4.2 Saksan markkinat
4.2.2 Trendit
Saksalainen keskivertokuluttaja on usein halukas löytämään jälleenmyyjiä, jotka myyvät edullisia tuotteita. Kuluttajilla on siis matalampi merkitys brändiuskollisuudelle, jolloin he usein priorisoivat hintaa tuotemerkkeihin nähden. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että he ovat valmiita uhraamaan tuotteen laatua. Yksi saksalaisten kuluttajien tärkeimmistä ominaisuuksista onkin korkealaatuisten brändien tuotteiden vertailu. Alennusmyyjien lisääntyminen sekä lisääntynyt verkkokauppaostamisen myötä kuluttajista on tullut taitavia ostajia, jotka vertaavat hintoja ja laatua mittakaavassa. Yli 90 prosenttia Sakslaisista kuluttajista tekevät ostoksensa internetissä. Verkkokauppamarkkinoiden jatkuvasti kasvaessa saksalaiset kuluttajat tekevät fiksumpia päätöksiä ja odottavat suurta valikoimaa tuotteista, joita he voivat vertailla toisiinsa helposti. Hinta ei ole suurin vaikuttaja näillä markkinoilla, mutta kuluttajat odottavat suurta valikoimaa vertailua varten. (Resnick & Edwards 2018.)
Statista kertoo 26,6 miljoonan saksalaisen olevan jokseenkin valmiita maksamaan korkeamman hinnan ympäristöystävällisemmästä tuotteesta. Toiset 23,6 miljoonaa ihmistä ovat suurimmaksi osaksi valmiita maksamaan näistä preemioista sekä yli 6 miljoonaa ovat täysin valmiita maksamaan vihreämmistä tuotteista. Tämä tarkoittaa sitä, että brändit, jotka istuvat vihreään ajattelutapaan ovat etulyöntiasemassa. Tyypillinen saksalainen kuluttaja katsoo tuotetta pidemmälle ja haluaa tukea jotain aatetta. (Resnick & Edwards 2018.)
Saksalaiset ostajat tarvitsevat syyn kuunnella brändiäsi kertoo Resnick ja Edwards (2018). Ole fiksu ja erotu massasta sitouttavalla sisällöllä ja visuaalisesti houkuttelevalla materiaalilla.
Saksan markkinoille pääsy vaatii terävää ja monikanavaista strategiaa, mutta markkinan kuluttajien huomion ja uskollisuuden saavuttaminen voi maksaa brändillesi takaisin suuresti.
(Resnick & Edwards 2018.) 4.3 Ympäristöanalyysi
Ympäristöanalyysin tarkoituksena on tutkia tekijöitä, jotka vaikuttavat yrityksen toimintaan.
Näihin tekijöihin ei yritys pysty itse vaikuttamaan ja ne voidaan jakaa neljään eri luokkaan.
Näitä ovat poliittinen, taloudellinen, sosiaalinen sekä teknologinen ympäristö. Tutkimus näistä tekijöistä on erittäin olennaista markkinointitutkimuksen osalta. PEST-analyysi varmistaa, että
yritys osaa reagoida eri poliittisiin, oikeudellisiin, taloudellisiin, kulttuurisiin sekä teknologisiin tilainteisiin milloin tahansa. (Posner 2015, 67.)
Poliittinen ympäristö
Saksaa pidetään Euroopan unionin voimakkaimpana toimijana. Tähän on vaikuttanut pitkäaikainen liitto naapurimaa ranskan kanssa, mikä on ollut ratkaiseva tekijä saksan aseman vahvistamisessa mantereen johtavaksi vallaksi. Saksa on viime aikoina kärsinyt poliittisista vaikeuksista, joihin liittyy välittömät muutokset maan johdossa yhdistettynä Brexitin epävarmuuksien kanssa. (Farooq 2019.) Saksa on AM Best Rating Services -sivuston tekemän riskianalyysin (2019) mukaan poliittiselta riskiltään erittäin alhainen. Kiitos saksan suuren talousjärjestelmän sekä vahvojen instituutioiden, saksalla on huomattava vaikutusvalta niin kansainvälisellä tasolla- kuin Euroopan unionissa.
Saksa on vahvasti EU-jäsenyyden kannalla, kertoo AM Best Rating Services riskianalyysi (2019).
