8. POHDINTA
8.2. Pohdinta ja jatkotutkimusaiheet
Asiakasuskollisuutta tarkasteltaessa esiin nousi erilaisia näkökulmia urheiluasiakkuu-desta ja urheilujoukkueen kannattamisesta. Tutkimuskirjallisuuurheiluasiakkuu-desta on löydettävissä asiakkaille erilaisia jaotteluja, mutta niiden identifioiminen oman aineistoni pohjalta ei ollut aivan ongelmatonta. Siihen yksi syy lienee aineistonkeruutapa. Tutkimustuloksia analysoitaessa syntyi vaikutelma, että aineistonkeruu Facebook-ryhmän kautta on saat-tanut vääristää tuloksia. Facebook-ryhmässä nimittäin todennäköisesti painottuu asia-kasryhmistä fanit, kannattajat ja seuraajat. Osa faneista kulkevat luultavasti omia polku-jaan ja flanöörit etsivät näyttävää showta, ei niinkään seurattavaa joukkuetta. Vastaajilta kysyttiin, kuuluvatko he Tappara fanklubiin. Puolet kuului, puolet ei. Tästäkään ei voi tehdä kovin vankkoja johtopäätöksiä asiakkuuden laadusta.
Vaikka aineistosta ei ollut mahdollista erottaa, mihin asiakasryhmään kukin vastaaja kuului, voi kuitenkin todeta, että seuran kannalta asiakaskunnan selkärangan muodosta-vat kannattajat, jotka pyyteettömästi kannattamuodosta-vat joukkuettaan vuodesta toiseen menes-tyksestä riippumatta – aina niin kauan, kun kokevat, että heitä arvostetaan ja he ovat osa joukkuetta. Kannattajat kuluttavat rahaa ja aikaa jatkuvasti seuran hyväksi: ostavat kausikortteja, lippuja, fanituotteita (myös kalliita eksklusiivisia tuotteita), tulevat paikal-le tunnelmaa nostamaan ja yhdessä kokemaan. Kannattajista poiketen fanit eivät opaikal-le joukkueen ”työjuhtia”: he seuraavat palavan intohimoisesti joukkuetta, yksittäistä pelaa-jaa, valmentapelaa-jaa, performanssia tai jotakin muuta. Fanit tuovat tunnelmaa, kannustavat pelaajia, asettavat urheilullisia tavoitteita, esittävät kritiikkiä ja esiintyvät osana koko-naisperformanssia. Faneja on vain noin yksi tai kaksi kymmenestä yleisön kokonais-määrästä. Fanit eivät välttämättä kuluta rahaa kuten kannattajat tekevät, mutta fanit tuo-vat katsomoon ja some-keskusteluihin tunnelmaa. Tunnelma on omiaan houkuttelemaan mukaan flanöörit. Seuraajat tukevat ja seuraavat kannattajia ja faneja, heistä kenties kasvaa kannattajia jonain päivänä. Mutta ilman fanien ja kannattajien mukana oloa he
siirtyisivät flanöörien joukkoon. Flanööreja tarvitaan pitämään seuran koneisto valppaa-na markkinoinnissa ja viestinnässä. Seuran on syytä erityisesti pohtia, millaisin ratkaisu-jen kanssa heidän on vastattava flanöörien tarpeisiin. Perimmäinen ajatus on se, että kaikista asiakkaista seura ei saa, eikä sen kannata yrittää saada, uskollisia kausikortin ostajia eli kannattajia.
