8.1 Kulttuurin vaikutus makumieltymyksiin
Kulttuurilla ja kulttuurisidonnaisilla tekijöillä, kuten tavoilla, perinteillä ja uskonnolla, on voimakas vaikutus ruoanvalintaan (Rozin 1996, Rozin ym. 1999). Ruoanvalintaa ohjaa ymmärrettävästi myös konteksti eli yhteys, johon ruoka liittyy (Rozin ja Tuorila 1993, Cardello ym. 2000, Verlegh ja Candel 1999). Birch ym. (1996) ovat todenneet, että jo 3–5 vuotiaat lapset ovat ympäristöstään ja kulttuuristaan oppineet sellaisia ruokaan ja syömiseen liittyviä tapoja, tottumuksia ja vihjeitä, jotka vaikuttavat ateria-väleihin (kulttuurin muokkaamat ruoka-ajat), ateriakokoon ja eri tilanteissa sopiviin ruokavalintoihin.
Aterian koon on todettu kasvavan, kun useampi henkilö on läsnä aterialla (de Castro ja de Castro 1989). Samoin Lee Berry ym. (1985) totesivat, että kolmen tai neljän henkilön ryhmissä sekä miehet että naiset söivät jäätelöä enemmän kuin yksin. Feunekes ym.
(1995) mukaan aterian kokoon vaikuttaa pikemminkin ateriointiin käytetty aika kuin ruokaseurueen koko.
Sitä vastoin kun koehenkilöiden syömän ruoan määrää mitattiin sekä laboratoriossa että kahvilassa, todettiin, että koehenkilöt söivät yhtä paljon, riippumatta siitä, nauttivatko ateriansa laboratoriossa tai kahvilassa (Kim ja Kissileff 1996). Meiselman ym. (2000) totesivat ruokailuympäristön vaikuttavan aterian hyväksyttävyyteen. Patelin ja Schlundtin (2001) tutkimuksessa ylipainoisten naisten ateria oli energiapitoisuudeltaan suurempi seurassa kuin yksin. Tutkimuksessa aterioiden ravintoainekoostumus vaihteli siten, että rasvan ja proteiinien osuus energiasta oli suurempi seurassa kuin yksin.
Hiilihydraattien osuus vastaavasti pieneni.
Kulttuuri vaikuttaa ruokamieltymyksiin, ts. siihen, kuinka miellyttävänä jonkin ruoan makua pidetään mm. altistamisen ja sosiaalisten arvostusten kautta. Zellner ym. (1999) vertasivat amerikkalaisten (n = 178) ja espanjalaisten (n = 240) kuluttajien mieltymyk-siä kolmeen eri ruokaan (valkoinen suklaa, ei-suklainen makeinen, suklaalla maustetut ruoat, kuten esim. vanukas, jogurtti jne.) ja kolmeen juomaan (kahvi, tee ja cola-juomat). Kuluttajat olivat suhteellisen nuoria (n. 20 v.). Cola-juomista ja ei-suklaisista makeisista pidettiin kummassakin maassa yhtä paljon. Kahvista ja valkoisesta suklaasta pidettiin enemmän Espanjassa kun taas teestä pidettiin enemmän Amerikassa. Espanja-laiset aloittavat kahvin juonnin nuorempina kuin amerikkaEspanja-laiset ja altistuvat siten kahvin maulle amerikkalaisia varhaisemmin. Valkoinen suklaa on ollut Espanjassa saatavilla lähes 20 vuotta kauemmin kuin Amerikassa.
8.2 Vaikutelman luominen omasta itsestä
Ruoanvalinta, samoin kuin mikä tahansa käyttäytyminen, luo tekijästä jonkinlaisen mielikuvan muille ihmisille. Ihmiset käyttävätkin ruokaa ja ruokavalintoja sekä tietoi-sesti että tiedostamattaan säätelemään sitä mielikuvaa, jonka he haluavat antaa omasta elämäntavastaan ja itsestään. Syömiseen ja ruokaan liitetään yhä enemmän sosiaalista statusta. "Olet mitä syöt" ei tarkoita ainoastaan ruoassa olevia ravintoaineita, vaan ruokaa käytetään viestittämään mielikuvia käyttäjästään. Ääriesimerkkejä tällaisesta kuluttajasta voivat olla esimerkiksi vegaanit (Lindemann ja Stark 1999). Syömiseen ja ruoanvalintaan liittyy paljon sosiaalista "painetta". Valintoja tehdään osittain ulkoisten motiivien perusteella (ympäristön odotukset ja vaatimukset). Pliner ja Chaiken (1990) totesivat sekä naisten että miesten syövän aterialla vähemmän, jos pöytäkumppanina oli vastakkaista sukupuolta oleva viehättäväksi mielletty henkilö.
Myös terveysvaikutteisten elintarvikkeiden käyttö voi perustua kuluttajan pyrkimykseen antaa itsestään mielikuva mm. terveellisyyttä arvostavasta ihmisestä. Naisilla tällaiseen mielikuvaan pyrkiminen voi olla voimakaampaa kuin miehillä, koska naiset kiinnittävät miehiä enemmän huomiota terveyteensä ja ulkoiseen olemukseensa (mm. Steptoe ym.