Tämä helpottaa kaupankäyntiä sillä saksa kuuluu EU:n sisämarkkinaan. Sisämarkkinoiden välisten maiden lainsäädäntöjä, teknisiä vaatimuksia, standardeja sekä määräyksiä ollaan yhdenmukaistettu. Tämä vaikuttaa positiivisesti yritysten tuontiin sekä vientiin. (Ylikarjula 2016.)
Sosiaalinen ympäristö
Saksan väestö vanhenee kovaa vauhtia. Statista -sivuston mukaan saksan suurin ikäluokka on 40-59-vuotiaat, jotka muodostavat 23,9 miljoonan osuuden väestöstä. Toiseksi suurin ikäluokka on yli 65-vuotiaat, joiden osuus 82,79 miljoonan ihmisen väestöstä on 17,88 miljoonaa. 0–14-vuotiaiden väestöjäsenten osuus on laskenut, mikä heijastuu myös viime vuosien vaihtelevaan kansalliseen syntyvyysasteeseen. (Koptyug 2019.)
Saksan suurimman verkkokauppayhdistyksen Haendlerbundin (2019) mukaan saksalaiset kuluttajat arvostavat vain verkkokauppoja, jotka on käännetty saksan kieleksi. Yritys on ottanut tämän huomioon ja käännättänyt tekstit saksaksi. Tuotetekstit sekä brändisisältö on erittäin tärkeää saada natiivitasolle, jotta yrityksen brändin vastaanottoa saadaan parannettua Saksassa. Tämä pätee Haendlerbundin (2019) mukaan myös asiakaspalveluun. Kun yritys on päättänyt valita Amazonin kautta asiakaspalvelun, helpottuu toiminta huomattavasti. Mikäli näin ei käy ja yritys haluaisi hoitaa asiakaspalvelun itse, olisi saksankielisen henkilön palkkaaminen miltei pakollista. 83 % saksalaisista suosii asiakaspalvelua saksan kielellä ja 68 % näistä ovat valmiita vaihtamaan toimittajaa, mikäli asiakaspalvelukokemus on ollut huono, kertoo Haendlerbund (2019). Sosiaaliseen ympäristöön vaikuttavat myös maan trendit. Saksan markkinoilla vallitsevia trendejä on esitelty kappaleessa 7.2.
Taloudellinen ympäristö
Saksa on taloudellisesti Euroopan suurin maa ja yksi maailman suurimmista raudan, teräksen, hiilen, sementin, kemikaalien, koneiden, ajoneuvojen, elektroniikan sekä tekstiilien tuottajista. Maa kuitenkin kärsii pienestä ekonomisesta hidastumisesta mikä vaikuttaa myös työvaatteiden markkinaan, joka tarkoittaa vaatteiden maahantuonnin vähenemistä. (Ministry of Foreign Affairs 2019.) Yhtenä maailman johtavina valmistajana saksan talous on erittäin herkkä kansainvälisille kauppajännitteille. Kaksi saksan suurinta kauppakumppania ovat Kiina sekä Yhdysvallat, joilla on molemmilla epävarmuuksia kaupankäynnin viimeaikaisessa historiassa (Ministry of Foreign Affairs 2019.). Tätä tilannetta tulee monitoroida sekä pitää silmällä tarkasti.
Teknologinen ympäristö
Saksa on hyvin tunnettu saavutuksistaan tieteen ja tekniikan alalla. Maailmanlaajuisesti saksaa pidetään teknologisesti hyvin edistyksellisenä maana, jolla on asiantuntemusta useilta aloilta, kuten tekniikka, lääketiede ja infrastruktuuri. Saksa on myös johtava valtio tietotekniikan suhteen ja on edistynyt merkittävästi tekoälyn sekä koneoppimisen saralla. (Farooq 2019.) 4.4 Benchmark
Kun kilpailijat ovat tunnistettu seuraavana askeleena on heidän bisneksen analysointi.
Tähtäimenä on arvioida miten he suoriutuvat, ja tutkia heidän operaatiotaan koon, markkinaosuuden, valmiuksien sekä resurssien, tuotetarjonnan, palveluiden ja mikäli mahdollista, kivijalkakauppojen määrän mukaan. Tarkoituksena on osoittaa heidän vahvuudet ja heikkoudet sekä päättää millä tavoin on paras lähteä kilpailuun mukaan. Kilpailijan analysointi on ensimmäinen askel kilpailullisen etulyöntiaseman luomiseksi. Kilpailijoiden monitorointi mahdollistaa myös kilpailijoiden ekonomisiin tai strategisiin muutoksiin nopean reagoinnin. Kilpailijoiden taloudellisen tilanteen, markkinaosuuden sekä operatiivisien toimintojen selvittämiseksi löytyy tietoa julkaistuista toimiala- ja kauppatiedoista. (Posner 2015, 97.)
