Osallistuminen voi olla positiivista tai negatiivista (valenssi). Vaikka

valenssia voi tarkastella useasta eri näkökulmasta (asiakas, yritys ja yhteiskunta), liiketoiminnan kannalta järkevintä on omaksua yrityksen näkökulma. Tällöin huomio kiinnittyy asiakkaan osallistumiskäyttäytymiseen, joka on positiivista, kun se tuottaa (potentiaalista) arvoa yritykselle.

On kuitenkin syytä korostaa, että osallistumisen kognitiivisella että emotionaalisella ulottuvuudella on niilläkin valenssi. Ne ohjaavat osallistumiskäyttäytymistä, joten mitä paremmin ymmärrämme kognitiivisen ja emotionaalisen osallistumisen valenssia, sitä paremmin ymmärrämme asiak-kaan osallistumiskäyttäytymistä ja voimme halutessamme pyrkiä vaikuttamaan siihen.

3) Osallistuminen voi ilmetä kai-kessa asiakkaan ja organisaation välisessä kanssakäymisessä. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaan osallistuminen on tärkeää mitä moninaisimmissa vuorovaikutusti-lanteissa. Yrityksen tulee

kuiten-käytöstä on monia etuja, joista yksi liittyy mittarin reliabiliteettiin. Jos mittarin reliabiliteetti on hyvä, sen käyttöön ei liity paljon mittausvirhettä ja toistuvat mittaukset antavat täten samankaltaisia tuloksia (Peter 1979). Yleisesti useamman kysymyksen käytöllä voidaan parantaa mittaustarkkuutta, sillä se mahdollistaa mittausvirheen osittaisen eliminoimisen (DeVellis 2003; Hair ym. 2017). Yksittäis-ten kysymysYksittäis-ten käyttäminen antaa myös kaikista vähiten mahdollisuuksia arvioida mittarin reliabiliteettia ja validiteettia (Boyd ym. 2005).

Kun käytetään useita kysymyksiä saman ilmiön mittaamiseen, mittareiden suhde piilevään teoreettiseen muuttu-jaan tulee määrittää (Jarvis ym. 2003).

Tyypillisesti oletuksena on reflektiivinen mittaustapa, jossa mittareiden oletetaan ilmentävän haluttua teoreettista ilmiötä (ks. Coltman ym. 2008; Jarvis ym. 2003)². Tällöin mittaamisen oletuksena on se, että kysymykset mittaavat samaa asiaa, vaikka kysymykset on esitetty hieman eri tavalla (Hattie 1985). Esimerkiksi aiemmin yrityksen kanta-asiakasjärjestelmässä

ole-vaa objektiivista käyttäytymisdataa (esim.

asiakkaan ostot).

Abstraktien ilmiöiden mittaamiseen liittyy tiettyjä perusperiaatteita, jotka määrittävät reunaehdot mittarin kehittä-miselle, soveltamiselle ja luotettavuuden tarkastelulle. Haluttu käsite on ensin operationalisoitava eli muutettava empiirisesti mitattavaan muotoon. Tämä tietenkin edellyttää sitä, että haluttu ilmiö on määritelty täsmällisesti, jotta tiedetään, mitä tarkalleen halutaan mitata. Opera-tionalisoinnin tyypillinen ongelma on se, että kehitetty mittari ei mittaa sitä, mitä sillä haluttaisiin mitata. Tällöin mittarin validiteetti on huono (Peter 1981). Tyypil-lisenä käytännön esimerkkinä on se, että suositteluhalukkuutta käytetään laajasti asiakaskokemuksen mittarina, vaikka asiakaskokemus ja suositteluhalukkuus ovat kaksi eri asiaa, eikä suosittelua tulisi käyttää asiakaskokemuksen mittaamiseen.

Suosittelua käytetään myös yleisesti esi-merkiksi asiakasuskollisuuden ja -tyytyväi-syyden mittarina, mikä on myös validitee-tin kannalta ongelmallista.

Joskus samaa käsitettä mitataan use-ammalla kysymyksellä tai väittämällä¹. Esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä voidaan mitata kahdella seuraavalla kysymyksellä tai väittämällä (Haumann ym. 2014):

1) kuinka tyytyväinen olet yritykseen X (erittäin tyytymätön – erittäin tyytyväinen)?

