Bergströmin ja Leppäsen (1997) mielestä markkinointi voidaan määritellä usealla eri tavalla. Määritelmiä löytyy miltei yhtä paljon kuin ihmisiä jotka niitä ovat tehneet. He ovat listanneet kirjassaan eri aikakausina tehtyjä
markkinoin-nin määritelmiä. Markkinoinmarkkinoin-nin käsitteen sisältö on vuosien saatossa muuttu-nut entistä enemmän asiakaslähtöiseksi toiminnaksi.
”Markkinointi on niiden kaupallisten toimintojen suorittamista, joiden tar-koituksena on ohjata tavaroiden ja palvelusten virtaa tuottajalta kuluttajal-le tai käyttäjälkuluttajal-le.”
American Marketing Association (AMA) 1948
”Markkinointi on ihmisten välistä toimintaa, joka tähtää tarpeiden ja halu-jen tyydyttämiseen vaihdannan avulla.”
Kotler: Marketing Management, 1976
”Markkinointi on kokonaisvaltainen tapahtumaketju, joka valitun kohde-ryhmän eli segmentin mielikuviin vaikuttaen tuottaa sen tarpeiden mukai-set hyödykkeet mahdollisimman tehokkaasti ja kannattavasti.”
Lampikoski, Suvanto, Vahvaselkä 1994
Bergströmin ja Leppäsen (1997) mukaan markkinoinnin määrittelyssä avain-sanoja ovat asiakaslähtöisyys, toimintatapa, kilpailuetu, hyödykeajattelu, osto-halu ja asiakastyytyväisyys. (Bergström & Leppänen 1997, 14 – 15.)
Markkinointiajattelu on kehittynyt vuosikymmenien saatossa kokonaisvaltai-semmaksi ajatteluksi, missä otetaan huomioon yrityksen synnyttämä mieliku-va kilpailijoihin nähden. Imagoon mieliku-vaikuttamieliku-vat mieliku-vahmieliku-vasti ne seikat, mitä yritys tekee, sanoo ja miltä se näyttää.
(Bergström & Leppänen 1997, 19)
Palveluita markkinoitaessa on entistä tärkeämpää ottaa huomioon asiakkai-den tarpeet ja toiveet ja se, kuinka yritys ne pystyy tyydyttämään. Markkinoin-tiin liittyy sanana erittäin voimakkaita niin myönteisiä, kuin kielteisiä asennela-tauksia, etenkin palvelujen markkinointiin. Tähän vaikuttaa se että palvelua on vaikea mitata, määritellä ja hinnoitella yksiselitteisesti. (Rissanen 2005, 49.) Rissanen (2005) on kirjassaan määritellyt markkinoinnin käsitteen seuraavas-ti:
”Markkinointi on käsitteen oikeassa merkityksessä toimintaa, joka tähtää kuluttaja- tai organisaatioasiakkaan tarpeiden tyydytykseen palvelu- tai tavaratuotteella vaihdannan avulla.”
Suomessa markkinointi ei ole vielä kehittynyttä kuten esimerkiksi Yhdysval-loissa. Rissasen mukaan Suomessa eletään markkinoinnin osalta vielä ”kivi-kautta”, ja markkinointi pyritään usein korvamaan mainonnalla. Markkinointi tulee yrityspuolella puheeksi yleensä vasta kun:
- myynti on laskenut
- myyntitavoitteissa jäädään toistuvasti jälkeen
- yritys on omaksunut uuden palvelukeskeisen ajattelutavan - myynti- ja jakelutiekustannukset nousevat nopeasti
- asiakkaiden ostotottumukset muuttuvat
- vaikeuksia ilmenee yrityksen panostekijöiden kanssa - yritys listautuu pörssiin
(Rissanen 2005, 50 – 51.)
