Palvelukanavat ovat kaikkia niitä kanavia, joiden kautta asiakas voi saada pal-velua yritykseltä. Termin palvelukanava sijaan vakiintuneempia käsitteitä mark-kinoinnin kirjallisuudessa ovat termit markkinointikanava ja jakelukanava. Kot-lerin ja Armstrongin (2018, 358) mukaan markkinointikanava on joukko tekijöitä, joiden avulla tuote tai palvelu saadaan asiakkaan kulutettavaksi (Kotler & Arm-strong 2018, 358). Toisin sanoen markkinointikanava on yrityksen valitsema reitti, jonka kautta tuote tai palvelu toimitetaan markkinoille asiakkaan saataville.
Markkinointikanavia hyödynnetään mm. tilausten ja fyysisen jakelun hoitami-seen, valikoimien muodostamiseen ostajakunnalle sopiviksi sekä kaksisuuntai-seen tiedonvälitykkaksisuuntai-seen: markkinointiviestintään asiakkaille sekä palautteiden ja muun tiedon välittämiseen tuottajalle. (Bergström & Leppänen 2016, 263–271.) Näistä kolmesta termistä palvelukanava kuvaa parhaiten sitä, kuinka palvelu siirtyy asiakkaalle eri reittien kautta, joten tässä opinnäytetyössä puhutaan markkinointikanavien sijaan palvelukanavista.
Kuvassa 5 on esitetty esimerkkejä yrityksen eri palvelukanavista. Perinteisimpiä palvelukanavia ovat henkilökohtainen palvelu, joka tapahtuu esimerkiksi yrityk-sen fyysisessä toimipisteessä, sekä puhelinpalvelu ja sähköposti. Digitalisaa-tion ja teknologian kehityksen myötä näiden rinnalle on noussut uusia digitaali-sia palvelukanavia, kuten sodigitaali-siaalinen media sekä verkkokauppa ja verkkosivut, joiden välityksellä asiakasta voidaan palvella nopeasti ja kustannustehokkaasti.
Moderneja digitaalisia kanavia edustavat mm. reaaliaikainen chat-asiakaspal-velu, itsepalveluportaali, mobiiliapplikaatio sekä sosiaalinen media. (Filenius 2015; Korkiakoski & Gerdt 2016.)
Kuva 5. Esimerkkejä yrityksen eri palvelukanavista (Filenius 2015; Korkiakoski & Gerdt 2016)
Yritys
Fyysinen toimipiste
Puhelin-palvelu
Sähköposti
Modernit digitaaliset
kanavat Verkkosivu
Verkko-kauppa
Mobiiliapp-likaatio
Korkiakosken ja Gerdtin (2016) mukaan yritykset ovat kokeneet perinteisimmän asiakaspalvelukanavan, puhelinpalvelun, kalliiksi eikä sen ole enää koettu tuo-van merkittävää lisäarvoa asiakkaille. Chat-asiakaspalvelu, itsepalveluportaali ja sosiaalinen media ovat nopeampia ja kustannustehokkaampia kanavia, ja niiden avulla asiakasta voidaan palvella helposti ostoprosessin eri vaiheissa.
Chat-asiakaspalvelu mahdollistaa sen, että asiakkaalle voidaan tarjota apua juuri siinä kanavassa, mistä hän etsii samalla hetkellä tietoa ja sopivia tuotteita tai palveluja. Chat-asiakaspalvelun on todettu lisäävän liikevaihtoa, koska silloin asiakas saa palvelua jo heti ostoprosessin alkuvaiheessa, jolloin hän vie toden-näköisemmin ostotapahtuman loppuun saakka. Lisäksi pikaviestipalvelut ovat omiaan erilaisten palveluiden varaamisessa. Itsepalvelu taas on järjestelmä, jossa asiakas voi tarkastella ja muuttaa omia tilauksiaan ja asiakastietojaan.
Asiakkaan tilaamat tuotteet tai palvelut ovat helposti nähtävillä yhden käyttäjä-tunnuksen alla. Tietämyskanta puolestaan tarkoittaa automaattisesti päivittyvää tietokantaa, johon on koottu vastaukset yleisimmin kysyttyihin kysymyksiin.
Vastaukset löytyvät älykkäästi indeksoidulla haulla, ja käyttöjärjestelmä ohjaa asiakasta löytämään itsenäisesti vastaukset kysymyksiinsä. Tämä nopeuttaa asiakkaan tiedonsaantia, mutta myös vähentää yrityksen asiakaspalvelukus-tannuksia. (Korkiakoski & Gerdt 2016.)
Kun palvelut alkoivat 2000-luvun vaihteessa siirtyä verkkoon, alettiin puhua mo-nikanavaisesta asiakaspalvelusta (multi-channel). Sen rinnalla on hiljattain yleistynyt käsite kaikkikanavaisuus (omni-channel). Kaikkikanavaisuus tarkoit-taa, että kaikki palvelukanavat organisoidaan asiakaslähtöisesti. Siinä ymmär-retään, että asiakas voi ostoprosessinsa aikana hyödyntää useitakin eri palve-lukanavia. Asiakas voi esimerkiksi ensin etsiä tuotetta tai palvelua verkosta ja tehdä tilauksen verkon välityksellä. Myöhemmin asiakas ottaa yhteyttä puhelin-palveluun muuttaakseen tilaustaan ja tarkistaa toimituksen tilan älypuhelimes-taan. Lopulta asiakas noutaa tilauksensa fyysisestä myymälästä. Kaikkika-navaisen strategian tavoitteena on tarjota asiakkaalle mahdollisuus hoitaa ha-luamansa asiat saumattomana palvelukokemuksena ajasta ja palvelukana-vasta riippumatta. (Filenius 2016; Hyken 2017.)
