Toimittajayritykseltä vaadittavat kriittiset kyvykkyydet

Kothandaramanin ja Wilsonin (2001) mukaan arvonluontiin ja prosessin laajuuteen vai-kuttaa osallistuvien toimijoiden ydinkyvykkyydet. Myös O'Cass ja Ngo (2012) tarkastele-vat arvonluontia B2B-markkinoilla toimittavan yrityksen ominaisuuksien sekä kykyjen nä-kökulmasta. Heidän mukaansa voidaan tunnistaa kolme eri tekijää, joilla on erityisen suuri rooli kilpailuetua antavan arvon luomisessa.

Ensimmäinen kyvykkyys liittyy toimittavan yrityksen kykyyn innovoida sekä kehittää jat-kuvasti uusia tuoteratkaisuja. Innovointikyky on erityisen tärkeää siksi, että tuotteiden elinkaaret ovat lyhentyneet, kuluttajien mieltymyksissä on yhä enemmän ja yhä suurem-pia muutoksia sekä kuluttajat etsivät kokoajan uudemsuurem-pia ratkaisuja. (O'Cass & Ngo 2012) O'Cass ja Ngo (2012) määrittelevät innovointikyvyn rutiineiksi, prosesseiksi sekä aktiviteeteiksi, joita yritykset suorittavat kehittääkseen tarjoomaansa. Kyseisiin aktiviteet-teihin lukeutuvat näin ollen esimerkiksi uusien tuotteiden kehitys, tuotevalikoiman laajen-taminen, nykyisten tuotteiden jatkokehittely sekä tuoreimpien teknologioiden hyödyntä-minen. Onnistuessaan innovointi voi tarjota toimittajalle ja asiakkaalle menestysarvoa, yhteistyöarvoa sekä suhdearvoa. (O'Cass & Ngo 2012) Myös Gibbert ja Golfetto (2006) toteavat, että toimittajayritysten innovointikyky on nostanut merkitystään johtavien yritys-ten keskuudessa.

O'Cassin ja Ngon(2012) sekä Gibbertin ja Golfetton (2006) näkemykset innovointikyvyn tärkeydestä vastaa hyvin Houn et al. (2020) näkemykseen teknisen kyvykkyyden roolista yhtenä tärkeimmistä asiakasarvon lähteistä. Teknisen kyvykkyyden avulla yritys määrit-tää ja muuntaa omaavansa tiedon ja taidon uusiksi ja innovatiivisiksi tuoteratkaisuksi sekä tehokkaammiksi prosesseiksi. Toisin sanoen tekninen kyvykkyys mittaa sitä, kuinka hyvin yritys pystyy resursseillaan kehittämään ja valmistamaan asiakkaan tarpeet täyt-täviä ja asiakkaalle arvoa luovia tuoteratkaisuja. Toisaalta tekninen innovointi voi hyö-dyttää myös toimittajaa tarjoamalla kilpailuetua, vaikeuttamalla uusien yritysten saapu-mista markkinoille sekä varsaapu-mistamalla resurssien tehokkaan allokoinnin. (Hou et al.

2020)

O'Cassin ja Ngon (2012) mukaan toinen kriittinen kyvykkyys liittyy tarjooman markkinoin-tiin. He määrittelevät markkinointikyvyn prosesseiksi sekä aktiviteeteiksi, jotka kosketta-vat markkinointia, kuten hinnoittelu, tuotteiden jakelu, markkinointiviestintä, myynti sekä markkinoinnin suunnittelu. Yrityksillä on omat tapansa hyödyntää markkinatietoa, ja näin ollen markkinointiin liittyvää kyvykkyyttä on vaikeaa kopioida kilpailijoiden toimesta. Ai-nutlaatuisuutensa johdosta markkinointikyky voi tarjota innovointikyvyn tavoin toimitta-jalle sekä asiakkaalle menestysarvoa, yhteistyöarvoa sekä suhdearvoa. (O'Cass & Ngo 2012) O'Cass ja Ngo (2012) toteavat lisäksi, että markkinointikyky on erityisen tärkeää siksi, että pelkkä innovointikyky ei riitä takamaan kilpailuetua. Tarkemmin ottaen, inno-vointikyvyn avulla voidaan luoda asiakaskunta, ja markkinointikyvyn avulla suojella sekä vahvistaa innovointikyvyn avulla luotua tuoteratkaisua. Innovointi- ja markkinointikyvyk-kyyksien hyödyntäminen tapahtuu siis yhtäaikaisesti. (O'Cass & Ngo 2012)

O'Cassin ja Ngon (2012) mukaan kolmas ja viimeinen kyvykkyys liittyy yrityksen kykyyn havainnoida asiakkaita ja markkinoita sekä pitää asiakas jatkuvasti kaiken toiminnan keskipisteenä. Kokonaisvaltainen markkina- ja asiakasorientoituneisuus on olennaista etenkin B2B-markkinoilla, jossa yrityksen ja asiakkaan välinen suhde on erityisen tiivis ja vuorovaikutteinen. Markkinoiden havainnointiin liittyvä kyvykkyys tarjoaa yrityksille tie-topohjan tarvittavien arvonluonninprosessien luomiseksi sekä edellä mainittujen inno-vointi- sekä markkinointikyvykkyyksien kehittämiseksi sekä hyödyntämiseksi. Markki-naorientoituneisuus voidaan siis nähdä omana funktionaalisena kyvykkyytenään.