Juholinin (2004) mielestä mainonnallakin on toki puolensa. Mainonta vahvis-taa yrityksen muuta viestintää, ja sen avulla muodostevahvis-taan mielikuvia. Hän ei pidä mainontaa kuitenkaan hyvänä keinona, mikäli yritys haluaa nostaa esille yhteiskuntavastuutaan. Tällaisissa tapauksissa viestien tulisi mieluummin levi-tä arjen tekojen, ja sidosryhmien kohtaamisten kautta. (Juholin 2004, 220.) Markkinoinnin muuttuessa yhä enemmän asiakaslähtöiseksi, on alettu myös ymmärtämään olemassa olevien asiakkaiden arvo. Ennen niin sanotut vanhat asiakkaat jäivät uusien varjoon, ja myyjiä jotka saivat eniten luotua uusia asia-kassuhteita, pidettiin erittäin suuressa arvossa. Nykyään olemassa olevia asiakassuhteita arvostetaan enemmän kuin uusia. Pitkäaikaiset ja vakaat suh-teet ovat niitä, joita yritykset pyrkivät luomaan. Tämä johtuu siitä, että kaita pidetään liiketoiminnan niukkana resurssina ja siitä, että uusien asiak-kaiden hankkiminen on kallista. Kokeneet markkinoijat ovat sanoneet, että uuden asiakkaan hankkiminen tulee viidestä kymmeneen kertaa kalliimmaksi
kuin vanhan säilyttäminen. ”Liehittele omia asiakkaitasi ennen kuin alat liehi-tellä jonkun muun asiakkaita.” (Gummesson 2004, 68 – 69.)
Pulkkinen (2003) nostaa esille sen seikan, että asiakkaita ei voi enää lohkoa eri ryhmiin samoilla perusteilla kuin ennen. Ihmisten ostokäyttäytyminen on muuttunut niin radikaalisti, että vanhat mallit eivät enää päde. Esimerkiksi de-mografiset muuttujat kuten ikä, sukupuoli, asuinpaikka ammatti, koulutus tai tulot eivät ole niin merkittäviä tekijöitä. Nykyään näiden muuttujien tilalle on haettu psykograafisia, sosiaalisia ja kulttuurisia tekijöitä. Esimerkiksi ihmisten elämäntyyli ja sosiaaliset verkostot, sekä persoonallisuustekijöitä pyritään ymmärtämään entistä paremmin. Segmentointia tehtäessä yritetään saada kohderyhmän ja brandyn arvomaailma mahdollisimman yhteneväiseksi, ja näin ollen tuotteen ostamista asiakkaalle mielekkääksi. (Pulkkinen 2003, 66 – 68.)
Markkinointi on onnistunut, kun asiakkaat ovat tyytyväisiä, ja kun yrityksen toiminta on taloudellisesti kannattavaa. Markkinoinnin seuranta antaa tietoa toiminnan kehittämiseksi ja asiakastyytyväisyyden parantamiseksi. Mahdolli-siin epäonnistumiMahdolli-siin on helppo reagoida nopeasti seurannan avulla.
(Lahtinen & Isoviita 1998, 123.)
2.2 Markkinointikanavat
Markkinointikanavan avulla yritys pyrkii saamaan tiedon tuotteestaan, tai pal-velustaan asiakkaalle. Yritys haluaa luonnollisesti valita sellaisen kanavan mikä on taloudellisin, rationaalisin ja tuloksellisin tapa saada tieto asiakkaalle.
Kun taas tarkastellaan markkinointikanavien valintaa asiakkaan näkökulmas-ta, tulee ottaa huomioon kuinka hän suhtautuu siihen kanavaan, mistä hän tuotteen tai palvelun itselleen hankkii. Markkinoivan yrityksen onkin keskeisin-tä löykeskeisin-tää sellainen kanava, miskeskeisin-tä keskeisin-tämän asiakaskohderyhmä hankkii luontai-sesti tietoa myynnissä olevista tuotteista. (Rope & Pyykkö 2003, 229. )
Ropen ja Pyykön (2003) mukaan markkinointikanavat on tarkoituksenmukais-ta jakaa seuraavasti:
- internet - postimyynti
- TV:n ostoskanavat - puhelinmyynti
- ovelta ovelle - myynti
- yrityksille suuntautuva edustajamyynti - torikauppa
- toimipaikkamyynti
Nettikauppa on lisännyt suosiotaan valtavasti 1990-luvun puolivälistä lähtien.