2) olen erittäin tyytyväinen yritykseen X (täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä).

Useamman kysymyksen tai väittämän

1 Kaupallisissa tutkimuksissa ilmiötä mitataan joskus vain yhdellä kysymyksellä. Tämä voi olla perusteltua, kun yritys haluaa tehdä kyselystä lyhyen. Tällöin voidaan hyödyntää validoitua kysymyspatte-ristoa ja valita sieltä yksi kysymys. Seuraavassa kappaleessa kuitenkin kerromme, miksi tämä on ongelmallista osallistumisen mittaamisessa (yksittäiset kysymykset eivät usein mittaa samaa asiaa).

2 Esimerkkinä reflektiivisestä mittaamisesta voidaan käyttää aiemmin esitettyä asiakastyytyväisyyden mittaamista kahden kysymyksen avulla. Tällöin latentin muuttujan (asiakastyytyväisyys) ja yksittäisten kysymysten välinen suhde on seuraavanlainen:

X1 = λ1ξ + δ1 X2 = λ2ξ + δ2,

missä X on kysymys, λ on lataus, ξ on latentti muuttuja ja δ on virhetermi.

Formatiivinen mittaustapa on harvemmin käytetty vaihtoehtoinen menetelmä, ja siinä mitataan latentin muuttujan aiheuttajia.

Esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä mitattaessa yksittäiset kysymykset voisivat mitata tyytyväisyyden eri osa-alueita (tyytyväisyys tuotteeseen, tyytyväisyys asiakaspalveluun ja niin edelleen).

,

^{/ 141}

taan. Jotta lukijalle muodostuisi selkeämpi kokonaiskuva vallitsevista mittauskäy-tänteistä ja niihin liittyvistä haasteista ja mahdollisuuksista, tiivistämme seuraa-vassa kattavan kirjallisuuskatsauksemme keskeisimmät tulokset, jotka perustuvat 49:n osallistumista mittaavan tutkimuksen kriittiseen arviointiin (Hepola & Leppäni-emi 2019a).

Vaikka erilaisia mittareita on ollut käytössä lukematon määrä, varsinaista mittarinkehitystyötä on tehty huolestutta-van vähän. Vain kuudessa tutkimuksessa kehitettiin mittari osallistumiselle ja vain kuusi muuta tutkimusta hyödynsivät näitä mittareita. Kyselytutkimus on ollut ylivoimaisesti suosituin aineistonkeruume-netelmä. Myös objektiivista mittausdataa on jossain määrin hyödynnetty, mutta lä-hinnä vain käyttäytymisperusteisen osallis-tumisen mittauksessa. Useat tutkimukset ovat mitanneet vain yhtä käyttäytymisen ilmenemismuotoa (esim. viestien kirjoitta-minen tai välittäkirjoitta-minen), joten tutkimustu-losten tulkinnassa ja vertailussa kannattaa olla hyvin varovainen. Jos osallistumista on mitattu useammalla kysymyksellä, niin lähes poikkeuksetta se on mallinnettu reflektiivisenä.

Yleisesti ottaen olemme huolestuneita sellaisten mittareiden käytöstä, joita ei ole varta vasten kehitetty osallistumisen mittaamiseen. Tällöin herää väistämättä kysymys, mittaako mittari oikeasti osal-listumista. Kuitenkin erityisesti mittarit, jotka mittaavat käyttäytymisperusteista osallistumista ja jotka on aiemmin ha-vaittu luotettaviksi, voivat soveltua, koska osallistumisen nähdään usein muodostu-esitetyt asiakastyytyväisyyden kysymykset

ovat nimenomaan reflektiivisiä mittareita.

Tämän tulisi luonnollisesti johtaa siihen, että käytetyt mittarit korreloivat vahvasti keskenään. Tutkimus on osoittanut, että mikäli reflektiivisen mittauksen oletukset eivät täyty – eikä tutkija ole tästä tietoi-nen – sillä on vaikutusta empiirisiin tulok-siin (Jarvis ym. 2003). Tämä voi edelleen johtaa virhepäätelmiin, mikä tekee asiasta erittäin tärkeän. Tutkimus on kuitenkin osoittanut, että käytännössä useita mitta-reita pidetään virheellisesti reflektiivisinä (Emt.).