Seuraajat ovat tärkeä ryhmä johon urheiluseurojen olisi syytä kiinnittää huomiota enemmän. Kuten Anttila ja Ruonavaara (2010) totesivat, useimmiten kyseessä on noin 30-vuotias nainen. He eivät identifioidu joukkueen kannattajaksi, mutta voidaan olettaa, että he ovat ottelussa kannattaja- tai faniryhmään kuuluvan seuralaisen kanssa. Tapah-tuma-areena - eli tässä tapauksessa jääkiekkohalli kaikkine puitteineen - on rakennettu palvelemaan ennen kaikkea miehiä. Naisten osalle hallissa on pitkät jonot vessoihin ja ehkä vaatimattomat saniteettitilat. Ruokailutarjonta hallissa on hyvin miehinen; makka-raa, hampurilaisia, pizzaa, olutta. Seurojen kannattasi panostaa naisten ja seuraajien viihtyvyyteen ja elämykseen. Seuraajien mukanaolo otteluissa on tärkeä tekijä myös kannattajien aktiivisuudelle. Porin Ässien toimitusjohtajaa Eeva Perttulaa haastateltiin aiheesta Helsingin Sanomissa (Helsingin Sanomat 2017b). Jääkiekon viestintä kohdiste-taan enemmän miehiin ja miesten yhteiseen tekemiseen. Palveluita ei ole rakennettu naisille. Urheiluseurat ovat pitkälti itse toimineet siten, että yleisö on pysynyt miesval-taisena. Kerätyssä aineistossa kuitenkin varsin merkittävä osa, 23 prosenttia, oli naisia.
Haastattelussa Sponsor Insightin toimitusjohtaja Klaus Virkkunen kertoo, että naiskatso-jien osuutta nostettiin otteluissa panostamalla saniteettitiloihin, eikä vessaa enää tarvin-nut jonottaa kohtuutonta aikaa. (Helsingin Sanomat 2017b; ks. myös Pope 2010). On-gelmana urheiluasiakkuuksissa on yleisemminkin se, että palvelut ja tuotteet suunnataan yleensä hyvin homogeeniselle yleisölle (alun perin työväenluokkainen mies), joka sul-kee ulkopuolelle niin naiset kuin ne miehet, jotka eivät ole stereotyyppisiä urheiluasiak-kaita (Pope 2010, 471–472).
Seuran talouden, markkinoinnin ja viestinnän kannalta on tärkeää, että olemassa olevis-ta kannatolevis-tajisolevis-ta pidetään kiinni ja heidän rahan kulutusolevis-taan pyritään kasvatolevis-tamaan.
Uusien kannattajien hankkiminen on vaikeaa ja kallista. Kannattajat voisi myös yrittää valjastaa puskaradioksi: olisiko mahdollista kehittää jokin kannustin siihen, että uskolli-set kannattajat hoitaisivat markkinointia seuran puolesta esimerkiksi somessa tai kaveri-piirissä. Mikä olisi hyvä palkinto siitä riskistä, että oma uskottavuus saattaisi joutua uhatuksi? Viestintää seuran kannattaa kohdistaa etenkin kannattajiin ja faneihin: toinen pitää talouden kasassa ja toinen houkuttelee mukaan niitä, joille performanssi on tär-keämpää kuin uskollisuus. Viestinnässä tulee aina olla vihje yhteisöllisyydestä, mutta myös asiakkaan ainutkertaisuudesta.
Seuraava esille nouseva ajatus oli kausikortti. Vastaako se ylipäätään urheiluasiakkaiden tarpeeseen? Pelejä on yhteensä 60 runkosarjassa ja vuonna 2017 playoff-pelejä kertyi Tapparalle 18. Kotipelejä kertyi kausikorttilaisille melkein neljäkymmentä iltaa. Vaikka kausikortin kalleus ei aineistossa noussut esiin syynä jättää kausikortti ostamatta, voi-daan kuitenkin ajatella, että koska vastaaja tietää jo kausikorttia harkitessaan, ettei pääse osallistumaan lähimainkaan kaikkiin otteluihin, kausikortin hinta alkaa vaikuttaa kor-kealta. Jos kausikortti olisi huomattavasti edullisempi, urheiluasiakkaan olisi helpompi tehdä päätös sen ostamisesta. Ilmiön negatiivinen puoli voisi näkyisi tyhjinä tuoleina katsomossa. Englantilaiset jalkapalloseurat ovat järjestäneet lipunmyynnin siten, että lippuja peleihin ensin tarjotaan lyhyen ajan asiakkaaksi rekisteröityneille. Ja vasta muu-tama viikko ennen peliä liput tulevat yleiseen myyntiin kaikille halukkaille. Seurat ke-räävät henkilötiedot jokaiselta lipunostajalta. Se helpottaa markkinointia ja helpottaa myös turvallisuutta jalkapallopeleissä. Järjestelmää saattaa olla vaikea perustaa no-peampitempoiseen jääkiekkoon. Mielekkäämpää saattaakin olla se, että kehitetään kaik-kien urheiluasiakkaiden tarpeisiin sopivia lippuratkaisuja. Kausikortti ei ole päätuote, vaan se on yksi asiakkaille tarjottava ratkaisu.