Siihen on kuitenkin liittynyt tiettyä epäluuloisuutta kuluttajien keskuudessa, etenkin jos ajatellaan internetissä maksamista. Myös tavaroiden tai palvelui-den toimitukset ovat olleet hankalat järjestää vielä 2000-luvun alkupuolella.
Internet ei kuitenkaan ole ainoastaan paikka mistä kuluttajat ostavat tavaroita.
He käyttävät sitä myös tiedon etsintään ja sähköisenä hakemistona. Tämän vuoksi on erittäin tärkeää että yritys on internetissä näkyvissä. (Rope & Pyyk-kö 2003, 230 – 231.)
Yrityksen internetsivut ovat ikkuna siihen mitä asioita yritys pitää tärkeänä näyttää asiakkailleen tai yhteistyökumppaneilleen. Nykyään ihmiset etsivät ensimmäisenä tietoa internetsivujen kautta esimerkiksi kiinnostavista yrityksis-tä, ja heidän tarjoamistaan palveluista. Internetsivujen laatijan tulisi asettua sivuilla vierailevan henkilön asemaan, ja miettiä kuinka tämä kokonaisuuden hahmottaa. Ihmiset käyvät internetsivuilla erilaisin intressein, joten kaikkia miellyttävää kokonaisuutta on vaikea hahmottaa. Sivujen tekoa helpottaa tie-tenkin jos yrityksellä on jonkinlainen aavistus miksi heidän sivuillaan vierail-laan. Sivuja tehdessä tulisi välttää turhien klikkailujen aiheuttamista ja asioi-den tulisi edetä johdonmukaisesti siten, että tiedot ovat helposti löydettävissä.
(Juholin 2004, 224.)
2.3 Palvelujen jakelutiet
Palveluille on olemassa erilaisia jakeluteitä ja yleensä ne ovat tehokkaimpia silloin kun niitä yhdistellään. Palvelujen jakelutiet päätetään markkinointisuun-nitelmaa tehtäessä. Jakeluteitä ovat suora asiakaspalvelu, sähköinen palve-lukanava, agentti tai edustaja ja franchising tai muu sopimus. Suora asiakas-palvelu tilanne syntyy yleensä kioskeissa tai toreilla. Asiakas tekee päätöksen paikanpäällä lyhyen neuvottelun perusteella, ja itse tavaran tai palvelun toimit-taminen tapahtuu myyntipöydän yli.
Sähköiset jakelutiet ovat kasvattaneet merkitystään voimakkaasti ja kasvun uskotaan edelleen jatkuvan. Sähköisiä jakeluteitä voidaan käyttää yhdessä jonkin muun jakelutien kanssa, tai se voi joillekin palveluntarjoajille olla ainoa jakelutie.
Rissasen (2005) mukaan jakeluteillä on kahdeksan eri tehtävää.
1. Fyysinen tavaran jakelu:
Kun jakelujärjestelmä toimii hyvin, se vie tavaran tai palvelun varmasti tuottajalta asiakkaalle.
2. Informaation välittäminen:
Tällä tarkoitetaan informaatiota joka kulkeutuu asiakkaalta palvelun tuottajalle. Kehittyneiden kulutusolosuhteiden myötä maantieteelliset välimatkat ovat venyneet entistä pidemmiksi joten harva jakelutie pys-tyy täyttämään tätä informaatiotehtävää. Informaation kulkua voi yrittää parantaa asiakastutkimuksin tai kyselyin.
3. Rahoituksen järjestyminen:
Jakelutie luo rahoitusmahdollisuuksia yritykselle rahoitusjärjestelyiden kautta tai tavaran ja palvelun omistusoikeuden siirtymisjärjestelyiden kautta.
4. Riskienhallinta:
Jakelutien asiakasta lähellä oleva pää tunnustelee asiakkaiden mieli-aloja ja tällä tavoin auttaa riskienhallinnassa tai ottaa jopa koko riskin kannettavakseen.
5. Myynninedistäminen:
Jotta myynninedistämistehtävä täyttyisi, vaatii se yritykseltä huomatta-vaa panostusta jakelutiehen ja sen henkilöstöön esimerkiksi koulutuk-sen tai markkinoinnin kautta.