Haluamme lopuksi vielä korostaa, että pätevän ja luotettavan mittarin kehittä-minen on haastava prosessi (ks. DeVellis 2016; Clark & Watson 1995). Lukijan on hyvä tiedostaa, että luotettavan mittarin kehittäminen edellyttää huolellista suun-nittelua ja empiiristä testausta. Käytännös-sä tämä tarkoittaa sitä, että itse keksityt kysymykset täyttävät hyvin harvoin mittarille asetetut yleiset validiteetti- ja reliabiliteettivaatimukset. Tästä syystä, jos käytettävissä on valmis mittari, jonka vali-diteetti ja reliabiliteetti on varmistettu jo aiemmissa tutkimuksissa, sen käyttämistä kannattaa ehdottomasti harkita.

Osallistumisen mittaaminen käytännössä

Koska asiakkaan osallistumisen määritel-mästä ei ole yksimielisyyttä, kirjallisuudes-ta löytyykin paljon erilaisia kirjallisuudes-tapoja mikirjallisuudes-takirjallisuudes-ta osallistumista. Käsitteiden sekamelska ja epäyhteneväiset mittauskäytännöt aiheut-tavat suuria haasteita, kun osallistumiseen liittyviä empiirisiä tutkimustuloksia

tulki-vaatimukset eivät kyseisessä esimerkissä täyty. Havaittu ilmiö on hälyttävän laaja, joten asiaan on jatkossa kiinnitettävä aikaisempaa enemmän huomiota.

Edellä esitetyn perusteella suosittelem-me, että tutkijat ja yritykset ovat kriittisiä arvioidessaan osallistumiseen liittyviä tutkimustuloksia ja huolellisia suunnitel-lessaan ja toteuttaessaan itse osallistumi-seen liittyviä tutkimuksia. Havaintojemme perusteella annamme seuraavaksi ohjeita mittaustulosten tarkasteluun sekä mit-tauksen toteuttamiseen.

Vinkkejä mittaustulosten tarkasteluun:

1) Muista aina tarkistaa, miten osallistu-minen on tutkimuksessa määritelty ja mitattu.

2) Tyypillisesti tieteelliset mittarit ovat tarkoitettu reflektiivisiksi mittareiksi, joten arvioi, kuinka hyvin ne oikeasti mittaavat samaa asiaa.

3) Ole kriittinen, kun tarkastelet tutki-mustuloksia suhteessa omaan liiketoi-mintaasi. Erityisesti kun tarkastellaan käyttäytymisperusteista osallistumis-ta, konteksti saattaa vaikuttaa merkit-tävästi johtopäätöksiin.

Vinkkejä mittauksen toteuttamiseen:

1) Käytä osallistumisen mittaukseen kehitettyjä ja soveltuvia mittareita.

Vältä käyttämästä mittaria, joka on kehitetty jonkin muun ilmiön mittaa-miseen, ellei mittarin käyttöön ole hyvin perusteltua syytä.

2) Käytä aina mittaria, jonka validitee-tista ja reliabiliteetvaliditee-tista olet vakuuttu-van käyttäytymisen eri

ilmenemismuoto-jen yhteisvaikutuksesta (esim. van Doorn ym. 2010). Mutta jos kaikkia oleellisia käyttäytymisperusteisen osallistumisen ilmenemismuotoja ei mitata, niin mitta-rilta puuttuu sisältövaliditeetti, eikä se näin ollen ole luotettava. Jos esimerkiksi osallistumista mitataan yhdellä ainoalla mittarilla (esim. henkilön verkkoyhteisöön kirjoittaminen kommenttien lukumäärää), niin jotain oleellista asiakkaan osallis-tumiskäyttäytymisestä jää epäilemättä mittaamatta. Tällöin tiedämme asiak-kaan kommentointiaktiivisuuden, mutta ymmärryksemme asiakkaan osallistumis-käyttäytymisestä on väistämättömästi puutteellinen.

Toinen huolenaiheemme liittyy re-flektiivisten mittareiden käyttöön. Kuten aiemmin tuli ilmi, reflektiivisillä mittareil-la täytyy olmittareil-la sisällöllisesti sama merkitys.

