukysymykset oli myös aseteltu mahdollisimman tarkasti siten, että ne eivät johdattele kuluttajia millään tapaa eli toisin sanoen haastattelukysymykset olivat neutraaleja. Tutkimustilanteissa haasta-teltavat saivat kertoa omin sanoin asiat ja tutkimuksen aikana näitä ei kommentoitu millään tavalla. Haastateltavilta kysyttiin pelkästään jatkokysymyksiä kontekstiin liit-tyen, jos oli tarve. Haastattelujen tulokset käytiin läpi johdonmukaisesti ja systemaatti-sesti ja näitä vertailtiin aiempaan tutkimukseen. Tutkimuksen haastateltavien litteroi-tuja tekstejä pyrittiin myös analysoimaan omin sanoin, mutta mahdollisimman

objektii-visesti. Toisin sanoen tutkimuksen sisäinen luotettavuus on hyvällä tasolla. Tutkimuk-sen tuloksia on kuitenkin hankala yleistää sillä haastateltavien näkemykset ovat pitkälti subjektiivisia. Haastateltavien näkemyksistä ilmeni kuitenkin yhteyksiä aiempaan tut-kimukseen, joka oli positiivinen asia tutkimuksen tuloksiin liittyen.

Tämä tutkimus käsitteli kohdennettua online-mainontaa kuluttajan näkökulmasta. Tut-kimuksessa etsittiin vastausta tutkimuskysymykseen:

Tutkimuksessa niin empiriasta kuin kirjallisuuskatsauksesta käy ilmi, että kuluttajien kokemukset ovat usein moniselitteisiä kohdennettuun online-mainontaan liittyen. Ku-luttajien suhdetta kohdennettuun online-mainontaan voi kuvailla melko kaksijakoiseksi.

Monet haastateltavista, halusivat selvästi kohdennetumpaa sisältöä, mutta toisaalta he samalla pohtivat sen vaikutuksia yksityisyyteen ja pohtivat esimerkiksi hyvän maun ra-joja kohdennetussa mainonnassa sekä kuinka paljon ja - mitä dataa heistä kerätään.

Empiriasta Ilmenee myös, että kuluttajilla on epätietoisuutta kohdennetusta online-mainonnasta, ja läpinäkyvyyttä sekä kontrollia haluttaisiin lisää. Samaa puoltaa myös aiempi tutkimus, kuluttajat haluaisivat enemmän kontrollia kohdennettuun online-mai-nontaan. (Zhang et al 2016) Aiempi tutkimus puoltaa myös sen puolesta, että kuluttajat haluavat kohdennettua sisältöä (Scharl et al 2005).

Tutkimuksessa tutkittiin myös kuinka kohdennettu online-mainonta vaikuttaa kulutta-jien ostopäätöksiin. Tulokset osoittavat, että kokemukset siitä vaikuttaako kohdennettu online-mainonta ostopäätöksiin ovat hyvin vaihtelevia. Haastatteluista saatujen tulos-ten perusteella vaikuttaa siltä, että se mitulos-ten kuluttajat kokevat kohdennettun mainon-nan vaikutukset ostopäätöksin on hyvin yksilökohtaista ja tilannekohtaista, esimerkiksi osa haastateltavista koki kohdennetut mainokset hyödyllisenä tapana saada tietoa eri tuotteista tai esimerkiksi mahdollisista tarjouskampanjoista. Toisaalta suurin osa haas-tateltavista koki kohdennetun online-mainonnan pitkälti turhana ja tungettelevana.

Haastatteluissa käytiin myös läpi retargetoinnin vaikutuksia ostopäätöksiin ja kulutta-jien näkemyksiä siitä. Empiria osoittaa, että kuluttajista vain harva osaa muistaa yksit-täisiä tapauksia, joissa tietoisesti on huomattu retargetoinnin vaikuttavan ostopäätök-siin. Tämä myös herättää teemaan liittyen kysymyksen mikä on tehokas tapa toteuttaa retargetointia ja miten tehokasta se ylipäätään on? Retargetoinnin tehokkuus jää em-pirian valossa hieman epäselväksi. Myös tutkimukset retargetoinnin tehokkuudesta ovat usein ristiriitaisia. Esimerkiksi eräästä tutkimuksesta kävi ilmi, kuinka retargetointi

lisää kuluttajien klikkaussuhdetta yritysten internetsivuille, mutta samalla se voi myös vähentää sitä ja laskea ostoaikomuksia, jos kuluttaja kokee mainostavan yrityksen epäluotettavana (Bleier & Eisenbeiss 2015). Toisaalta toisessa tutkimuksessa taas to-dettiin kuinka retargetointi lisää nuorien kuluttajien ostoaikomuksia, mutta se voi myös vähentää ostoaikomuksia ja aiheuttaa kuluttajissa skeptisyyttä. (Lambrecht & Tucker 2013)

