Tässä kappaleessa arvioidaan sitä, kuinka laadukkaasti tämä tutkimus toteutet-tiin. Tutkimuksen arvioinnissa kiinnitetään huomiota siihen, kuinka tutkimuk-senasettelu kehitettiin ja kuinka relevantteja tutkimuksessa käytetyt materiaalit ja metodologiset valinnat olivat. Laadullinen tapaustutkimus kuvaa tutkittavaa ilmiötä sen omassa ympäristössään, minkä vuoksi tutkimustyyppiä on kritisoi-tu sen kritisoi-tuottamien kritisoi-tulosten osalta heikosti yleistettäväksi. Laajasti yleistettävien tulosten tuottaminen ei kuitenkaan ole tällaisen tutkimuksen tavoite.
Tutkimuksen laatua analysoidaan usein arvioimalla sen reliabiliteettia ja validiteettia. Thompsonin (2003) mukaan reliabiliteetti kuvaa sitä, kuinka luo-tettavia tutkimuksen tulokset ovat, sekä sitä, kuinka paljon tutkimuksen tulok-siin ovat vaikuttaneet erilaiset tekijät, kuten esimerkiksi satunnaisuus. Validi-teetti tarkoittaa puolestaan sitä, kuinka hyvin tutkimus tarkastelee tutkittavaa ilmiötä (Thompson 2003). Tämän tutkimuksen reliabiliteettiin vaikuttavat haas-tattelujen toteutustapa sekä tutkijasta itsestään mahdollisesti johtuvat tulkinnat.
Tutkimus ei pysty tuottamaan laajasti yleistettäviä johtopäätöksiä, koska tutki-muksessa keskityttiin tapaustutkimukseen valitussa kohdeyrityksessä. Relia-biliteettia olisi voitu parantaa esimerkiksi siten, että haastatteluiden toteuttami-sessa ja purkamitoteuttami-sessa olisi ollut esimerkiksi kaksi tutkijaa.
Tämän tutkimuksen validiteetin voidaan nähdä olevan melko hyvä. Tut-kimuksen voidaan nähdä vastaavan todellisuutta siinä kontekstissa, jossa tu-lokset on saatu. Haastateltavien määrä oli melko pieni, mutta toisaalta samojen teemojen voitiin nähdä toistuvan haastatteluissa. Tämän perusteella voidaan arvioida tutkimuksen johtopäätösten kuvaavan kohdeyrityksen kontekstin to-dellisuutta. Tutkimuksen validiteettia olisi voitu parantaa haastattelemalla muissa rooleissa toimivia henkilöitä, jotka kuitenkin työskentelevät läheisesti haastateltujen kanssa. Toteutetussa tutkimuksessa tulokset painottuvat Busi-ness Area Manager-roolissa toimivien henkilöiden vastausten perusteella teh-tyihin johtopäätöksiin. Tutkimustulokset olivat kuitenkin samansuuntaisia aiempien tutkimusten löydösten kanssa, josta muut mainitut perusteet huomi-oon ottaen voidaan päätellä tämän tutkimuksen validiteetin olevan melko hyvä.
Viimeaikainen teknologian kehittymisen mahdollistama käytännössä raja-ton datankeräämismahdollisuus sekä sen hyödyntämiseen keskittyvä tutkimus avaavat mielenkiintoisia jatkotutkimusmahdollisuuksia. Lisääntynyt yritysten asiakkaistaan keräämä data on lisännyt erilaisten palveluihin suuntautuvien liiketoimintastrategioiden mahdollisuuksia. Saarijärvi ja kumppanit (2013) esit-televät teorian arvon tuottamisesta asiakkaalle tämän omaa dataa hyödyntä-mällä. Uusien dataperusteisten liiketoimintamahdollisuuksien kartoittaminen kohdeyrityksen kontekstissa olisi varmasti mielenkiintoista sekä kohdeyrityk-selle itkohdeyrityk-selleen, sekä aiempaan tutkimukseen peilaten.
LÄHTEET
Bahrami, M., Ghorbani, M., Mohammad Arabzad, S. 2012. Information technol-ogy (IT) as an improvement tool for customer relationship management (CRM). Procedia - Social and Behavioral Sciences, 41, 59-64.
