Tässä luvussa esitellään, miten sosiaalista mediaa on hyödynnetty
organisaatioiden sidosryhmäviestinnässä. Sen jälkeen tarkastellaan sosiaalisen median käyttöä viranomaisviestinnän kontekstissa. Lopuksi esitellään erilaisia sosiaalisen median jäsennyksiä ja tämän tutkielman kannalta tärkeä
yhteisöpalvelu, Instagram.
Sosiaalisen median ominaispiirteet pakottavat organisaatioita arvioimaan uudelleen viestintää ja vuorovaikutusta niiden sidosryhmiin (Waters, Burnett, Lamm & Lucas 2009, 106). Valtaosa länsimaisista organisaatioista on
tunnistanut sosiaalisen median merkityksen viestinnälleen sekä sen
potentiaalin vuorovaikutuksen mahdollistajana. Organisaatioiden käyttämistä sosiaalisen median palveluista Facebook on edelleen suosituin. (Erkkilä &
Syvänen 2019, 118.) Sosiaalisen median kasvava merkitys haastaa kehittämään ja mittaamaan vuorovaikutusta entistä enemmän ja siksi viestinnän
ammattilaisten tulee osata paitsi käyttää teknologioita, myös huomioida eri
3 ORGANISAATION VIESTINTÄ JA
VUOROVAIKUTUS SOSIAALISESSA MEDIASSA
16
yhteisöpalveluiden tarjoamat haasteet ja mahdollisuudet organisaatiolle.
Sosiaalinen media muuttaa suhdetta organisaation työntekijöihin, asiakkaisiin, mediaan ja muihin sidosryhmiin - siis kaikkiin, joihin organisaatio jotenkin vaikuttaa ja on vuorovaikutuksessa. (DiStaso, McCorkindale & Wright 2011, 325.)
Sekä yritysten että organisaatioiden sosiaalisen median käytön kasvu on ollut merkittävää viime vuosina, sillä erilaiset yhteisöpalvelut mahdollistavat entistä tehokkaamman tavan olla vuorovaikutuksessa sidosryhmien kanssa (Argyris &
Mony 2015, 140). Sosiaalinen media tarjoaa organisaatiolle monia etuja vuorovaikutuksessa sidosryhmiin. Se tekee viestinnästä tehokkaampaa ja vaikuttavampaa, lisää asiakastyytyväisyyttä ja vähentää markkinointikuluja.
(Chung, Andreev, Benyoucef, Duane & O’Reilly 2017, 1407). Vuorovaikutuksen lisäämisellä toivotaan tyypillisesti saavutettavan luottamusta ja läpinäkyvyyttä sidosryhmien keskuudessa (Argyris & Mony 2015, 141). Tämä on tärkeä
huomio erityisesti viranomaisviestinnän tavoitteiden ja tehtävien kannalta. Sosiaalisen median luonteeseen kuuluu olennaisena osana
osallistuminen, sisällön jakaminen ja yhteistuottaminen. Siksi se vaatii aktiivista läsnäoloa, joten tarkoituksenmukaisten viestintäympäristöjen valinta on
tärkeää. (Kaplan & Haenlein 2010, 65.)
Vaikka sosiaalinen media onkin huomattu tärkeäksi työkaluksi, on se edelleen organisaatioissa usein yksisuuntaisen markkinointiviestinnän väline.
Aikaisempi tutkimus voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden verkkoalustojen käytöstä on osoittanut, että ne eivät ole pystyneet hyödyntämään sen tarjoamia mahdollisuuksia vuorovaikutuksen
synnyttämiseksi (esim. Kent, Taylor, & White, 2003; Saxton, Guo, & Brown, 2007). Rybalko ja Seltzer (2010, 339) toteavat tutkimuksessaan, että
organisaatioiden Twitterin käyttö on hyvin yksipuolista, eikä sen
mahdollisuuksia vuorovaikutukseen hyödynnetä tehokkaasti. Waters, Burnett,
17
Lamm ja Lucas (2009, 103) puolestaan puhuvat organisaatioiden
mahdollisuuksista luoda suhteita sidosryhmiin lisäämällä vuorovaikutusta.
Näihin tavoitteisiin päästään vahvistamalla avoimuutta ja läpinäkyvyyttä viestinnässä sekä tarjoamalla laajasti informaatiota eri kanavia hyödyntäen.
Organisaatioilla on useita mahdollisuuksia kehittää viestintäänsä sosiaalisessa mediassa. Sen on tunnistettava ja ymmärrettävä sosiaalinen media
ympäristönä, jotta se voi tehokkaasti hyödyntää sen kaikkia ominaisuuksia ja ymmärtää sidosryhmien toimintaa (Kietzmann, Hermkens, McCarthy &
Silvestre 2011, 249). Jotta organisaatio voi viestiä tehokkaasti ja
tarkoituksenmukaisesti, sen pitää etsiä ne viestintäympäristöt, jossa sen sidosryhmät ovat. Haasteena sosiaalisessa mediassa on kontrollin puute ja tietämättömyys siitä, miten sidosryhmät siellä kulloinkin reagoivat
organisaation viestintään. Kritiikki ja valheellinen informaatio organisaatiosta ovat suurimpia haasteita. (DiStaso, McCorkindale & Wright 2011, 326.)
Eri yhteisöpalvelujen käyttöönotto vaatii aina suunnittelua ja palvelut
kehittyvät koko ajan, joten muutokset tulee ottaa huomioon organisaatioiden viestintää suunniteltaessa (DiStaso, McCorkindale & Wright 2011, 326).