Markkinaosuudet ovat osoitettuna prosentteina. Se voidaan laskea jakamalla kokonainen markkina-arvo jokaisen markkinoilla toimivan yrityksen myyntivoitoilla, tai jakamalla myytyjen yksiköiden kokonaismäärän kunkin markkinoilla toimivan yrityksen myymien yksiköiden lukumäärällä. On mahdollista, että markkinajohtaja ylläpitää tasaista markkinaosuutta pitkällä aikavälillä, mutta sen osuus ei välttämättä pysy vakaana, joten on tärkeää seurata markkinoita ja markkinaosuuksia ajan myötä. Markkinaosuutta käytetään osoittamaan markkinoiden rakenne sekä korostamaan tärkeimpien kilpailijoiden arvoa suhteessa toisiin, mikä auttaa arvioimaan niiden merkitystä ja voimaa. (Posner 2015, 97.)
4.4.1 Yritysten rajaaminen
Kun yritys tunnistaa tärkeimmät kilpailijansa, sen tulee ottaa selville niiden strategiat, tavoitteet, vahvuudet ja heikkoudet. (Kotler 2009, 308.) Kun yritys on selvittänyt markkinoiden pääkilpailijat, sen täytyy kysyä itseltään: mitä jokainen kilpailija tavoittelee markkinoilla? Mikä motivoi kunkin kilpailijan käyttäytymistä?
Opinnäytetyöni benchmarking -osiossa keskityin vain niihin työvaatealan yrityksiin, jotka myyvät tuotteitaan Amazonissa. Vertailun kohteeksi rajattiin viisi yritystä, vaikka samankaltaisia yrityksiä olisi Amazonissa paljon lisää. Yritykset valittiin yksinkertaisesti tutkimalla Amazon.de -sivuja ja etsimällä samankaltaisia myyjiä case yrityksen kanssa. Lisäksi pohdin yhdessä toimeksiantajan kanssa parhaita mahdollisia kilpailijoita. Amazon.de -sivustolla etsin kilpailijoita kyseisen polun kautta:
Department – Work Wear & Uniforms – Medical.
Tässä tutkimuksessa olen verrannut Amazon hakukoneen hakusanamenestystä, brändin ilmettä (A+ -sivu, Amazon Brand Store), tuotteiden laatua ja hintaa sekä asiakkaiden antamia arvosteluja. Arvostelut Amazonissa tehdään 1-5 tähden pisteytyksellä, 5 tähden ollessa paras tulos.
Benchmarking -osuuteen valitsemani yritykset ovat:
• Adar Uniforms
• BP
• Leiber
• Dickie’s
• Misemiya
4.4.2 Hakukonelöydettävyys
Hakukonelöydettävyyttä testattiin, sijoittamalla alla olevat hakusanat Googleen sekä Amazonin hakukoneisiin. Hakusanatutkimus suoritettiin 24.4.2020. Selaimena on käytetty Google Chrome 81.0.4044.113 -versiota. Tutkimuksen aloitussivuna käytettiin laurea.fi -sivua, jotta jokaisella haulla olisi sama lähtöpiste. Ennen hakua on myös sivuhistoria tyhjennetty. Ennen Google -hakua haettujen sivujen kieleksi vaihdettiin Saksa. Olen käyttänyt hakusanoja perustuen omiin päätelmiin siitä, mitä kohderyhmä etsii hakukoneista.
Käytetyt hakusanat:
Saksa Suomi Englanti
Pflegekleidung hoitovaatteet health care clothing
Arbeitskleidung työvaatteet workwear
Arztkittel lääkärin puku medical gown
Arbeitshosen työhousut work trousers
Kasack* hoitopaita casack
Kochjacke kokkitakki chef jacket
Taulukko 4 Käytetyt hakusanat
*Ei täydellistä suomennosta.
4.4.3 Verkkokauppojen hakusanamenestys
Aloitin testit ensin Googlen hakukoneella, sillä halusin nähdä, kuinka korkealla Amazon näkyy verrattuna muihin saksan suosituimpiin verkkokauppoihin. Tutkimus on tehty käyttäen Google Chrome (81.0.4044.113) -selainta ja asetukset säädetty niin, että selainhistoria ei vaikuta tuloksiin. Haetut verkkosivut on asennettu niin, että hakukone hakee vain sivustoja, joiden kieli on saksa. Mitä alempi numero yhteenlasketuista pisteistä tulee, sen parempi näkyvyys.