Bonoma, T. 1985. Case research in marketing: Opportunities, problems and a process. Journal of Marketing Research, 22(2), 199-208.
Bryman, A., Bell, E. 2015. Business research methods. 4th Edition. Oxford: Ox-ford University Press.
Bukhari, A., Kazi, R. 2016. CRM triggers effectiveness through customer selec-tion, orientaselec-tion, business cycle orientaselec-tion, cross-functional integration and dual value creation: myth or reality. Journal of Marketing Manage-ment, 4(1), 163-171.
Cambra-Fierro, J., Centeno, E., Olavarria, A., Vazquez-Carrasco, R. 2017. Suc-cess factors in a CRM strategy: Technology is not all. Journal of Strategic Marketing, 25(4), 1-18.
Chen, I., Popovich, K. 2003. Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology. Business Process Management Journal, 9(5), 672-688.
D’Haen, J., Van den Poel, D. 2013. Model-supported business-to-business pro-spect prediction based on an iterative customer acquisition framework.
Industrial Marketing Management, 42(4), 544–551.
D’Haen, J., Van den Poel, D., Thorleuchter, D. 2012. Predicting customer profit-ability during acquisition: Finding the optimal combination of data source and data mining technique. Expert Systems with Applications, 40(6), 2007–2012.
Dwyer, R., Schurr, P., Oh, S. 1987. Developing buyer-seller relationships. Jour-nal of Marketing, 51(2), 11-27.
Eskola, J., Suoranta, J. 1998. Johdatus laadulliseen tutkimukseen. 1. Painos.
Tampere: Osuuskunta Vastapaino.
Greenberg, P. 2010. The impact of CRM 2.0 on customer insight. The Journal of Business and Industrial Marketing, 25(6), 410–419.
Grewal, D., Levy, M. 2010. Marketing. 2nd Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.
Grönroos, C. 1994. From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.
Grönroos, C. 1997. Keynote paper: From marketing mix to relationship market-ing – towards a paradigm shift in marketmarket-ing. Management Decision, 35(4), 322–339.
Grönroos, C. 2008. Service logic revisited: Who creates value? And who co‐creates?. European Business Review, 20(4), 298-314.
Haenlain, M. 2017. How to date your clients in the 21st century: Challenges in managing customer relationships in today's world. Business Horizons, 60(5), 577-586.
Hasselwander, A. 2006. B2B Marketing Confidential: B2B Pipeline Management.
B2B Marketing Confidential, Professional blog.
http://b2bmarketingconfidential.blogspot.fi/2006/11/b2b-pipeline-management.html. Viitattu 6.7.2017.
Hendricks, K., Singhal, V., Stratman, J. 2005. The impact of enterprise systems on corporate performance: A study of ERP, SCM and CRM system imple-mentations. Journal of Operations Management, 25(1), 65-82.
Hirsjärvi, S., Hurme, H. 2001. Tutkimushaastattelu: Teemahaastattelun teoria ja käytäntö. 1. Painos. Helsinki: Helsingin yliopistopaino.
Hirsjärvi, S., Remes, P., Sajavaara, P. 2007. Tutki ja kirjoita. 13. painos. Helsinki:
Kustannusosakeyhtiö Tammi.
Iriana, R. & Buttle, F. 2007. Strategic, operational, and analytical customer rela-tionship management. Journal of Relarela-tionship Marketing, 5, 23–42.
Johnston, M. & Marshall, G. 2008. Relationship selling. 2nd edition. New York:
McGraw-Hill/Irwin.
Järvinen, J., Taiminen, H. 2016. Harnessing marketing automation for B2B con-tent marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.
Kelly, S. 2000. Analytical CRM: The fusion of data and intelligence. Interactive Marketing, 1(3), 262–267.
Khodakarami, F., Chan. E. 2014. Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation. Information
& Management, 51(1), 27-42.
Kohdeyrityksen internetsivut ja kohdeyrityksen omistajan tulosjulkistusmateri-aali 2016. Viitattu 2.9.2017.
