Petrussonin malli

103

Petrusson nostaa esiin tekniset suojakeinot (technical control), joita on monenlai-sia. Suppeimmillaan kysymys on siitä, että yritys kontrolloi ydinosaamistietojen vuodot organisaatiossaan; syytä onkin, koska varomattomat puheet ovat monen yrittäjän kohtalo. Turvajärjestelyt ovat rutiinia digiaikana. Teknologia-alojen kas-vuyritys kohtaa kansainvälisesti tekniset standardijärjestelmät, jotka voivat olla julkisyhteisövetoisia kuten ETSIn GSM-standardi tai yrityslähtöisiä, mikä on yh-dysvaltalaisten yritysten suosima malli. Standardi on tärkeä kasvuyritykselle, koska se alentaa teknologian käytön riskiä ja transaktiokustannuksia. WTO-ajan terästetty suojakeino on salassapito (secrecy), jonka oikeudellista perustaa WTO TRIPS-so-pimus vahvistaa. Yleisesti ottaen soTRIPS-so-pimusperusteiset (contract based property) kei-not ovat ydinosaamisen suojaamisen perusta kasvuyrityksille globaalitaloudessa, jossa yhdysvaltalainen vapaan sopimusoikeuden kulttuuri valtaa alaa.

Petrussonin malli on hyödyllinen kaikille yrityksille ja yhteisöille, jotta voidaan välttää väärät uskomukset, joita yrityksen johtamisoppeihin aina liittyy. Kun katsoo yrityksen taloustieteellistä kirjallisuutta, sieltä nousee esiin markkinavoima (market power) ja sen perustana markkinajohtajuus mitattuna markkinaosuudella. Eräs malli on Boston Consulting Groupin kokemuskäyrä, jonka mukaan yritys saavuttaa markkinajohtajuuden ylivoimaisen kokemuksen (mittakaava + oppiminen) avulla.

Kokemuskäyrä on syvällä kansainvälisen yritysjohdon selkäytimessä. Tietointen-siivisillä aloilla yksikkökustannusten aleneminen, siis skaalautuminen, on erityisen nopeaa, mistä Nokia on esimerkki. Mikäli oppi pätee, teollis- ja tekijänoikeudet jäävät vähäiseen merkitykseen yrityksen ydinosaamistekijöinä. Tässä nähdään usein lopputulos, mutta ei prosessia. Usein jää vähäiselle merkitykselle se, millä ydinosaamisen suojakeinoilla yritys nousee markkinajohtajaksi. Nokialle

GSM-104

standardijärjestelmä, siis alan yritysten patenttipooli oli ratkaiseva markkinajohta-juuden perustana.

Brändit kestävää ydinosaamista

Globaalitaloudessa suuri teema on brändit ja niiden asema eri medioissa. Brändin oikeudellinen suojaus korostuu. Brändin voima on visuaalinen symbolikieli, joka yli kulttuurien tulkitsee yrityksen viestinnän ja vetoaa kuluttajien visuaaliseen muistiin. Brändi on ydinosaamiselementeistä kaikkein joustavimmin siirrettävissä tai muokattavissa kulttuurista toiseen. Brändit ovat kestävää ydinosaamista. Tuo-tantoteknologia ja siihen liittyvät patenttioikeudet ovat muuttuneet taktisiksi vaih-dannan välineiksi. Niitä ulkoistetaan ja lisensioidaan globaalisti. Interbrand tekee brändin arvonmääritystä nobelisti William Sharpen EVA-metodin pohjalta. Kun katsoo arvokkaita brändejä, voi havaita niiden arvon olevan jopa luokkaa 70 pro-senttia pörssiyritysten arvosta. Kyyninen talousmies arvelee, että brändin arvoksi on luettu yrityksen koko älyllinen pääoma. Interbrandin mukaan arvokkain brändi on Coca-Cola, jonka oikeudellinen suojaus perustuu keskeisesti salassapitoon. Seu-raavana tulevat teknologiayritykset (Microsoft, IBM, GE, Intel ja Nokia), joiden ydinosaamisen oikeudellinen suojaus perustuu taitavaan de facto/de jure -standar-dien hyödyntämiseen ja niiden takana oleviin patenttioikeuksiin mutta myös taita-vaan sopimuskäytäntöön. Seuraava joukko (Disney, McDonalds, Toyota ja Marlboro) ovat kaikki jakelumarkkinoinnin mestareita. Disney, McDonalds ja Marlboro) ovat taitavia globaalien liiketoimintamallien (formaa-tit/franchising/sposorointi) rakentajia brändiensä tueksi. Toyota on kaikkea tätä mutta myös prosessi- ja verkostojohtamisen edelläkävijä. Suomalaisten kasvuyri-tysten kannalta keskeinen johtopäätös on se, että niiden pitäisi panostaa vahvasti brändeihin ja niiden suojaukseen eikä vain teknologian kehittämiseen itseisarvoi-sesti. Olennaista on ymmärtää brändit yrityksen ydinosaamisen tuottaman

