Sosiaalinen media ja teknologian hyväksymismalli

Kuten jo aiemmin mainittiin, sosiaalinen media on saavuttanut suuren suosion internetin käyttäjien keskuudessa. Suuri osa internetin käyttäjistä on siis sunut hyvin sosiaalisen median käytön. Tätä sosiaalisen median käytön omak-sumista ja käyttöä yleisesti voidaan lähestyä teknologian hyväksymismallin (engl. technology acceptance model, TAM) näkökulmasta. TAM-mallin tärkein tavoite on selvittää havaitun hyödyllisyyden ja helppokäyttöisyyden vaikutusta henkilökohtaisiin asenteisiin ja käyttöaikomukseen ja siten myös teknologian tai järjestelmän käyttöön. Teknologian hyväksymismallin kehitti vuonna 1986 Fred D. Davis, minkä jälkeen mallista on tehty muokattuja versioita, kuten

TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000) sekä TAM-malli, joka laajentaa alkuperäistä mallia selittämällä tarkemmin havaittua helppokäyttöisyyttä (Venkatesh, 2000).

Davis, Bagozzi ja Warshaw (1989) kuvaavat TAM-mallin seuraavalla ta-valla:

KUVIO 2 TAM-malli (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Tekijän suomentama.

Kuvion ensimmäinen tekijä on ulkoiset muuttujat (engl. external variables). Ne ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat käyttäjän kokemaan teknologian käytön havait-tuun hyödyllisyyteen ja havaithavait-tuun helppokäyttöisyyteen. Myös havaittu help-pokäyttöisyys vaikuttaa havaittuun hyödyllisyyteen. Havaittu hyödyllisyys ja helppokäyttöisyys vaikuttavat yhdessä käyttäjän käyttöasenteeseen, mikä puo-lestaan vaikuttaa käyttäjän aikomukseen käyttää teknologiaa tai järjestelmää.

Havaittu helppokäyttöisyys vaikuttaa myös suoraan käyttöaikomukseen. Käyt-töaikomus taas vaikuttaa todelliseen järjestelmän tai teknologian. (Davis, Ba-gozzi & Warshaw, 1989). Käyttäjät hyväksyvät helpommin uuden teknologian, joka koetaan helpoksi ja hyödylliseksi käyttää (Davis, 1989).

Havaitulla hyödyllisyydellä tarkoitetaan käyttäjän subjektiivista kokemus-ta siitä, miten teknologia kokemus-tai sovellus parankokemus-taa hänen suorituskykyään työssä.

Havaittu käytön helppous puolestaan tarkoittaa kuinka vaivattomana käyttäjä kokee teknologian käytön. Havaittu hyödyllisyys on ensisijainen tekijä, joka vaikuttaa teknologian käyttöön. Havaittu käytön helppous puolestaan on toi-seksi tärkein tekijä. (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989).

Venkateshin ja Davisin (2000) TAM2-malli selittää havaittuun hyödylli-syyteen vaikuttavia tekijöitä TAM-mallia selvemmin ja yksityiskohtaisemmin.

TAM2-malli on kuvattu seuraavassa kuviossa.

KUVIO 3 TAM2-malli (Venkatesh & Davis, 2000). Tekijän suomentama.

TAM2-mallissa esitellään aiemman mallin laajennuksena joukko sosiaalisia ja kognitiivisia tekijöitä, jotka vaikuttavat havaittuun käytön hyödyllisyyteen. So-siaalisia vaikuttavia tekijöitä ovat subjektiivinen normi, vapaaehtoisuus ja ima-go. Subjektiivisella normilla tarkoitetaan käyttäjän mielikuvaa siitä, uskovatko muut käyttäjät hänen onnistuvan teknologian käytössä. Vapaaehtoisuudella tarkoitetaan todennäköisyyttä, jolla käyttäjä alkaa käyttää teknologiaa ilman käskyä. Imago puolestaan on käyttäjän sosiaalinen status yhteisössä. (Venka-tesh & Davis, 2000).

