Tutkimuksen aineisto ja analysointi

Tutkimusprosessin alkuvaiheen valinnat voivat ohjata sitä, kuinka tutkimuksen aineistoa analysoidaan. Myös tutkimusongelmat saattavat ohjata sitä, miten analysointia tehdään.

Tutkimuksen ydin onkin aineiston analyysi, tulkinta ja johtopäätökset, sillä niiden avulla saadaan vastaukset tutkimusongelmiin. Aineiston analysointi on hyvä aloittaa mahdolli-simman pian aineiston keruuvaiheen jälkeen. Analysoinnin aluksi aineisto tulee tarkistaa ja järjestää. Aineisto tulkitaan virheiden osalta ja tietojen puutteellisuuden osalta sekä täydennetään tarvittaessa. Tällöin haastateltavaan voi joutua vielä ottamaan yhteyttä tietojen täydentämiseksi. Näiden jälkeen aineisto järjestellään analyyseja varten. Kvali-tatiivisessa tutkimuksessa aineistoa analysoitaessa on tärkeä kirjoittaa teksti puhtaaksi sana sanalta, eli aineistolle tehdään litterointi. Tekstien litterointi tehdään koko aineis-tosta. (Hirsjärvi ja muut, 2009.) Tutkimuksen haastattelut nauhoitettiin ja haastattelun jälkeen aineisto litteroitiin heti ja kirjoitettiin puhtaaksi. Tämä toteutettiin jokaisen haas-tattelun jälkeen, jotta haastattelutilanne olisi vielä hyvin muistissa. Aineistoa tutkittiin myös virheiden osalta, ja mikäli jotain jäi epäselväksi, kuunneltiin haastattelun nauhoitus uudelleen tietojen täydentämiseksi. Haastateltaviin ei jouduttu ottamaan uudelleen yh-teyttä.

Laadullisen aineiston koko analysointiprosessi toteutuu yleisesti kuuden vaiheen mu-kaan. Aluksi päätetään mikä aineistossa kiinnostaa. Tämän jälkeen aineisto käydään läpi, kiinnostavat asiat merkitään, ja kaikki muu jätetään pois tutkimuksesta. Merkityt asiat erotetaan aineistosta, jonka jälkeen aineisto luokitellaan, teemoitellaan ja tyypitellään.

Lopuksi kirjoitetaan yhteenveto. (Tuomi ja Sarajärvi, 2018.) Tämän tutkimuksen aineiston analysointi aloitettiin järjestämällä aineisto, sekä erottelemalla siitä tutkimuksen

tavoit-teiden kannalta kiinnostavat asiat merkitsemällä ne. Aineiston kannalta erityisen kiin-nostavia olivat ne asiat, jotka olivat yhteydessä teoreettiseen viitekehykseen. Aineistosta pyrittiin löytämään yhteneväisyyksiä sekä erilaisuuksien vertailua eri henkilöstöryhmien välillä. Näiden jälkeen aineiston luokittelu, teemoittelu ja tyypittely toteutettiin.

Aineistoa voidaan analysoida eri menetelmin. Sisällönanalyysin avulla luodaan sanalli-nen kuvaus tutkittavasta ilmiöstä. Sisällönanalyysia voidaan käyttää yksittäisenä meto-dina, ja teoreettisena viitekehyksenä erilaisiin analyysikokonaisuuksiin. Useimmilla ni-millä kulkevat analyysimenetelmät pohjautuvat kuitenkin sisällönanalyysiin. Analyysilla tehdään aineistosta selkeämpi, jotta ilmiöstä voidaan luoda luotettavia ja selkeitä johto-päätöksiä, jolloin laadullinen käsittely perustuu loogiseen päättelyyn ja tulkintaan. Ai-neisto hajotetaan osiin, käsitteellistetään ja kootaan uudelleen. (Tuomi & Sarajärvi, 2018;

Strauss & Cobin, 1998.) Aineiston analysointiin sopi parhaiten sisällönanalyysi, sillä tut-kimusaineisto oli järkevin teemoitella eri luokkien mukaisesti, koska tarkoituksena ei ol-lut verrata tuloksia pelkästään aiempaan teoriaan. Tutkimuksen tarkoituksena ei myös-kään ollut uuden teorian luominen, vaan kokemusten tutkiminen tutkittavasta ilmiöstä.

Teoreettisen osion tarkoituksena onkin vahvistaa aiempien tutkimusten käsityksiä ja nii-den vaikutuksia tutkittavaan ilmiöön.