Amazon Ebay Otto
Pfleger Kleidung
2 2 4
Arbeits-kleidung
2 4 3
Arztkittel 2 2 4
Arbeitshosen 1 4 2
Kasack 2 3 4
Kochjacke 2 3 4
Yhteensä 11 18 21
Taulukko 5 Verkkokauppojen hakusanamenestys Googlessa 1 = Ensimmäinen sija hakutuloksissa
2 = Ensimmäisellä sivulla 3 = Toisella sivulla 4 = ei tulosta
Amazonin tulos 11, eBay 18, Otto 21. Amazonin suosio saksassa on tuloksen mukaan erittäin hyvä. Google ehdottaa Amazonin sivua, jo ennen monien kyseisien hakusanoihin liittyvien tuotemerkkien verkkokauppaa. Tästä voi päätellä myös kilpailun näkyvyydestä olevan kovaa Amazonissa. Tästä voidaan myös päätellä, että yrityksien verkkokauppatoiminta saattaa tulevaisuudessa painottua juurikin Amazonin kaltaisille jättiyrityksille omien verkkokauppojen sijaan.
4.4.4 Kilpailijoiden benchmarking
Googlen jälkeen siirryin testaamaan kilpailijoiden näkyvyyttä Amazonin sisällä. Tein tämän tutkimuksen käyttämällä Amazon.de -hakukonetta. Selain sekä asetukset olivat identtiset Google -tutkimuksen kanssa. Tässä testissä vähemmän pisteitä tarkoittaa parempaa menestystä.
Amazon
Adar BP Leiber Dickie’s Misemiyua
Pfleger Kleidung
2 2 1 2 2
Arbeits-kleidung
4 4 2 2 4
Arztkittel 4 2 1 4 4
Arbeitshosen 4 4 4 3 4
Kasack 3 2 1 2 2
Kochjacke 4 2 2 4 2
Yhteensä 21 16 11 15 18
Taulukko 6 Kilpailijoiden hakusanamenestys Amazonissa 1 = Ensimmäinen sija hakutuloksissa
2 = Ensimmäisellä sivulla 3 = Toisella sivulla 4 = ei tulosta
Taulukko 5 näytti, että yrityksistä parhaiten käytetyillä hakusanoilla menestyi Leiber 11 pisteellä. Toiseksi tuloksissa tuli Dickie’s 15 pisteellä. Huonoiten menestyi Adar, joka ei saanut tulosta neljällä sanalla ollenkaan. Tämä voi johtua siitä, ettei tuotteiden avainsanoja ole saksan markkinoille erikseen käännetty tuoteteksteihin. On hyvä myös nähdä sanoja, joilla suurimmalla osalla on ollut huono tulos. Esimerkiksi arbeitshosen (työhousut) suoriutui heikosti.
Tällä hakusanalla uskon ihmisten hakevan enimmäkseen rakennusalan työhousuja, sillä niitä tuli testin aikana paljon eteen.
Kilpailija A – Adar Clothing
Vahvuudet Brändi hyvin esillä
A+, brand store erittäin siistit Tuotteen ominaisuudet Paljon hyviä arvosteluita
Heikkoudet
Heikko hakusana menestys valituilla sanoilla Ei laitospesun kestäviä tuotteita
Taulukko 7 Kilpakumppani A:n vahvuudet ja heikkoudet
• Hoitoala
• Maa: Yhdysvallat
• Mainostaa myös antimikrobisuutta A+ -sivu, Amazon brand store
Kilpailijalla ei ollut saksan Amazonissa brändisisältöä eikä omaa brand storea. Heiltä kuitenkin löytyi erittäin selkeät ja esteettisesti miellyttävät sivut Yhdysvaltojen Amazonista, joista case yritys voi ottaa mallia luodessaan omia sivujaan. Brändin ilme kuitenkin jäi mielestäni hieman tylsäksi ja perusvarmaksi.
Arvostelut
Arvosteluita tuotteissa löytyi paljon ja tulokset niissä oli korkealla. Vain kaksi arvosteltua tuotetta jää alle 4 tähden.
