Online-asiakasyhteisön prosesseja
Käyttäjien prosessit Yrityksen prosessit
Brändin kuluttamiseen yhdistyvät tai
yhteisön teeman/aatteen tasolla tapahtuvat aktiviteetit ja kokemukset
Sisällön ja informaation tuottaminen, kulut-taminen ja jakaminen
Yhteisön toiminnan monitorointi ja kehittä-minen
Kuluttajien kuuntelu
Vuorovaikutukseen osallistuminen Kommunikaation ohjaaminen
3.5. Yhteenveto
On hyvin tapauskohtaista ja kontekstista riippuvaista, mitä yrityksen online-asiakasyhteisö voi olla. Yrityksen asettamat ja useimmiten kuluttajiin perustuvat tavoit-teet määrittelevät sen, mihin asioihin sen yhteisö vastaa, mitä se mahdollistaa tai mitä sillä voidaan luoda. Yleisellä tasolla online-asiakasyhteisön tavoitteelliseen johtamiseen voidaan liittää tiettyjä perustavanlaatuisia käytäntöjä, joita tulisi pyrkiä noudattamaan yhteisön tyypistä riippumatta.
Ensinnäkin yhteisöllä tulee olla jokin tietty, määritelty tarkoitus, jolle koko yhteisön infrastruktuuri on alisteinen. Online-asiakasyhteisössä tulee tarjota sen tarkoitusta pal-velevia komponentteja, sillä näillä elementeillä pyritään aikaansaamaan tavoitteiden mukaista toimintaa. Sekä yrityksen että käyttäjien tuottamalla sisällöllä pyritään
osallis-tamaan käyttäjiä mukaan yhteisön toimintaan ja synnyttämään keskustelua, missä yri-tyksen tulee toimia niin puheenjohtajan kuin kuuntelijan roolissa. Käyttäjien osallista-minen ja aktivointi ovat merkittäviä yhteisöön ja brändiin sitoutumista edistäviä tekijöi-tä, joiden johtaminen on strategisessa asemassa, kun yritys haluaa varmistaa itselleen asenteellisen etusijan asiakkaan mielessä. Jotta voidaan luoda, ylläpitää ja tehostaa sosi-aalista vuorovaikutusta ja osallistumista yhteisössä, tulee käyttäjille tarjota relevanttia ja kiinnostavaa sisältöä, joka aikaansaa toimintaa. Tämän vuoksi sisältöstrategialla on merkittävä rooli yhteisön johtamisessa. Toimiva ja brändin arvoja mukaileva sisältö tuottaa sellaista kommunikaatiota, joka on arvokasta yhteisön käyttäjille ja joka kannus-taa myös uusia kuluttajia vierailemaan yhteisössä. Monisuuntainen kommunikaatio luo virtausta niin yhteisön sisällä kuin sieltä ulospäin, jolloin yhteisön vaikutuspiiriin kyt-keytyy todellisuudessa paljon suurempi yleisö kuin vain sen nykyiset jäsenet.
Ylipäätään online-asiakasyhteisön tavoitteellisen johtamisen lähtöruutuna toimii yhtei-sön tarkoitus ja se etenee aina resurssien sekä pitkän tähtäimen ja lyhyen aikavälin ta-voitteiden määrittelyn kautta niihin ehtoihin, joilla kuhunkin tavoitteeseen olisi määrä päästä. Riippuen tavoitteessa onnistumisesta, voi olla tarkoituksenmukaista esimerkiksi tehdä muutoksia joko yhteisön komponenttien tasolla tai korjata tavoiteasetantaa kulut-tajat ja käyttäjät huomioiden.
