Vaikka sidosryhmien arvonluonti on saanut paljon huomiota akateemisessa kir-jallisuudessa, tulisi niin akateemisessa kuin yritysmaailmassakin muistaa, että yksittäisten sidosryhmien suhteet eivät toimi tyhjiössä. Ekosysteemissä jokaisen osapuolen yhteistyökumppanuudet vaikuttavat suhteiden dynamiikkaan sekä onnistumiseen (Axelsson & Easton, 1992). Tutkittaessa verkoston merkityksiä, ei kahdenvälisen suhteen tutkiminen ole mielekästä, sillä verkostomaisen yhteis-työn vallitessa resurssit jakaantuvat yksilöllistä suhdetta laajemmalle, yhteistä asiaa ajavien toimijoiden välille (Olkkonen, 2001). Jotta verkosto voisi toimia mahdollisimman tehokkaasti, tulisi vuorovaikutuksen olla avointa ja selkeää niin, että verkoston sisällä kyettäisiin vähentämään toiminnan päällekkäisyyksiä. Pir-nesin (2002) mukaan yhteisten motiivien, tavoitteiden ja avoimen vuorovaiku-tuksen lisäksi edellytys tehokkaalle verkostolle on onnistunut ja tarkoivuorovaiku-tuksenmu- tarkoituksenmu-kainen johtaminen.
Sidosryhmille löytyy akateemisessa kirjallisuudessa useita eri jaotteluja mutta pääsääntöisesti sidosryhmät voidaan jakaa ulkoisiin ja sisäisiin sekä pri-määrisiin ja sekundaarisiin sidosryhmiin riippuen siitä, kuinka tärkeää niiden toiminta on yritykselle (Freeman, 2004). Omistajat ja työntekijät ovat kuuluvat
perinteisesti sisäisiin ja primäärisiin sidosryhmiin, kun taas primäärisiä ulkoisia sidosryhmiä voivat olla esimerkiksi rahoittajat, asiakkaat ja tavarantoimittajat.
Yrityksen on ensiarvoisen tärkeää tunnistaa sidosryhmien merkitys ja tärkeys or-ganisaatiolle. Sidosryhmien tärkeyden voi tunnistaa kolmekantaisen mallin avulla, jonka osa-alueet tarkastelevat sidosryhmän valtaa, toimijoiden välistä le-gimiteettiä sekä vaateiden kiireellisyyttä (Mitchell, Agle & Wood, 1997). Yrityk-sen johdon tulisi aktiivisesti tasapainoilla sidosryhmien vaateiden kanssa niin, että toiminta tukee kaikkia osapuolia tasavertaisesti. Mitchell ym. (1997) mukaan yrityksen tulisi myös aktiivisesti etsiä ja kartoittaa uusia sidosryhmiä olemassa-olevien rinnalle.
Aktiivinen ja avoin vuoropuhelu on edellytys kaikelle sidosryhmätoimin-nalle ja sen kestävyydelle. Sidosryhmien tarpeiden ja tavoitteiden tunnistamien vaatii aktiivista kommunikaatiota sidosryhmäverkoston välillä. Juholinin (2003) mukaan yritykset, jotka kommunikoivat avoimesti ja rehellisesti sidosryhmien kanssa mielletään usein luotettavammiksi kuin pidättäytyvämmät yritykset. Pro-vanin & Kenisin (2008) mukaan yhteinen päätöksenteko liittyy positiivisesti ta-voitteiden saavuttamiseen sekä verkostojen osallistamiseen, mikä puolestaan johtaa toimijoiden sitoutumiseen sekä arvonluomiseen verkostotasolla. Kollek-tiiviset lähestymistavat verkostonhallintaan ovat erityisen tärkeitä tilanteissa, joissa verkostot harjoittavat radikaaleja innovaatioita, jotka vaativat eri toimijoi-den (esim. julkisten organisaatioitoimijoi-den, asiantuntijaorganisaatioitoimijoi-den sekä yhteisö-jen hajautetun tiedon yhdistämistä). (Matinheikki, Pesonen, Artto & Peltokorpi, 2017.) Verkoston etsiessä uusia tapoja organisoida arvonluontia, esimerkiksi rat-kaisemalla tutkimatta jääneitä kysymyksiä, tai toimiessa epävarmoissa tilan-teissa, arvoa lisääviä toimia ja tarvittavia resursseja ei usein tunnisteta. Tämän takia yhteiset arvot, luottamus ja muut epäviralliset sosiaaliset mekanismit ver-koston sisällä muodostavat pohjan kaikelle kollektiiviselle toiminnalle sekä jär-jestelmätason tavoitteiden rakentamiselle. (Ritvala & Salmi, 2011.)
