Ensimmäisen tutkimuskysymyksen osalta selvitettiin, miten paikkabrändin kehittämi-sestä ja sen visiosta neuvotellaan. Yhteistyön ja paikkabrändistä neuvottelemisen osalta kävi ilmi yhteisen näkemyksen saavuttamisen ja ylläpitämisen vaikeus.
Paikkabrändiin liittyviin visioihin ja muihin käsityksiin vaikutti niin kulttuu-riympäristökohteen luonne kuin henkilön koettu rooli suhteessa kohteeseen.
Yhteisen näkemyksen saavuttaminen esimerkiksi kehittämisprojektien aikana ja vielä niiden jälkeen vaatii kohteen tarkastelua useamman henkilön
näkökul-masta. On syytä huomioida myös yksilöllisten eroavaisuuksien todennäköisyys yhdessä sovitun vision ja sitä kohti etenemiseen tähtäävien yksilöllisten pää-määrien välillä.
Paikkabrändin kehittämisestä vastuuta ottavan tahon on suositeltavaa mieltää toimintansa johtamisen sijaan sidosryhmien toiminnan koordinoimisena (Han-kinson 2004). Yksilöiden eriäviin käsityksiin pohjautuvat näkökulmat haasta-vat tarkimpiakin suunnitelmia ja päätöksiä. Esimerkiksi yhdessä ideoitu visio voi hyvinkin muuttua ajan saatossa, jos siihen ei palata uudelleen myös proses-sin ollessa kesken. Yksi lähtee tekemään erilaista toteutusta kuin toinen, ilmen-täessään samaa paikkabrändiä toisesta näkökulmasta käsin. Tästä syystä brän-din kehittämisen sosiaalinen ja viestinnällinen luonne on pidettävä mielessä.
Aiemmin luotuun visioon mahdollisine muutoksineen onkin hyvä palata sovi-tusti vielä prosessin aikana. Tällöin päämäärät eivät pääse erkanemaan vahin-gollisen kauas toisistaan.
Julkisen ja yksityisen sektorin toimijoiden yhteistyöstä vastaavanlaisessa kon-tekstissa on saatu samanlaisia tuloksia roolien sekavuuden ja vastuiden osalta (Vuorinen 2015). Tällaista yhteistyötä varten kaivataan siis edelleen sovellus-kelpoisia toimintamalleja. Kaikkea ei ole mahdollista ennakoida, joten jousta-vuuden lisääminen vaikuttaisi olevan tarpeen toiminnan osapuolten tullessa näin erilaisista lähtökohdista. Kulttuurihistoriallisesti arvokkaiden kohteiden tapauksissa sektorien välisestä yhteistyöstä voivat hyötyä molempien osapuol-ten lisäksi myös ympäröivät sidosryhmät, mutta onnistuminen voi vaatia rei-lusti tukea.
Haastateltavien kokemuksien perusteella toimintaa kokonaisvaltaisesti koordi-noivalla avainhenkilöllä olisi kontekstista ja osallisista riippumatta tärkeä ase-ma paikkabrändin kehittämisessä. Vaikka yhtenä paikkabrändistä neuvottele-misen lähtökohtana pidetään laajaa osallistujien joukkoa, hyvin verkostoitunei-den avainhenkilöiverkostoitunei-den hyödyntäminen ja näiverkostoitunei-den välinen koordinointi saavat tukea kirjallisuudesta (Horlings 2012; Rinaldi & Cavicchi 2016). Tällaisten hen-kilöiden hyödyntämisen merkitys yhteistyön onnistumiselle voidaan nähdä jopa suurempana kuin tarkasti sovittujen muodollisten sääntöjen. (Rinaldi &
Cavicchi 2016, 165). Käytännössä on kuitenkin ratkaistava, toimiiko tällaisessa roolissa siihen erikseen nimetty henkilö, vai luotetaanko siihen, että jotkut
täl-laisen roolin kriteerit, kuten riittävät suhdeverkostot, täyttävät henkilöt hoitavat näitä tehtäviä omasta aloitteestaan. Kysymys koskee lopulta priorisointia ja re-surssien kohdistamista.
