PÄÄTÖKSIÄ
Markkinoijille on oleellista tuntea syyt, joiden takia kulut-tajat ovat halukkaita osallistumaan urheiluaktiviteetteihin sekä kuluttamaan ja hankkimaan urheiluun liittyviä tuottei-ta ja palveluja. Hinnoittelun ja muiden kysyntään liittyvien tekijöiden lisäksi on hyvä tunnistaa motivaatiotekijöiden merkitys urheilun kuluttamisen yhteydessä. Kuluttajat voi-vat erota motiiveiltaan huomattavasti toisistaan urheilun seuraamisen suhteen, mikä voi vaikuttaa myös heidän ku-luttajakäyttäytymiseensä. Esimerkiksi katsojat, jotka saa-puvat ottelutapahtumiin mukavan ilmapiirin vuoksi, eivät välttämättä hanki itselleen fanituotteita. Silti heille voi jää-dä positiivinen mielikuva tapahtumasta ja sen sponsoreis-ta, koska he nauttivat paljon ottelutapahtuman ilmapiiristä.
Toisaalta roolimalleja ja suosikkipelaajiaan ihannoivat fanit ostavat todennäköisimmin myös fanituotteita ja suosivat sponsoreita sen vuoksi, että identifioituvat voimakkaasti joukkueeseen.
On myös hyvä tiedostaa, että urheilun kuluttamisen mo-tiivit voivat vaihdella riippuen siitä, menestyykö suosik-kijoukkue vai ei. Jos suosiksuosik-kijoukkue ei menesty, voivat fanit siirtää huomion muihin seikkoihin sen sijaan, että ko-kisivat jatkuvaa pettymystä joukkueen menestymättömyy-den suhteen. Yleisöä ja eri segmenttien saavutettavuutta kannattaa myös huomioida laaja-alaisesti. Esimerkiksi per-heen kanssa yhdessä vietettävä aika on tärkeä motivaatio-tekijä houkuteltaessa enemmän naiskatsojia tai perheitä osaksi urheilutapahtumaa. Tapahtumien markkinoinnin sekä sponsoroinnin kannalta on hyvä tunnistaa myös
sel-laisia tekijöitä, jotka yhdistävät eri taustan omaavia kulut-tajia. Tällaiseksi on noussut usein erityisesti viihteellisyys, jota arvostetaan laaja-alaisesti erilaisissa kuluttajaryhmissä.
Edellä mainittujen seikkojen vuoksi kuluttajien erilaisten tarpeiden huomiointi ja tuotteistaminen on erityisen tär-keä osa urheilutapahtumien suunnittelua ja järjestämistä;
kuluttajissa pitäisi pyrkiä synnyttämään muitakin motiiveja osallistua urheilutapahtumiin kuin joukkueen urheilullinen menestys.
Urheilutapahtumajärjestäjien on hyvä tiedostaa, että pää-sylipun hinta on vain yksi tekijä, joka vaikuttaa kulutta-jan valintoihin. Kiinnittämällä huomiota urheilukuluttakulutta-jan asiakaskokemukseen ja psykologisten tarpeiden tyydyt-tämiseen tapahtumajärjestäjälle avautuu mahdollisuus tapahtuman arvon kasvattamiseen. Tämä lisää yleisön si-toutumista tapahtumiin ja vaikuttaa myönteisesti sponso-rointiyhteistyöhön ja sitä kautta myös urheiluorganisaation talouteen.
Kuluttajien tarkempi tuntemus palvelee myös kanta-asia-kasjärjestelmien luomista ja asiakkaiden palkitsemista.
