Tässä alaluvussa kuvataan kehittämistehtävän toimeksiantajan liiketoimintaa ja asiakkaita.
Tiedot yrityksen taustoista ovat osaksi oman työkokemuksen kautta hankittua, osin myyntijoh-tajan haastattelusta sekä kokousmuistioista poimittuja.
HKScan Finland Oy on yli satavuotias elintarvikeyhtiö, joka vastaa kansainvälisen HKScan- kon-sernin liiketoiminnasta Suomessa. Yhtiön liikevaihto vuonna 2017 oli 742 miljoonaa euroa ja se työllistää Suomessa noin 2900 henkilöä. HKScan Finlandilla on Suomessa noin 500 sopimus-tuottajaa, jotka myyvät yhtiölle liharaaka-ainetta. Näistä yritys valmistaa, myy ja markkinoi lihaa, lihavalmisteita ja valmisruokatuotteita. Yhtiön asiakkaita ovat vähittäiskauppa-, suur-keittiö-, teollisuus- ja vientisektorit. HKScan konserni toimii Suomessa, Ruotsissa, Tanskassa ja Baltian maissa. Vientiä yhtiöllä on lähes 50 maahan (HKScan Finland Oy 2017).
Opinnäytetyön kehittämisen kumppaniksi valitsin HKScan Finland Oy:n suurkeittiösektorin toi-minnasta vastaavan liiketoimintayksikkö HKScan Pron ja yhden sen asiakkaista. HKScan Pro Suomessa vastaa HKScanin tuotteiden myynnistä julkisen ja yksityisen sektorin suurtalous-asiakkaille. Liiketoimintaa tehdään B2B–sektorilla ja asiakkaita HKScan Prolla on noin 7400 kappaletta. Julkisen sektorin asiakkaita ovat mm. päiväkodit, koulut ja oppilaitokset, puolus-tusvoimat, valtion virastot sekä ikääntyvien palvelutalot ja hoivakodit. Yksityisen sektorin asi-akkaita ovat muun muassa pikaruokaketjut, hotelli- ja ravintolaketjut, huoltoasemat, urheilu- ja vapaa-ajan keskukset, henkilöstöravintolat sekä lukuisat yksityiset ravintolat. Lisäksi asiak-kaita ovat horeca-tukut, jotka jälleenmyyvät omille asiakkailleen suurtaloustuotteita. Myös muu elintarviketeollisuus ostaa yhtiöltä raaka-aineita omien tuotteidensa valmistamista var-ten.
Liiketoiminta suurkeittiöasiakkaiden kanssa eroaa merkittävästi verrattuna esimerkiksi vähit-täiskauppa-asiakkaisiin. Suurten vähittäiskaupan keskusliikkeiden, kuten Keskon ja SOK:n kanssa yritys neuvottelee kerran vuodessa vuosisopimukset, mutta sen lisäksi yritys tekee myyntitarjouksia tuotteista useamman kerran vuodessa. Vähittäiskauppavalikoimaan kulutta-jien tarjolle yritys voi lanseerata tuotteitaan kolme kertaa vuodessa. Asiakasneuvotteluissa sovitaan hinnat, valikoimat, mahdolliset alennukset sekä muut tavarantoimitukseen liittyvät yksityiskohdat. Suurkeittiöasiakkaiden kanssa tehtävä yhteistyö on erilaista johtuen osin eri-laisesta markkinasta. Jos vähittäiskaupan neuvotteluissa sovitaan esimerkiksi valtakunnalli-sesti koko ketjuun kuuluvien myymälöiden valikoimasta, on suurkeittiösektorin asiakasneuvot-telut usein yrityskohtaisia, joskus jopa toimipaikkakohtaisia. Sopimukset pienen ravintolan kanssa eroavat suurista valtakunnallisista ravintolaketjujen kanssa tehtävistä sopimuksista.
Pienen ravintolan tuotevalikoima voi olla suppeampi ja yhteistyön tärkeimpiä elementtejä ovat muun muassa toimitusvarmuus sekä tuotteiden laatu. Julkisella sektorilla sopimusneuvot-telut perustuvat julkisiin tarjouspyyntöihin, jotka yritys saa esimerkiksi eri kunnilta. Sopimus-kaudet voivat olla useamman vuoden mittaisia ja siksi niihin panostetaan vahvasti. Julkisella puolella yhteistyösopimukseen toimitusvarmuuden ja laadun lisäksi vaikuttavat tuotteiden hinta, mutta esimerkiksi myös se, että tuotteet täyttävät yleiset ravitsemussuositusten vaati-mukset. Vastaahan julkinen sektori nimenomaan niistä ruokapalveluista, joita suurin osa kas-vavista tai ikääntyvistä ihmisistä käyttää. Yritys siis neuvottelee jokaisen asiakkaan kanssa oman sopimuksen, joka sisältää asiakassuhteeseen liittyvät tärkeimmät tekijät.
