Suosituksia tuotantohyödykemarkkinoiden yrityksille

Tutkimuksen aikana tarkasteltiin laaja-alaisesti sosiaalisen median markkinointiviestin-tää suomalaisen konepajateollisuuden kontekstissa. Tässä luvussa esitemarkkinointiviestin-tään tehtyihin ha-vaintoihin perustuen muutamia valittuja suosituksia case-yritysten edustajille, ja yleisesti tuotantohyödykemarkkinoilla toimiville organisaatioille, siitä, mihin asioihin sosiaalisen median viestinnässä kannattaisi kiinnittää huomiota.

6.2.1 Sosiaalisen median viestinnän järjestelmällinen suunni-telma

Tutkimuksessa analysoitiin case-yrityksissä tehtyjä markkinointiviestintästrategisia va-lintoja käytettyjen viestintäkanavien, sisällöntuotannon aktiivisuuden sekä informaa-tiosisältöjen suhteen sosiaalisessa mediassa. Diplomityössä esitetyt johtopäätökset poh-jautuvat kuitenkin pelkästään itse tehtyihin havaintoihin, eikä täten voida olla täysin var-moja yritysten markkinointiviestinnän suunnitteluprosessista, motiiveista tai asetetuista tavoitteista. Kuitenkin havaintojen perusteella vaikuttaa selvältä, etteivät ainakaan kaikki tarkastellut organisaatiot ole suunnitelleet sosiaalisen median markkinointiviestintää ko-konaisvaltaisesti, integroidun markkinointiviestintäajattelun periaatteiden mukaan.

On tärkeää, että yrityksissä tehdään sekä yksittäisten viestintäkanavien käytön että sosi-aalisen median kokonaisuuden suhteen järjestelmällinen suunnitelma, jossa määritellään mitä viestitään, miksi viestitään, kuinka paljon viestitään ja kenelle viesti halutaan välit-tää. Sosiaalisen median viestinnässä pitää huomioida, että sanoma on yhtenäinen kautta linjan ja yksittäisillä kanavilla on selvä rooli osana tätä kokonaisuutta, jolla pyritään saa-vuttamaan liiketoimintastrategiaan kytkettyjä markkinoinnillisia tavoitteita. Tutkimuksen aikana kuitenkin siis havaittiin, että monet yritykset viestivät pitkälti samaa informaatiota kaikissa viestintäkanavissa, mikä ei vaikuta optimaalisimmalta ja tarkkaan harkitulta si-sältöstrategialta. Suosittelen, että tuotantohyödykemarkkinoiden yritykset ottaisivat yk-sittäisten kanavien viestinnän suunnittelussa huomioon alaluvun 3.2.6 taulukossa 3 esite-tyt vakiintuneimpien sosiaalisen median palveluiden keskeiset eroavaisuudet.

Esimerkiksi tarkastelluista sosiaalisissa verkostoista LinkedIn profiloituu käyttäjien työ-uriin ja puolestaan Facebookia käytetään laaja-alaisemmin vapaa-ajan viestinnässä sekä verkostoitumisessa. Täten Facebookissa voidaan viestiä esimerkiksi yrityksen tavoittele-masta brändimielikuvasta laajemmalle kohderyhmälle kuin pelkille toimialan ammatti-laisille. Toisaalta LinkedInissä pystytään tehokkaammin kohdentamaan teknisesti yksi-tyiskohtaista, esimerkiksi tarjooman asiakasarvoon, pohjautuvaa, informaatiota suoraan eri teollisuuden alojen ammattilaisille. Myös muiden sosiaalisen median kanavien osalta kannattaa tarkkaan analysoida, miten palveluiden käyttöliittymää, viestintätapaa sekä seuraajien demografisia tekijöitä huomioon ottamalla voidaan saada suurin hyöty irti kus-takin viestintäkanavasta.