Van der Borghin, Cloodtin ja Rommen (2012) mukaan tieto on ekosysteemin sisäisen vuorovaikutuksen tärkein väline. Yritykset ovat yhä enemmän riippu-vaisia innovaatiotoiminnasta liiketoiminnassaan ja arvoa luodaankin yhdessä verkostoissa (Ritala ym., 2013). Nykyään liiketoimintaympäristössä tieto on suh-teellisen helposti saatavissa ja viestittävissä ja näin ollen tiedon jakaminen paran-taakin ekosysteemin kilpailukykyä ja menestymistä. Toimivat ekosysteemit eivät luo arvoa vain sisäisesti, vaan niiden vaikutukset ulottuvat laajemmin toimin-taympäristöön ja siihen liittyviin instituutioihin. (Alaka ym., 2013; Vargo &
Lusch, 2018.)
Gyrd-Jonesin ja Kornumin (2013) mukaan vähälle huomiolle on myös jää-nyt ekosysteemien sidosryhmien motiivien ja tavoitteiden tarkastelu. Sidosryh-mien motiivien ja tavoitteiden tunnistaminen on välttämätöntä tehokkaassa re-surssien integraatiossa, mikä voi parhaassa tapauksessa johtaa arvokkaaseen yh-teistoimintaan. Tämän takia sidosryhmien välisten motiivien, tavoitteiden ja re-surssien yhteyksien tunnistaminen on ensiarvoisen tärkeää.
Modernin Service dominant-logiikan lisäksi tämän tutkimuksen teoreetti-nen viitekehys rakentuu Pera ym. (2016) kehittämän mallin ympärille, missä tar-kastellaan sitä, kuinka arvoa voidaan luoda sidosryhmien kesken yhteistyössä.
Pera ym. (2016) mukaan kuluttajat eroavat huomattavasti kiinnostuksiltaan ja kyvyiltään osallistua yritystä hyödyttävällä tavalla arvon yhteisluomiseen. Kun yksilöt luovat luomisen vuoksi, sidosryhmien yhteisluominen perustuu pääasi-assa ulkoisiin motiiveihin, joihin liittyvät mahdollinen taloudellinen tulos sekä lyhyt- ja pitkäaikaiset vaikutukset. Tutkimuksen tulokset ovat osoittaneet, että maineen parantaminen, kokeilunhaluisuus ja suhteiden luominen ovat näkyvim-piä ja toistuvimpia laukaisimia yhteisluomiselle. Sidosryhmän arvoyhteisluon-nissa voidaan tunnistaa kaksi tärkeää dynamiikkaa: motiivit, jotka johtavat yh-teisluomiseen sekä resurssit, jotka organisaatio jakaa sidosryhmien kanssa. Näitä dynamiikkoja kehystää puolestaan seitsemän väitettä. Väitteiden mukaan mo-nien sidosryhmien yhteisluominen perustuu maineen tarkoituksellista paranta-mista ja kehittämistä koskeviin motiiveihin. Ekosysteemin positiivisen kuvan oletetaan rikastuttavan yksittäisen sidosryhmän imagoa ja mainetta. Monien si-dosryhmien yhteisluominen perustuu lisäksi tarkoitukselliseen kokeiluun ja ta-voitteisiin luoda uusia tuotteita/palveluita ekosysteemin sisällä. Toimijat hybri-disoivat muiden toimijoiden ratkaisuja ja työkaluja ja siirtävät niitä omaan ekosysteemiinsä palvelemaan parhaalla mahdollisella tavalla (Pera ym. 2016).