Toisessa tutkimuskysymyksessä selvitettiin, mitkä tekijät motivoivat olemaan mukana ja sitoutumaan toimintaan. Toimintaan sitoutumiseen yhdistetyt syyt olivat suu-relta osin sosiaalisia. Vuorovaikutus, palaute ja muiden kanssa toimiminen mo-tivoivat osallistumaan brändin ja alueen kehittämiseen. Osalla kyseessä oli elin-keinon hankkiminen, kun taas osa toimi ikään kuin harrastuspohjalta. Henkilö-kohtaisista syistä kysymisen yhteydessä haastatteluissa keskusteltiin myös muiden potentiaalisista osallistumisen syistä ja siitä, miten uusia osallistujia saisi aktivoitua. Muiden kiinnostukseen vaikuttaminen koettiin vaikeaksi, jos sellaista ei lähtökohtaisesti jo ollut. Tämä osoittautui tärkeäksi osaksi toisen tut-kimuskysymyksen tarjoamaa sisältöä, koska alan kirjallisuuden suositusten mukainen osallistaminen ei toimi ilman kiinnostuneita sidosryhmiä ja heidän aktiivista osallisuuttaan.
Ongelma sidosryhmien tavoittamisesta on aina kontekstisidonnainen, eikä sii-hen ole tutkimuskirjallisuuden kautta tarjottavissa yksinkertaista vastausta.
Sidosryhmien osallistamisessa on yleensä kyse niistä ryhmistä, joilla on valmis motivaatio ja jokin tavoite kohdeorganisaatioon liittyen. Kyseisten tapauksien ensisijaisuus on ymmärrettävää, koska huonosti hoidetut sidosryhmäsuhteet voivat pahimmillaan muuttaa auttamishalun organisaation tavoitteita vastusta-vaksi toiminnaksi. On merkittävää, että erityisesti asukkaiden ja muiden lähei-sesti paikkaan sidoksissa olevien sidosryhmien merkitystä korostavissa paik-kabrändiä koskevissa artikkeleissa ei oteta riittävästi kantaa siihen, millä kei-noilla tarvittavat ryhmät saadaan osallisiksi toimintaan, jos ne eivät siihen itse tarjoudu. Tähän liittyvä teoretisointi käsittelee yleensä paikan identiteetin muokkaamista ja siihen identifioitumista (Vuorinen 2015). Viestinnän tutki-muksella ja menetelmillä olisi annettavaa tähän aiheeseen liittyen.
Sidosryhmäsuhteiden kehittäminen ylipäänsä voi lisätä reittejä uusien osallis-ten saapumiselle. Tämä on syytä huomioida esimerkkinä sidosryhmäverkosto-jen toiminnasta. Luottamuksen rakentaminen organisaation ja sen sidosryhmän välille tai sidosryhmien kesken luo entistä houkuttelevamman ilmapiirin epä-röivien osapuolien vakuuttamiseksi (Rinaldi & Cavicchi 2016). Samalla tavoin
kuin sidosryhmät ilmentävät omaksumaansa brändiä ulospäin, ne viestivät eteenpäin myös käsityksiään työskentelemisestä brändin parissa.
Kaikilla tämän tutkimuksen haastateltavilla oli aktiivinen rooli paikan kehittä-misessä, mikä johti henkilön asemasta riippuen suorasti tai epäsuorasti paik-kabrändin rakentamiseen. Siispä ei ole yllättävää, että haastateltavat pitivät tut-kimuskohteina olleita kulttuuriympäristöjä lähtökohtaisesti arvokkaina. Haas-tatteluista kävi kuitenkin ilmi tarve myös sellaisten toimijoiden panokselle, joil-le tällaisten kohteet itsessään eivät sisällä vastaavanlaisia merkityksiä. Tällais-ten näkökulmien selvittämiselle olisi erityistä tarvetta.
Ongelman havainnollistamiseksi voidaan ajatella, että yhdessä tekeminen ylei-sellä tasolla saa ihmisiä osallistumaan yhteisölliseen toimintaan. Yksi tällainen henkilö arvostaa asuinympäristöään ja haluaa auttaa läheisen kulttuurihistorial-lisesti arvokkaan rakennuksen kunnossapidossa. Toinen henkilö taas ei ole muodostanut tällaista suhdetta ympäristöönsä, sillä hän viettää osan ajastaan muualla työn ja harrastuksien parissa, koska molemmille paremmat edellytyk-set löytyvät kauempaa. Muutamissa haastatteluissa spekuloitiin kyseessä ole-van sukupolvia erottava kysymys. Haastateltavat raportoivatkin etenkin va-paaehtoisten pyrkimysten olevan aina vain enenevissä määrin ikääntyvien ih-misten vastuulla. Tätä varten olisi hyödyllistä lähteä etsimään yhtymäkohtia kulttuuriympäristökohteisiin eri tavoin suhtautuvien ihmisten ajatuksista.