Tutkimuksessani nousee kuitenkin jotain vihjeitä siitä, miten kausikortteja voitaisiin ai-nakin vähän enemmän saada myytyä. Tämä liittyy urheiluasiakkaan tarpeeseen yhteisöl-lisyyteen ja tarpeeseen ylläpitää seuran perinteitä. Ensinnäkin tutkimuksesta ilmeni, että kausikortin omistajat suurelta osalta menivät peleihin yhdessä kavereiden kanssa ja toi-saalta se syy, että kaverilla on kausikortti, oli vaikuttanut myös omaan ostopäätökseen.
Olisiko mahdollista runkosarjan jo ollessa puolivälissä marras-joulukuussa etsiä
kausi-korttilaisista yli 50-vuotiaita uskollisia kannattajia joille hyvin eksklusiivisesti tarjottai-siin erityishintaan mahdollisuutta ostaa viereiselle tuolille omalla aikuiselle lapselleen tai lapsenlapselle vuoden kestävä tai tietyn määrän pelejä sisältävän kausikortin isän-päivälahjana tai joululahjana. Tai vastaavasti yrityksille saman kaltaisia lippupaketteja lyhyemmäksi tai pidemmäksi ajaksi. Perimmäisenä ajatuksen vedota kaverihenkeen, yhteisöllisyyteen, yhteisesti koettuun positiiviseen elämykseen tai lapsenlapsen tai uu-den työntekijän perehdyttämisen upean seuran toimintaan.
Elämysteollisuus ja elämysten kuluttaminen on kiehtova aihe, josta riittää tutkittavaa tulevaisuudessa. Elämme aikaa, jossa kulutusmieltymysten ennustaminen on käytännös-sä mahdotonta. Crawford (2006, 24) tuo esille Abercromblen ja Longhurstin kuvan nyky-yhteiskunnan yksilöiden toiminnasta. Elämme performanssien yhteiskunnassa, jossa yksilöt pukeutumalla ja toimimalla tietyllä tavalla tuovat esille luotua mielikuvaa itsestään. Millaista performanssia löydämme sosiaalisesta mediasta? Yksinkertaisillakin päivityksillä me asetumme performanssin osaksi ja viestimme itsestämme jotain. Craw-forfin mukaan me yksilöt kulutamme enenevässä määrin aikaamme median parissa. Jo-kapäiväinen toimintamme ja massamedia ovat kietoutuneet hyvin lähelle toisiaan, em-mekä enää pysty erottamaan niitä toisistaan. Elämme narsistien yhteiskunnassa. Joka-päiväinen arkinen toimemme on esiintymistä. Olemme samanaikaisesti yleisö ja esiinty-jä. Elämämme on jatkuvaa esiintymistä. (Crawford 2006, 24.)
LÄHTEET
Aarnikoivu, H. 2005. Onnistu asiakaspalvelussa. Helsinki: WSOY
Anttila, A.-H. & Ruonavaara H. 2001. Jääkiekkoilta Turussa. Turku: Kirja-Aurora &
Turun yliopiston sosiologian laitos.
Bowdin, G., McDonnell, I., Allen, J. & O’Toole, W. 2003. Events management. Bod-min: MPG Books ltd.
Brace, N., Kemp, R. & Snelgar, R. 2012. SPSS for psychologists. 5. painos. Hampshire, Iso-Britannia: Palgrave-Macmillan.
Crawford, G. 2004. Consuming Sport - Fans, sport and culture, Abingdon: Routledge.
Field, A. 2009. Discovering Statistics Using SPSS. 3. Painos. London: Sage.
Giulianotti, R. 2002. Supporters, Followers, Fans, and Flaneurs. A Taxonomy of Specta-tor Identities in Football. Journal of Sport & Social Issues 26(1), 25–46.
Grönroos, C. 2009 Palvelujen johtaminen ja markkinointi. Helsinki: WSOYpro.
Grönroos, C. 2000 Nyt kilpaillaan palveluilla. Helsinki: WSOY.