Näiden lisäksi tutkimuksessa selvitettiin myös millaisia tuntemuksia kohdennettu on-line-mainonta herättää kuluttajissa. Tutkimuksen empiria osoittaa, että kohdennettu-online mainonta voi herättää kuluttajissa laajasti erilaisia tuntemuksia, jotka vaihtelevat esimerkiksi epätietoisuudesta skeptisyyteen ja myös positiivisempiin tuntemuksiin, esimerkiksi osa haastateltavista totesivat haluavansa nähdä mielellään kohdennettua online-mainontaa kun taas osa kuvaili kohdennetun online-mainonnan häiritsevän heitä.

Tutkimuksessa kartoitettiin myös kuluttajien tietämystä kohdennetusta online-mainon-nasta ja sitä, kuinka hyvin he ovat tietoisia kohdennetusta online-mainononline-mainon-nasta. Empiria osoittaa, että haastateltavat osasivat kuvailla jossain määrin, kuinka he olivat huoman-neet mainoksen olevan kohdennettu heille. Enemmistö osasi kertoa jopa yksityiskoh-taisesti tapauksia, joita olivat huomanneet kohdennettuun online-mainontaan liittyen.

Kuluttajien tietämyksestä ja siitä kuinka tietoisia he ovat kohdennetusta mainonnasta ei kuitenkaan ole tutkittu akateemisissa tutkimuksissa lähes ollenkaan, joten tämä on aihe, joka vaatii jatkotutkimusta.

Alasuutari, P. 2010. The rise and relevance of qualitative research. International Journal of Social Research Methodology,13(2), pp. 139-155

Andersson, R. (2014) Location-Based Advertising and Marketing. [e-artikkeli] [viitattu]

15.10.2019 Saatavilla:

http://www.berginsight.com/ReportPDF/ProductSheet/bi-lba3-ps.pdf

Belch, G. E. & Belch, M. A. 2015. Advertising and promotion: An integrated market-ing communications. 10th ed., global ed. Smarket-ingapore: McGraw-Hill Education.

Boerman, S. C., Kruikemeier, S. & Zuiderveen Borgesius, F. J. 2017. Online Behav-ioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda. Journal of Advertising, 46(3), pp. 363-376.

Bleier, A. & Eisenbeiss, M. 2015. The Importance of Trust for Personalized Online Advertising. Journal of Retailing,91(3), pp. 390-409

Chen, J. & Stallaert, J. 2014. An Economic Analysis of Online Advertising Using Be-havioral Targeting MIS Quarterly Jun 2014, Vol.38(2), p.429

Christiansen, L. 2011. Personal privacy and Internet marketing: An impossible con-flict or a marriage made in heaven? Business Horizons, 54(6), pp. 509-514.

Deza, A., Huang, K. & Metel, M. R. 2015. Chance constrained optimization for tar-geted Internet advertising. Omega, 53(C), pp. 90-96

to The Role Of

namics,1(3), pp. 17-21.

Emarketer (2019) US Digital Ad Spending Will Surpass Traditional in 2019. [Viitattu 26.10.2011] Saatavilla:

https://www.emarketer.com/content/us-digital-ad-spending-will-surpass-traditional-in-2019

Kaspar K, Weber SL, Wilbers A-K. 2019. Personally relevant online advertisements:

Effects of demographic targeting on visual attention and brand evaluation. PLoS ONE14(2)

Kim, T., Barasz, K. & John, L. K. 2019. Why Am I Seeing This Ad? The Effect of Ad Transparency on Ad Effectiveness. Journal of Consumer Research,45(5), pp. 906-932.

Koskinen, I., Peltonen, T. & Alasuutari, P. 2005. Laadulliset menetelmät kauppatie-teissä. Tampere: Vastapaino.

Kotler, P. 2000. Marketing management. The Millennium ed. 10th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall pp-178-180.