Kyseisen tutkimuksen aineistossa oli kaikkiaan 35 artikkelia, joissa osallistumis-ta miosallistumis-tattiin reflektiivisesti, ja osallistumis-tarkastelun kohteena oli 116 reflektiivisesti mitattua osallistumisen ulottuvuutta. Analyysin perusteella yli 80 % ulottuvuuksista sisälsi kysymyksiä, joiden ei voi olettaa mittaavan samaa asiaa. Esimerkiksi So ym. (2016) mittaavat tarkkaavaisuutta – yhtä osal-listumisen ulottuvuutta – muun muassa seuraavilla väitteillä (asteikko: täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä):

1) Kiinnitän paljon huomiota brändiin X.

2) Pidän siitä, että opin lisää brändistä X.

Luonnollisesti huomion kiinnittäminen ja jostakin asiasta pitäminen ovat kaksi eri asiaa (vaikka ne voivat olla yhteyksissä toisiinsa), joten reflektiivisen mittauksen

,

^{/ 143}

From Advertising to Engagement. Teok-sessa: K. Johnston & M. Taylor (toim.). The handbook of communication engagement.

New York: Wiley Blackwell, 411–420

LÄHTEET

Algesheimer, R., Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand commu-nity: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19–34.

Boyd, B. K., Gove, S. & Hitt, M. A. (2005).

Construct measurement in strategic mana-gement research: illusion or reality? Strategic Management Journal, 26(3), 239–257.

Brodie, R. J., Hollebeek L. D., Jurić, B. & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and impli-cations for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271.

Calder, B. J., Malthouse, E. C. & Schaedel, U.

(2009). An experimental study of the rela-tionship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321–331.

Cian, L., Krishna, A. & Elder, R. S. (2014). This logo moves me: Dynamic imagery from static images. Journal of Marketing Research, 51(2), 184–197.

Clark, L. A. & Watson, D. (1995). Constructing validity: Basic issues in objective scale develop-ment. Psychological assessment, 7(3), 309.

Coltman, T., Devinney, T. M., Midgley, D. F. &

nut. Vältä viimeiseen asti kysymysten keksimistä itse, ellei sinulla ole resurs-seja tehdä kattavaa mittarinkehitys-työtä.

3) Kannattaa pyrkiä ennakkoluulotto-masti hyödyntämään objektiivisia me-netelmiä osallistumisen mittauksessa (esim. aivokuvantaminen emotionaa-lisen osallistumisen tarkastelussa ja silmänliikkeen tunnistaminen kogni-tiivisen osallistumisen tarkastelussa).

Yhteenveto

Tässä artikkelissa olemme käyneet läpi asiakkaan osallistumista erilaisten teori-oiden valossa sekä esitelleet keskeisimpiä sen mittaamiseen liittyviä havaintoja.

Vaikka asiakkaiden kokonaisvaltainen osallistuminen on yrityksille ensiarvoisen tärkeää, osallistumisen määritelmästä ja mittaamisesta ei ole yksimielisyyttä.

Erityisesti osallistumisen mittaamisessa esiintyy virheellisiä käytänteitä, jotka ovat mittausteorian vastaisia. Nämä tekijät asettavat haasteita tutkijoille ja yrityksil-le, jotka ovat kiinnostuneita asiakkaiden osallistumisen ymmärtämisestä, mittaami-sesta sekä kehittämisestä. Toivomme, että artikkelimme auttaa näiden haasteiden ymmärtämisessä ja ratkaisemisessa.

Näistä voit aloittaa:

Johnston, K. (2018). Toward a theory of social engagement. Teoksessa: K. Johnston

& M. Taylor (toim.). The handbook of com-munication engagement. New York: Wiley Blackwell, 19–32.

Malthouse, E. C. & Calder, B. J. (2018).

Hepola, J. & Leppäniemi, M. (2019a). A Syste-matic Review of the Customer Engagement Literature. review-prosessissa.

Hepola, J. & Leppäniemi, M. (2019b). Customer Engagement: Definition, Typology, Valence, and Management. review-prosessissa.

Higgins, E. T. (2006). Value from hedonic expe-rience and engagement. Psychological Review, 113(3), 439–460.

Hollebeek, L. D. & Chen, T. (2014). Exploring positively- versus negatively-valenced brand engagement: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 62–74.