Teoriaohjaavassa analyysissa on teoreettisia kytkentöjä, mutta analyysi ei pohjaudu suo-raan teoriaan. Analyysin aluksi edetään aineistolähtöisesti, mutta loppuvaiheessa tuo-daan mukaan teoreettiset näkökulmat. (Tuomi & Sarajärvi, 2018.) Tutkimuksen päätte-lynlogiikka oli abduktiivinen, eli teoriaohjaava. Tutkimuksessa yhdistettiin sekä aineisto-lähtöinen, että teoriaohjaava analyysitapa. Aineistolähtöinen sisällönanalyysi koostuu kolmivaiheisesta prosessista. Aineisto redusoidaan eli pelkistetään, klusteroidaan eli ryh-mitellään ja abstrahoidaan eli luodaan teoreettisia käsitteitä. Pelkistämisvaiheessa da-tana voivat olla auki kirjoitetut haastattelut. Kaikki epäoleellinen karsitaan pois, ja samaa asiaa kuvaavat ilmaisut voidaan esimerkiksi alleviivata. Tämän jälkeen pelkistetyt ilmauk-set listataan allekkain ja luodaan pohjaa klusteroinnille. Tulokilmauk-set ryhmitellään samankal-taisuuksien perusteella ja muodostetaan eri alaluokiksi, jotka kuvaavat luokan sisältöjä

eri käsitteillä. Luokittelua jatketaan ja muodostetaan alaluokista yläluokkia, jonka jälkeen yläluokista muodostetaan pääluokkia. Teoriaohjaava sisällönanalyysi etenee aineiston ehdoilla ja empiirisen osan abstrahoinnissa empiirinen aineisto liitetään teoreettisiin kä-sitteisiin. Teoriaohjaavassa analyysitavassa käsitteet tuodaan suoraan teoriasta. (Tuomi

& Sarajärvi, 2018.) Kuviossa 9 näkyy esimerkki siitä, kuinka sisällönanalyysi tehtiin.

Kuvio 9. Esimerkki sisällönanalyysistä - asiakaspalvelijan vastaus (Tuomi & Sarajärvi, 2018).

Litteroinnin jälkeen haastateltavien vastaukset pelkistettiin, eli kirjoitettiin ymmärrettä-vämpään muotoon ja epäolennainen tieto karsittiin pois, jotta seuraavat vaiheet olisi

Sitaatti

•Asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat osatekijät yrityksessä Pelkistys

•”Asiakasta kuunnellaan ja annetaan sen kertoa mistä on kyse ja selvitetään se asia mitä asiakkaalla oli ja se saa vastauksen ja varmistetaan, että onko asia nyt selvä asiakkaalle, että haluaako se vielä jotenkin sitä tarkentaa. Yritetään siihen antaa vielä palveluun asiakaskokemukseen asiakkaalle jotain extraa mukavaa, että siitä jää posiitivinen fiilis.

Tarjota esim. jotain uutta palvelua, jota vois huomata, josta asiakkaalle vois olla enemmän hyötyä jos se tekis jotenkin erilailla tai sillä olis jokin toinen palvelu.” (A6)

Pelkistys

•Asiakasta kuunnellaan ja annetaan kertoa asia, sekä selvitetään se. Yritetään antaa lisäarvoa positiivisen tunteen luomiseksi. Ristiinmyynti, ilahduttaminen ja asiakkaan huomioiminen

Asiakas-palvelijat

•Palvelutilanne: Kokemuksen onnistuminen, tunteet, ristiinmyynti, vastaukset kysymyksiin

Esimie-het

Alatason kategoria

•Palvelutilanne, työntekijäkokemus, ulkoinen näkyvyys

Ylätason

kategoria •Hyvä asiakaskokemus

Pääkate-goria •Asiakkaan asiakaskokemus

helpompi toteuttaa. Tämän jälkeen vastaukset ryhmiteltiin yhdistettäviin luokkiin, joita ohjasivat teoriasta löytyneet teemat. Tulokset jakautuivat kolmen pääteeman alle, jotka olivat sisäinen markkinointi asiakaskokemuksen johtamisen keinona yrityksessä, asiakas-kokemuksen johtaminen henkilöstön näkökulmasta ja asiakasasiakas-kokemuksen muodostumi-seen vaikuttavat osatekijät yrityksessä. Vastauksista myös eroteltiin kahden eri henkilös-töryhmän näkemykset omiin alaluokkiinsa. Jokaisen vastauksen sisältä merkattiin eri vä-rikoodeilla samaa tarkoittavat teemat, näitä vertailtiin toisiinsa ja muodostettiin syntee-sit. Kunkin vastaajan vastauksia pohdittiin kokonaisuutena suhteessa muihin.

Sisällönanalyysin loppuvaiheessa vastaukset klusteroitiin ja alaluokista muodostettiin yhdistettäviä yläluokkia tutkimuksen tarkoituksen mukaisesti. Lopuksi aineisto abstra-hoitiin eli liitettiin mukaan teoreettisiin käsitteisiin. Nämä käsitteet olivat Cătălinin ja muiden (2014) strategian implementointimallin mukaisia ja yhdeksi osioksi tämän lisäksi lisättiin asiakkaan asiakaskokemus. Yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia tarkisteltiin asiakas-palvelijoiden ja esimiesten välillä, jonka jälkeen löydösten perusteella tehtiin johtopää-tökset. Aineistosta muodostettiin loogisia päättelyketjuja ylätason kategorioiden sekä pääkategorioiden kautta.