Muutokset jakelussa

Haastatellut toimialan johtajat uskovat kirjakauppojen edelleen säilyttävän asemansa vahvimpana kirjojen ja painotuotteiden myyntipaikkana. Intemetmyynnin uskotaan pidemmällä tähtäyksellä vievän tietyn suurehkonkin osuuden myynnistä, mutta sen ei nähdä uhkaavan kirjakauppatoimintaa. Oikeastaan sähköisen myynnin osuuden oletettiin olevan jo tässä vaiheessa suurempi kuin se nyt on, ja koska kovin merkittäviä mullistuksia sillä saralla ei vielä ole tapahtunut, odotukset ovat muuttuneet entistä pessimistisemmiksi. Vertauksena käytettiin nettikirjakauppa Amazonin heikkoa menestystä. Myynnin painopisteen odotetaan edelleenkin siirtyvät sähköiseen myyntiin päin, mutta muutosten odotetaan tapahtuvan huomattavasti hitaammin kuin aikaisemmin. Kirjakauppojen vahvuutena nähdään hyvä asiakaspalvelu ja tapahtuman kokemuksellisuus. Asiakkaat kaipaavat edelleen tuttujen myyjien suosituksia ja

ehdotuksia. Kirjaa halutaan myös katsella ja kosketella ennen sen ostoa. Lisäksi kirjakaupoissa tarjotaan eri tapahtumien kautta mahdollisuuksia kokea eri asioita, tavata kiinnostavia kirjailijoita tai kuulla esityksiä uusimmista teoksista.

Painotuotteita myydään eniten jälleenmyyjille, joita ovat kirjakaupat, vähittäismyyntipisteet, erikoistavarakaupat, Internet myymälät ja kirjakerhot. Tuotteita myydään paljon myös suoraan yrityksille heidän omaan käyttöönsä sekä suoramyyntinä yksittäisille kuluttajille (esim. Valitut Palat). Kirjojen myynti on selkeästi keskittynyt kahden suuren Suomalaisen ja Akateemisen kirjakaupan vastuulle. Näiden lisäksi on myös paljon pieniä yksittäisiä kirjakauppoja, joista osa on jo myös ketjuuntunut yhteisten etujen saavuttamiseksi. Kuvassa 5-7 on esitetty suurimmat Suomen kirjankustantamisen arvokentässä toimivat yritykset ja toimijaryhmät.

Kustantajat

Kuva 5-7 Suurimmat Suomen kirjankustantamisen arvokentässä toimivat yritykset ja toimijaryhmät

Vähittäiskauppojen ja markettien uskotaan kasvattavan kirjojen myyntiä entisestään. Varsinkin tänä keväänä (2001) tehdyn Loisto -pokkareiden lanseerauksen uskotaan tuovan piristystä kirjojen vähittäiskauppamyyntiin. Muutenkin kirjoja pyritään saamaan entistä lähemmäksi kuluttajia, ja niitä pyritään tarjoamaan entistä enemmän siellä missä asiakkaat liikkuvat.

Vähittäiskaupoissa uskotaan parhaiten pärjäävän yleiskaunokirjallisuusteokset, jotka myyvät kirjakaupoissakin hyvin. Erikoiskirjoille mietitään omia myyntipisteitä niihin sopivissa myyntipaikoissa. Esimerkiksi autoihin liittyvää kirjallisuutta autokaupassa ja kukkien kasvatukseen ja puutarhanhoitoon liittyvää kirjallisuutta alan liikkeissä. Myös lehtien myynti

näyttää siirtyvän kioskimyynnistä entistä enemmän vähittäiskauppoihin, marketteihin ja tavarataloihin.

Mikäli painotuotteiden myyntipaikat tulevat radikaalisti monipuolistumaan, se asettaa lisäpaineita logistiikkapalvelujentarjoajien tehokkuuden ylläpidolle. Tällä hetkellä Lehtipisteellä on lehtien jakelussa monopoli eikä tähän tilanteeseen ole odotettavissa muutoksia. Lehtipiste tarjoaa täyden palvelun, huolehtii hyllyjen täydennyksestä sekä vie myymättömät lehdet takaisin.