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S. & Brodie, R. J.

(2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.

Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K. & Chen, T.

(2019). SD logic–informed customer engage-ment: integrative framework, revised funda-mental propositions, and application to CRM.

Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 161–185.

Hsieh, S. H. & Chang, A. (2016). The psy-chological mechanism of brand co-creation engagement. Journal of Interactive Marketing, 33(February), 13–26.

Jarvis, C. B., MacKenzie, S. B. & Podsakoff, P. M.

(2003). A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research. Journal of Venaik, S. (2008). Formative versus reflective

measurement models: Two applications of formative measurement. Journal of Business Research, 61(12), 1250–1262.

DeVellis, R. F. (2003). Scale development: Theory and applications. Sage: Thousand Oaks.

de Villiers, R. (2015). Consumer brand enmesh-ment: Typography and complexity modeling of consumer brand engagement and brand loyalty enactments. Journal of Business Research, 68(9), 1953–1963.

Dong, B. & Sivakumar, K. (2017). Customer participation in services: domain, scope, and boundaries. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 944–965.

Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24(May), 100–109.

Hair, J. F. Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. & Sarst-edt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage:

Thousand Oaks.

Hattie, J. (1985). Methodology review: assessing unidimensionality of tests and items. Applied psychological measurement, 9(2), 139–164.

Haumann, T., Quaiser, B., Wieseke, J. & Rese, M. (2014). Footprints in the sands of time: A comparative analysis of the effectiveness of customer satisfaction and customer–company identification over time. Journal of Marketing, 78(6), 78–102.

,

^{/ 145}

gement: the construct, antecedents, and conse-quences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294–311.

Peter, J. P. (1979). Reliability: A review of psycho-metric basics and recent marketing practices.

Journal of Marketing Research, 16(1), 6–17.

Peter, J. P. (1981). Construct validity: A review of basic issues and marketing practices. Journal of Marketing Research, 18(2), 133–145.

So, K. K. F., King, C., Sparks, B. & Wang, Y. (2016).

The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research, 55(1), 64–78.

van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P. C. (2010).

Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266.

Villi, M. & Matikainen, J. (2016). Participation in social media: Studying explicit and implicit forms of participation in communicative social networks. Media and Communication, 4(4), 109–117.

Consumer Research, 30(2), 199–218.

Johnston, K. (2018). Toward a theory of social engagement. Teoksessa: K. Johnston & M.

Taylor (toim.). The handbook of communication engagement. New York: Wiley Blackwell, 19–32.

Kim, J.-E., Lloyd, S. & Cervellon, M.-C. (2016).

Narrative-transportation storylines in luxu-ry brand advertising: Motivating consumer engagement. Journal of Business Research, 69(1), 304–313.

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010). Underva-lued or overvaUnderva-lued customers: capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297–310.

Kumar, V. & Pansari, A. (2016). Competitive advantage through engagement. Journal of Marketing Research, 53(4), 497–514.

Li, L. P., Jurić, B. & Brodie, R. J. (2018). Actor engagement valence: Conceptual foundations, propositions and research directions. Journal of Service Management, 29(3), 491–516.

Malmelin, N. & Villi, M. (2017). Co-creation of what? Modes of audience community collabora-tion in media work. Convergence, 23(2), 182–196.

Malthouse, E. C. & Calder, B. J. (2018). From Advertising to Engagement. Teoksessa: K.

Johnston & M. Taylor (toim.). The handbook of communication engagement. New York: Wiley Blackwell, 411–420

Pansari, A. & Kumar, V. (2017). Customer

enga-ProCom ry:n kustantama ja se pohjaa 1950-luvulla aloitettuun perinteeseen levittää ajankohtaista viestintäalan tietoa.

Academic-liite tarkoittaa sitä, että tieto perustuu tutkimuksiin.

ProComma kerää yhteen tutkimuksia ja teoriaa nykyorganisaatioiden dynaamisesta toimintaympäristöstä.

Kirjoittajiksi kutsutaan asiantuntijoita eri yliopistoista, mutta myös akateemisen maailman ulkopuolelta.

Vuosittain ilmestyvällä ProCommalla on teema. Tässä ProCommassa teemana on osallistava viestintä.

In document Osallistava viestintä (sivua 139-148)