Viestinnän rooli ja sen tarjoamat mahdollisuudet korostuvat tällaisessa tilan-teessa, kun mietitään, miten esimerkiksi viestin rajaamisella voi vaikuttaa koh-deryhmän ymmärrykseen aiheesta (Horlings 2012, 306). Erityisesti puhuttaessa laajoista kulttuuriympäristökohteista, kuten tämän tutkimuksen kohteet A ja B, kyseessä ei ole pelkästään markkinakohde matkailulle, vaan ihmisten asuinym-päristö. Tällöin esimerkiksi yhteenkuuluvuuteen ja kohteen omistajuuteen liit-tyvä kehys voi saada enemmän vastakaikua kuin matkailuteksti.
Kolmannen tutkimuskysymyksen tarkoitus oli selvittää, mitkä tekijät edistävät brän-däysprosessin onnistumista ja mitkä vaikeuttavat sitä. Tällaisten tekijöiden vaiku-tussuunta riippuu siitä, miten niiden hyödyntämisessä onnistutaan. Tästä syys-tä puhutaan viimeisen kysymyksen osalta kriittisissyys-tä tekijöissyys-tä. Kaikkien kol-men tutkimukseen sisältyneen kulttuuriympäristökohteen kohdalla
haastatte-luissa nousivat tämän tästä esiin niiden visuaaliset piirteet, kuten luonnonym-päristö tai rakennukset. Näillä oli sekä yhteisiä esteettisiä että kulttuurihistorial-lisia piirteitä, minkä takia niitä pidettiin joko henkilökohtaisesti tai alueen kehit-tymisen kannalta arvokkaina. Vaikka tällaiset ominaisuudet eivät itsessään riit-täisi pitämään yllä kohteen kilpailukykyä, niitä voi hyödyntää viestinnän väli-neenä (Vuorinen & Vos 2013, 3). Esimerkiksi kokemuksellisen maisema-arvon kautta voi vahvistaa viestiä jostain muusta kohteen tarjoamasta kilpailuedusta.
Visuaalisuus on yksi lähtökohta, jonka kautta voidaan luoda paikalle tarina.
Esteettisten arvojen lisäksi paikan historiasta löytyy yleensä paikalle kuin pai-kalle kiinnostavia tapahtumia, joita voi nostaa osaksi houkuttelevaa tarinaa.
Paikkabrändin esittäminen tarinaidentiteetin muodossa vetoaa kuulijaan eri tavalla kuin tavanomainen markkinointimateriaali. Tutkimuksen kohteessa C koettiin tarinaidentiteetin laatimisesta ja hyödyntämisestä olleen hyötyä brän-din kehittämiselle. Tällainen tarina ei ole vain erilainen mainosteksti, vaan yh-tenäinen pohja, jonka päälle brändi rakennetaan. Toteutusvaiheessa sitä voi hyödyntää sidosryhmiä yhdistävänä toimenpiteenä (Pasquinelli 2010, 562).
Haastattelijoiden kokemuksen oman kulttuuriympäristön ainutlaatuisuuteen turtumisesta voisi yhdistää edeltäviin ideoihin. Suunnitelmallisella kehystämi-sellä tällaisia sisältöjä voi kohdistaa ulkopuolisten lisäksi alueen sisäisiin sidos-ryhmiin. Ylipäätään tietoisuutta suunnitelmallisen, vaikuttamiseen tähtäävän viestinnän mahdollisuuksista voisi levittää alan toimijoiden välityksellä sekä alan kirjallisuudessa.