Myyntihenkilöstö
HKScan Pron organisaatiossa asiakkaiden kanssa työskentelevät useat eri henkilöstöryhmät.
Ketjuasiakaspäälliköt (Key account manager= KAM) vastaavat asiakassuhteista määriteltyjen ketjuasiakkaiden kanssa. Näitä ovat esimerkiksi julkisen sektorin asiakkaat, kuten puolustus-voimat, kunnat ja sairaalat. Suuret, valtakunnalliset yksityisen sektorin asiakkaat ovat esimer-kiksi hotelli- sekä ravintolaketjut. Ketjuasiakaspäälliköiden vastuulla on neuvotella ketjun toi-minnasta vastaavien henkilöiden kanssa tuotteiden hinnoista, valikoimasta ja toimituksista.
Tämän päivän yrityksille on välttämätöntä ylläpitää organisaation koko laajuudelta asiakastie-toa ja hyödyntää sitä asiakassuhteiden säilyttämisessä ja kehittämisessä (Salojärvi ym. 2013).
Avainasiakasjohtamisella yritys viestii asiakkailleen vahvempien siteiden luomista pitkällä ai-kavälillä. Perinteiset markkinointimenetelmät korostavat myös tiedon vaihdon merkitystä ja asiakastarpeiden tyydyttämistä yrityksen ja sen asiakkaiden välillä, mutta avainasiakasjohta-misessa yrityksen lähestymistapa korostaa asiakassuhteen hoitamisen tärkeyttä kohdenta-malla lisäresursseja organisaatiossaan (Sharma ym. 2016).
Dillerin (1992) mukaan ketjuasiakasjohtamisella (Key account management) tarkoitetaan yri-tyksen ja myyjän strategiaa pitkäkestoisten asiakassuhteiden saavuttamiseksi (Ojasalo 2002, 269). Ketjuasiakaspäällikön vastuulla on vahvistaa asiakassuhdetta pitkällä aikavälillä ymmär-tämällä asiakkaiden tarpeita ja vastata niihin. Usein ketjuasiakaspäällikön toimintaa ohjaa oman yrityksen asiakasstrategian lisäksi oman asiakkaansa strategia ja liiketoiminnan pääpai-noalueet. Toisinaan asiakkaalle merkittävin valintakriteeri voi olla tuotteiden hinta, toisinaan valikoiman laajuus tai tuotteiden helppokäyttöisyys. Julkisen sektorin asiakkaissa myös ravit-semussuositukset voivat ohjata asiakkaan valikoimapäätöksiä. Edellä mainitut tekijät vaikut-tavat HKScanilla muun muassa siihen, minkälaisia tuotteita eri asiakkaille tarjotaan ja mitä tuotekehitys kehittää.
Aluepäälliköt eri puolella Suomea tekevät tiivistä yhteistyötä alueensa eri toimijoiden kanssa päivittäisillä asiakaskäynneillä. He tekevät toimipaikkakohtaisia myyntikäyntejä, joissa henki-lökohtaisilla suhteilla on suuri merkitys. Asiakassuhde on voinut kestää useita vuosia ja usein aluepäälliköt tuntevat omat asiakkaat ja heidän toiveensa erittäin hyvin. Aluepäälliköiden kautta yritys saa muun muassa arvokasta tietoa asiakkaan tuotetoiveista. Usein asiakas esittää erilaisia toimipaikkakohtaisia toiveita uusista tuotteista ja näitä toiveita aluepäälliköt viesti-vät omaan organisaatioon muun muassa tuotekehitykseen sekä tuotevalikoimasta vastaaville kategoriapäälliköille. Heidän tehtävä on laskea tuotekehitysvaiheessa uutuustuotteen valmis-tukseen liittyvät suorat ja välilliset kustannukset, määritellä hinnat ja tehdä päätökset tuote-valikoimasta. Valikoimassa pyritään huomioimaan asiakkaan toiveet, mutta aina ei asiakas-kohtaisia tuotevaatimuksia pystytä toteuttamaan. Syynä voi olla muun muassa ennustettu pieni volyymi, jolloin tuotantokustannukset nousevat myyntihintaa suuremmaksi, jolloin
myynti on kannattamatonta. Ison yrityksen haaste onkin juuri siinä, miten valmistaa tuotteita tuottavasti ottaen kuitenkin asiakastoiveet huomioon.