6. Neuvottelutehtävä asiakkaan kanssa:
Jakelutie ja henkilöstö suorittavat neuvottelutehtävän asiakkaan kanssa ja sopii lopulliset kaupan ehdot sekä palvelun lopullisen sisällön ja toi-mituksen asiakkaalle.
7. Jalostaminen tai sovittaminen asiakkaan tarpeisiin:
Palvelu pyritään jalostamaan mahdollisimman sopivaksi asiakkaalle.
Tehtävän merkitys jakelutien yhteydessä on täysin riippuvainen toimi-alasta ja asiakaskohderyhmästä.
8. Osallistuminen tutkimustoimintaan:
Jakelutiet ovat vain harvoin niin toimivia informaation välittäjiä että voi-taisiin puhua tutkimustoiminasta. Tämän vuoksi tutkimustehtävät ovat usein ulkoistettu erilliselle tutkimusorganisaatiolle.
(Rissanen 2005, 381 – 384.)
Rissanen (2005) toteaa että jakelutietä valitessaan yritys pyrkii saavuttamaan kilpailuetua toisiin yrityksiin nähden. Jakelutien merkittävin ominaisuus on taa-ta palvelun taa-tai tuotteen saataa-tavuus asiakkaalle tämän taa-tarvitsemalla hetkellä.
Markkinoinnin kanavista ja palvelujen jakeluteistä sähköiset jakelutiet ovat tänä päivänä tehokkaimpia ja helpoimpia. (Rissanen 2005, 384 – 385.)
2.4 Palvelujen tuotteistaminen
Tuotteistamista käytetään apuna etenkin asiantuntijapalveluiden myynnissä ja markkinoinnissa. Palvelun tuotteistaminen merkitsee asiakkaalle tarjottavan palvelun määrittelyä, suunnittelua, kehittämistä, kuvaamista ja tuotteistamista niin että asiakkaat saavat mahdollisimman suuren hyödyn tuotteistettavasta palvelusta ja palvelun tarjoajan tulostavoitteet saavutetaan. Tuotteistus on onnistunutta silloin kun tuotteistettava palvelu pystytään tarjoamaan asiakkaal-le selkeänä kokonaisuutena. Mahdollisuutena on myös se, että tuotteistetusta palvelusta voidaan räätälöidä asiakkaalle sopivin kokonaisuus. Hyvin
tuotteis-tetun palvelun tunnistaa myös silloin, kun se on helposti monistettavissa muille palveluntarjoajille. (Sipilä 1996, 12 – 13.)
Parantaisen (2008) mukaan on tärkeää että asiakas tuntee saavansa ainut-kertaista palvelua yritykseltä. Tämä onnistuu juuri räätälöimällä palvelu niin, että jokainen asiakas saa koottua haluamansa kokonaisuuden eri moduuleis-ta. Parantaisen mukaan ei ole välttämättä kannattavaa korostaa tuotteistamis-ta liiaksi asiakkaiden suuntuotteistamis-taan, vaan sen voi jättää yrityksen sisäiseksi voima-varaksi. Parantainen vahvistaa pikaoppaassaan sen, että hyvin tuotteistetun palvelun tunnistaa siitä, että se on helposti monistettavissa eteenpäin. Tämä vaatii tuotteistajalta tarkkaa dokumentointia. Palvelun suunnitteluvaihe, myynnin menetelmät, markkinointimateriaali, hinnoittelu, sopimukset, graafi-nen ilme ja muu vastaava tulee löytyä kirjallisesti, mikäli haluaa että palvelu on helposti siirrettävissä jollekin toiselle palveluntarjoajalle. (Parantainen 2008, 19, 23 – 24. )
Asioita joista voi tunnistaa huonosti tuotteistetun palvelun, on Parantainen (2008) listannut seuraavasti:
- palvelun hinta ei ole selvillä
- palvelun sisältö keksitään myyntitilanteessa - palvelusta vastaavaa henkilöä ei ole määritelty - palvelun kohderyhmää ei ole määritelty
(Parantainen 2008, 24 – 25)