Haastatteluissa esiintyneiden aiheiden lisäksi merkitystä on myös sillä, mistä ei puhuta. Verkkoviestintä ja sitä kautta vaikuttaminen jäi aineistossa vähälle huomiolle. Moderni viestintäteknologia tarjoaa uusia kanavia ja rooleja paik-kabrändiin vaikuttamiselle myös asukkaiden tasolla (Braun, Kavaratzis & Zen-ker 2013, 24). Haastatteluissa esimerkiksi sosiaalinen media ei tullut keskuste-lun aiheeksi kaikista kohteista puhuttaessa lainkaan. Huolta kannettiin pääasi-assa paikan päällä tapahtuvasta vuorovaikutuksesta, jolla osallistumista ikään kuin epävirallisesti mitattiin. Haastateltavien ikä ja tottumukset vaikuttavat oletettavasti käytettäviin kanaviin, mutta sitä suuremmalla syyllä on syytä tun-nistaa muiden käytössä olevat viestinnän kanavat.
Haastateltavien kokema joidenkin ihmisten haluttomuus vaikuttaa ja osallistua yhteisiin projekteihin voi juontaa juurensa heille sopivien osallistumisen muo-tojen puuttumisesta. Internetin kautta tapahtuva viestintä ja sen mahdollistama osallistuminen tuovat muutosta monilla toiminnan osa-alueilla (Kavaratzis 2012, 15). Erilaisten viestinnän muotojen lisäksi huomionarvoista on myös mahdolli-suus saada paikalle näkyvyyttä muiden tekemissä verkkosisällöissä, joita teke-vät yksittäisetkin henkilöt voivat haalia runsaasti näkyvyyttä. Loppujen lopuksi näiden vaihtoehtojen hyödyntämisessä on kyse fyysisen etäisyyden merkitystä lieventävästä toiminnasta samalla tavoin kuin haastatteluissa mainittu ajatus brändin kehittämisestä yhteistyössä toisten samankaltaisten kulttuuriympäris-tökohteiden kanssa. Yhtä lailla voi ajatella tekevänsä yhteistyötä sellaisten lähi-alueen ihmisten kanssa, jotka ovat myös tavoitettavissa lähinnä viestintätekno-logian välityksellä, vaikka he eivät olisikaan etäisyydessä mitattuna kaukana.
Paikkabrändejä ja alueellista kehittämistä käsittelevä kirjallisuus nostaa sidos-ryhmien osallistamisen tärkeään asemaan. Esimerkiksi San Eugenio-Velan ja Barniol-Carcasonan (2015) tapaustutkimuksessa maaseutukohteen onnistuneen brändinkehitysprosessin onnistumisen osaksi laskettiin paikallisten ”aktivistien”
ryhtyminen ikään kuin alueensa lähettiläiksi (San Eugenio-Vela & Barniol-Carcasona 2015, 116). Tällaisen roolin ovat eritelleet myös Braun, Kavaratzis ja Zenker (2013). On kuitenkin syytä huomioida, että tällä tavoin siirretään vas-tuuta eteenpäin tahoilta, joiden tehtäviin kuuluu alueen elinvoimaisuuden ke-hittäminen.
Tutkimuskirjallisuudessa vapaaehtoisesti tai jonkinlaisen hyödyn perässä ole-vien sidosryhmien panosta suositaan, mutta on pidettävä mielessä, ettei näitä sidosryhmiä useinkaan voi velvoittaa mukaan, jos ne eivät siihen itse lähde.
Kirjallisuus korostaa vastuun jakamista, mutta ei voida pitää varmana, suos-tuuko joku vastuuta vastaanottavaksi osapuoleksi. Toisaalta kaikki tapaukset eivät kerro pelkästään onnistuneista projekteista. Pasquinellin (2010) käsittele-mä tapaus osoittaa, että epäonnistuneeksi arvioidun paikkabrändäysprojektin kaikki seuraukset eivät väistämättä ole kielteisiä. Lopputulos, tai pikemminkin siihen pääseminen, tarjoavat oppimiskokemuksia, joita voidaan pitää arvon luomisena ilman alkuperäisen päämäärän täyttymistäkin. (Pasquinelli 2010, 570.) Lisäksi myös osallistumatta jättämisestä tai yhteistyön lopettamisesta voi-daan hyötyä, jos se osataan tulkita ikään kuin palautteen muotona (Ekman,
Raggio & Thompson 2016, 60). Tiivistettynä todetaan vielä, että kun hyväksy-tään alan teorioissa arvostettu osallistaminen osaksi toimintamallia, lienee pai-kallaan miettiä, mitä arvoa osallisille on tarjolla. Tällainen arvon kokemus voi olla se motiivi, joka herättää kiinnostuksen vastuun kantamiseen.