tulevai-105

suusarvon mittana ja myös brändin syntyprosessi, jossa tarvitaan aina koko Petrusssonin mallin suojakeinojen yhdistelmä.

Kansainvälinen kauppa ja immateriaalioikeudet

Kansainvälisen kaupan kauppavirrat ovat kysyntäohjautuvia. Kaikilla mailla on kaupassa potentiaalinen roolinsa, koska niillä on resursseja, joiden komparatiivinen kustannus on alhainen. Teknologinen kehitys sitoo yritykset useaan teknologiseen elinkaareen; maailmantaloudessa on aina ylikapasiteetti ja kysyntäepävarmuus, jota yritykset puskuroivat hajauttamalla tuotantoa maittain ja siirtymällä hierarkioista prosesseihin. Ydinosaaminen, jolla on pitkäaikaista arvoa, pitää sisällään älyllisen pääoman, sopimusjärjestelmät ja ydinosaamisen suojajärjestelmät. Maailman-kauppa on kasvanut 100-kertaiseksi sodan jälkeen. Vuonna 2005 maailman yh-teenlaskettu vienti oli WTO:n mukaan 10 159 miljardia dollaria. Tästä pääosan ot-tavat kolme mannerta: Eurooppa 43 %, Aasia 27,4 % ja Pohjois-Amerikka 14,5 %.

Vuosina 2000-2005 suurin vientivoittaja on ollut Kiina noin 25 prosentin vuosikas-vulla. EU-maat ovat selvinneet hyvin, ja suurin häviäjä on Pohjois-Amerikka.

Mikä on immateriaalikaupan osuus koko kaupasta? Jos brändien arvo olisi liki 70 prosenttia noin 60 000 monikansallisten yritysten pörssiarvosta, voisi päätellä, että brändit ovat merkittävä osa immateriaalikauppaa. Brändien tulovirta on pitkälti li-senssi- ja royalty-tuloja. Näiden tulojen osuus länsimaiden kaupasta on esimerkiksi design-tuotteiden osalta 30–40 prosenttia. Toinen suuri immateriaalialue on teki-jänoikeustalous. Sen arviointi on hankalaa, koska tekijänoikeudet ovat osa tuote- ja palvelusisältöä. Suppea tarkastelu sanoo silloin, että selvästi mitattava tekijänoi-keustalouden osa siis viihde- ja formaattiteollisuus on prosenttien tasolla suhteessa alojen kauppaan. Laajasti tulkiten päästään kaksinumeroiseen prosenttiosuuteen.

