Tutkimuksen luotettavuuden arvioinnissa puhutaan usein sen reliabiliteetista ja validiteetista (Koskinen et al. 2005, 253). Kvantitatiiviseen tutkimukseen kehitettyjä laatukriteerejä ei kuitenkaan voida sellaisenaan soveltaa kvalitatiivisiin tutkimuksiin ja tarkemmin tapaustutkimuksiin (Gummesson 2005, 322). Tämä johtuu siitä että kvalitatiivisessa tutkimuksessa ei pyritä mittaamaan kerättyä dataa ja tekemään välttämättä yleistyksiä, vaan tulkitsemaan generoitua aineistoa. Tapaustutkimuksen näyte muodostetaan tapauksista, jotka antavat mahdollisimman paljon syvällistä tietoa tutkittavasta aiheesta, ja valintojen tavoitteena on saturaatipisteen saavuttaminen.
Tapaustutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään kyseistä tapausta, mutta se voi myös johtaa yleisemmän tiedon karttumiseen. (Gummesson 2005, 322)
Kvalitatiivisella tutkimuksella on omat laatukriteerinsä, sillä niitä ei sellaisenaan voida toistaa. Niiden laatua ja luotettavuutta voidaan arvioida tutkimuksen kuvauksen ja tulkinnan autenttisuudella, paikkansapitävyydellä ja uskottavuudella (Sayre 2001, 45).
Edellä mainittujen kriteerien täyttymiseen pyritään esimerkiksi varmistamalla aineiston autenttisuus välttämällä ennakkoasenteita sisältäviä kysymyksiä ja vastauksia (Sayre
2001, 12). Tutkimuksen laatua ja luotettavuutta uhkaa kolme asiaa, jotka tutkijan on otettava huomioon: tutkimuskuvauksen riittämätön tarkkuus, tulkintaan vaikuttavat ennakkoluulot ja teorian kanssa ristiriitaisen aineiston pois jättäminen (Sayre 2001, 45).
Tässä tutkimuksessa palattiin teemahaastatteluista saatuun aineistoon useasti mahdollisimman hyvän tulkinnan varmistamiseksi, sillä haastateltavien ilmaisevat asiat voivat sisältää piilotettuja merkityksiä. Haastateltavien vastaukset perustuivat osittain myös tutkijan ja haastateltavan väliselle vuorovaikutukselle. Haastatteluissa pyrittiin varmistamaan oikeanlainen vuorovaikutus samankielisyydellä sekä välttämällä liikaa ohjaavia kysymyksiä. Kaikki haastatellut eivät kuitenkaan kertoneet oma-aloitteisesti heille merkittävistä suhteen laadun tekijöistä ja arvoa luovista toiminnoista, joten osaa jouduttiin auttamaan esittämällä heille enemmän keskustelua avaavia ja tarkentavia kysymyksiä.
Kvalitatiivista tutkimusta syytetään usein siitä, että tulokset ovat vaikeasti yleistettävissä koskemaan muita vastaavanlaisia tapauksia (Koskinen et al. 2005).
Tapaustutkimus on saanut usein kritiikkiä hatariin todisteluihin perustuvasta kuvailusta, jolta puuttuu tieteellistä tarkkuutta (Eriksson & Kovalainen 2008, 116). Gummesson (2007, 234) on kuitenkin koonnut tapaustutkimusta toteuttavalle tutkijalle laatukriteerejä tutkimuksen laadun parantamiseksi, joissa tärkeäksi asiaksi nousee tutkimusprosessin läpinäkyvä raportointi kokonaisvaltaisesti ja selkeästi.
Tapaustutkimuksen raportoinnissa tulisi kiinnittää huomiota esimerkiksi tutkimuksen ja tutkijan taustojen selvittämiseen, tutkimusmetodissa tehtyihin valintoihin ja tutkimustulosten vertaamiseen aikaisempiin tutkimuksiin.