Kognitiivisia käyttöön vaikuttavia tekijöitä ovat työtehtävän tärkeys, tu-loksen laatu ja tutu-loksen esiteltävyys. Työtehtävän tärkeys on käyttäjän henkilö-kohtainen mielipide siitä, onko teknologia hänen työtehtävänsä kannalta oleel-linen. Tuloksen laadulla tarkoitetaan käyttäjän havaintoja siitä, miten gian käyttö vaikuttaa työn tulosten laatuun ja tulosten esiteltävyydellä teknolo-gian käytöstä seuraavia konkreettisia tuloksia. (Venkatesh & Davis, 2000).

Koska teknologian hyväksymismallia on käytetty laajasti erilaisten uusien informaatioteknologioiden omaksumiseen ja käyttöön, voidaan sitä soveltaa myös sosiaaliseen mediaan. Hossain ja De Silva (2009) ovat tutkineet sosiaalis-ten verkostojen vaikutusta teknologian hyväksymiseen verkkoyhteisöissä. He lisäsivät alkuperäiseen TAM-malliin vahvat ja heikot sosiaaliset sidokset ja tut-kivat niiden vaikutusta verkkoyhteisöjen käytön omaksumisessa ja käytössä.

Vahvoilla sidoksilla tarkoitetaan sitä, että suhteen ylläpitoon käytetään paljon aikaa ja suhde on molemminpuolinen, sekä toiseen luotetaan paljon. Heikossa sidoksessa vuorovaikutus on harvempaa ja suhde ei ole emotionaalisesti kovin-kaan vahva. Hossainin ja De Silvan (2009) tutkimuksen tulos oli, että sosiaalisil-la sidoksilsosiaalisil-la oli suuri vaikutus uusien käyttäjien informaatioteknologian

omak-sumiseen. Hossainin ja De Silvan (2009) mukaan sekä vahvoilla että heikoilla sosiaalisilla sidoksilla oli suuri vaikutus käyttäjän asenteeseen uutta teknologi-aa, virtuaaliyhteisöjä, kohtaan. (Hossain ja De Silva, 2009). Tämä Hossainin ja De Silvan (2009) päätelmä vahvojen ja heikkojen sosiaalisten sidosten vaikutuk-sesta uuden teknologian omaksumiseen koskee varmasti myös muitakin ver-kostoitumiseen tähtääviä sosiaalisen median palveluita.

Hsu ja Lin (2007) ovat puolestaan tutkineet erään sosiaalisen median pal-velun, blogien, käyttöä teknologian hyväksymismallin näkökulmasta. Heidän blogeihin sovellettu teknologian hyväksymismalli on esitetty alla olevassa ku-viossa.

KUVIO 4 Teknologian hyväksymismalli blogeista (Hsu & Lin, 2007). Tekijän suomentama.

Hsu ja Lin (2007) ovat jakaneet bloggaukseen vaikuttavat tekijät kolmeen ryh-mään eli teknologianhyväksymistekijöihin, tiedonjakamistekijöihin ja sosiaali-sen vaikutuksosiaali-sen tekijöihin. Teknologianhyväksymis-tekijät jakautuvat edelleen havaittuun hyödyllisyyteen, havaittuun ja havaittuun. Tiedonjakamistekijöitä puolestaan ovat epäitsekkyys, oletettu molemminpuolinen, maine, luottamus ja oletetut suhteet. Sosiaalisen vaikutuksen tekijöitä on kaksi sosiaaliset normit ja yhteisön tunnistaminen. Edellä mainituista tekijöistä sosiaalisen vaikutuksen

tekijät vaikuttavat suoraan aikomukseen blogata. Teknolgianhyväksymistekijät ja tiedonjakamistekijät puolestaan vaikuttavat bloginkäyttöasenteeseen ja sitä kautta aikomukseen blogata. (Hsu & Lin, 2007).

