Musiikkitoimialan arvoketju

Kuvio 4. Musiikkitoimialan arvonlisäketju (vrt. F&L Management 1998; Pönni &

Tuomola 2003, Porter 1985).

Arvoketjun (engl. Value Chain) avulla pyritään kuvaamaan kokonaisvaltaisesti jonkin tuotteen valmistamiseen tai palvelun tarjoamiseen liittyvää prosessia.

Arvoketjulla kuvataan prosessin sisältämiä vaiheita ja niitä osapuolia, jotka tarvitaan tuotteen tai palvelun luomiseksi kuluttajille. Musiikkitoimialan arvoketjuun sisältyy neljä vaihetta, jotka ovat Pönnisen ja Tuomolan (2003) mukaan luominen, esittäminen ja kehittäminen, tuottaminen ja pakkaaminen sekä viimeiseksi markkinointi ja jakeluvaihe.

3.1.1 Teoksen luominen ja kehittäminen

Arvoketjun ensimmäisessä kahdessa vaiheessa tarkoituksena on saada aikaan musiikkiteos, joka olisi valmis tallennettavaksi. Näihin vaiheisiin osallistuvat säveltäjät, sanoittajat ja sovittavat sekä kääntäjät. Luomisvaiheessa säveltäjä on luonut kappaleen yhdessä sanoittajan ja sovittajan kanssa. Sitten kappaletta kehitellään yhdessä muusikoiden kanssa. Kevyessä musiikissa luomis- ja kehittämisvaiheessa toimivat useimmiten samat henkilöt. Kahdessa ensimmäisessä vaiheessa musiikki on hyvin abstraktissa muodossa, eikä pelkästään esimerkiksi säveltäjän (mahdollinen) tuntipalkka riitä kuvaamaan syntyneen musiikkiteoksen arvoa. Tämän vaiheen arvon voidaan kuitenkin sanoa olevan mittaamaton, sillä syntyhään tässä vaiheessa mahdollisesti mestarillinen teos, joka tuottaa arvoa hamaan tulevaisuuteen saakka. (Pönni & Tuomola 2003, 22.)

Kun artisti tai yhtye on luonut teoksen, pyritään kappaleelle etsimään julkaisija, jotta arvoketjussa päästään eteenpäin. Hyvin usein varsinkin yhtyeiden kohdalla kappaleita on useampi, joista syntyy sitten levy. Tässä vaiheessa yleisin vaihtoehto on lähestyä levy-yhtiötä niin sanotulla demo-nauhoitteella tai muilla tavoilla herättääkseen kiinnostusta. Mutta valitettavasti hyvin usein jäävät hyvätkin teokset jonnekin nurkkaan siitä syystä, ettei sopivaa julkaisijaa löydy eikä mahdollisuutta ole itsenäiseen julkaisemiseeen. Kuten työssä on aikaisemmin mainittu, nykyään levysopimus ei ole välttämätön levyn julkaisulle, vaikka levy- yhtiön osaaminen ja voimavarat saattavatkin helpottaa huomattavasti varsinkin uuden artistin esilletuontia.

Artisti voi myös julkaista omakustanteen, jolla tarkoitetaan yleisellä tasolla ääniteollisuuden ulkopuolella tuotettua äänitettä. Omakustanteen tekemistä on helpottanut huomattavasti tekniikan kehittyminen eikä nykyään bändin ole pakko mennä kalliiseen studioon vaan äänittämiseen tarvittavat välineet voi hankkia kohtuullisin kustannuksin (Sarlin 1990).

3.1.2 Tuottaminen ja pakkaaminen

Tuottamis– ja pakkaamisvaiheessa artistin tai yhtyeen ympärille muodustuu suurempi joukko toimijoita, joista osa on yrityksiä. Mahdolliset managerit, ohjelmatoimistot sekä levy-yhtiön väki ja tuottajat sekä äänittäjät häärivät mahdollisen kultakimpaleen ympärillä saadakseen aikaan halutun lopputuloksen.

Treenikämpällä hiottu kappale viimeistellään loppuun mahdollisen tuottajan avustuksella ja tämän jälkeen astellaan levy-yhtiön tai kustantajan vuokraamaan studioon tekemään master-nauha, jonka jälkeen musiikkiteos on valmis monistettavaksi ja myytäväksi. Tämän vaiheen jälkeen musiikkiteos on jo huomattavasti konkreettisempi teos, esimerkiksi cd-levyn muodossa kansineen.

3.1.3 Markkinointi ja jakelu

Ilman markkinointia ja jakelua valmis äänite on vaarassa jäädä pölyttymään hyllyihin ilman, että sille annetaan mahdollisuus päästä suuremman yleisön tietoisuuteen. Tässä vaiheessa valmista äänitettä markkinoidaan yleisölle ja medialle, joista varsinkin radion ja musiikkitelevisioiden merkitys on suuri. Levy-yhtiö vastaa äänitteen markkinoinnista ja promootiosta. Populaarimusiikissa levyltä valitaan promootiotarkoitukseen potentinaalinen hitti, single eli maallikkokielellä sinkku, jolla pyritään saamaan mahdollisimman paljon radiosoittoa. Radiosoiton avulla tavoitetaan edelleenkin hyvin suuri määrä uutta yleisöä ja pääseminen radion soittolistoille on artistin ja äänitteen tunnettuuden lisäämisen kannalta merkittävää. Äänitettä levitetään vähittäismyyntiin eli levykauppoihin äänitetukkukaupan välityksellä. (Pönni & Tuomola 2003, 24-25.)