Tuotteet / Hinnat
Tuotteita Adar Uniforms Amazon saksa -sivulla oli yhteensä 42 kappaletta. Tuotteet olivat hoitoalalle suunnattuja. Adar Uniformsilta löytyi vaatteita kalliista yli 50 eurosta, aina halvempaan jopa 12 euroon. Heillä on eri tuoteryhmiä, jotka ovat eri hintaluokissa. Näitä ovat Addition, Pro ja Universal.
Tuotekuvat olivat suurimmaksi osaksi hyviä, mutta osasta puuttui ison koon kuvat, mikä tekee niistä epätarkkoja tarkentaessa. Tuotteiden ominaisuuksissa oli erittäin paljon samankaltaisuuksia Case yrityksen kanssa. Tämä on ensimmäinen tuotemerkki, joka minulla on
tullut vastaan mainostaen antimikrobisuutta. Ominaisuuksiin kuului myös hajunesto, 4 suuntaan venyvä kangas sekä hengittävyys. Ominaisuuksien kannalta on Adar erittäin kova kilpailija Case yritykselle. Miinuksena kankaassa oli se, ettei se kestä laitospesua toisin kuin toimeksiantajan.
Tämä kertoo tuotteiden olevan suunnattu vain kuluttajille, eikä B2B-asiakkaille.
Kilpailija B – BP
Vahvuudet Brand Store erittäin visuaalinen
Perinteinen saksalainen merkki, jolla vahva jalansija kotimaassaan
Kokemus Laaja valikoima
Hyvä näkyvyys hakusanoissa
Heikkoudet Jotkut kuvat huonolaatuisia
Tuotteen ominaisuudet perusluokkaa Modernimmat mallit puuttuvat
Taulukko 8 Kilpakumppani B:n vahvuudet ja heikkoudet
• Hoitoala, ravintola-ala, rakennusala A+ -sivu, Amazon brand store
Amazon.de -sivuilta löytyi erittäin hyvät ja selkeät brand store -sivut. Sivuilla oli tuotteita kolmessa eri kategoriassa, jotka ovat hoito- ja lääkeala, ravintola-ala sekä rakennusala.
Yrityksen logo oli ensimmäisenä näkyvillä, kun Brand Storen avaa, mutta logo oli erittäin huonolaatuinen. Tämä johtuu siitä, että logo on laitettu liian pienessä koossa tai väärässä muodossa.
Arvostelut
Arvostelut vaihtelivat huonosta erittäin hyvään. Enimmäkseen arvostelut olivat kuitenkin positiivisia, mutta niiden määrä verrattuna esim. Adar Clothing -merkkiin oli paljon pienempi.
Tämä voi johtua siitä, että Adar arvosteluihin oli laskettu mukaan sen kotimaan USA:n arvostelut.
Tuotteet / Hinnat
Joustavien tuotteiden hinnat olivat samaa luokkaa toimeksiantajan hintojen kanssa.
Edullisemmat hinnat löytyivät tavallisessa puuvillalaadussa. Kilpailijalta löytyi laaja mallisto terveydenhuolto, HoReCa- sekä rakennusalalta. Tuotteiden kuvat sekä niiden laatu oli erittäin hyvä. Kilpailijalta löytyi perus tuotekuvien lisäksi myös fiiliskuvia, jotka antavat hyvän lisän asiakkaan silmälle.
Kilpailija C – Leiber
Vahvuudet Vahva näkyvyys hakusanoissa Hyvät arvostelut
Kommenttien perusteella hyvä hinta-laatusuhde
Heikkoudet
Brand store puuttuu Amazon.de -sivuilta Tuotteen ominaisuudet
Tuotekuvat
Hyvin konservatiivinen mallisto Vanhanaikaiset materiaalit
Taulukko 9 Kilpakumppani C:n vahvuudet ja heikkoudet
• Hoitoala, ravintola-ala A+ -sivu, Amazon brand store
Leiber -merkillä ei ollut mitään sisältöä brändistään ja Brand Store näytti pelkästään tuotteet ilman mitään lisäkuvia.
Arvostelut
Arvostelut olivat Leiberillä enimmäkseen hyviä ja niitä on suhteellisen paljon. Leiberillä on hinta-laatusuhde kohdillaan kommenttien perusteella.
Tuotteet / Hinnat
Tuotteet olivat enimmäkseen halvemmasta päästä ja niiden materiaalit koostuivat yleensä pelkästään puuvillasta ja polyesterista. Hinnoista ja tuotteista päätellen Leiber on suunnattu kohderyhmälle, joka nimenomaan etsii edullisia hintoja ajattelematta tuotteen kestävyyttä sen enempää.