Tämän tutkimuksen kohdalla suurin uhka laadun ja luotettavuuden varmistamiselle oli tutkijan kokemattomuus. Tästä syystä tutkimuksen luotettavuus pyrittiin varmistamaan monin eri keinoin. Aiemmin mainittujen keinojen lisäksi hyödynnettiin teorian triangulaatiota. Se on Erikssonin ja Kovalaisen (2008, 293) mukaan prosessi, jossa hyödynnetään useita eri perspektiivejä tutkimusten tulosten hiomiseksi ja selkeyttämiseksi. Tutkimuksessa käytettiin siis useita eri teorioita ilmiön selittämisessä, ymmärtämisessä ja tulkinnassa. Suhdemarkkinoinnin ja arvon luomisen teoriat muodostivat tämän tutkimuksen teoreettisen perustan, mutta niihin yhdistettiin muita
teorioita brändiuskollisuuden tutkimuksen alueelta, kuten asenteiden muodostumisesta sekä merkitysperusteisen uskollisuuden muodostumisesta.
Koko tutkimuksen ajan pyrittiin neutraaliuteen ja puolueettomuuteen. Tutkimuksen johtopäätöksiä tehtäessä vuoroteltiin teorian ja aineiston välillä mahdollisimman usein oikeiden päätelmien varmistamiseksi. Mahdollisimman tarkan kuvauksen aikaansaamiseksi tutkimukseen otettiin vain yksi tapaus eli brändi. Lisäksi analyysin raportoinnissa pyrittiin erittäin kattavaan kuvailuun.
LÄHTEET
Agustin, C. & Singh, J. 2005. Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges. Journal of Marketing Research. 42, (1), 96–108.
Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. 2013. Brand passion: Antecedents and consequences. Journal of Business Research. 66, (7), 904–909.
Amine, A. 1998. Consumers’ true brand loyalty: The central role of commitment.
Journal of Strategic Marketing. 6, (4), 305–319.
Babin, B. & James, K. 2010. A brief retrospective and introspective on value. European Business Review. 22, (5), 471–478.
Ballantyne, D. & Aitken, R. 2007. Branding in b2b markets: Insights from the service-dominant logic of marketing. Journal of Business & Industrial Marketing. 22, (6), 363–371.
Bandyopadhyay, S. & Martell, M. 2007. Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing & Consumer Services. 14, (1), 35–44.
Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. 2012. Brand love. Journal of Marketing. 76, (2), 1–
16.
Bennett, R., Härtel, C. & McColl-Kennedy, J. 2003. Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in business-to-business setting.
Industrial Marketing Management. 34, (1), 97–107.
Bloemer, J. & Kasper, H. 1995. The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology. 16, (2), 311–329.
Bowden, J. 2009. The process of customer Engagement: A conceptual framework.
Journal of Marketing Theory & Practice. 17, (1), 63–74.
Brodie, R. 2009. From goods to service branding: An integrative perspective. Marketing Theory. 9, (1), 107–111.
Brodie, R., Whittome, J. & Brush, G. 2009. Investigating the service brand: A customer value perspective. Journal of Business Research. 62, (3), 345–355.
Brodie, R., Hollebeek L., Biljana, J. & Ilic, A. 2011. Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research. 14 (3), 252–271.
Brodie, R., Ilic, A., Biljana, J. & Hollebeek L. 2013. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research. 66, (1), 105–114.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M. 2001. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing. 65, (2), 81–93.
Chiou, J-S. & Droge, C. 2006. Service quality, trust, specific asset investment, and expertise: Direct and indirect effects in a satisfaction-loyalty framework. Journal of the Academy of Marketing Science. 34, (4), 613–627.
Coulter, R., Price, L. & Feick, L. 2003. Rethinking the origins of involvement and brand commitment: Insights from postsocialist central Europe. Journal of Marketing. 30, (2), 151–169.
Cunningham, R. 1956. Brand loyalty - what where how much? Harvard Business Review. 34, (1), 116–128.
Copeland, M. 1923. Relation of consumers´ buying habits to marketing methods.
Harvard Business Review. 2, (2), 282–289.
Day, G. 1969. A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research. 9, (3), 29–35.
Dekimpe, M., Steenkamp, J-B. & Mellens, M. 1997. Marketing decline and variability in brand loyalty. International Journal of Research in Marketing. 14, (5), 405–420.
Delgado-Ballester, E. & Munuera-Alemán, J. 2001. Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing. 35, (11), 1238–1258.
Dick, A. & Basu, K. 1994. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science. 22, (2), 99–113.
Doney, P. & Cannon, J. 1997. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing. 61, (2), 35–51.
Dwyer, F., Schurr, P. & Oh, S. 1987. Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing. 51, (2), 11–27.
Eriksson, P. & Kovalainen, A. 2008. Qualitative methods in business research. London:
SAGE Publications.