6.2.2 Asiakasarvon viestintä

Tutkimukseen valituista yrityksistä kaikki olivat selvästi tunnistaneet asiakasarvoviestin-nän tärkeyden ja myös toteuttivat sitä sosiaalisen median kanavissaan melko tehokkaasti suhteessa ratkaisu- ja referenssiviestinnän kokonaismäärään. Kuitenkin yritysten ostopro-sessin alkupään muuttuessa yhä itsenäisempään suuntaan teema on niin keskeinen teol-listen yritysten markkinointiviestinnässä, että siihen tulisi kiinnittää entistä enemmän

huomiota (Adamson et al. 2012). Aina kun organisaation tuotteista tai palveluista viesti-tään, on tarkoituksenmukaista viestiä myös asiakasarvosta. Tällöin sanoma pysyy yhte-näisenä kautta linjan, ja viestin vastaanottajalle ilmaistaan joka kerta, miten tarjooman hankinta voisi liiketoimintaa tehostaa.

Tuote- ja palvelutarjooman asiakasarvosta viestittiin pääasiallisesti kolmella erilaisella viestintäkeinolla: tarjoomainformaatio, asiakasreferenssit ja uusista merkittävistä tilauk-sista uutisointi. Kaikkien viestintäkeinojen osalta asiakasarvoviestinnän ydinsisältönä oli selvästi yleisimmin tarjooman suorituskykyparannukset tai tekniset ominaisuudet, mutta todellisuudessa potentiaaliset asiakkaat pyrkivät kokemusperäisestä markkinointiviestin-nästä Aarikka-Stenroosin ja Maakkosen mukaan (2014, s. 348) etsimään tietoa myös esi-merkiksi viestivän yrityksen kyvykkyyteen, kokemukseen ja projektinhallinnallisiin tai-toihin liittyen. Suosittelenkin, että yritykset kiinnittäisivät asiakasarvoviestinnässään yhä enemmän huomiota myös organisaatioiden välisen yhteistyön sujuvuuteen ja kyvykkyy-teen projektien suunnittelussa sekä toteuttamisessa.

Suurimmassa osassa asiakasarvoon pohjautuvista sosiaalisen median markkinointivies-teistä alustetaan muutaman lauseen pituisella johdannolla informaatiosisältöä, jota voi tarkastella yksityiskohtaisemmin organisaation verkkosivuilta, YouTube-kanavalta, yri-tysblogista tai kolmannen osapuolen julkaisemasta sisällöstä. Kuitenkin jo tässä alustuk-sessa kannattaisi tuoda tiivistetysti myös asiakasarvo esille, jotta käyttäjä saadaan heti kiinnostumaan päivityksen ydinsisällöstä ja täten myös todennäköisemmin siirtymään linkitetylle verkkoalustalle. Kuvassa 48 esitetään kaksi onnistunutta esimerkkiä, joissa asiakasarvosta viestitään jo sosiaalisen median ”alustusviestissä”.

Kuva 48. Esimerkit asiakasarvoviestinnästä sosiaalisen median julkaisussa (Twitter 2016a; Twitter 2016b)

Valmet ja Metso tuovat siis kuvan 48 esimerkkijulkaisuissa heti esille tarjooman konk-reettisen asiakasarvon. Vaikka käyttäjä ei siirtyisi tarkastelemaan laajempaa

informaa-tiosisältöä esitetyn linkin kautta, niin silti markkinointiviestin ydinsisältö välittyy seuraa-jille. On myös perusteltua olettaa, että tämänlainen alustus motivoi käyttäjää tehokkaam-min tutustumaan myös laajempaan informaatiosisältöön kuin pelkkä asiakasarvoa sisäl-tämätön julkaisu.