Kox, H., Straathof, B. & Zwart, G. 2017. Targeted advertising, platform competition, and privacy. Journal of Economics & Management Strategy,26(3), pp. 557-570.

Kumar, V. & Gupta, S. 2016. Conceptualizing the Evolution and Future of Advertis-ing Journal of AdvertisAdvertis-ing Jul 2016, Vol.45(3), pp.302-317

Hall, A., Towers, N. & Shaw, D. R. 2017. Understanding how Millennial shoppers de-cide what to buy. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(5), pp. 498-517.

Lambrecht, A. & Tucker, C. 2013. When does retargeting work? Information specific-ity in online advertising. Journal of Marketing Research,50(5), pp. 561-576.

Naor, J. & Wajc, D. 2015. Near-Optimum Online Ad Allocation for Targeted Advertis-ing.

Scharl, A., Dickinger, A., Murphy, J. 2005. Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications 2005, Vol.4(2), pp.159-173.

Schuuring, M., Vismans , D., Bellefonds, N. , Knox, S., Visser J. & Smits M. 2017.

The Digital Marketing Revolution Has Only Just Begun. [viitattu. 02.11.2019]

Saatavilla: https://www.bcg.com/publications/2017/sales-consumer-insights-digital-marketing-revolution-has-only-just-begun.aspx

Shugan, S. 2004. The Impact of Advancing Technology on Marketing and Academic Research. Marketing Science,23(4), pp. 469-475.

Summers, C., Smith, R. & Reczek, R. 2016. An Audience of One: Behaviorally Tar-geted Ads as Implied Social Labels. Journal of Consumer Research-, 43(1), p. 156-178

Tuomi, J. & Sarajärvi, A. 2002. Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Helsinki:

Tammi.

Van Belleghem, S. 2015. When digital becomes human: The transformation of cus-tomer relationships. London: Kogan Page. pp.96-105

Van Doorn, J. & Hoekstra, C. 2012. Customization of online advertising: The role of intrusiveness. Marketing Letters 2012,24(4) pp.1-13.

YouGov (2019) Do you support or oppose this ruling on Confederate statues in Vir-ginia? Plus, targeted advertisements and affairs results [Viitattu 02.11.2019]

Saatavilla:

https://today.yougov.com/opi/surveys/results#/survey/01894b4a-6c27-11e9-8012-358611e41108/question/502a89f8-6c27-11e9-b653-d94ec0ed89e2/gender

Zarouali, B., Ponnet, K., Walrave, M. & Poels, K. 2017. "Do you like cookies?" Ado-lescents' skeptical processing of retargeted Facebook-ads and the moderating role of privacy concern and a textual debriefing. Computers in Human Behavior, vol69, p.

157-165.

Zhang, H., Guerrero, C., Wheatley, D. & Lee, Y. S. 2010. Privacy Issues and User At-titudes towards Targeted Advertising: A Focus Group Study. Proceedings of the Hu-man Factors and Ergonomics Society Annual Meeting,54(19), pp. 1416-1420.

LIITTEET

Liite 1: Haastattelukysymykset

Tutkimuksen haastattelukysymykset

1. Tiedätkö mitä kohdennettu online-mainonta tarkoittaa? Mitä se sinun tietämyk-sen mukaan tarkoittaa?

2. internetissä eli kuinka

aktiivi-sesti käytät sosiaalista mediaa ja internetiä? Jos et käytä sosiaalista mediaa niin kuinka paljon käytät internettiä päivässä?

3. Kuvaile tapausta, jossa olet huomannut, että mainos oli kohdistettu nimen-omaan sinulle? Mitä ajatuksia tämä tapaus herätti sinussa?

4. Vaikuttaako kohdennettu mainonta yksityisyyteesi?

5. Oletko huomannut käytyäsi yrityksen sivuilla, että tämän jälkeen heidän mai-nokset alkavat näkyä esimerkiksi sinun sosiaalisessa mediassa? Mitä mieltä olet tästä?

6. Oletko huomannut kohdennetun mainonnan vaikuttavan sinun ostopäätök-siisi? Jos olet, miten?

7. Millaisista tuotteista haluaisit nähdä mainoksia kohdennetusti juuri sinulle?

Mistä et?

8. Onko kohdennetussa mainonnassa sinusta jotain kehitettävää? Mitä?