Asiakassitoutumisen tavoitetta silmällä pitäen yhteisön johtamisessa tulisi kiinnittää erityistä huomiota niihin tekijöihin, jotka toimivat sitoutumista ajavina tekijöinä. Edelli-sessä pääluvussa nähtiin, että näitä ovat erilaiset psykologiset kiinnikkeet, mutta online-asiakasyhteisössä ennen kaikkea yhteisön ominaisuudet: komponenttien ja sisällön laatu ja toimivuus, vuorovaikutteisuus sekä palkitseminen. Yhteisön elinvoimaisuuden kan-nalta erityisen tärkeää on juuri vuorovaikutus, jota siis luodaan käyttäjien osallistamisel-la ja aktivoinnilosallistamisel-la, sillä yhteisössä asiakasluottamus ja -sitoutuminen ovat seurausta en-nen kaikkea siitä, että he osallistuvat yhteisön toimintaan merkityksellisten aktiviteet-tien ja kokemusten kautta. Siksi yrityksen olisi tärkeää edistää myös niitä prosesseja, jotka tukevat käyttäjien vuorovaikutteista mukana oloa. Tällaisia asiakkaita osallistavia prosesseja ovat oppiminen, jakaminen, yhdessä luominen, puolesta puhuminen ja sosia-lisointi. Asiakassitoutumisen aikaansaamisen ja edistämisen nimissä yrityksen tulisi tehdä mahdolliseksi näiden prosessien toteutuminen sen yhteisössä.
4. TUTKIMUKSEN METODOLOGISET VALINNAT
Tämän tutkimuksen edellisissä luvuissa tutkimuksen aihetta on käsitelty pääasiallisesti kirjallisuuden ja aikaisempien tutkimusten pohjalta. Kahdessa edellisessä pääluvussa tarkoituksena oli kuvata online-asiakasyhteisön ilmiökenttä, määrittää asiakassitoutumi-sen ehdot asiakassitoutumi-sen piirissä sekä analysoida sitä, millaisin käytännöin tätä yhteisöä johdetaan asiakassitoutumista edistävästi. Näin rakennetun esiymmärryksen pohjalta konstruoitiin teoriaosuuden päätteeksi viitekehysmalli online-asiakasyhteisön tavoitteellisesta johta-misesta.
Minkälaiseksi yrityksen kannattaa yhteisönsä rakentaa ja miten sen tulee yhteisöä johtaa voidakseen tähdätä korkeampaan asiakassitoutumiseen? Koska tutkimusongelman kes-kiössä on kysymys ”miten”, pyritetään teorialuvuissa muodostettua ymmärryspohjaa viemään syvemmälle case-tutkimuksen avulla. Tämän pääluvun tehtävänä on toimia sidoselementtinä tutkimuksen teoria- ja empiriaosuuksien välillä, ja siinä keskitytään tutkimuksen metodologisiin valintoihin. Luvussa perehdytään case-tutkimuksen lähes-tymistapaan, esitellään tutkimuksen aineiston hankkimiseen käytettävä teemahaastatte-lun tutkimusmenetelmä ja kerrotaan tarkemmin, miten tutkimustuloksia pyritään analy-soimaan. Luvussa esitellään lyhyesti myös tutkimuksen kohteena oleva online-asiakasyhteisö sekä sen valikoitumiseen vaikuttaneet tekijät. Tutkimuksen toistettavuut-ta ja luotettoistettavuut-tavuuttoistettavuut-ta sen sijaan arvioidaan tutkimuksen johtopäätösluvussa.
4.1. Kvalitatiivinen tutkimus ja päätöksentekometodologia
Tämä tutkimus edustaa laadullista eli kvalitatiivista tutkimushaaraa, koska siinä pyri-tään mahdollisimman syvälliseen ymmärrykseen kohdeilmiöstä ja sen luonteesta. Liike-taloustieteissä laadullinen tutkimus antaa tutkijalle mahdollisuuden keskittyä monimut-kaisiin liiketoiminnallisiin ilmiöihin niiden luonnollisessa kontekstissa (Eriksson & Ko-valainen 2008: 3). Ilmiön luonnetta ja laatua kartoitetaan pääsääntöisesti miten, miksi, millainen ja mitä - kysymyksillä (Silverman 2006). Toisin kuin tilastolliseen yleistettä-vyyteen ja numeerisiin kausaaliselityksiin pyrkivä kvantitatiivinen eli määrällinen tut-kimussuuntaus, tähtää kvalitatiivinen tutkimus ennen kaikkea tulkintoihin, kontekstuaa-lisuuteen ja toimijoiden näkökulman ymmärtämiseen. Teorioiden testaamisen painottu-va kpainottu-vantitatiivinen tutkimus hakeutuu maaliin kokeellisten asetelmien, muuttujien ma-nipuloinnin sekä formaalien instrumenttien kautta, kun taas kvalitatiivinen suuntaus
tarkastelee prosessien kehittymistä, on naturalistista, ja siinä tutkija itse toimii tiedon keruun ja tuottamisen instrumenttina. (Hirsjärvi & Hurme 2008: 22, 26; Belk, Fischer &
Kozinets 2013.) Laadulliselle tutkimukselle onkin tyypillistä, että tutkimus elää ja kehit-tyy jatkuvasti tutkimusprosessin aikana. Se puolestaan rakentaa teoriaa siinä mielessä, että tutkimuksen loppupäätelminä esiintyy ehdotelmia tutkittavan ilmiön luonteesta.