1995). Naisten on todettu olevan miehiä tietoisempia terveellisestä ruokavaliosta ja terveydestä yleensä (mm. Fagerli ja Wandel 1999). Lisäksi naiseuteen näyttää kuuluvan vähän syöminen, toisin kuin miehekkyyteen (Mooney ym. 1994, Mooney ja Lorenz 1997, Bock ja Kanarek 1995, Basow and Kobrynowicz 1993, Mori ym. 1987). Voisi kuitenkin ajatella, että tällaisiin ulkoisiin motiiveihin perustuva ruoanvalinta esimerkiksi terveysvaikutteisten elintarvikkeiden kohdalla on eräänlainen välivaihe pysyvämpien mieltymysten kehittymisessä (vrt. kahvi ja chili).
Blundell (2000) ja Legg ym. (2000) ovat todenneet tutkimuksissaan, että ihmisillä on taipumus "kaunistella" syömistään, varsinkin jos siitä pitää raportoida jollekin ulkopuo-liselle esimerkiksi ruokapäiväkirjan muodossa. Varsinkin rasvan käyttöä vähätellään ja aliraportoidaan. Ihmiset ovat tietoisia siitä, että heitä voidaan arvostella syödyn ruoan perusteella ja siksi he haluavat vastata kysymyksiin "sosiaalisesti suotavalla tavalla".
Erityisesti laihduttajat tuntuvat olevan herkkiä sosiaalisille odotuksille. Polivy ym.
(1986) tutki laihduttajien ja ei-laihduttajien (n = 96) käyttäytymistä, kun syötyjen karamellien määrää tarkkailtiin kolmella eri tavalla. Koehenkilöille tarjottiin ennakko-ateriana pirtelö, joka tuli nauttia kokonaan. Välittömästi pirtelön nauttimisen jälkeen koehenkilöille tarjottiin suklaakaramellejä. Karamellit nautittiin huoneessa, jossa ei ollut koehenkilön lisäksi muita ihmisiä. Henkilölle annettiin ohjeeksi jättää syömiensä karamellien kääreet joko puolillaan olevaan roskakoriin ("ei tarkkailua"), pöydälle
pirtelön jälkeen enemmän karamellejä kuin ei-laihduttajat. Laihduttajat vähensivät karamellien syöntiä, kun tunsivat joutuneensa joko oman tai yleisen tarkkailun kohteek-si. Tutkijat saivat samanlaisia tuloksia, kun pirtelön sijasta käytettiin suklaakakkua ja karamellien sijasta keksejä.
Rothin ym. (2001) tutkimuksessa koehenkilöille (n = 134, naisia) tarjottiin keksejä joko tilanteessa, jossa he olivat yksin tai sosiaalisessa tilanteessa "tarkkailtavina". Kokeen-järjestäjä antoi koehenkilöiden ymmärtää, kuinka monta keksiä jo kokeessa aikaisem-min olleet olivat syöneet. Tätä vinkkinä käytettyä lukumäärää vaihdeltiin muutamasta keksistä yli kymmeneen keksiin. Yksin ollessaan koehenkilöt söivät enemmän kuin tarkkailtavina olleet koehenkilöt, kun muiden koehenkilöiden syömien keksien määräksi vihjattiin yli kymmenen. Vihjaus pienempään keksimäärään ei vaikuttanut syötyjen keksien määrään kummassakaan tilanteessa. Koehenkilöt pyrkivät käyttäytymään annetun normin mukaisesti.
Barker ym. (1999) tutkivat, millaisia mielikuvia sadalla englantilaisella koehenkilöllä on runsas- ja vähärasvaista ruokavaliota noudattavista ihmisistä. Vähärasvaiseen ruoka-valioon liitettiin ihminen, joka on "terve", "hoikka", ja "urheilullinen", "älykäs", "kes-kiluokkaa" ja "nainen". Myös "vakava" ja "hyvin jännittynyt" kuvasivat tätä ihmisryh-mää. Sitä vastoin runsasrasvaiseen ruokavalioon liitettiin ihminen, joka on "altis sai-rauksille", "ylipainoinen", "epäaktiivinen", "ei älykäs", "työläisluokkainen", "tupakoi-va", "mies", "iloinen" ja "hauskanpitäjä". Vähärasvaista ruokavaliota noudattaviin liitettiin enemmän positiivisia kuin negatiivisia mielikuvia ja runsasrasvaiseen ruokava-lioon enemmän negatiivisia kuin positiivisia mielikuvia. Koehenkilöt, jotka itse käytti-vät ruokavaliossaan paljon rasvaa (> 33% energiasta), olivat myönteisempiä runsasras-vaista ruokavaliota noudattavia kohtaan ja kielteisempiä vähärasvaisempaa ruokavaliota noudattavia kohtaan kuin vähän rasvaa (< 33% energiasta) käyttävät koehenkilöt.
Kuluttajien käyttäytymistä voi ohjata myös taipumus samaistua johonkin ryhmään.