Sosiaalisen median käytön tulisi olla myös yhdenmukaista organisaation strategian ja tavoitteiden kanssa. Haasteena on, ettei organisaatio voi hallita keskustelua, mutta sen sijaan se voi vaikuttaa sidosryhmiensä tyytyväisyyteen ja näin vaikuttaa keskustelun sävyyn. Organisaation tulee seurata aktiivisesti keskusteluja sosiaalisessa mediassa niistä teemoista, jotka vaikuttavat siihen tai sen sidosryhmiin. Lisäksi on tärkeää, että sosiaalisessa mediassa viestiminen on sellaisten henkilöiden vastuulla organisaatiossa, joilla on kykyä ja ymmärrystä sen käyttämisestä. (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre 2011, 249.) Siksi onkin mielekästä pohtia organisaation sisällä, kenen tai keiden vastuulla sosiaalisessa mediassa viestiminen on.
18
Tyypillisesti sosiaalista mediaa hyödynnetään organisaatioviestinnässä myös esimerkiksi mainontaan, rekrytointiin, palautteen saamiseen ja tiedottamiseen (Chung, Andreev, Benyoucef, Duane & O’Reilly 2017, 1405). Sosiaalinen media on organisaatioiden tavoitteellisessa käytössä myös silloin, kun halutaan saada sidosryhmät osallistumaan organisaation kannalta merkittäviin keskusteluihin (DiStaso, McCorkindale & Wright 2011, 327). Vuorovaikutuksen toteutuminen on mielenkiintoinen kehittämiskohta, johon organisaatioiden tulisi kiinnittää huomioita, sillä nimenomaan vuorovaikutus lisää sidosryhmien sitoutumista organisaatioon ja sen toimintaan. Sitoutuminen puolestaan vaatii sidosryhmien kuuntelua sosiaalisessa mediassa, jotta heidän tarpeensa tulevat huomioiduiksi.
Pelkkä sosiaalisessa mediassa oleminen ja näkyminen ei siis riitä, vaan on oltava aktiivinen ja nopeasti muutoksiin reagoiva toimija. Tällainen viestintä vaatii vuorovaikutuksen luomiseen panostamista eikä vain perinteisen
yksisuuntaisen markkinointiviestinnän toteuttamista. (Erkkilä & Syvänen 2019, 118–119.)
Organisaatioiden sosiaalisen median hyödyntämistä osana viestintää on
hahmotettu SOG-mallin avulla (Stages-of-growth model). Se jakaa organisaatiot sosiaalisessa mediassa viestimisen mukaan introvertteihin, ekstrovertteihin ja ambivertteihin. Introvertit organisaatiot hyödyntävät sosiaalista mediaa lähinnä tehostamaan markkinointia ja viestintää sidosryhmiin. Tällöin sosiaalinen
media ei saavuta täyttä potentiaaliaan erityisesti vuorovaikutuksen osalta.
Introvertteihin sosiaalisen median viestijöihin kuuluvat usein juuri julkisen sektorin organisaatiot. Ekstrovertit ovat puolestaan päinvastaisia sosiaalisen median käyttäjiä, sillä tällaiset organisaatiot rakentavat sidosryhmäviestintänsä sosiaalisen median varaan. Ambivertteihin taas kuuluvat jotkin julkisen
sektorin organisaatiot, monet yksityisen sektorin yritykset, kuten ravintolat ja ruokakaupat sekä voittoa tavoittelemattomat organisaatiot. Ne hyödyntävät sosiaalisen median mahdollisuuksia selkeästi enemmän kuin introvertit organisaatiot, mutta eivät kuitenkaan rakenna sidosryhmäviestintäänsä
19
pelkästään sen varaan. (Chung, Andreev, Benyoucef, Duane & O’Reilly 2017, 1408.)
Kaikki sosiaalisen median palvelut eivät luonnollisesti ole yhtä tarkoituksenmukaisia organisaatiolle ja siksi onkin tärkeää tunnistaa käytettävissä olevat resurssit ja näiden palveluiden tehokkuus
vuorovaikutuksen kannalta (Erkkilä & Syvänen 2019, 126). Mikä palvelu on tarkoitettu keskustelulle? Miten monessa eri palvelussa on mahdollista toimia aktiivisesti resurssit huomioiden? Toisaalta on todettu, että
organisaatioviestinnän suurin tavoite sosiaalisessa mediassa ei lähtökohtaisesti ole aina vuorovaikutus. Sen sijaan sosiaalinen media tarjoaa hyvän alustan markkinoinnille, myynnin kasvattamiseen tai tiedottamiseen ja jo sosiaalisessa mediassa näkyminen antaa signaalin sidosryhmille, että organisaatiolla on halu olla vuorovaikutuksessa. (Lovejoy & Saxton 2012, 351.)
Vaikka organisaatiot tarjoavatkin mahdollisuuden vuorovaikutukseen, sitä harvoin kuitenkaan muodostuu sidosryhmien kanssa sosiaalisessa mediassa tai ainakin se on varsin vähäistä (Bürger 2015, 534). Vaikka vuorovaikutus ei tapahtuisikaan automaattisesti viranomaisviestinnässä, olisi kuitenkin tärkeää kiinnittää siihen huomiota. Sosiaalisen median tarjoamat mahdollisuudet vuorovaikutuksen syntymiseksi on luonnollinen osa viestinnän strategiaa ja luottamuksen sekä avoimuuden viestimistä sidosryhmille. Jos halutaan
muuttaa viranomaisviestinnän suuntaa kohti vuorovaikutteisempaa viestintää ja saada palautetta sidosryhmiltä, sosiaalista mediaa tulisi hyödyntää myös vuorovaikutuksen näkökulmasta.