Kansainvälisessä mittakaavassa asiakkuudenhallintajär-jestelmät (”customer relationship management”, CRM) on todettu tärkeäksi osaksi urheiluorganisaatioiden liiketoi-mintakäytänteitä. Niiden avulla voidaan luoda jatkuvuutta seurojen talouteen ja toimintaan. Muutoinkin vuorovai-kutteisuus joukkueen ja fanien välillä edistää sitoutumi-sen kasvattamista, ja sitä on helppo luoda nykyään esi-merkiksi sosiaalisen median kautta. Kun markkinoijilla on tarkempaa tietoa osallistumisen syistä ja motiiveista sekä sitoutumisen tasosta lajiin ja joukkueeseen, niillä on myös paremmat mahdollisuudet suunnata kohdistettuja markki-nointitoimenpiteitä erilaisille kuluttajille ja vahvistaa asia-kasuskollisuutta ja sitoutumista. Luonnollisesti tällainen tie-to parantaa myös urheiluorganisaatioiden ja sponsoreiden yhteistyötä, sillä se antaa hyvän pohjan molempia osapuo-lia hyödyntävien arvonluonnin konseptien kehittämiselle urheilun ja liikemaailman rajapinnoille.
ERÄN IDEA
PÄHKINÄNKUORESSA
Urheilun seuraamiseen ja kuluttamiseen liittyy tutkitusti paljon erilaisia motivaatiotekijöitä. Motiivit voivat vaihdella esimerkiksi sukupuolen pe-rusteella tai urheilulajikohtaisesti. Viihteellisyyttä voidaan kuitenkin pitää yhtenä universaalina urheilun seuraamisen motivaatiotekijänä. Markkinoi-jan olisi hyvä tunnistaa ne tekijät, jotka saavat ihmiset kannattamaan ja seuraamaan urheilutapahtumia paikan päälle. Motivaatiotekijöiden pa-rempi tunnistaminen edistää urheilutapahtumien kehittämistä sekä kulut-tajien ja urheilutuotteen välisen siteen syventämistä.
JATKOAIKA
JATKOAIKA
U
rheilua voidaan hyödyntää liiketoiminnan kump-panina joko välineellisesti tai vertauskuvallisesti.Brändinrakentaminen, yhteiskuntavastuun kom-munikointi ja verkostoituminen ovat tavanomaisia yh-teistyömuotoja, joissa urheilu on korostuneesti välineen asemassa. Urheilu tarjoaa kanavan, jonka kautta brändit puhuttelevat kohderyhmiään. Urheilu on hyvä keino luoda uusia yhteyksiä ja vahvistaa olemassa olevia verkostoja.
Kun urheilusta haetaan esimerkkejä yritysten johtamiseen ja kehittämiseen, urheilua hyödynnetään vertauskuvalli-sesti. Urheilusta ammennetaan, kun halutaan korostaa esi-merkiksi tiimihengen merkitystä työyhteisön menestymi-sessä.
Urheilun arvonmuodostusta ei voi ymmärtää ilman urhei-lun erityispiirteiden (ks. s. 21–23) ja erilaisten arvonlaji-en (ks. s. 25) huomioimista. Kilpailullisarvonlaji-en lopputuloksarvonlaji-en epävarmuus, kilpailun ja yhteistyön samanaikaisuus, in-tohimoinen fanittaminen sekä monet muut urheilun eri-tyispiirteet tekevät urheilusta ainutlaatuisen arvonluonnin ympäristön. Urheilussa liikkuvat suuret rahat, mutta urhei-lun synnyttämä taloudellinen arvo liittyy kiinteästi muihin arvonlajeihin. Tunne muuttuu kassavirraksi vasta, kun ur-heilutuote puhuttelee yleisöään merkityksellisellä tavalla.
Olipa kysymys mistä tahansa arvonlajista, urheilussa arvo syntyy toimijoiden välisessä yhteistyössä.
Arvonluonnin pelikirjan kymmenessä erässä on nostettu esiin urheilun ja liiketoiminnan rajapintaan liittyviä arvon-luonnin mahdollisuuksia. Puhumme rajapinnasta, kos-ka näemme, että urheilu on ympäristö, jossa arvonluonti edellyttää vuorovaikutusta eri toimijoiden kesken.