6.2.3 Yhteisön osallistaminen

Aikaisemman tutkimuksen tarkastelun perusteella yhtenä sosiaalisen median markkinoin-tiviestinnän tärkeimmistä tavoitteista tuotantohyödykemarkkinoilla pidetään vuorovaiku-tuksellisen sidosryhmäkommunikaation edistämistä (Ballantyne & Aitken 2007; Brennan

& Croft 2012; Chlebišová et al. 2011; Jussila et al. 2014; Järvinen et al. 2012; Karjaluoto et al. 2015; Leek et al. 2016; Singh & Koshy 2011; Swani et al. 2014). Tämä ei kuitenkaan välity selvästi diplomityössä suoritetun sisällönanalyysin perusteella, sillä aidon interak-tiivisen keskustelun määrä on hyvin vähäistä. Ainoastaan LinkedInissä voidaan joidenkin yritysten organisaatiosivuilla havaita sekä viestivän yrityksen että sidosryhmien välistä laajamittaista kommunikaatiota.

Jos yrityksissä koetaan sidosryhmäkommunikaation edistäminen tärkeäksi tavoitteeksi, niin suosittelisin, että asiassa ollaan itse aloitteellisempia. Käyttäjiltä voidaan kysyä suo-raan päivityksen yhteydessä kysymyksiä, mielipiteitä tai ideoita liittyen esimerkiksi vies-tivän yrityksen tarjoomiin tai toimialan trendeihin. Myös yksittäisiin kommentteihin vas-taaminen on tärkeää. Vastauksissa kannattaa esittää tarkentavia jatkokysymyksiä ja ylei-sesti pyrkiä ylläpitämään keskustelua niin, että myös mahdolliylei-sesti muut käyttäjät osal-listuisivat keskusteluun. Käyttäjiä voidaan osallistaa lisäksi innovatiivisemmilla menetel-millä. Esimerkiksi erilaisten ideakilpailuiden avulla voidaan rohkaista seuraajia tuotta-maan sisältöä viestintäkanaviin, ja täten voidaan luoda aitoa interaktiivisuutta palkintojen tai ammatillisten haasteiden motivoimana.

Mielestäni olisi myös tärkeää ottaa yrityksen työntekijät osaksi sosiaalisen median sidos-ryhmäkommunikaatiota organisaatiosivun ylläpitäjien lisäksi. Esimerkiksi yrityksen in-tranet-sivustoilla tai sähköpostilistoilla voidaan ohjeistaa ja rohkaista käyttäjiä sosiaalisen median viestintään. Tärkeää on kuitenkin siis, että yrityksessä on työntekijöille osoitettu selvät ohjesäännöt siitä, miten ja mistä asioista voidaan viestiä. Täten voidaan helposti tehostaa sidosryhmäkommunikaatiota, kun keskustelu ja kysymyksiin vastaaminen ei ole vain yksittäisten ylläpitäjien vastuulla.

6.2.4 Instagram tuotantohyödykemarkkinoiden yrityksille

Diplomityön aikana huomattiin, että Instagram on vielä uusi ilmiö suomalaisessa kone-pajateollisuudessa, sillä tarkastelluista yrityksistä vain kolme on läsnä palvelussa ja tuot-taa sinne sisältöä. Pew Research Centerin tutkimuksen mukaan (2015b) Instagram on kui-tenkin nopeimmin kasvava sosiaalisen median palvelu, joten näen siinä potentiaalia myös tuotantohyödykemarkkinoiden yritysten markkinointiviestinnässä.

Instagram eroaa siis muista sosiaalisen median kanavista erityisesti käyttäjien ikäraken-teen osalta, sillä käyttäjien keski-ikä on selvästi matalampi kuin muissa palveluissa (Sta-tista 2015b). Suosittelenkin, että Instagramia kannattaa käyttää erityisesti nuorille, poten-tiaalisille tulevaisuuden työntekijöille, suunnatussa markkinointiviestinnässä. Palvelua voidaan hyödyntää esimerkiksi osana rekrytointia, brändimielikuvan viestintää sekä ylei-sesti yrityksen ja tarjooman tunnettuuden kasvattamisessa. Viestinnän sävyn kannattaa olla erityisesti nuoria motivoiva, jolloin potentiaalisille työntekijöille pystytään välittä-mään viesti siitä, miksi juuri viestivä yritys tai tietty toimiala voisi heille tulevaisuudessa sopia.