Yhteisluomista ohjaa myös tarkoituksellinen motiivi kehittää suhteita ja uu-sia kumppanuukuu-sia. Yhteisluominen antaa sidosryhmille yhteyden muihin si-dosryhmiin ja heidän yleisöihinsä. Sidosryhmien välinen viestintä mahdollistaa monikeskisen, virtaavan viestinnän, jossa useat sidosryhmät luovat yhteisen ta-rinankerronnan ja rakentavat ekosysteemin yhteistä identiteettiä. Tutkimuksen mukaan yhteisluominen ilmenee käytäntöinä, joilla tunnistetaan ja organisoi-daan mikrotekninen kompetenssi osaksi monimutkaista resurssien integrointia.
Yhteisluominen mahdollistetaan virallisesti jaettujen prosessien avulla, joita hal-linnoivat omistautuneet tiimit, joissa päätöksenteko on hiottu määrätyn päätök-sentekijän toimesta. Viimeisenä yhteisluominen riippuu luovuudesta ja jousta-vuudesta. Neuvottelut ovat keskeisessä roolissa rakennettaessa jaettua arvoa.
(Pera ym. 2016)
KUVIO 1. Yhteisarvonluonnin malli (Pera ym., 2016)
Yllä olevassa kuviossa sidosryhmien motiivit ja resurssien integrointikäy-tännöt havainnollistavat elementtejä, jotka edustavat arvonluomisprosessin ydintä. Tämä kaksisuuntainen suhde on fundamentaalinen edellytys kunkin si-dosryhmän panosten nostamiselle. Yksilölliset tunnuspiirteet liittyvät myös re-surssien integraatiokäytäntöihin. Ympäristö ja innovatiiviset kohtaamiset vai-kuttavat yksilöllisten tunnuspiirteiden muodostumiseen ja sitä kautta onnistu-neeseen resurssien integraation. Monen sidosryhmän muodostavan ekosystee-min luottamuksen, osallistumisen ja avoimuuden arvot helpottavat puolestaan arvon yhtyeisluontia. (Pera ym., 2016.) Kuvion dimensioiden tuloksena voidaan nähdä kohtaamishetket, jotka mahdollistavat intensiivisen ja innovatiivisen re-surssien integroinnin ja tehokkaan keskinäisen oppimisen. Useiden sidosryh-mien ekosysteesidosryh-mien yhteisluominen voidaan määritellä tarkoitukselliseksi pro-sessiksi, joka perustuu yhteistoimintakäyttäytymiseen ja asenteisiin. Yhteisen tarkoituksen ohjaamina toimijat voivat hyötyä molemminpuolisesti yhteisluon-nin tuloksista. Pelkästään vuorovaikutus, osallistuminen ja yhteistyö eivät kui-tenkaan riitä takaamaan ekosysteemin arvonluontia, innovointia ja oppimista vaan se vaatii lisäksi luottamusta ja avoimuutta sidosryhmien välillä. Yhteisar-vonluonnin haasteita käsitellään urheilun kontekstissa seuraavassa luvussa.
3 URHEILU ARVONLUONNIN VÄLINEENÄ
Urheilusponsorointi on viime vuosikymmeninä kehittynyt huomattavaksi stra-tegiseksi osaksi liiketoimintaa. Tästä huolimatta, suhteiden, arvonluonnin sekä sitoutuminen analyysissa on huomattavia puutteita. (Hessling, Åsberg, Roxen-hall, 2018.) Perinteiset urheilumarkkinointiteoriat keskittyvät urheilualan yritys-ten arvolupauksiin ja siksi laiminlyövät sitä, miyritys-ten arvon yhteisluonti ja urheilun kokemuksellisuus muotoutuvat usean toimijan vuorovaikutuksessa. Esimerkiksi on ehdotettu, että koska urheilutuotteen ydintä eli pelin tai kilpailun lopputu-losta ei voi hallita, tulisi urheilumarkkinoijien keskittyä peliin liittyviin tekijöihin, jotka vetoavat kaikkiin potentiaalisiin asiakkaisiin. (Mason, 1999.)