Hsun ja Lin (2007) tutkimuksen mukaan havaittu helppokäyttöisyys ja ha-vaittu nautinnollisuus vaikuttivat paljon blogien käyttöasenteeseen. Myös epäitsekkyys ja maine olivat tekijöitä, jotka vaikuttivat bloginkäyttöasenteeseen, kun taas loppujen tiedonjakamistekijöiden vaikutus asenteeseen oli vähäinen.

Sosiaalisen vaikutuksen tekijöistä yhteisön tunnistaminen vaikutti sosiaalista normia enemmän käyttäjien aikomukseen blogata. (Hsu & Lin, 2007).

3 NUORET SOSIAALISESSA MEDIASSA

Nuoret käyttävät sosiaalisen median palveluja päivittäin, jopa monta kertaa päivässä. He ovat omaksuneet sosiaalisen median palvelut tehokkaasti käyt-töönsä. Nuoret käyttävät sosiaalista mediaa muun muassa keskustellakseen ystäviensä kanssa, mutta myös kansainvälistyäkseen, luodakseen yhteisöjä ja jakaakseen tietoa. Tässä luvussa käsitellään nuorten sosiaalisen median omak-sumista teknologian hyväksymismallin pohjalta, sekä kuvataan syitä nuorten sosiaalisen median palveluiden käyttöön.

Tilastokeskuksen (2009) mukaan nuoria ovat 15–24 -vuotiaat. Tapscott (2010) puolestaan käyttää nykyajan nuorista ja nuorista aikuisista termiä net-tisukupolvi. He ovat syntyneet vuosina 1977–1997. Tärkeää on ottaa huomioon myös se, että tätäkin nuoremmat käyttävät Internetiä ja sosiaalisen median pal-veluita. Tapscottin (2010) mukaan nykynuorten eli nettisukupolven määritelmä on melko laaja, yhteensä 20 vuotta. Tästä johtuen tässä tutkielmassa käytetään Tilastokeskuksen (2009) nuorten määritelmää.

Nykyajan nuoret ovat kasvaneet digitaalisten laitteiden ympäröimänä, mikä on vaikuttanut huomattavasti heidän ajattelutapaansa. Näille nuorille tekniikka ja teknologia ovat näkymätöntä ja luonnollinen osa elinympäristöä.

Huomioitavaa kuitenkin on, että kaikilla tämän ikäryhmän nuorista ei ole ollut samoja mahdollisia teknologian ja internetin käyttöön. Esimerkiksi Yhdysval-loissa ja Euroopassa asuvilla nuorilla on ollut huomattavasti parempi mahdolli-suus käyttää internetiä kuin köyhemmissä maanosissa, kuten Afrikassa, asuvil-la nuorilasuvil-la. Teknologian käyttö on kuitenkin alkanut lisääntyä osassa köyhistä alueista, kuten esimerkiksi Aasiassa. (Tapscott, 2010).

Vuonna 2010 suomalaisista nuorista noin 70–85 prosentilla oli profiili ai-nakin yhdessä sosiaalisen median palvelussa, kuten Facebookissa tai Twitteris-sä. 16–24 –vuotiaista nuorista profiili oli 83 prosentilla, kun taas 25–34 – vuotiaista profiili oli 76 prosentilla. 35–44 –vuotiaista profiili oli puolestaan vain 44 prosentilla, mistä huomaa selkeästi nettisukupolven rajan. Vanhimmissa ikä-ryhmissä sosiaalista mediaa käyttivät vain harvat. Nuorten suuri käyttäjämäärä nosti kuitenkin sosiaalisen median käyttäjien kokonaismäärän 42 prosenttiin.

Alla olevassa taulukossa on kuvattu, kuinka suurella osalla eri ikäryhmien

edustajista on profiili jossain sosiaalisen median palvelussa. (Tilastokeskus, 2010).

KUVIO 5 Profiili sosiaalisessa mediassa ikäryhmittäin (Tilastokeskus, 2010)