Harris, L.C. & Ogbonna, E. 2008. The Dynamics Underlying Service Firm – Customer Relationships. Insights From a Study of English Premier League Soccer Fans. Jour-nal of Service Research 10(4), 382–399.
Hedlund, D. P. 2014. Creating value through membership and participation in sport fan consumption communities. European Sport Management Quarterly 14(1), 50–71.
Helsingin Sanomat a. 2013. Porilainen villitys: Ässä-fanit leikkaisivat Jukka Rautakor-pi-kampauksia. julkaistu 19.4.2013. http://www.hs.fi/urheilu/a1366262748734 (kat-sottu 5.7.2016)
Helsingin Sanomat b. 2013. Porissa räjähti – Ässät juhlii kultaa 35 vuoden jälkeen.
Julkaistu 24.4.2013. http://www.hs.fi/urheilu/a1366774225621 (katsottu 5.7.2016) Helsingin Sanomat. 2017 Urheiluseurat haluaisivat perheet katsomoihin, mutta naisia
penkkiurheilu ei kiinnosta – Miksi?. Julkaistu 27.5.2017. http://www.hs.fi/urheilu/
art-2000005228854.html (katsottu 27.5.2017)
Himberg, L ja Jauhiainen, R. 2007: Suhteita minä, me ja muut. Helsinki: WSOY.
Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. 2007. Tutki ja kirjoita. 13., osin uudistettu pain-os. Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy
Independent. 2013. Errors and Omissions: The chilling indifference of Millwall's fa-mous terrace chant. julkaistu 1.3.2013. http://www.independent.co.uk/voices/com- ment/errors-and-omissions-the-chilling-indifference-of-millwalls-famous-terrace-chant-8517181.html (katsottu 14.4.2017)
Itkonen, H & Nevala, A 2007. Kuningaspelin kentät. Tampere: Gaudeamus.
Kelly, K. 2008. 1,000 True Fans. [www-document]. Published 03.04.2008. http://kk.org/
thetechnium/2008/03/1000-true-fans/ (katsottu 14.08.2014)
Kopleft. 2013. You’ll Never Walk Alone – Lyrics and History. julkaistu 2013 http://
www.kopleft.com/youll-never-walk-alone-lyrics-and-history/ (katsottu 14.4.2017) Kotler, P., Keller, K., Brady, M., Goodman, M. & Hansen, T. 2012: Marketing
Man-agement. Harlow: Pearson.
Kuittinen, V 2011. ”Aivan sama vaikkei ne olis edes pelannut” – Jalkapallo elämyskulu-tuksen kohteena. Helsingin Yliopisto, taloustieteen laitos. Selvityksiä nro 69: Hel-sinki.
Lampikoski, K & Lampikoski, T 2000. Kuluttajavisiot. Näköaloja kuluttajakäyttäytymi-sen tulevaisuuteen. Porvoo: WSOY.
Lestrelin, L. 2012. Entering into, staying, and being active in a group of football sup-porters: a procedural analysis of engagement. The case of supporters of a French football club. International Review of Sociology 22(3), 492–513.
Metsämuuronen, J. 2006. Tutkimuksen tekemisen perusteet ihmistieteissä. Jyväskylä:
Gummerus Kirjapaino.
Mäenpää, J. 2007. Kulutuksellisia elämyksiä etsimässä. Vaasa: Sanomalehtiyliopisto.
Nummenmaa, L. 2007. Käyttäytymistieteiden tilastolliset menetelmät. Helsinki: Tammi.
Pine, B. Joseph II & Gilmore, James H. 1999. The experience economy: work is theatre
& every business a stage. Boston: Harvard Business School Press.
Pope, S. 2010. ‘Like pulling down Durham Cathedral and building a brothel’: Women as ‘new consumer’ fans? International Review for the Sociology of Sport 46(4), 471–
487.
Rasila, S & Salasuo, J2002. Tapaustutkimus jalkapallon Suomen Cupin finaalista Tam-pereella 2001. Liikuntasuunnittelun ja –hallinnon Pro gradu –tutkielma. Jyväskylän Yliopisto, Liikunnan sosiaalitieteiden laitos.
Ravid, R. 2011. Practical Statistics for Educators. 4. painos. Plymouth, Iso-Britannia:
Rowman & Littlefield Publishers, Inc.