Escalas J. & Bettman J. 2003. You are what they eat: The influence of reference groups on consumers' connections to brands. Journal of Consumer Psychology. 13, (3), 339–48.
Fournier, S. 1998. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. The Journal of Consumer Research. 24, (4), 343–73.
Fullerton, G. 2003. When does commitment lead to loyalty? Journal of Service Research. 5, (4), 333–344.
Ganesh, J., Arnold, M. & Reynolds, K. 2000. Understanding the customer base of service providers: An examination of differences between switchers and stayers.
Journal of Marketing. 64, (3), 65–87.
Gangemi, J. 2006. Small company, big brand. Business Week Online. August, 28, 13.
Garbarino, E. & Johnson, M. 1999. The different roles of satisfaction, trust and commitment for relational and transactional consumers. Journal of Marketing. 63 (2), 70–87.
Gordon, I. 1998. Relationship marketing. Toronto: John Wiley & Sons.
Gounaris, S. 2003. Trust and commitment influences on consumer retention: Insights from business-to-business services. Journal of Business Research. 58, (1), 126–
140.
Grewal, R., Mehta, R. & Kardes, F. 2004. The timing of repeat purchases of consumer durable goods: The role of functional bases of consumer attitudes. Journal of Marketing Research. 41, (1), 101–115.
Grönroos, C. 1994. From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision. 32, (2), 4–20.
Grönroos, C. 1999. Relationship marketing: Challenges for the organization. Journal of Business Research. 46, (3), 327–335.
Grönroos, C. 2006. Adopting a service logic for marketing. Marketing Theory. 6, (3), 317–333.
Grönroos, C. 2008 Service logic revisited: Who creates value? And who co-creates?
European Business Review. 20, (4), 298–314.
Grönroos, C. & Ravald, A. 2011. Service as business logic: Implications for value creation and marketing. Journal of Service Management. 22, (1), 5–22.
Grönroos, C. & Voima, P. 2012. Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science. 41, (2), 133–150.
Guest, L. 1944. A study of brand loyalty. Journal of Applied Psychology. 28, (1), 16–
27.
Gummesson, E. 1994. Broadening and specifying relationship marketing. Australasian Marketing Journal. 2, (1), 31–43.
Gummesson, E. 2005. Qualitative research in marketing: Road-map for a wilderness of complexity and unpredictability. European Journal of Marketing. 39, (3/4), 309–
327.
Gummesson, E. 2007. Case study research and network theory: Birds of a feather.
Qualitative Research in Organizations & Management: An International Journal.
2, (3), 226–248.
Gustaffson, A., Johnson, M. & Roos, I. 2005. The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing. 69, (4), 210–218.
Harris, L. & Goode, M. 2004. The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: A study of online service dynamics. Journal of Retailing. 80, (2), 139–158.
Harvey, B. 1997. The expanded ARF model: Bridge to the accountable advertising future. Journal of Advertising Research. 37, (2), 11–19.
He, H., Li, Y. & Harris, L. 2012. Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research. 65, (5), 648–657.
Heinonen, K., Strandvik, T. & Voima, P. 2013. Customer dominant value formation in service. European Business Review. 25, (2), 104–123.
Hess, J., Story, J. & Danes, J. 2011. A three-stage model of consumer relationship investment. Journal of Product & Brand Management. 20, (1), 14–26.
Hickman, T. & Ward, J. 2007. The dark side of brand community: Inter-group stereotyping, trash talk, and schadenfreude. Advances in Consumer Research. 34, 314–319.
Hirsjärvi S., Remes P. & Sajavaara P. 2009. Tutki ja kirjoita. Helsinki: Tammi.
Hirsjärvi, S. & Hurme, H. 2011. Tutkimushaastattelu. Teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Helsinki: Gaudeamus.
Härtel, C. & Russell-Bennett, R. 2010. Heart versus mind: The functions of emotional and cognitive loyalty. Australasian Marketing Journal. 18, (1), 1–7.
Jacoby, J. 1971. A brand loyalty concept: Comments on a comment. Journal of Marketing Research. 12, (4), 484–487.
Jacoby, J. & Chestnut, R. 1978. Brand loyalty measurement and management. New York: John Wiley & Sons.
Jensen, J. & Hansen, T. 2006. An empirical examination of brand loyalty. Journal of Product & Brand Management. 15, (7), 442–449.