Linoff, G., Berry, M. 2011. Data mining techniques: For marketing, sales, and customer relationship management, 3rd Edition. New Jersey: Wiley Pub-lishing.
Mau, S. 2018. Exploring the value of data-rich multichannel environments for analytical CRM in the insurance sector. 1st Edition. Zurich: ETH Zurich.
Miles, M. Huberman, A. 1994. Qualitative data analysis: An expanded source-book. 2nd edition. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Moncrief, W., Marshall, G. 2005. The evolution of the seven steps of selling. In-dustrial Marketing Management, 34(1), 13-22.
Ngai, E., Xiu, L., Chau, D. 2009. Application of data mining techniques in cus-tomer relationship management: A literature review and classification.
Expert Systems with Applications, 36, 2592–2602.
Patterson, L. 2007. Marketing and sales alignment for improved effectiveness.
Journal of Digital Asset Management, 3(4), 185–189.
Patton, M. 2002. Qualitative research. 3rd Edition. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Publishing.
Payne, A. & Frow, P. 2005. A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167-176.
Peppers, D. & Rogers, M. 2011. Managing customer relationships. A strategic framework. 2nd edition. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Publish-ing.
Ranjan, J., Bhatnagar, V. 2011. Role of knowledge management and analytical CRM in business: Data mining based framework. The Learning Organiza-tion, 18(2), 131-148.
Rygielski, C., Wang, J., Yen, D. 2002. Data mining techniques for customer rela-tionship management. Technology in Society, 24, 483–502.
Saarijärvi, H., Grönroos, C., Kuusela, H. 2014. Reverse use of customer data:
Implications for service-based business models". Journal of Services Mar-keting, 28(7), 529-537.
Saarijärvi, H., Karjaluoto H., Kuusela H. 2013. Extending customer relationship management: From empowering firms to empowering customers. Journal of Systems and Information Technology, 15(2), 140-158.
Sheth, J., Uslay, C. 2007. Implications of the revised definition of marketing:
From exchange to value creation. Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 302-307.
Shoemaker, M. 2001. A framework for examining IT-enabled relationships.
Journal of Personal Selling and Sales Management, 21, 177–185.
Simons, R. 2014. Choosing the right value customer: The first step in a winning strategy. Harvard Business Review, 92(3), 49—55.
Sinisalo, J., Karjaluoto, H., Saraniemi, S. 2015. Barriers to the use of mobile sales force automation systems: A salesperson’s perspective. Journal of Systems and Information Technology, 17(2), 121-140.
Soeini, R, Jafari, B., Abdollahzadeh, M. 2012. CRM performance measurement process. International Journal of Emerging Sciences, 2(1) 134-148.
Storbacka, K., Polsa, P., Sääksjärvi, M. 2011. Management practices in solution sales —a multilevel and cross-functional framework. Journal of Personal Selling & Sales Management, 31(1), 35-54.
Thompson, B. (2003). Score reliability: Contemporary thinking on reliability is-sues. 1st Edition. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Thorleuchter, D. , Van den Poel, D., Prinzie, A. 2012. Analyzing existing cus-tomers’ websites to improve the customer acquisition process as well as the profitability prediction in B-to-B marketing. Expert Systems with Ap-plications, 39(3), 2597-2605.
Toman, N., Adamson, B., & Gomez, C. 2017. The new sales imperative. Harvard Business Review, (March–April 2017), 118–125.
Uusi-Rauva, E., Haverila, M., Kouri, I., Miettinen, A. 2003. Teollisuustalous. 4th edition. Tampere: Infacs johtamistekniikka.
Wilson, D. 2006. Developing new business strategies in B2B markets by combin-ing CRM concepts and online databases. Competitiveness Review. An In-ternational Business Journal, 16(1), 38-43.
Yin, R. 2003. Case study research: Design and methods. 3rd Edition. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Zablah, A., Bellenger, D., Johnston, W. 2004. An evaluation of divergent per-spectives on customer relationship management: Towards a common un-derstanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Manage-ment, 33, 475– 489.
