Ottaen huomioon, että verkkokauppaa ei ole vielä avattu eikä luotettavaa ja kestävää asiakassuhdetta ole vielä syntynyt, saivat kaikki mitattavat kuusi sisältöä suuren si-toutumisasteen. Tämän todennäköisesti selittää jo olemassa oleva asiakkuus toimek-siantajan jonkun muun palvelun eli Hyvän mielen taitojen tai Tuuma-kustannuksen kanssa. Uudelta palvelulta odotetaan yhtä laadukasta ja mielekästä sisältöä, jolloin siihen aiotaan myös sitoutua. Wringleyn ja Strakerin (2018, 125, 140) mukaan positii-viset kuluttajakokemukset johtavat positiiviseen käyttäytymiseen ja lopulta lojaaliin asiakkaaseen. Tulokset viittaavat siihen, että suhteet asiakkaiden ja nykyisten palve-luiden välillä on koettu positiivisina. Näin ollen Entä jos -kaupan tapauksessa on mah-dollista, että sitoutuminen ja yhteisön rakentuminen tapahtuu ennätysnopeasti, mi-käli tarjottu sisältö kohtaa muiden palvelujen laatutason ja asettamat odotukset.
Sitouttamisprosentin voi laskea universaalilla laskukaavalla. Kaava toimii niin, että julkaisun saamat yhteenlasketut kommentit ja tykkäykset jaetaan seuraajamäärällä ja tämä luku kerrotaan sadalla, jolloin saadaan valmis prosenttiluku. Mikäli jaot ovat tiedossa, myös ne voi laskea mukaan sitoutuneisuusprosenttiin. Lukua voi myös enti-sestään tarkentaa jakamalla reaktioiden määrän seuraajien sijaan sillä määrällä ihmi-siä, jotka näkivät julkaisun. Instagramin keskimääräinen sitouttamisaste on noin 5 % ja jo yli kuuden prosentin sitoutumista pidetään erinomaisena. (Rabo 2019.)
Sitouttamisprosentin voi laskea tämän tutkimuksen sisällöiltä niin, että reaktioita sel-vittäneiden kysymysten tulokset jaetaan kyselyyn vastanneiden kesken, jotka ovat tässä kyselyssä julkaisun nähneet henkilöt. Instagramissa laskutavan englanninkieli-nen termi on engagement on reach ja sen maailmanlaajuienglanninkieli-nen keskiarvo on 11,95 % (Rabo 2019). Tällä laskutavalla tämän kyselyn sisältöjen sitouttamisprosenteiksi muo-dostuvat seuraavat:
1. tiedottava sisältö 70 % 2. keskusteleva sisältö 100 % 3. yhdistävä sisältö 65 % 4. inspiroiva sisältö 127 %
5. viihdyttävä sisältö 85 % 6. myynnillinen sisältö 70 %.
Luvut ovat silminnähden korkealla, mitä voi selittää muutama tekijä. Yksi mahdolli-nen syy on se, että kyselyyn vastanneet ovat perehtyneet sisältöihin paljon parem-min kuin mitä keskimääräinen Instagram-käyttäjä perehtyy selaamaansa sisältöön.
Vastaajat ovat todennäköisesti myös täyttäneet kyselyä rauhallisena hetkenä, jolloin he ovat valmiimpia reagoimaan. Kiireen keskellä läpi selattu Instagramin etusivu ei näe samanlaista sitoutumisen määrää, eivätkä kaikki Instagramissa julkaisun nähneet käyttäjät ole pysähtyneet katsomaan julkaisua, mikä puolestaan pienentää univer-saalia engagement on reach -prosenttia. Lisäksi on huomattavasti pienempi kynnys sanoa kommentoivansa postausta kuin oikeasti kirjoittaa kommentti – on helpompi sitoutua hypoteettisesti kuin aidosti toimia ja reagoida. On siis epätodennäköistä, että toimeksiantajan Instagram-sivu saa tällaisen sitoutumisen, vaikka tilin seuraaja-joukko olisi identtinen tämän kyselyn vastaajien kanssa. Tulokset siitä huolimatta viit-taavat hyvälaatuiseen sisältöön, johon halutaan sitoutua, ja tämä onkin ehdottoman hyvä asia toimeksiantajan kannalta.
Listauksesta voidaan lisäksi katsoa, mitkä sisällöt sitouttivat eniten. Inspiroiva sisältö sitoutti huomattavasti eniten (127 %). Seuraavaksi parhaan sitoutumisprosentin tuotti keskusteleva sisältö (100 %), sitten viihdyttävä (85 %). Tiedottavan ja myynnilli-sen sisällön promyynnilli-sentit olivat samat (70 %), yhdistävä sisältö puolestaan sitoutti vähi-ten (65 %). Inspiroivan sisällön sadan ylittävä sitouttamisprosentti tarkoittaa käytän-nössä sitä, että joko jokainen tai osa julkaisun nähneistä on reagoinut useita kertoja eli esimerkiksi sekä kommentoinut että tykännyt julkaisusta.