Johnson, D. & Grayson, K. 2005. Cognitive and affective trust in service relationships.
Journal of Business Research. 58, (4), 500–507.
Jones, M. & Suh, J. 2000. Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: An empirical analysis. Journal of Services Marketing. 14, (2), 147–159.
Kardes, F. 2002. Consumer behavior and managerial decision making. New Jersey:
Prentice Hall.
Keh H. & Xie Y. 2009. Corporate reputation and customer behavioral intentions: The role of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management.
38, (7), 732–742.
Keller, K. 2012. Understanding the richness of brand relationships: Research dialogue on brands as intentional agents. Journal of Consumer Psychology. 22, (2), 186–
190.
Kendrick, A. 1998. Promotional products vs. price promotion in fostering customer loyalty: A report of two controlled field experiments. Journal of Services Marketing. 12, (4), 312–326.
Koskinen, I., Alasuutari, P. & Peltonen T. 2005. Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino.
Liebermann, Y. 1999. Membership clubs as a tool for enchancing buyers´ patronage.
Journal of Business Research. 45, (1), 291–297.
Liljander, V. & Strandvik, T. 1997. Emotions in service satisfaction. International Journal of Service Industry Management. 8, (2), 148–169.
Malhotra, N. & Birks, D. 2006. Marketing research. An applied approach. London:
Pearson Prentice Hall.
McAlexander, J., Schouten, J. & Koenig, H. 2002. Building brand community. Journal of Marketing. 66, (1), 38–54.
Merriam, S. 2002. Introduction to qualitative research. Qualitative research in practice.
San Francisco: Jossey-Bass. 3–17.
Merz, M., He, Y. & Vargo, S. 2009. The evolving brand logic: A service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science. 37, (3), 328–
344.
Mittal, B. & Kamakura, W. 2001. Satisfaction, repurchase intent and repurchase behavior: Investigating the moderating effects of customer characteristics. Journal of Marketing Research. 38, (1), 131–142.
Mittal, B. & Lassar, W. 1998. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty. Journal of Services Marketing. 12, (3), 177–194.
Mollen, A. & Wilson, H. 2010. Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research. 63, (9–10), 919–925.
Morgan, R. & Hunt, S. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing.
Journal of Marketing. 58, (3), 20–38.
Muniz, A., Albert, M. & O'Guinn, T. 2001. Brand community. The Journal of Consumer Research. 27, (4), 412– 432.
Muniz, A. & Schau, H. 2010. Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community. Journal of Consumer Research. 31, (4), 737–747.
Neal, W. 2000. Satisfaction is nice, but value drives loyalty. Marketing Research. 11, (1), 21–23.
Nooteboom, B., Berger, H. & Noorderhaven, N. 1997. Effects of trust and governance on relational risk. Academy of Management Journal. 40, (2), 308–338.
Odin, Y., Odin, N. & Valette-Florence, P. 2001. Conceptual and operational aspects of brand loyalty: An empirical investigation. Journal of Business Research. 53, (2), 75–84.
Oliver, R. 1999. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing. 63, (Special issue 1999), 33–44.
Paavola, H. 2006. Asiakasuskollisuuden jaetut merkitykset. Acta Universitatis Tamperensis, 506. Tampereen yliopisto.
Park, C., Maclnnis, D., Priester, J., Eisingerich, A. & Iacobucci D. 2010. Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing. 74, (6), 1–17.
Patwardhan, H. & Balasubramanian, S. K. 2011. Brand romance: A complementary approach to explain emotional attachment toward brands. Journal of Product &
Brand Management. 20, (4), 297–308.
Quester, P. & Lim, A. 2003. Product involvement/brand loyalty: Is there a link?. Journal of Product & Brand Management. 12, (1), 22–38.
Raphel, M. & Raphel, N. 1995. Up the loyalty ladder. Progressive Grocer. 74, (4), 21–
22.
Ravald, A. 2008. Hur uppkommer värde för kunden? (How does value emerge for the customer?). Hanken school of economics, 190. Helsinki
Rintamäki, T., Kanto, A., Kuusela, H. & Spence, M. 2006. Decomposing the value of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions:
Evidence from Finland. International Journal of Retail & Distribution Management. 34, (1), 6–24.
Romaniuk, J. & Nenycz-Thiel, M. 2011. Behavioral brand loyalty and consumer brand associations. Journal of Business Research. 66, (1), 67–72.