LIITE: HAASTATTELURUNKO
Taustatiedot Ikä:
Kokemus myyntityöstä vuosina:
Työskennellyt nykyisessä asemassa vuosina:
TEEMA 1: Asiakasdatan kerääminen asiakaskohtaamisissa
1) Millaista hyödyllistä asiakastietoa tietoa myyjät voivat kerätä asiakaskoh-taamisissa?
2) Millainen asiakaskohtaamisissa kerätty asiakastieto on hyödyllisintä?
3) Voidaanko asiakaskohtaamisissa kerätyn asiakastiedon laatua parantaa?
TEEMA 2: Hyödyllisen datan saatavuus järjestelmästä
4) Mikä on myyjän kannalta oleellisinta asiakkaaseen liittyvää tietoa?
5) Puuttuuko nykyisestä CRM-järjestelmästä jotain tärkeää tietoa asiakkaista?
6) Voiko jostain päätellä, että olemassa oleva asiakas on aikeissa ostaa lisää?
Millainen tieto voisi ilmentää asiakkaan ostoaikeita?
7) Millainen tieto voisi indikoida etukäteen asiakkaan menettämistä?
8) Millaista tietoa potentiaalisista asiakkaista CRM-järjestelmän tulisi tuottaa?
Mikä voisi indikoida myyntimahdollisuuksia uusille asiakkaille?
TEEMA 3: CRM -järjestelmän mahdollistamat hyödyt asiakkuuksienhallin-nassa
9) Yleisesti ottaen, miten CRM-järjestelmän tulisi hyödyttää myyjän työtä?
Mitkä ovat yleisesti CRM-järjestelmän tärkeimmät hyödyt?
10) Millä lailla CRM-järjestelmä voisi parhaimmillaan hyödyttää myynnin johtamista?
11) Kuinka myynnin tulisi hyödyntää CRM-järjestelmästä saatavaa tietoa olemassa olevista asiakkaista?
12) Mistä myyjä tietää, mihin uusiin tai olemassa oleviin asiakkuuksiin hä-nen tulisi käyttää aikansa? Voiko CRM-järjestelmä auttaa tässä?
TEEMA 4: Motivaatio
13) Mitkä tekijät kannustavat parhaiten CRM-järjestelmän käyttöön?
14) Miksi myyjä jättää käyttämättä järjestelmää?
15) Miten kehittäisit nykyistä CRM-järjestelmää?
16) Mitä ehdotuksia sinulla on CRM-järjestelmän käytön motivaation paran-tamiseksi?
17) Mikä motivoi myyjää kirjaamaan asiakastapaamisissa keräämänsä asia-kastiedon CRM-järjestelmään?
APPENDIX 2: QUESTIONS FOR INTERVIEW
Backround information Age:
Experience in sales (years):
Worked in current position (years):
THEME 1: Collection of customer data during customer contacts
1) What kind of useful customer data salespersons can collect when they are in contact with a customer?
2) What kind of customer data collected from customer meetings is most use-ful for the company?
3) Can the quality of data collected in customer meetings somehow be im-proved?
THEME2 2: Access of useful data in the system
4) From salespersons point of view, what is the most important customer in-formation that the salespersons do need?
5) When thinking about the current CRM system, is there some important customer information missing from the system?
6) Is there any way to see foresee that a customer is in a need to buy more?
What kind of information would be useful in forecasting the customer’s plans to buy more?
7) What kind of information would indicate in advance that a customer might be lost?
8) What kind of information about potential new customers should CRM system provide for salespersons? What would indicate a chance to make sales to new customers?
THEME 3: Benefits of a CRM system in customer relationship management 9) In general, how a CRM system should help the work of a salesperson?
What are the most important benefits of a CRM system?
10) In the best case scenario, how could a CRM system help in managing the sales activities?
11) How should salespersons utilize the information got from CRM system about the existing customers?
12) How salesperson knows how to divide his available time between exist-ing customers? Can a CRM system help in this regard?
THEME 4: Motivation
13) What motivates the most to use a CRM system?
14) Why a sales person would not use a CRM system?
15) How would you improve the current CRM system?
16) What actions do you suggest for increasing the motivation to use the cur-rent CRM system?
What motivates a salesperson to save the customer data collected in customer contacts into the CRM system?