Tuotekuvat olivat epätarkkoja suurimmassa osassa kuvista eikä kuvapaikkoja oltu käytetty yleensä kuin yhden paikan verran. Lisäksi mallisto on mielestäni hyvin konservatiivinen ja vanhanaikaisen näköinen.
Kilpailija D – Dickies
Vahvuudet Tuotteiden ulkoasu erottuu muista Erittäin hyvät Brand Store -sivut Tuotemerkki hyvin tunnettu
Heikkoudet Tuotteen ominaisuudet Ei laitospesun kestävä
Tunnettuus saksassa kysymysmerkki Taulukko 10 Kilpakumppani D:n vahvuudet ja heikkoudet
• Rakennusala, hoitoala, ravintola-ala, vapaa-aika
A+ -sivu, Amazon brand store
Brand store oli Dickie’s -merkillä hyvää luokkaa. Kun arvostellaan hoitoalan osastoa se ei kuitenkaan yllä mielestäni mm. Adar tai BP -sivujen tasolle. Kuvia ei oltu hyödynnetty esimerkiksi fiiliskuvilla, vaan sivuilla on pelkästään kuvia tuotteista. Pienellä suunnittelulla olisi näistä sivuista saanut paremman.
Arvostelut
Tuotearvostelut näyttivät olevan enimmäkseen hyviä, suurimmalla osalta tuotteista arvosanan yltäen neljään tähteen. Arvosteluita näyttäisi olevan erittäin paljon, mikä todennäköisesti auttaa merkkiä nousemaan hakukonenäkyvyydessä.
Tuotteet / Hinnat
Tuotteiden hinnat vaihtelivat 20 eurosta 50 euroon. Hoiva- sekä ravintola-alan tuotteiden ominaisuuksissa ei ollut mitään uusia innovaatioita vaan Dickie’s tekee suurimman osan tuotteistaan puuvillasta ja polyesterista. Dickie’s erottui muista kilpailijoista tuotteiden väreillä. Heidän mallistosta löytyi värikkäitä printtejä, joita en muilla kilpailijoilla ollut nähnyt.
Kilpailija E – Misemiya
Vahvuudet
Hyvä näkyvyys kokkitakki hakusanalla Edulliset hinnat
Heikkoudet
Heikko näkyvyys hoitoalalla hakusanoissa Sekava valikoima
Huonolaatuiset kuvat Brändi sivut sekavat Taulukko 11 Kilpakumppani E:n vahvuudet ja heikkoudet
• Hoitoala, ravintola-ala A+ -sivu, Amazon brand store
Brand store -sivut olivat mielestäni hieman sekavan näköiset. Logo oli vain pienellä sivussa ja pääkuvassa mainostettiin kännykän kuoria, vaikka tuotevalikoima koostuu enimmäkseen vaatteista.
Arvostelut
Arvostelut olivat yleisesti katsottuna keskinkertaista tasoa, ja varsinkin paita + housusetti on saanut hyviä arvosteluja.
Tuotteet / Hinnat
Suurin osa tuotteista oli halpoja, eikä niissä ollut erikoisia materiaali-innovaatioita. Tuotteet koostuivat enimmäkseen puuvillan ja polyesterin sekoituksesta. Tuotevalikoima vaihteli repusta kokinhattuun, mikä teki valikoimasta hieman sekavan.
5 Kehitysehdotukset ja pohdinta
Tässä osuudessa esitän toimeksiantajalle kehitysehdotuksia perustuen opinnäytetyössä tekemiini toimenpiteisiin. Kehitysideoiden lisäksi pohdin mahdollisia jatkotutkimusaiheita yritykselle, opinnäytetyön luotettavuutta sekä annan johtopäätökset opinnäytetyöstäni.
5.1 Asiakaspolku
Pidän sisältömarkkinointia Amazon verkkokaupassa erittäin tärkeänä ja se, miten erottaudutaan muista, on mielenkiintoinen brändisisältö. Kotler (2016, 64-65.) kertoo kirjassaan asiakaspolun tärkeydestä. Mielestäni Kotlerin viiden A:n mallia voi hyödyntää verkkokaupan markkinoinnin suunnittelussa. Nämä viisi kohtaa ovat aware, appeal, ask, act ja advocate. Sen avulla voidaan miettiä, miten asiakas etenee ostopolullaan eteenpäin erilaisien sisältöjen avulla. (Kotler 2016, 64-65.) Alla olevassa taulukossa olen esittänyt mahdollista asiakaspolkua sekä sen sisältöä, käyttämällä Kotlerin (2016) viiden A:n mallia.