Reinartz, W & Kumar, V. 2002 The Mismanagement of Customer Loyalty, Harward Business Review. Harward: Harward Business Publishing Corporation.
Rope, T & Pöllänen, J. 1994 Asiakastyytyväisyysjohtaminen. Juva: WSOY.
Shone, A. & Parry, B. 2010 Successful Event Management, A Practical Handbook / Third Edition. Andover, United KIngdom: Cengage Learning EMEA.
Tilastokeskus. 2012. Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön koulutusrakenne [verk-kojulkaisu]. ISSN=1799-4586. 2012, Liitetaulukko 1. 15 vuotta täyttänyt väestö kou-lutusasteen ja sukupuolen mukaan 2012 . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu:
30.5.2017]. Saantitapa: http://www.stat.fi/til/vkour/2012/vkour_2012_2013-12-04_-tau_001_fi.html
Vallo, H. & Häyrinen, E. 2010. Tapahtuma on tilaisuus: tapahtumamarkkinointi ja ta-pahtuman järjestäminen. Helsinki: Tietosanoma.
Youtube. 2009. Ilves - We Are The Kings, Maalilaulu. julkaistu 23.9.2009 https://
www.youtube.com/watch?v=DX-fKLIXZDU (katsottu 14.4.2017)
Youtube. 2011. Leijonat - Kultajuhla - Me ollaan sankareita kaikki - Helsinki Finland.
julkaistu 17.5.2011 https://www.youtube.com/watch?v=F2e3D-FTCwg (katsottu 14.4.2017)
LIITTEET
Liite 1. Kyselylomake
Tapparan kannattajatutkimus
Lomake on ajastettu: julkisuus alkaa 13.5.2016 13.40 ja päättyy 31.5.2016 12.00
Vastaajan taustatiedot Vastaajan ikä
Vastaajan sukupuoli
Kuinka monta henkilöä taloudessasi asuu yhteensä Kotona asuvien lasten lukumäärä
Asutko Tampereella?
Kuinka kaukana asut Hakametsän Jäähallista?
Ylin suoritettu koulutustasosi
Kotitaloutesi bruttovuositulot 1000 euron tarkkuudella yhteensä
Kuinka paljon arvioit käyttäväsi keskimäärin kuukaudessa rahaa kotitaloutesi vapaa-ajan viettoon
Harrastatko kilpaurheilua tai oletko harrastanut kilpaurheilua?
Mikä on tai on ollut kilpailulajisi
Kuulutko Tappara Fan Clubiin? tutkitaan tämän ryhmän ominaisuudet
Arvioi kuinka paljon vuosittain kulutat rahaa Tappara tuotteisiin taloudessasi?
Omistatko jotain seuraavista Tapparan tuotteista?
Millaisia muita Tapparan tuotteita olet hankkinut itsellesi
Median seuranta
Seuraatko Tapparan nettisivuja?
Seuraatko Tapparan facebook ryhmää Seuraatko otteluita televisiosta tai radiosta
Seuraatko, luetko sanomalehdestä otteluennakoita Seuraatko, luetko sanomalehdistä otteluraportteja
Kausikortti
Oliko sinulla kaudella 2014-2015 oma henkilökohtainen kausikortti?
Oliko sinulla kaudella 2015 - 2016 oma henkilökohtainen kausikortti?
Jos vastasit edelliseen kysymykseen KYLLÄ, vastaa mitä asiat vaikuttivat kausi-kortin 2015-2016 hankkimiseen?
Kausikortti oli sopivan hintainen
Hakametsässä on mahtava ilmapiiri peleissä Kavereilla on myös kausikortti
Menemme peleihin yleensä yhdessä kaverin kanssa Perheessämme on useampi kausikortti
Puolisoni suhtautuu kannustavasti jääkiekkoharrastukseeni Jääkiekko ja Tappara on minulle intohimo
Uskon Tapparan menestykseen tulevaisuudessa Pelien seuraaminen on rentouttavaa
Jos vastasit kysymykseen EI, vastaa mitkä asiat vaikuttivat siihen, että et han-kkinut kausikorttia kaudelle 2015 - 2016
Kausikortti oli liian kallis
Minulla ei ollut aikaa käydä kaikissa peleissä
Seura oli pelannut mielestäni huonosti viime aikoina Puolisoni ei halunnut että käyn usein peleissä Puolisoni vastaa perheeni kulutuspäätöksistä
Tapparan peleissä käyminen ei ole koko perheeni harrastus Kaukaloissa esiintyy jääkiekkoväkivaltaa
Jos omistit kausikortin 2015-2016, missä katsomossa paikkasi sijaitsee?