Radion ohella myös musiikkitelevisiokanavilla ja niille suunnatuilla musiikkivideoilla on hyvin suuri merkitys markkinoinnin kannalta. Musiikkia kuluttavalle yleisölle musiikkitelevisiokanavat voivat olla ensimmäinen kosketus uuteen tulokkaaseen ja hyvällä musiikkivideolla voidaan mahdollistaa artistin jääminen yleisön mieleen.

Internetin kehittyessä ja musiikin saadessa digitaalisen muodon markkinointi– ja jakelumahdollisuudet ovat saaneet aivan uusia ulottuvuuksia ja nykyään artistin on mahdollista saavuttaa hyvinkin suuri yleisö internetin avulla, joista esimerkkinä voidaan mainita Myspace, johon artistit voivat luoda omia profiileita ja laittaa musiikkia ja videoita sekä Youtube, jonka avulla uudet kyvyt ovat ponnahtaneet videoiden kautta suuren yleisön tietoisuuteen. Musiikkia jaellaan myös yhä enevissä määriin internetiin perustetuissa musiikkikaupoissa, joista esimerkkinä mainittakoon tällä hetkellä tunnetuin Applen iTunes–

musiikkikauppa.

Musiikkia levitetään kuluttajille myös elävien ja mekaanisten esitysten kautta.

Äänitettä voidaan soittaa esimerkiksi ravintoloissa, sähköisesä mediassa tai julkisilla paikoilla, kuten kulkuneuvoissa tai kaupoissa. Konsertit, keikat ja festivaalit ovat taas esimerkkejä tilanteissa, joissa yleisölle on mahdollisuus kuunnella musiikkiä elävänä esitettynä. Mekaanisen ja elävän musiikin merkitys on musiikin tekijöille suuri sen takia, että heidän tunnettuvuutensa lisääntyy, mutta myös siksi, että näistä muodostuu huomattava osa tekijöiden ja artistien tuloista joko palkkioina tai tekijänoikeuskorvauksina. (Pönni & Tuomola 2003, 24-25.)

3.1.4 Musiikin käyttö

Musiikin käytöllä tarkoitetaan sitä miten kuluttajat käyttävät musiikkia ja kuinka heidän musiikkiin käyttämät varat jakautuvat eri kulutuskohteiden mukaan. Suuri osa musiikista on niin sanottua valtavirtamusiikkia, joka on tehty kuluttajien ehdoilla, jotta se muodostaisi riittävän kassavirran ja takaisi musiikkitoimialan toimeentulon. Musiikkitoimialan ansaintalogiikka, jota käsitellään seuraavaksi

perustuu musiikin kaupalliseen hyödyntämiseen mahdollisen monella tapaa.

Usein kuulee puhuttavan musiikin kaupallisuudesta eikä useinkaan positiivisessa mielessä, koska tähän yhdistetään musiikin taiteellisen arvon heikkeneminen.

Kaupallisuudella tarkoitetaan musiikin tekemistä yleisöä varten, eli toisin sanoen otetaan huomioon yleisön makutottumukset musiikin tekovaiheessa. Tämä koskee kuitenkin lähinnä valtavirtamusiikkia, jossa kaupallistuminen toteutuu parhaiten.

Musiikki liittyy monella tavalla jokapäiväiseen elämään oli se sitten tarkoitukselllista tai ei. Radioasemat, kaupat, televisio ja keikat tuovat musiikkia jatkuvasti esille. Kaupallisista musiikin hyödyntämistavoista ovat merkityksellisimpiä äänitteiden myynti ja elävän musiikin esittäminen. (Pönni &

Tuomola 2003, 25-26.)

Musiikkiteollisuuden ansaintalogiikan selventämisessä auttaa tulonmuodostuksen tutkiminen edellisessä kappaleessa esitellyn musiikkiiteollisuuden arvoketjun pohjalta. Musiikkiteosta jalostettaessa sen arvo kasvaa luomisvaiheesta markkinoitavaksi ja jaettavaksi lopputuotteiksi elävän musiikin yleisölle, mediayleisölle ja äänitteiden ostajille. He aikaansaavat musiikkiteollisuuden välittömän bruttotulonmuodostuksen erilaisina osto -ja korvaussuorituksina.

Bruttotulonmuodostuksesta voidaan eritellä musiikin tekijöiden ja esittäjien tulonmuodostus vähentämällä arvonlisäketjun jalostusvaiheiden toimijoiden kulut ja katteet. (F&L Management services 1998, 43.) Ansaintalogiikan malli kuvaa niitä rahavirtoja, joita pitkin kuluttajilta siirtää varoja musiikkitoimialalle ja sitä, miten nämä varat jakautuvat eri toimijoiden kesken.