Kuvio 9 Asiakaspolku (Kotler 2016, 64.)
Asiakaspolku ei aina mene täysin järjestyksessä, sillä asiakas saattaa perääntyä polulla tai hypätä jonkun vaiheen yli. Joillakin saattaa olla niin suuri uskollisuus brändiin, etteivät ole edes ostaneet tuotetta, mutta silti suosittelevat sitä. Tällöin asiakas on hypännyt aware -vaiheesta suoraan advocate -vaiheeseen. (Kotler 2016, 64-65.) Yllä olevassa kuvassa näkyy asiakkaan kulkema polku Amazonin verkkokaupassa. Tummennetulla kirjoitin asiakkaan käyttäytymisen
ja sen alapuolella lukee vaiheeseen ehdotettu sisältö, jonka avulla asiakas siirtyy eteenpäin polulla. Esittelemäni kehitysideat ovat hyödynnettävissä asiakaspolun eri vaiheissa.
5.2 Brändillä erottautuminen
Useimmissa kategorioissa nykypäivän yritykset eivät kilpaile tuotteiden kanssa, vaan brändien sekä laajennettujen tuoteryhmien kanssa, jotka ovat eriytetty ja sijoitettu muiden saman kategorian brändien kanssa. Brändi on jotain, joka on saatu näyttämään ainutlaatuiselta. Brändi on luottamus. Brändi ei ole vain tuote vaan se tunne, jonka tuote herättää. Brändi on syy miksi ihmiset maksavat tuotteesta enemmän. Brändi on se visuaalinen, tunnepitoinen, rationaalinen imago, jonka ihmiset yhdistävät yritykseen tai tuotteeseen. Se, että muistat tuotenimen ja sinulla on positiivisia assosiaatioita brändin kanssa, helpottaa asiakkaan tuotevalintaa ja lisää tuotteesta saatavaa arvoa sekä tyytyväisyyttä. (Mooij 2014, 140-141.)
Tuotemerkeistä on tullut aineettomia hyödykkeitä, jotka tuottavat lisäetuja liiketoiminnalle.
Brändinhallinnan luoma arvo on kassavirta, joka johtuu kuluttajien halukkuudesta ostaa yhtä tuotemerkkiä enemmän kuin kilpailijoiden, vaikka toinen tuotemerkki olisi halvempi. Kuluttajat tekevät tämän uskomusten ja sitoutuneisuuden takia, jotka ajan myötä syntyy heidän mielessään tuotemerkin markkinoinnin kautta. Tuotemerkeillä on taloudellinen arvo, koska ne ovat luoneet hyödykkeitä kuluttajien mielessä. Näitä hyödykkeitä ovat tuotemerkkitietoisuus, uskomukset yksinoikeudesta ja joidenkin arvostettujen etujen paremmuus sekä tunnepito.
(Mooij 2014,142.)
Kohdeyrityksen tuotteet ovat kalliimpia kuin monen muun samankaltaisen tuotemerkin, mikä saattaa vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen. Millä seikoilla saadaan asiakas kuitenkin valitsemaan korkeampihintainen tuote? Mielestäni on tärkeää korostaa yrityksen arvoja ja tuotteen laatua. Yritys on tehnyt työtä brändin arvojen määrittämiseen ja näitä asioita tulisi mielestäni korostaa myös Amazonissa. Kestävä kehitys, korkea laatu ovat muutama tukipilari, joilla yritys mielestäni erottautuu Amazon saksassa.
Yritys on kehittänyt omat materiaalinsa, jotka ovat antimikrobisia, teknisiä sekä laitospesun kestäviä. Tuotekehitystä ja materiaalin kestävyyttä tulee mielestäni korostaa. Lisäksi materiaalit ovat ympäristöystävällisiä, sillä ne ovat valmistettu kierrätetystä polyesterista ja niissä käytetty puuvilla on BCI-cotton hyväksyttyä. Tämä rakentaa luottamusta asiakkaiden ja yrityksen brändin välillä.