Esimerkiksi Netflix-palvelun käyttäjä voi siirtyä helposti palvelukanavasta tai päätelaitteesta toiseen. Netflixin käyttäjä voi aloittaa tietyn ohjelman katselun
esimerkiksi tietokoneelta, ja myöhemmin jatkaa katselua älytelevisiosta tai äly-puhelimen sovelluksella, jolloin ohjelma käynnistyy automaattisesti siitä koh-dasta, johon se tietokoneella katsellessa keskeytettiin. Käyttäjän ei siis tarvitse kelata ohjelmaa oikeaan kohtaan, vaan palvelu tekee sen hänen puolestaan.
(Filenius 2016.) Tämä on hyvä käytännön esimerkki siitä, kuinka monikanavai-suus helpottaa asiakaskokemusta.
Myös Bergström ja Leppänen (2016, 167) korostavat, että asiakaspalvelussa monikanavaisuus on tärkeää. Jotkut asiakkaat haluavat henkilökohtaista, kas-votusten tapahtuvaa palvelua, kun taas toiset arvostavat enemmän helppoa ja nopeaa verkkoasiointia. Henkilökohtaisen palvelun etuna on se, että asiakkaan tarve ja tilanne voidaan selvittää yksilöllisesti. Ongelmana on kuitenkin se, että henkilökohtainen palvelu tulee yritykselle kalliiksi ja usein siihen liittyy myös pit-kät jonotus- tai odotusajat. Sähköisten palvelukanavien etuja ovat puolestaan nopeus ja ajantasaisuus. Sähköisissä kanavissa tietojen päivittäminen on no-peaa, ja myös asiakkaita voidaan kannustaa jakamaan vinkkejä ja tietoja muille asiakkaille. Useilta verkkosivuilta löytyy myös usein kysytyt kysymykset -osio, josta asiakas voi löytää itse ratkaisun ongelmaansa, jolloin hänen ei tarvitse ottaa yhteyttä asiakaspalveluun. (Bergström & Leppänen 2016, 167.)
Hykenin (2017) näkemys eroaa Fileniuksen sekä Bergströmin ja Leppäsen kä-sityksistä. Hänen mielestään yrityksen tulisi siirtyä kaikkikanavaisuudesta niin sanotusti vähäkanavaiseen asiakaskokemukseen. Viime kädessä asiakas ei ni-mittäin välitä, kuinka monta kanavaa yritys hänelle tarjoaa: asiakas haluaa vain ostaa hänelle sopivalla tavalla, saada vastauksia kysymyksiinsä, ongelmansa ratkaistua sekä mahdollisuuden saada mielipiteensä kuuluviin. Sen sijaan, että lisättäisiin palvelukanavia, tulisikin siis keskittyä sovittamaan olemassa olevia kanavia yhteen, jotta asiakaskokemus olisi toimivampi. Hyken (2017) kertoo ar-tikkelissaan Pega Customer Decision -järjestelmästä, joka tekoälyn avulla ko-koaa yrityksen kaikkien palvelukanavien tiedot yhteen. Järjestelmän jakama data mahdollistaa sen, että asiakas voi siirtyä kanavasta toiseen saumattomasti ja olla yritykseen vuorovaikutuksessa useissa eri kanavissa samanaikaisesti.
Järjestelmä myös tunnistaa asiakkaan kohtaamiset eri kanavissa, jolloin se voi luoda asiakkaalle niin kutsuttuja Next Best Action -suosituksia. Tämä tarkoittaa
sitä, että yksittäisille asiakkaille voidaan luoda automatisoidusti yksilöityjä tar-jouksia. Yritys saa asiakkaidensa tarpeista paremman käsityksen, kun kaikki kanavat ja kohtaamiset on koottu yhden järjestelmän alle. (Hyken 2017.)
3 ASIAKASKOKEMUS
Viime vuosien aikana asiakaskokemus on noussut monen yrityksen tärkeäksi kilpailukeinoksi. Ainutlaatuinen asiakaskokemus on kilpailluilla markkinoilla hyvä erottautumistekijä ja edellytys pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentami-selle. Asiakaskokemuksen voidaan katsoa muodostuvan asiakkaan ja yrityksen välisissä kohtaamisissa eli kosketuspisteissä. Yksittäisistä kohtaamisista raken-tuu kosketuspistepolku, joiden kuvaaminen antaa yritykselle arvokasta tietoa asiakaskokemuksen kehittämiseen. Luvussa käsitellään myös asiakaskoke-muksen johtamista ja mittaamista, jotka ovat olennainen osa koko liiketoimin-nan kasvattamista ja kehittämistä.