Sitouttamisprosentit on tärkeä ottaa huomioon, kun arvioi sitä, millaista sisältöä ha-luaa julkaista ja kuinka usein. Tässäkin tutkimuksessa kuitenkin huomattiin, että hy-vin sitouttava sisältö ei aina tarkoita miellyttävää sisältöä tai toisinpäin. Paljon nega-tiivisia tunteita herättävä julkaisu tuottaa korkean sitoutumisen, vaikka se ei ole pos-tauksena miellyttävä (Kortesuo 2019, 169). Tässä tapauksessa tällaista ristiriitaa
osoitti vähiten sitoutumista tuottanut yhdistävä sisältö, joka sijoittui miellyttävyy-tensä mukaan sijalle neljä aiemmin keskiarvon mukaan tehdyssä listauksessa. Risti-riita selittyy todennäköisesti sillä, että yhdistävä sisältö esitteli yhden työntekijöistä.
Sisältö on ollut vastaajien mukaan teknisesti miellyttävää sen ominaisuuksilta ja työn-tekijäesittelyä pidetään miellyttävänä sisältönä. On kuitenkin ymmärrettävää, ettei tuntemattoman yrityksen tuntematonta työntekijää esittelevää julkaisua haluta yhtä ahkerasti jakaa tai kommentoida, ellei sen teksti tai kuva herätä erityisellä tavalla tunteita. Sitoutuminen olisi todennäköisesti erilaista, mikäli tutkimus olisi tehty yri-tykselle, joka on jo toiminnassa ja jolla on jo omia asiakkaita. Silloin myös kuvassa esi-telty työntekijä olisi voinut olla tuttu kasvo, tai ainakin mielenkiinto yrityksen taus-talla olevia henkilöitä kohtaan voisi olla suurempi.
On tärkeää jakaa sekä miellyttävää että sitouttavaa sisältöä. Yhteisön rakentamisen kannalta molemmat ovat olennaisia. Aloittelevalle verkkokaupalle on kuitenkin ensi-sijaista jakaa sitouttavaa sisältöä, sillä sen avulla käyttäjätilin näkyvyys ja löydettävyys paranevat. Sitoutumisen avulla uusien asiakkaiden löytyminen helpottuu sekä asia-kassuhteiden rakentaminen saa alkunsa. Myös muille yrityksille sitouttavan sisällön jakaminen tasaisin väliajoin on kriittistä, sillä mikäli julkaisut eivät tuota pitkään ai-kaan reaktioita, tulkitsee Instagramin algoritmi, ettei sisältö ole kiinnostavaa ja näin ollen käyttäjätilin näkyvyys huononee. Täytyy kuitenkin muistaa, että sitouttaminen perustuu luottamukseen ja näin ollen se vie aikansa – ei siis ole syytä lannistua, vaikka sitouttamispyrkimykset eivät alkuun tuota tuloksia.
Sitouttamisprosenttien selvittäminen vastaa ensimmäiseen tutkimuskysymykseen siitä, kuinka aloittava verkkokauppa voi rakentaa sosiaalisen median ympärille sitou-tuneen yhteisön. Yhteisön rakentamisen keskiö on sisällöissä, sillä sosiaalinen media sekä erityisesti Instagram rakentuvat sen varaan. Sisällön tuottamien keskustelujen ja reaktioiden syntyminen ja sitä kautta suhteeseen panostaminen vuorovaikutuksen avulla on puolestaan kriittistä yhteisön rakentumisen kannalta. Sitoutumismäärien avulla voidaan arvioida, millainen sisältö saa seuraajan sitoutumaan yritykseen ja osaksi vuorovaikutuksellista yhteisöä.
Todenmukaista sitoutumisprosenttia kannattaa seurata sitten, kun toimeksiantajan Instagram-sivulla julkaistaan sisältöä. Erityisesti jakamiseen kannustavat sisällöt voi-vat olla aloittavalle yritykselle hyödyllisiä. Säännöllinen sisällön tuottaminen ja näky-vyyden tavoitteleminen vievät laadukkaasti tehtynä yritykseltä paljon ajallisia resurs-seja. Yrityksen ei tarvitse kuitenkaan luoda ja levittää kaikkea sisältöä itse, vaan sosi-aaliselle medialle on tyypillistä muiden sisältöjen jakaminen. Jakaminen toimii kaksi-suuntaisesti: kun yritys jakaa asiakkaan tuottamaa sisältöä eli esimerkiksi tuotearvos-telun, helpottaa se omaa sisällöntuotantoaan samalla, kun antaa asiakkaalle näky-vyyttä ja tunnustusta. Moni yksityishenkilö reagoikin positiivisesti, mikäli yritys jakaa käyttäjän sellaisen sisällön, jossa yritys on mainittu. Asiakas voi puolestaan jakaa yri-tyksen sisältöä omille sivuilleen. Tämä kasvattaa yriyri-tyksen puolelta näkyvyyttä sekä sitoutumista, ja asiakas saa ilmaista itseään sekä arvomaailmaansa jakamalla itsel-leen tärkeää sisältöä ystävilitsel-leen. (Kananen 2018b, 97–98.) Paljon jakoja keräävä jul-kaisu on tehokas keino aloittelevalle yritykselle kerätä yleisöä ja seuraajia.