106

Patenttioikeuksien kaupan arvo on kaikkein vaikeimmin arvioitavissa ja tulee esiin yrityskauppojen yhteydessä. Yksittäistapauksissa arvo on huikea. Lisenssien kauppa ei myöskään tuo selvästi esiin patenttien arvoa, koska ristiinlisensioinnin, siis vaihtokaupan, yleistyminen kätkee osan arvoa. Erityisesti kasvuyrityksille so-pimukset ovat erittäin arvokkaita, mikäli ne on laadittu viisaasti ja tulevaa kasvua ennakoiden kuten kyseessä olevista asioista kirjoittavat tutkijat korostavat.

Maailmankaupassa korostuu yrityksen koko ja mittakaava. Suuryritysten rooli on maailmanlaajuinen älyllisen pääoman kaupallistaminen eli kanavien hallinta. Kas-vuyritysten rooli on uusien teknologioiden ja tuotteiden/palveluiden innovointi.

Tällä tavalla tulkiten kasvuyritysten tulisi omata ylivoimaiset valmiudet Petrussonin mallin hallinnassa, koska niiden tulee jakaa innovaationsa monelle ka-navapartnerille. Suomessa tähän liittyy paradoksi. Kasvuyritykset meillä valmen-netaan siihen, että innovaatiokyky on yksin riittävä. Näin ei ole. Kasvuyritysten strateginen työkalu on sopimustaidot, joilla luodaan kansainvälisen verkoston ark-kitehtuuri. Suomessa on painotettu talouden ja tekniikan neuvontaa erillään (sopi-mus)juridisesta, ja usein juridinen neuvonta on jäänyt sivuun. Siksi innovaatioiden kaupallistaminen edelleen ontuu. Meillä korostetaan sitä, että yrityksen ja sen kumppaneiden välillä tulee vallita luottamus. Tämä on tietenkin totta niin kauan kuin sitä riittää. Sen jälkeen alkaa riitely ja jos sopimukset puuttuvat, on edessä vaikeat ajat. Kasvuyritysten pitäisi kansainvälistyessään tehdä sopimuksia muun muassa listautumisesta pääomasijoittajien ja investointipankkien kanssa, koko ”hu-kattu” sopimushistoria on vaikea todentaa.

Arto Lahti, professori

107

2.7 Työskenaariot ja muut työmarkkinahankkeet

Eräs kunnianhimoisia hankkeita, jossa toimin myös aloitteellisena, oli Työskenaariot-hanke, johon osallistui aikanaan noin 100 huippuluokan asiantunti-jaa Työministeriön ja Euroopan sosiaalirahaston toimeksiannosta. Ohjausryhmän puheenjohtajuus oli suoraan työministeriön johdolla. Tässä yhteydessä ja myö-hemmin opin arvostamaan kansliapäällikkö Pertti Sorsan ammattitaitoa ja yhteis-työkykyä. Toimin kansainvälisen talouden ryhmän puheenjohtajana. Hankkeen projektivastaava oli Heikki Stenlund. Työprosessin keskeinen tulema oli jakaa polarisoituneet työmarkkinat kolmeen osaan:

1. Klusterityömarkkinat

Klusterityömarkkinat tarkoittavat kansainväliseen vaihdantaan osallistuvien yri-tysten ja viranomaistahojen/korkeakoulujen piirissä olevia työmarkkinoita.

2. Verkostotyömarkkinat

Verkostotyömarkkinat tarkoittavat työmarkkinoita, joilla työsuhde on poikkeava klusterialueella vallitsevasta 'pysyvästä työsuhteesta'. Verkostotyösuhde voi olla kolmen eri tyyppinen:

2a. Markkinaehtoisen verkostotalouden työmarkkinat

Nämä työsuhteet liittyvät klusteritaloutta palveleviin yrityksiin ja yhteisöihin. Työ-suhteeseen kohdistuu ajallinen jousto eli kysymys on ns. pätkätyöongelmasta, mutta toisaalta myös globaalisesti merkittävän suurta roolia pelaavista liikkuvista työpaikoista, joita ilman mikään kehittynyt talous ei voi selviytyä.

108