Tällaisen samaistumisen vaikutus terveyskäyttäytymisessä on voimakas ja se saattaa olla niin esteenä kuin motiivina ruokavalion muuttamiselle.
8.3 Eettinen lisäarvo
Länsimaissa käydään jatkuvaa keskustelua ruoan tuottamiseen liittyvistä eettisistä kysymyksistä. Esimerkiksi tuotannon vaikutukset ympäristöön tai ns. kolmanteen maailmaan, reilun kaupan periaatteet, uudet tuotantotekniikat, geenimuuntelu ja eläinten hyvinvointi ovat ajankohtaisia puheenaiheita. Lisäksi puhutaan ruoan terveellisyyttä, puhtautta, turvallisuutta ja luonnonmukaisuutta koskevista asioista. Yhteiskuntaa yleensä koskevien asioiden lisäksi kuluttaja pohtii omaa rooliaan ja sitä kautta mm.
omaa terveyttään koskevia valintoja ja päätöksiä.
Kuluttajat painottavat yhteiskunnan ja itsensä hyvinvointia edistäviä ratkaisuja eri tavoin. Oma elämäntapa tai ideologiset motiivit vaikuttavat kuluttajasta riippuen eri tavoin ja eri voimakkuuksilla ruokaan liittyviin päätöksiin (Lindeman ja Stark 1999).
Lindeman ja Väänänen (2000) ovat kehittäneet kolme mittaria, joiden avulla eettisten motiivien vaikutusta ruoanvalintaan voidaan mitata. Ruoanvalintaan vaikuttavina eettisinä motiiveina voidaan pitää ekologista hyvinvointia (sisältää eläinten hyvinvoin-nin ja ympäristönsuojelun), poliittisia arvoja sekä uskontoa.
Jos kuluttaja voi ruoan valinnallaan toteuttaa omia eettisiä motiivejaan, voidaan tuotteen ajatella antavan kuluttajalle lisäarvoa. Kuluttaja voi pitää käyttäytymistään palkitsevana, jos hän uskoo tekevänsä oikein esimerkiksi noudattamalla ravitsemussuosituksia (Mä-kelä 1996). Ruoka voidaan kuluttajan mielessä jakaa "hyvään" ja "pahaan" ruokaan.
Tämä perustuu esimerkiksi ruoan terveydellisiin vaikutuksiin itselle, ympäristövaiku-tuksiin tai ideologisiin tekijöihin (Mäkelä 2000b). Vegetarismi on hyvä esimerkki käyttäytymisestä, jonka perusteena voivat olla joko kuluttajan eettiset arvot tai käytän-nön perusteluihin pohjautuva käyttäytyminen. Eettinen vegetarismi pohjautuu usko-muksiin eläinten tasavertaisita oikeuksista, jolloin on väärin syödä eläinperäisiä tuottei-ta, vaikka niitä kohtaan tuotteina ei tunnettaisikaan vastenmielisyyttä sinällään. Sitä vastoin henkilökohtainen halu pysyä terveenä kasvisruokavalion myötä edustaa prag-maattista motiivia (Rozin 1997). Myös terveellisyys voi olla eettisen vegetarismin pohjana silloin kun kasvisruokavalion uskotaan olevan terveyden kannalta paras vaihto-ehto ja terveydestä huolehtiminen koetaan moraaliseksi velvoitteeksi pitää huolta omasta kehosta eli sielun temppelistä.
Varsinkin nuorten naisten keskuudessa yleistynyt vegetarismi perustuu ilmeisesti pikemminkin eettisen lisäarvon saavuttamiseen (mm. eläinten hyvinvointi) kuin käytän-nön syihin (mm. terveellisyyden tavoittelu). Kun Worsley ja Skrzypiec (1998) tutkivat australialaisten nuorten koululaisten (n = 2 000) motiiveja noudattaa vegetaristista ruokavaliota, ruokavalion valintaan vaikuttivat voimakkaammin sosiaaliset tekijät, eläinten hyvinvointi ja ympäristöasiat kuin esimerkiksi lihan syönnin vaikutus omaan terveyteen. Vegetarismin todettiin olevan pikemminkin naisellinen kuin miehinen käyttäytymismuoto.
Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden valinta ja käyttö voi mahdollisesti perustua eettisen lisäarvon tavoitteluun: "Teen oikein, kun huolehdin itsestäni/kehostani/ tervey-destäni". Pragmaattisen perustelun mukaan kuluttaja käyttää terveysvaikutteisia elintar-vikkeita, koska ne ovat hyväksi omalle elimistölle: "Haluan pysyä kunnossa, koska työkyvyn ylläpitäminen on minulle tärkeää". Yhteiskunnassa työkyvyn ylläpitämistä voidaan pitää tavoiteltavana, ja ihminen tuntee toimineensa moraalisesti oikein
valites-elintarvike voidaan ajatella sellaiseksi tuotteeksi, jonka ainoa tarkoitus on kuluttajien rahastaminen. Eettisen väittelyn syynä voi olla moraalisesti arveluttava ajatus kuluttajan rahastamisesta "keinotekoisten" ja "tarpeettomien" terveysvaikutteisten elintarvikkeiden avulla.