Oliko sinulla kaudella 2014-2015 yrityksen omistama kausikortti?
Oliko sinulla kaudella 2015 - 2016 yrityksen omistama kausikortti?
Ostitko kaudella 2015 - 2016 yksittäisiä ottelulippuja?
Aiotko hankkia kausikortin kaudelle 16-17?
Kannattajatoiminta
Tapparalla oli tällä kaudella 15-16 runkosarjassa 30 kotipeliä. Kuinka usein olet käynyt seuraamassa Tapparan runkosarjan kotipelejä tällä kaudella?
Tappara pelasi kaudella 15-16 runkosarjassa 30 vieraspeliä muilla paikkakunnilla.
Kuinka usein olet käynyt seuraamassa Tapparan runkosarjan vieraspelejä toisella paikkakunnalla?
Tapparalla oli viime kaudella pudotuspeleissä ja finaalissa kotipelejä. Kuinka usein kävit seuraamassa Tapparan pudotuspelien tai finaalin kotipelejä tällä kaudella?
Tappara pelasi viime kaudella pudotuspeleissä ja finaalissa vieraspelejä muilla-paikkakunnilla. Kuinka usein olet käynyt seuraamassa Tapparan pudotuspelien tai fi-naalin vieraspelejä toisella paikkakunnalla?
Jos olet käynyt käynyt Tapparan vieraspeleissä, mihin kaupunkeihin suosittelisit vieraspelimatkaa? Mainitse enintään kolme kohdetta. Kerro miksi?
Tappara ja kannattajat
Missä määrin Tapparan taholta käydään keskustelua kannattajien ja fanien kanssa seuraavista asioista?
Kuinka tyytyväinen Tapparan toimintaan seuraavissa asioissa?
Viestintä (kotisivut, sosiaalinen media) Kannattajien arvostaminen
Pääsylippujen hinnat kannattajille Palveluiden hinnat kannattajille Erikoistarjoukset kannattajille
Erityisesti vain kannattajille kohdistetut tuotteet Erityisesti vain kannattajille kohdistetut palvelut
Miten arvioit kannattajien ja fanien merkitystä seuralle ja joukkueelle?
Tapparaa kannustetaan aktiivisesti pelien aikana.
Joukkue pelaa paremmin kun sitä kannustetaan
Kannattajat ja fanit ovat olennainen osa Tapparaa ja sen menestystä.
Vaikka joukkue pelaa huonosti koko kauden, kannattajat ja fanit pysyvät uskollisena Tapparalle.
Kannattajien ja fanien toiminnalla välillinen vaikutus seuran taloudelle.
Aktiivinen kannattaminen peleissä vaikuttaa myönteisesti seuran imagoon.
On tärkeää olla mukana luomassa hyvää ja kannustavaa ilmapiiriä.
Ilman Tapparan kannattajia ja faneja ei saavuteta mestaruutta.
Liite 2. Taulukot kuvioihin 7 ja 13
Liitetaulukko 1. Kuvion 7 data taulukossa
Liitetaulukko 2. Kuvion 13 data taulukossa.
Missä määrin Tapparan taholta käydään keskustelua kannattajien ja fa-nien kanssa seuraavista asioista? (N=765)
aivan
Seuraatko Tapparan nettisivuja? 51,6 % 30,5
% 17,0
% 0,9 % 100 %
Seuraatko Tapparan facebook ryhmää? 45,0 % 25,4
% 14,4
% 15,3
% 100 %
Seuraatko otteluita televisiosta tai
radios-ta? 69,9 % 19,7
% 9,4 % 0,9 % 100 %
Luetko sanomalehdestä otteluennakoita? 34,8 % 17,0
% 36,1
% 12,2
% 100 %
Luetko sanomalehdistä otteluraportteja? 41,0 % 20,0
% 28,9
% 10,1
% 100 %