Yrityksen asiakaspalvelun päätehtävä on tuotteiden myynti tehden myyntitilauksia asiakkaan toiveiden mukaisesti pääsääntöisesti puhelimitse ja sähköpostilla. Asiakas on yhteydessä joko itse asiakaspalveluun tai asiakaspalvelu soittaa sovittuna päivänä asiakkaalle, jolloin myyntiti-laus voidaan yhdessä laatia. Asiakaspalvelun ja asiakkaan välinen yhteistyö voi olla päivit-täistä tai viikoittaista riippuen asiakkaan suuruudesta ja toimialasta. Asiakas voi keskittää os-tonsa esimerkiksi niin, että hän tilaa vain kerran viikossa tai sitten asiakas on niin suuri toi-mija, että hänelle toimitetaan tuotteita useampana päivänä viikossa. Myös erilaiset puutteet toimituksissa asiakas ilmoittaa asiakaspalveluun. Näin pystytään tarkistamaan, onko valikoi-massa korvaavia tuotteita tai sovitaan hinnanalennuksista. Asiakaspalvelun henkilökunta tun-tee asiakkaansa myös erittäin hyvin johtuen säännöllisestä yhteistyöstä. Asiakaspalvelulle, ku-ten kaikille myyntiorganisaation henkilöstölle, on asetettu myynnilliset tavoitteet. Asiakaspal-velulla on myös tavoitettavuuteen liittyviä tavoitteita, joita seurataan erilaisin mittarein.
Näitä ovat muun muassa asiakkaiden puheluiden vastausajat ja vastausprosentit.
Asiakas voi tilata tuotteen myös HKScanin verkkokaupasta tai Valo –tilauspalvelusta, joka on valtakunnallinen yritysasiakkaiden verkkopalvelu. Valon kautta yritys voi hankkia keskitetysti eri valmistajilta muun muassa maito-, liha-, vilja- ja valmisruokatuotteita. HKScanin oma verkkokauppa on ollut käytössä jo vuodesta 2005 ja sen kautta tuleva myynti on tällä hetkellä noin viidesosa koko myyntituloista.
Asiakkaiden segmentointi
Eri asiakkaat on HKScan Prossa jaoteltu asiakassegmentteihin yrityksen segmenttistrategian mukaan. Segmentoinnin tavoitteena on yhdistää yrityksen sisäinen ja ulkoinen näkökulma niin, että sekä asiakas että yritys hyötyvät. Ulkoisella näkökulmalla tarkoitetaan asiakkaiden erilaisia tarpeita ja muita asiakkaita erottavia tekijöitä. Sisäinen näkökulma segmentointistra-tegiassa tarkoittaa yrityksen toimintoja ja sen saamia hyötyjä, kuten kannattavuutta ja myyn-tivolyymiä. (Ala-Mutka ym.2005, 49.)
Ulkoisen segmentoinnin tietoja ovat muun muassa organisaation tiedot asiakkaista, asiakas-tutkimukset, kilpailijavertailut ja muut erilaistavat tiedot asiakkaista, joiden avulla yritys pystyy analysoimaan asiakkaan tarpeita, prosesseja sekä asiakkuuden elinkaarta. Aina ei kui-tenkaan riitä, että yritys tunnistaa vain asiakkaan tarpeet vaan joissakin tilanteissa on hyvä tuntea myös asiakkaan asiakkaiden tarpeet. Erityisesti elintarviketeollisuudessa on tällainen tilanne, jossa yritys myy toiselle yritykselle, mutta todellinen asiakas on kuluttaja. (Ala-Mutka ym.2005, 50-51.)
HKScan Pron segmenttistrategian mukaan asiakkaat on yrityksessä jaoteltu seuraaviin katego-rioihin
Kuvio 1: HKScan Pron asiakassegmentit ja –strategia
Opinnäytetyön tutkimuskohteena oleva asiakasyritys kuuluu HKScanin avainasiakkaisiin, joista osa on myös niin sanottuja strategisia asiakkaita. Tämä tarkoittaa sitä, että HKScan on laati-nut nimenomaiselle asiakasyritykselle oman asiakkuuden hoitomallin sekä strategiset tavoit-teet. Asiakasyritys on omalla toimialallaan suuri, yksityinen toimija, jolla on ravintolaliiketoi-mintaa koko Suomessa. Yrityksellä on 120 ravintolaa, joista 60 on ruokaravintoloita. Ravinto-lat toimivat yrittäjähenkisesti osana koko yhtiötä, mikä tarkoittaa sitä, että ravintoRavinto-lat ovat vahvassa roolissa omassa toiminnassaan ja ketju antaa lähinnä raamit toiminnalle. Yritys vält-tää ketjujohtamista ja antaa valtaa yksittäisille ravintoloille ja pienosakkaille. Yrityksellä on monta kumppania, mutta vain muutama pääyhteistyökumppani, esimerkiksi HKScan. Yhtiön arvoja ovat kannattavan kasvun lisäksi, nopeus, laatu sekä rohkeus ja intohimo. Yhtiön tavoit-teena on olla edelläkävijä ja osaksi sen vuoksi se on myös erittäin kiinnostunut trendeistä ja alan uutuuksista.