Urheilua ja sen luomia mielikuvia on käytetty hyväksi markkinoinnissa jo pitkään. Näkyvämpänä toimintona voidaan pitää urheilusponsorointia ja urhei-lijoiden monipuolista käyttöä yritysten mainoskasvoina. Nykyään yritykset luo-vat systemaattisesti strategisia kumppanuuksia ja liittoutumia, joilla on sekä yh-teistyön, että kilpailun elementtejä (Möller & Rajala, 2007). Vaikka urheilun tuo-mia voimakkaita tunteita ei voida muuttaa suoraan kaupankäynnin välineiksi, voidaan urheilusponsoroinnin ja muunlaisen yhteistyön kautta tuottaa arvoa.
Fullertonin ja Merzin (2008) mukaan varhaiset markkinointitutkijat erottivat ur-heilumarkkinoinnin tutkimuksen yleisestä markkinoinnista sen näennäisen ai-nutlaatuisten piirteiden, kuten tuloksen hallitsemattomuuden, kilpailun ja fanit-tamisen ylittävän uskollisuuden takia. (Tsiotsou, 2016.) Sponsorointi voidaan nähdä eräänlaisena B2B suhteena, jossa useat osapuolet näyttelevät aktiivista roolia. Juuri urheilun kontekstissa tämä voidaan todeta paikkansapitäväksi ot-taen esimerkiksi urheiluorganisaatioista jääkiekon, missä seurat etsivät aktiivi-sesti sponsoreita, sillä julkiset tulot eivät riitä kattamaan pelaajien korkeita palk-koja. Myös sponsorit ovat aktiivisia valitessaan sponsoroitavia joukkueita.
Harvat tutkimukset tarkastelevat sponsorointia perustavanlaatuisena toi-mintona B2B suhteille. Farelly ja Quester (2010) painottavat suhdenäkökulman merkitystä sponsorointiympäristössä sponsoroinnin arvon perustuessa molem-pien osapuolten pyrkimyksiin tavoittaa ennalta määrätyt ja yhteiset tavoitteet.
Suhdenäkökulmaan sitoutuminen on nähty markkinoinnin alan kirjallisuudessa keskeisenä rakennettaessa pitkäkestoisia kumppanuuksia ja saavuttaessa arvok-kaita tuloksia. Suhteisiin sitoutuminen lisää organisaation sisäistä tehokkuutta ja suhdeverkosto toimintaa. (Hessling ym., 2018.) Farelly, Quester ja Burton (2006) analysoivat tutkimuksessaan sponsoroinnin arvon ja vastavuoroisen sitoutumi-sen muutoksia. Tulokset osoittavat, että sitoutuminen ja yhteistyöhalukkuus toi-mivat vahvasti vain sillä ehdolla, että osapuolten sitoutuminen on samalla tasolla.
Markkinoinnin alan kirjallisuudessa on ajan saatossa käsitelty suhteisiin sitoutu-mista yksiulotteisena rakenteena. Vähemmälle huomiolle on jäänyt sitoutumisen tarkastelu useiden tyyppien tai komponenttien kokonaisuuksina. Morganin ja Huntin (1994) mukaan arvokkaita suhteita ja arvoihin perustuvaa sitoutumista on vaikeaa luoda ilman yhteisiä arvoja ja luottamusta. Farrelly ja Quester (2005)
tutkivat suhdetoimintaa ja sitoutumista sponsoroinnin näkökulmasta. Sponsori-suhteet vaativat sitoutumista, luottamusta ja yhteisiä tavoitteita, jotta yhteistyö voi onnistua ja strateginen suoriutuminen realisoituu. Urheilu voidaankin nähdä eräänlaisena palveluekosysteeminä, joka käsittää monimutkaiset verkostot (esim.
Urheilutapahtumien järjestäjät, urheilujoukkueet, urheilun fanit ja viranomaiset) ja kontekstit, jotka ovat dynaamisia ja vuorovaikutuksessa muiden ekosystee-mien kanssa. Esimerkiksi sovittaakseen aikataulut median, mainostajien ja yh-dysvaltalaisten tv-katsojien kanssa Olympialaiset järjestetään tiettyyn aikaan. Li-säksi urheilusääntöjä on muutettu pelien nopeuttamiseksi ja jännitysmomenttien kannalta etenkin TV- ja internet yleisöille. (Tsiotsou, 2016.)