(O'Cass & Ngo 2012)

Toisaalta ollakseen markkinaorientoituneita sekä hyödyntääkseen tiiviin yhteistyön etuja, toimittajilta vaaditaan monia muitakin kyvykkyyksiä kuin innovointikykyä, markkinointiky-kyä sekä kymarkkinointiky-kyä havainnoida asiakkaita. Toimittajien tulee pystyä ensinnäkin (1) sitoutta-maan asiakkaat aktiiviseen, avoimeen sekä jatkuvaan vuorovaikutukseen. Monesti se vaati monipuolisempia kanssakäymisenmuotoja kuin mihin toimittajat ovat aiemmin tot-tuneet. (Prahalad & Ramaswamy 2000) Lisäksi Prahalad ja Ramaswamy (2000) totea-vat, että asiakkaan mielenkiinnon ylläpitäminen ja yhteistyösuhteen edistäminen vaatii toimittajaa kehittämään prosessit, joiden avulla asiakasta voidaan analysoida, ja siten palvella tehokkaammin sekä järjestelmällisemmin.

Toiseksi oleelliseksi kyvykkyydeksi Prahalad & Ramaswamy (2000) listaavat (2) kyvyn hallita erilaisia asiakasyhteisöjä. Internet on mahdollistanut kuluttajille omien virtuaaliyh-teisöjen luomisen, joihin kenen tahansa on helppo liittyä mukaan. Erilaisilla kuluttajayh-teisöillä voi olla hyvinkin suuri vaikutusvalta markkinoilla, sillä tieto liikkuu niissä nopeasti

tavoittaen suuren määrän potentiaalisia asiakkaita. Kyseinen ilmiö aiheuttaa toimitta-jayrityksille monia haasteita, vaikeuttaen muun muassa brändinhallintaa. (Prahalad &

Ramaswamy 2000)

Parahaladin ja Ramaswamyn (2000) mukaan kolmas olennainen taito on (3) laajan asia-kaskirjon hallitseminen, sillä etenkin teknologia- ja tietointensiivisillä markkinoilla asiak-kaiden välillä esiintyy suuriakin eroja. On havaittu, että asiakkaat arvioivat teknologiaa omien taitojensa kautta: jotkut omaksuvat uuden käyttöjärjestelmän viidessä minuutissa ja toisilla siihen kuluu useita tunteja. Asiakkaan näkemys omista taidoistaan heijastuu myös siihen, kuinka paljon hän on valmis sietämään hyödykkeen hankintaan ja käyttöön liittyviä ongelmia ja haasteita. Toisaalta myös globalisaatio on laajentanut asiakaskirjoa.

(Parahalad & Ramaswamy 2000)

Lisäksi eräs olennainen taito on (4) arvonyhteisluonti (value co-creating) asiakkaan kanssa (Parahalad & Ramaswamy 2000). Kuten tämän kirjallisuuskatsauksen luvussa 2.5 Arvon erityispiirteet B2B-ympäristössä todettiin, nykyään on tyypillistä, että asiakas ja toimittaja kehittävät sekä luovat arvoa synnyttävää tuoteratkaisua yhdessä, ja toimit-taja näkee asiakkaan ikään kuin yhtenä tiedonlähteenä ja resurssinaan. Enemmissä määrin asiakkaat haluavat sekä itsenäisesti että toimittajan ja muiden osapuolien kanssa luoda ja kehittää omaa henkilökohtaista tuoteratkaisuaan sekä -kokemustaan. Toimitta-jan näkökulmasta arvonyhteisluonti vaatii muun muassa edelläkin mainittua sitoutumista avoimeen ja jatkuvaan vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa. Lisäksi toimittajien tulee luoda asiakkailleen mahdollisuus päättää, miten paljon he haluavat olla osallisina ratkai-sun kehittämisessä. (Parahalad & Ramaswamy 2000)

Taulukkoon 2 on koottu arvonluonnin kannalta olennaisia kyvykkyyksiä. Lisäksi tauluk-koon on merkitty esimerkkilähteitä, joissa mainitaan kyseisten kyvykkyyksien tärkey-destä arvonluonnissa. Kuten taulukosta voidaan havaita, B2B-markkinoiden arvonluon-nissa olennaista on, itse tarjooman kehittämisen lisäksi, asiakas-toimittajasuhteen yllä-pito ja hyödyntäminen sekä arvonluonti yhdessä asiakkaan kanssa.

Toimittajalta vaadittavia kriittisiä kyvykkyyksiä

Kriittinen kyvykkyys Viittaukset

Innovointikyky - Gibbert & Golfetto 2006 - O'Cass & Ngo 2012 - O'Cass & Sok 2013

Tekninen kyvykkyys - Hou et al. 2020

Kyky hyödyntää resursseja parhaalla mahdollisella tavalla

- Achtenhagen et al. 2013 - Payne et al. 2020

Kyky kartoittaa ja hyödyntää uusia liiketoimintamahdollisuuksia

- Payne et al. 2008

- Achtenhagen et al. 2013

Markkinointikyky - O'Cass & Ngo 2012 - O'Cass & Sok 2013 - Paschen et al. 2020 Asiakasorientoituneisuus - O'Cass & Ngo 2012

- Kumar & Reinartz 2016 - Safarpour & Sillanpää 2017 Kyky sitouttaa asiakkaat tiiviiseen

vuorovaikutussuhteeseen

- Prahalad & Ramaswamy 2000 - Lindgreen & Wynstra 2005 -Gibbert & Golfetto 2006 - O'Cass & Ngo 2012

- Hohenschwert & Geiger 2015 - Han & Lee 2021

Kyky hallita laajaa asiakaskirjoa sekä asiakasyhteisöjä

- Prahalad & Ramaswamy 2000 Kyky luoda arvoa yhdessä asiakkaan

kanssa - Prahalad & Ramaswamy 2000

- O'Cass & Ngo 2012 - Mishra et al. 2020 Kyky luoda vahva yrityskulttuuri sekä

sitouttaa työntekijät

- Achtenhagen et al. 2013 - O'Cass & Sok 2013 - Payne et al. 2020