Avainasiakkaat
Kasvatettavat asiakkaat
Ylläpidettävät asiakkaat
Potentiaaliset asiakkaat
HKScanin tärkeimmät asiakkaat, joista pidetään hyvää huolta ja asiakkuuksia kehitetään aktiivisesti ja am-mattimaisesti.
Asiakkaat, joissa nähdään kasvupotentiaalia ja joiden osalta lisämyyntiä pyritään tekemään aktiivisesti ja systemaattisilla toimenpiteillä.
Pienimmät asiakkaat, joiden hoitamista suoraviivais-tetaan huomattavasti asiakkaille tarjottavalla itsepal-velumallilla.
Kiinnostavimmat yritykset HoReCa markkinasta, jotka pyritään saamaan asiakkaiksi aktiivisilla uusasiakas-hankinnan toimenpiteillä.
Strategiset asiakkaat
Asiakashallintajärjestelmä ja sen käyttö
HKScanilla otettiin vuoden 2016 keväällä käyttöön uusi CRM- järjestelmä asiakkuuksien hoita-miseen. Aiemmin käytössä olevan järjestelmän ero uuteen on se, että uuden järjestelmän 360-asteisen näkymän avulla yritys saa paremman kokonaiskuvan asiakkaasta. CRM–järjestel-män avulla yritys pystyy tehostamaan toimintaansa sekä parantamaan asiakkaiden tyytyväi-syyttä muun muassa siten, että asiakkaaseen liittyvät tiedot löytyvät samasta paikasta ja koko henkilöstö, joka asiakkaan kanssa toimii, näkee tiedot järjestelmästä.
Kuvio 2: CRM -järjestelmän osa-alueet
Oheinen kuva ilmentää sitä, mitä asiakastietoa CRM–järjestelmään kerätään. Asiakastiedoissa on asiakkaan asiakasnumero, asiakkaasta vastaavan henkilön tiedot sekä asiakkaan luokittelut (A, B, C). Luokittelu tarkoittaa asiakkaan segmentointia sen mukaan, miten yritys on asiakas-suhteen toiminnoissaan määritellyt. Asiakas voi olla esim. avainasiakas tai kasvatettava asia-kas. Liidit/vihjeet -kohtaan myyntikentällä toimivat aluepäälliköt voivat kirjata asiakkaita, jotka eivät vielä ole yrityksen asiakkaita, mutta jotka ovat potentiaalisia asiakkaita, jotka yri-tyksen kannattaa kontaktoida. Dokumentit sisältävät asiakaskohtaisia tietoja esimerkiksi eri-laisista kampanjoista. Yritykselle on tärkeää tietää, milloin asiakkaalla on esimerkiksi erilaisia tilaisuuksia, johon yritys voi tarjota tilaisuuteen sopivia tuotteita ja tarjota niitä kampanja-hinnoilla. Toimintoihin asiakaspalvelu ja aluepäälliköt kirjaavat asiakkaaseen liittyviä toimin-toja, kuten tapaamismerkintöjä, puheluita tai muita asiakaskohtaisia tehtäviä ikään kuin muistikirjamerkintöinä.
Tilaukset sisältävät eri kanavista, kuten asiakaspalvelun tai nettisivujen kautta asiakkaan te-kemiä tilauksia. Käynteihin aluepäällikkö suunnittelee asiakaskäynnit ja merkitsee, kun ne on tehty. Asiakaskäyntien suunnittelu auttaa laatimaan myynnin vuosikalenteria, jossa eri kaisiin liittyvät toiminnot on kirjattu. Valikoima-/hinnastoluettelot sisältävät tietoja asiak-kaalle tarjotuista tuotteista ja niiden hinnoista. Myös asiakkailta tulleet reklamaatiot kirja-taan järjestelmään, jolloin asiakkaasta vastaava henkilö on aina ajan tasalla asiakkaalle ta-pahtuneista asioista. Lisäksi järjestelmästä saa erilaisia myynti- ja CRM–raportteja mittariseu-rantaan ja toiminnan tueksi.
2 Asiakaskeskeinen liiketoimintanäkökulma asiakassuhteessa
Asiakaskeskeisen liiketoiminnan näkökulma on vaihtoehto tuotekeskeiselle tai palvelukeskei-selle näkökulmalle (Heinonen ym. 2010, 534). Tässä luvussa kolme kuvataan asiakaskeskeisen liiketoimintalogiikan näkökulmaa, asiakassuhdemarkkinoinnin historiaa sekä arvon luomista.