Urhei-lun yhteydessäkin voidaan puhua tuotteista ja palveluista, mutta eri merkityksessä kuin monilla muilla aloilla. Urhei-lussa tuotteisiin ja palveluihin ei voi paketoida arvoa sa-malla tavalla kuin vaikkapa näkkileipään tai pankin sijoitus-neuvoihin. Urheilussa arvoa syntyy, kun toimijat altistuvat toisilleen tavalla, joka synnyttää kokemuksen hyödystä.
Näkkileivässä hyöty konkretisoituu vatsan täyttymisenä, sijoitusneuvonnan hyöty mitataan varallisuuden kasvuna.
Nälkä ja varallisuus liikuttavat myös urheilussa. Urheilijat kokevat menestyksennälkää ja fanit janoavat onnistumi-sia. Mestaruus tyydyttää kunnianhimoa ja näkyy monessa lajissa myös pankkitilillä. Ihmisellä voi olla mielinäkkileipä-merkki ja pitkäikäinen pankkisuhde. Harvalla meistä on niihin kuitenkaan samanlaista tunnesidettä kuin vaikkapa mielilajinsa suomalaiseen maajoukkueeseen. Myös omien paikkakuntien urheilijoihin ja joukkueisiin tunnetaan usein erityistä tenhoa.
Emme ajattele, että pelikirjaan mukaan otetut erät olisivat ainoita mahdollisia. Valitsimme tietoisesti erien sisällöiksi sekä tuttuja että vähemmän tuttuja teemoja. Esimerkik-si urheilun sponsorointia on tutkittu ja harjoitettu kauan.
Samoin urheiluun liittyvä yhteisöllisyys on tuttua kaikille urheilun parissa työskenteleville. Urheilu edistää heimou-tumista, jota monet tutkijat (ks. esim. Harari, 2014) pitävät ihmiselle lajityypillisenä ominaisuutena. Sen sijaan vaikka-pa urheilun tuottamisen ja kokemisen digitalisoituminen ja e-urheilu ovat asioita, jotka kehittyvät nopeasti. E-urheilu tuskin korvaa perinteistä urheilua, mutta paljon mahdol-lista on, että tulevaisuudessa yrityksiä houkuttelevat ne urheiluorganisaatiot, jotka tarjoavat yhteistyökonsepteja, joiden kautta yritykset saavat yhteyden myös
kohderyhmi-in, joita perinteinen urheilu ei puhuttele. Urheiluhulluus voi tulevaisuudessa hyvinkin ilmetä e-urheilijoiden intohimoi-sena fanittamiintohimoi-sena. Siksi onkin oletettavaa, että vuoden 2017 tilanteeseen verrattuna Suomesta löytyy vuoteen 2020 mennessä moninkertainen määrä urheiluseuroja, jotka ovat ottaneet e-urheilun ohjelmistoonsa.
Toivomme, että olemme löytäneet tuttuihin ilmiöihin tuo-retta näkökulmaa ja uusiin ilmiöihin ymmärrettävää ilmai-sua. Uskomme, että erissä esitettyjen asioiden toteuttami-sen kautta urheiluorganisaatiot ja yritykset voivat syventää
yhteistyötään molempia osapuolia hyödyttävällä tavalla.
Lisäksi uskomme, että hyödynsaajana voi tällöin olla laa-jemmin suomalainen yhteiskunta.
Yksi kirjamme ydinviesteistä on se, että urheilu muodos-taa erityislaatuisen arvonluonnin näyttämön, jota ei voi ymmärtää ymmärtämättä siihen kytkeytyviä erilaisia ar-vottamisen tapoja (ks. s. 18, taulukko 1). Urheilijat (ja jouk-kueet), urheilua seuraava yleisö ja urheilua sponsoroivat yritykset muodostavat troikan – pyhän kolminaisuuden, jonka varaan urheilun arvonluonti viime kädessä perustuu.
Kuva 9. Urheilun ja liiketoiminnan yhteinen arvonluonti.