Laadullisen tutkimuksen aineistolla tähdätään rikkaaseen kuvaukseen kohdeilmiöstä, jossa painoarvo on tiedon syvyydessä – ei tiedon suuressa määrässä. Vaikka laadullista tutkimusta on toisaalta kritisoitu puutteellisesta reliabiliteetista ja likimääräisyydestä, on laadullisen tutkimuksen pääasiallinen vahvuus sen mahdollisuus tutkia ilmiöitä, joita ei ole saatavilla muualla (Silverman 2006: 43-46). Laadullisen tutkimuksen kohteita ovat yleensä monikerroksiset ja vaikeammin hahmotettavat ilmiöt, joiden avaamiseksi tutkija pyrkii näkemään ne samalla tavalla kuin tutkittavat henkilöt ne näkevät (Hirsjärvi ym.
2008; Silverman 2006).
Metodologiselta luonteeltaan tämä tutkimus on päätöksentekometodologinen (decision-oriented approach). Alun perin Neilimon & Näsin esittämä liiketaloustieteen tutkimus-otetypologioita kuvaava jaottelu sisältää päätöksentekometodologian lisäksi myös käsi-teanalyyttisen, nomoteettisen, konstruktiivisen ja toiminta-analyyttisen tutkimusotteen (Kasanen ym. 1993: 255). Nomoteettinen lähestymistapa tukeutuu kausaaliseen mallin-nukseen ja tähtää yleisempien säännönmukaisuuksien löytämiseen tutkimuskohteesta.
Tälle vaihtoehtona toimii toiminta-analyyttinen tutkimusote, joka tuo ihmisen analyysin keskipisteeseen ja pyrkii syvälliseen ymmärrykseen ilmiöstä myös aktiivisen osallistu-misen keinoin. Käsiteanalyyttinen tutkimus taas pyrkii tuottamaan uutta tietoa primää-risti päättelyn menetelmällä. (Metodix 2014.) Päätöksentekometodologisessa lähesty-mistavassa sen sijaan painottuu analyyttinen mallintaminen ja se noudattaa yleensä sa-mankaltaisia oletuksia kuin nomoteettinen tutkimusote (Kasanen ym. 1993; Metodix 2014). Näiden suuntausten asemoitumista toisiinsa nähden havainnollistetaan kuviossa 6.
”Kuinka yrityksen tulisi pyrkiä johtamaan sen online-asiakasyhteisöä?” onkin tätä tut-kimusta keskeisesti ohjaava kysymys. Yhteisö muodostaa tutkimuksen ilmiökentän, jonka johtamiseen liittyvät hyvät käytännöt ovat siinä erityisen huomion kohteena. Tut-kimusaiheen käsittely kytkeytyy läheisesti tosielämän liikkeenjohdolliseen ajatusmaa-ilmaan ja päätöksentekotilanteisiin. Päätöksentekometodologisessa tutkimuksessa vai-kuttaa näin myös normatiivinen elementti, koska tutkimuksen tulokset on tarkoitettu esimerkiksi yritysjohdon käyttöön johtamisen avustamiseksi (Kasanen ym. 1993; Meto-dix 2014). Siinä pyritän lähinnä teorian avulla etsimään ratkaisua johonkin
liikkeenjoh-dolliseen ongelmaan. Tässä tutkimuksessa pyritään tuottamaan yritysjohdon käyttöön soveltuva ohjeistus siitä, kuinka online-asiakasyhteisöä johdetaan tavoitteellisesti. Li-säksi case-yritys Suuntoon liittyen on tarkoitus poimia avainkohtia asiakkaita sitoutta-van yhteisönjohtamisen edistämiseksi.