Brändin arvot rakentavat ja nostattavat brändiolemuksen keskeistä teemaa. Ne ovat keskeiset arvot, jonka mukaan organisaatio toimii. Arvojen tulee ohjata sitä, miten yritys johtaa liiketoimintaansa, suunnittelua ja tuotteen kehitystä, palvelun tarjontaa, markkinointia sekä tuotemerkin promootiota. Kuluttajat ovat todennäköisemmin tekemisissä brändin kanssa, jonka arvoja he arvostavat ja osaavat samaistua. (Posner 2015, 97.)
Pohjatyötä arvojen määrittämiseen on yrityksen sisällä tehty ja tämä antaa mielestäni yritykselle Amazon A+ sekä Brand Store -sivuilla tulee mielestäni tuoda esiin yrityksen arvoja erilaisilla teksteillä sekä kuvilla. Kuvia löytyy yritykseltä jo valmiiksi, joten niihin tulee lisätä tekstejä sekä muita elementtejä halutessaan.
Kuvio 10 Kulmakivet markkinointiin
Yritys on ottanut jalansijaa ajatusjohtajana ja tähän eteen tehdään töitä myös tulevaisuudessa.
Yrityksen tutkimukset varsinkin tekstiiliturvallisuudesta on edistänyt ajatusjohtajuuden asemaa Suomessa. Amazonissa on mahdollista korostaa oman brändin näkyvyyttä luomalla merkille oman brändisivun. Tällä sivulla on tietoa brändistä sekä sen tuotteista. Kaupan perustaminen vaatii brändin rekisteröimisen Amazoniin, joka on kohdeyritykselle päätetty tehdä jo alkumetreillä. (Amazon 2020.) Tämä linja tulee näkyä myös yrityksen Amazon sivuilla, joihin saadaan brändisisältöä esille. Sivut tullaan luonnollisesti kääntämään saksaksi, jotta arvostus saksalaisten keskuudessa nousee täyteen potentiaaliin. Kääntämiseen käytetään yhteistyökumppanin natiivi-Saksan puhujaa.
Yrityksen brändin ulkoasu on tarkasti suunniteltu jo ennalta, joten sitä ei tarvitse lähteä Saksan markkinoita varten muuttamaan. Yrityksen logo on suunniteltu edustamaan funktionaalisuutta ja tyylikkyyttä. Kirjaimien taitteissa on myös yksityiskohtia, jotka esittävät taiteltua tekstiiliä.
Sen jämäkkä olemus kuvastaa kokemuksen tuomaa ammattitaitoa. Myös brändin käyttämät värit sekä väriyhdistelmät (esim. minkä värisellä pohjalla logo saa olla) on määritelty tarkasti
ohjenuoran mukaan. Tämän lisäksi yrityksellä on omia graafisia tukielementtejä, joita kutsutaan kuoseiksi. Kuoseja käytetään taustoina esimerkiksi sosiaalisen median julkaisussa.
Tärkeässä osassa brändillä erottuvuudessa on myös asiakaspalvelu. Yrityksen valitessa FBA-mallin tähän ei kuitenkaan voida paljoa vaikuttaa, sillä Amazon hoitaa asiakaspalvelun yrityksen puolesta. Täytyy kuitenkin miettiä, miten asiakaskokemusta voitaisiin parantaa tavoilla joihin yritys voi itse vaikuttaa. Dunne (2020) on listannut kirjoittamassaan artikkelissa asioita, joilla voi parantaa näkyvyyttä Amazonin algoritmin mukaisesti. Näistä löytyy myös paljon ideoita, joita voidaan hyödyntää asiakaspalvelua ajatellen. Ensimmäisenä listalta osuu silmään valmiit asiakkaiden kysymyksiin vastaukset (FAQ) (Dunne 2020.). Nämä kysymykset sijoitetaan
Tärkeässä osassa brändillä erottuvuudessa on myös asiakaspalvelu. Yrityksen valitessa FBA-mallin tähän ei kuitenkaan voida paljoa vaikuttaa, sillä Amazon hoitaa asiakaspalvelun yrityksen puolesta. Täytyy kuitenkin miettiä, miten asiakaskokemusta voitaisiin parantaa tavoilla joihin yritys voi itse vaikuttaa. Dunne (2020) on listannut kirjoittamassaan artikkelissa asioita, joilla voi parantaa näkyvyyttä Amazonin algoritmin mukaisesti. Näistä löytyy myös paljon ideoita, joita voidaan hyödyntää asiakaspalvelua ajatellen. Ensimmäisenä listalta osuu silmään valmiit asiakkaiden kysymyksiin vastaukset (FAQ) (Dunne 2020.). Nämä kysymykset sijoitetaan