Myös Loisto -pokkareille on suunniteltu samanlaisen toimintakonseptin toteuttamista. Siinä palveluntarjoaja huolehtii tuotteiden saatavuudesta, hyllyjen sisällöstä ja tuotteiden vaihtuvuudesta.

Kirjapuolella on kolme suurta palveluntarjoajaa. WSOY huolehtii pitkälti oman konsernin tuotteiden logistiikasta. Libri-Logistiikan suurimpia asiakkaita ovat Suomalainen kirjakauppa, Gummerus, Tammi, Karisto ja kirjakerhot. Kirjavälitys hoitaa Otavan tuotteiden logistiikan ja tarjoaa palveluja kaikille kirjakaupoille. Painotuotteiden myyjiä haastateltaessa tuli ilmi kauppojen toive tilauspalvelujen yhdistämisestä. Tällä hetkellä kirjakaupat tekevät ennakko- tilaukset ja sopimukset tuotteiden ostosta kustantajien kanssa, mutta kaikki tuotteiden lisä- tilaukset tehdään suoraan logistiikkapalveluntarjoajille. Suomen kokoisella pienellä markkina- alueella nähdään olevan turhaa toimintojen päällekkäisyyttä, johon toivotaan uusia ratkaisuja toimintojen tehostamiseksi. Kuvassa 5-8 hahmotetaan toimintojen päällekkäisyyttä asiakaskanavamallin avulla.

Kustantajat

Pankit

Vähittäis-myymälät

kirja­

kaupat

Kirjavälitys Painot

Libri-Logistiikka

Kuva 5-8 Kirjamyyjien toive yhteisestä tilausjärjestelmästä

Kirjakaupat tekevät jatkuvasti kolme tilausta tuotteista kolmeen paikkaa, saavat kolme laskua ja lähetystä, jotka on erikseen maksettava ja tarkastettava. Vaikka kustantajat ovat sopineet tuotteiden yhteiskuljetuksista, se ei kirjakauppojen mukaan ole käytännössä toiminut muuta kuin pääkaupunkiseudulla.

Painopaikkojen siirtymisestä annettiin varovaisia kommentteja. Yleisesti painopaikoissa uskottiin tapahtuvan jonkinlaista muutosta. Kirjojen painamiseen kirjakaupoissa suuremmassa mittakaavassa ei kuitenkaan uskota. Painojen ja jakelukeskusten yhdistymistä pidettiin todennäköisempänä lähitulevaisuuden siirtymänä. Myös tiettyjen erilaisten artikkeleiden, kuvien ja pienten painostöiden tulostamista kirjakaupoissa pidetään hyvin mahdollisena ja tulevana lisäpalveluna kuluttajille. Minkään tuoteryhmän ei uskota täysin siirtyvän sähköiseksi. Ei edes sanomalehtien toisin kuin Amerikkalaisissa tutkimuksissa on enteilty. Suuria kokonaisia tuoteryhmiä koskevia mullistuksia ei odoteta, vaan painopaikkojen muutoksia tulee tapahtumaan yksittäisissä painotuotetyypeissä.

Toimivimpina ratkaisuina tuotannon viivästyttämisessä nähtiin painon siirtämistä esimerkiksi palveluntarjoajien logistiikkakeskuksiin. Tällöin ideana olisi, että varmemmat menestystuotteet pidetään kirjakaupassa saatavilla, mutta harvemmin kysyttyjä kirjoja voitaisiin painaa tilauksesta ja toimittaa tarvittaessa vaikka saman päivän aikana asiakkaan kotiin. Tällaisten yksittäisten jälkipainosten kannattava tekeminen vaatii kuitenkin tietynsuuruisen volyymin, joka on saatavissa vain suuresta valikoimasta, niin että koneelle löytyy töitä mahdollisemman tasaisesti.