Rundle-Thiele, S. 2005. Exploring loyal qualities: Assessing survey-based loyalty measures. Journal of Services Marketing, 19, (7), 492–500.
Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. & Coote, L. 2007. Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting. Journal of Business Research. 60, (12), 1253–1260.
Russell-Bennett, R., Härtel, C. & Worthington, S. 2013. Exploring a functional approach to attitudinal brand loyalty. Australasian Marketing Journal. 21, (1), 43–
51.
Ruyter, K. & Scholl, N., 1998. Positoning qualitative market research. Reflections from theory and practise. Qualitative Market Research. 1, (1), 7–14.
Sahin, A., Zehir, C. & Kitapçı, H. 2011. The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty: An empirical research on global brands.
Procedia - Social and Behavioral Sciences. 24, (109), 1288–1301.
Sayre, S. 2001. Qualitative methods for marketplace research. Thousand Oaks: SAGE Publications.
Schumann, J., Wangenheim, F., Stringfellow, A., Praxmarer, S., Jimenez, F., Blazevic, V., Shannon, R. & Komor, M. 2010. Drivers of trust in relational service exchange: Understanding the importance of cross-cultural differences. Journal of Service Research. 13, (4), 453–468.
Sichtmann, C. 2007. An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand. European Journal of Marketing. 41, (9/10), 999–1015.
Sirdeshmukh, D., Singh, J. & Sabol, B. 2002. Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing. 66, (1), 15–37.
Silverman, D. 2010. Doing qualitative research: A practical hand book. London: SAGE Publications.
Smith, J. & Barclay, D. 1997. The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships. Journal of Marketing. 61, (1), 3–21.
Söderlund, M. 2000. I huvudet på kunden. Stockholm: Kristianstads Bokstryckeri AB.
Tong, X. & Hawley, J. 2009. Measuring customer based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18, (4), 262–271.
Ulaga, W. & Eggert, A. 2006. Relationsip value and relationship quality: Broadening the nomological network of business-to-business relationships. European Journal of Marketing. 40, (3/4), 311–327.
Vargo, S. & Lusch, R. 2004. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing. 68, (1), 1–17.
Vargo, S. & Lusch, R. 2008. Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academic Marketing Science. 36, (1), 1–10.
Viitaharju, L. & Lähdesmäki, M. 2012. Antecedents of trust in asymmetrical business relationships: Differing perceptions between food producers and retailers.
Marketing Intelligence & Planning. 30, (5), 567–587.
Voss, G. & Voss, Z. 1997. Implementing a relationship marketing program: A case study and managerial implications. Journal of Services Marketing. 11, (4), 278–
298.
Woodruff, R. & Gardial, S. 1996. Know your customers - new approaches to understanding customer value and satisfaction. Oxford: Blackwell Publishers.
Worthington, S., Russell-Bennett, R. & Härtel, C. 2009. A tri-dimensional approach for auditing brand loyalty. Journal of Brand Management. 17, (4), 243–253.
Yu, Y-T. & Dean, A. 2001. The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty. International Journal of Service Industry Management. 12, (3), 234–250.
Zeithaml, V. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. 52, (3), 2–22.
Muut lähteet
Adidas Group. 2013 Luettu 15.3.2013. http://www.adidas-group.com ArticSportAddicts 2013. Juoksukuulumisia messuilta. Luettu 15.3.2013.
http://www.arcticsportaddicts.fi/
Footbalance 2012. Helsinki City Run lähestyy: Yksilölliset Footbalance-pohjalliset vähentävät jalan rasitusta. Luettu 9.5.2013.
http://www.footbalance.fi/
Juoksufoorumi.fi. 2013. Luettu 8.3.2013 http://www.juoksufoorumi.fi/
Marketing Science Institute. 2013. 2012–2014 Research priorities. Luettu 14.5.2013.
http://www.msi.org/
Ozanian, M. 2012. The Forbes fab 40: the world's most valuable sports brands. Luettu 28.5.2013.
http://www.forbes.com/
Suomen Liikunta ja Urheilu SLU ry. 2010. Kansallinen liikuntatutkimus 2009–2010.
Luettu 10.4.2013.
http://www.slu.fi/liikuntapolitiikka/liikuntatutkimus2/
UKK-instituutti 2010. Juoksu kehittää kestävyyskuntoa. Luettu 7.6.2013.
www.ukkinstituutti.fi/