Esimerkiksi runokirjat olivat usein käytetty esimerkki sopivasta tuoteryhmästä, jonka painaminen voisi siirtyä logistiikkakeskukseen. Runokirjojen painoskoot ovat usein pieniä ja niitä ostetaan harvoin. Ne myös ostetaan usein lahjaksi, jolloin asiakas on monesti valmis odottamaan päivän tuotteen toimitusta. Tällöin voitaisiin välttää turhia varastointi- ja muita logistiikkakustannuksia. Kaupassa voisi olla vain malli tarjolla olevasta tuotteesta.

Yritysjohtajien mielipiteet mukailivat kohdassa 4.4 esitettyä mallia painotuotteiden siirtymisestä lähemmäksi kuluttajaa ja siihen vaikuttavista trendeistä. Mallissa esitetyistä trendeistä tuotteiden asiakaskohdentamista ei pidetty muita merkittävämpänä tekijänä, vaan kaikki mallissa esitetyt trendit nopeutuvien toimitusaikavaatimusten kanssa vaikuttavat tuotannon siirtymisen lähemmäksi kuluttajaa. Suurimmaksi toiseksi tekijäksi nostettiin tuotannon tehokkuus­

vaatimukset ja pyrkimykset kustannussäästöihin niin kuljetusten kuin varastoinninkin osalta.

Tällöin myös standardien kirjojen hajautettu tuotantotapa voi olla perusteltua. Kuvassa 5-9 esitetään haastattelujen perusteella muokattu malli.

Nopeutuvat toimi tusaika- vaatimukset

Kuljetus-ja varastointikustannusten vähentäminen

---►

Painamisen siirtymiseen lähemmäs kuluttajia vaikuttavat trendit

• Tuotteiden lisääntyvä asiakaskohdentaminen

• Nimikemäärien lisääntyminen

• Painomäärien pienentyminen

• Painotuotteiden pienentyminen

• Teknologian kehittyminen ja halventuminen

Kuva 5-9 Haastattelujen perusteella muokattu malli painotuotteiden jakelun kehittymisestä

Kaiken kaikkiaan alalla on ymmärretty, että tällä hetkellä tuotteita varastoidaan liikaa ja monien varastossa olevien kirjojen kierto on hyvin huono. Tilaukseen painamisen nähdään tuovan ratkaisun juuri tällaisiin harvoin kysyttyihin tuotteisiin. Toisaalta digitaalisen painamisen on vielä tultava halvemmaksi ennen kuin pienet jälkipainokset voidaan tehdä kannattavasti.

Kirjojen painamista paremmin painamisen viivästyttämiseen nähdään soveltuvan yritysten mainospainotuotteet. Näiden sisältö muuttuu useammin, sisällöllisesti saman tuotteen painosmäärät saattavat monesti olla pienempiä ja toimitusajat ovat välillä hyvinkin kiireisiä, jolloin digitaalisesta painamisen etuja voidaan paremmin hyödyntää.

Kaiken kaikkiaan alalla suhtaudutaan toistaiseksi varsin varovaisesti tuotannon siirtämiseen lähemmäksi kuluttajaa. Toimintatavan kehitystä ulkomailla seurataan kuitenkin tiiviisti ja erilaisia kokeiluja painotuotannon siirtämisestäkin on jo tehty. Muualla toimivaksi ja tuottavaksi todettuja toimintamalleja ollaan valmiita siirtämään tännekin. Pidemmällä tähtäyksellä painotuotteissa tapahtuvat trendit painosmäärien pieneneminen ja nimikemäärien kasvaminen

Sähköinen jakelu

Viivästetty jakelu

Verkostoitunut jakelu

Perinteinen ja pienkustantajan jakelutapa

asettavat uusia haasteita toiminnan tehokkuudella, ja hajautetun tuotannon uskotaan auttavan toiminnan kannattavuuden ylläpidossa. Haastatteluissa kuitenkin korostettiin, että laitteiden on vielä kehityttävä nopeammiksi ja kustannustehokkaimmiksi ennen kuin hajautettu toimintatapa suuremmassa mittakaavassa on kannattavaa.

5.5 Näkemykset Suomen, Venäjän ja Baltian maiden suhteista