MERKIN AI
m
MARKKI- mMix
Luvussa viisi otetaan haltuun empiirisen osan tutkimusote ja selvitetään tutkimusstrategiaa ja -kontekstia. Luvussa kuusi esitellään tutkittavat merkit ja yritykset, jotta lukija pystyisi näkemään vallitsevan markkinatilanteen ja näin saisi enemmän irti tutkimuksesta. Luku seitsemän käsittelee varsinaisia tutkimustuloksia, eli vastaa empiiriseen alaongelmaan yksi ja kaksi. Tutkimustulosten yhteenveto esitetään luvussa kahdeksan. Luvussa yhdeksän tar
kastellaan viitekehysmallin toimivuutta valitulla markkinalla ja luvussa 10 luodaan toi
menpide-ehdotukset toimeksiantajayritykselle. Luku 10 vastaa näin ollen empiirisiin ala
ongelmiin kolme ja neljä.
2 MIKSI MERKIT OVAT YRITYKSILLE ARVOKAS OMAISUUS?
Tässä luvussa syvennytään tarkemmin siihen, mitä merkillä ymmärretään ja miksi merkki
en voidaan katsoa olevan yrityksen tärkein voimavara. Hyvän alustuksen aiheeseen tarjoaa seuraava esimerkki, jonka Aaker (1991) esittää:
" Kulutustavarajätti Procter & Gamblen ensimmäinen merkkituote oli Ivory-saippua. Ivoryn ensimmäinen mainos julkaistiin vuonna 1881. Tuohon aikaan saippuat olivat joko keltaisia tai ruskeita paloja, joita kauppias veisti isosta saippuamöhkäleestä. Saippuapalat olivat kaikkea muuta kuin hellävaraisia, ne jopa ärsyttivät ihoa ja vahingoittivat vaatteita. Ivory puolestaan oli puhtaan valkoinen ja kauniin muotoinen. Ivory oli mieto ja hellävarainen saippua, jolla peseytyminen oli nautinto. Ivory myös tarjosi kuluttajalle uuden edun: Se kellui. Monet ihmiset olivat nimittäin turhautuneet kylpiessään etsimään veteen hävinnyttä saippuaansa. Ivory siis tarjosi kuluttajalle aivan uuden pesuko- kemuksen. Ivory on hyvä esimerkki huolella vaalitusta merkkituotteesta, jolla on ikää jo yli 110 vuotta. “
2.1 Tuotemerkin käsite
Ivory on onnistunut erottautumaan kilpailijoistaan. Porter (1991, 151) on esittänyt yhdeksi kilpailustrategiaksi differointia, jossa erottaudutaan kilpailijoista olemalla ainutlaatuinen jossakin asiakkaalle arvokkaassa asiassa. Ivoryn laatu on ollut selvästi korkeampi kuin ns.
tavallisten saippuoiden. Ihmiset ovat varmasti ostaneet Ivorya siksi, koska sillä peseytymi
nen on ollut miellyttävämpää. Ivory on tarjonnut kuluttajille aivan uudenlaisen tuotteen, joka fyysisiltä ominaisuuksiltaan erottuu kilpailijoistaan.
Fyysisiä tuote-eroja on kuitenkin nyky-yhteiskunnassa vaikea saavuttaa. Voidaan puhua ainoastaan marginaalisista eroista. Esimerkiksi useimpien pesuaineiden valmistajat väittä
vät oman pesuaineensa pesutehon ja muidenkin ominaisuuksien olevan parempia kuin kil
pailijoilla. Kuitenkin teknologia kehittyy niin nopeasti, että on vaikea nähdä minkään edun olevan pitkäikäistä (Biel 1992, RC-9). Monesti esiteltäessä merkin uusi tuoteominaisuus, ei kestä kovin kauan kun kilpailijat esittelevät vastaavan ominaisuuden omassa merkissään.
Ensimmäisenä uuden ominaisuuden esitelleen yrityksen merkin voisi kuvitella saavan jon
kinlaista kilpailuetua. Koska muut merkit kuitenkin seuraavat niin nopeasti perässä, ei dif
ferointia synny.
Myös kuluttajien laatukriteerit ovat korkealla. Tuotteiden odotetaan hinnasta riippumatta olevan korkealaatuisia. Korkea laatu ei tarjoa tuotteelle enää kilpailuetua, vaan siitä on tullut pikemminkin markkinoille pääsyn kriteeri (Light 1996). Kuluttajat eivät osta uudes
taan tuotetta, jonka kokevat huonolaatuiseksi. Siksi voidaan todeta, että korkea laatu vain
avaa merkille ovet markkinalle, mutta differoitua etua ei korkealla laadulla saavuteta. Kor
kea laatu voidaan käsittää myös tuotteen hinta/laatu -suhteena. Eihän kuluttaja odota hal
vemman merkin olevan yhtä laadukas kuin kalleimman merkin. Kuluttajan kokema laatu on siis suhteutettava myös merkin hintaan.
Differointi rakentuu tänä päivänä hyvin pitkälle tunnetasolla (CE, Dooner 1995, 53). Biel (1992, RC-9) kertoo tutkimuksesta, jossa kuluttajat arvioivat tuotteiden välisiä eroja eri tuoteluokissa. Tuloksena oli, että kuluttajat kokivat merkkien väliset erot suuremmiksi tuoteluokissa, joissa merkinvalinta tehdään hyvin tunnepohjaisesti, ei niinkään järkiperäi
siin syihin vedoten. Esimerkkinä tällaisista tuoteluokista mainitaan savukkeet ja olut. Suu
ret mielikuvan iset erot johtavat siihen, että merkistä tulee kuluttajan silmissä ainutlaatui
nen.
Eräässä liiketoiminnan sanakirjassa määritellään tuotemerkki näin: “Tuotemerkki on merk- kinimi, jota käytetään identifioimaan tietty tuote, valmistaja tai myyjä“ (Oxford 1990, 43).
Tuotemerkki siis toimii tunnistimena tuotteelle. Määritelmässä ei ole otettu kantaa siihen, että merkkiin liittyisi jotakin muuta kuin sen perimmäinen tarkoitus; merkin identifiointi.
Doyle (1989, 26) puolestaan määrittelee tuotemerkin hieman laajemmin: “Positiivinen tai menestynyt tuotemerkki on nimi, symboli, muotoilu tai jokin yhdistelmä näistä, joka iden
tifioi tietyn organisaation tuotteen ja kertoo sen kestävästä, differoidusta edusta.“ Merkki siis viestii kuluttajalle niistä eduista, joita merkki käyttäjälleen tarjoaa.
Huomion arvoista on, että merkki voi olla muutakin kuin nimi. Esimerkiksi Niken
“Swoosh“ -symboli on jo niin tunnettu, että Nike on luopunut kokonaan nimensä käyttämi
sestä symbolin yhteydessä. Toisaalta, merkkiin saatetaan liittää pakkauksen muotoilu hyvin olennaisesti. Coca-Colan keskeinen tekijä on oma pullo, jossa on ainutlaatuinen muotoilu.
Doylen (1989, 26) määritelmä myös painottaa sitä, että merkin tulisi olla positiivinen ja menestynyt. Merkille ei tosiaan ole hyödyksi olla negatiivisesti tunnettu. Jos merkkiin yh
distetään ainoastaan negatiivisia assosiaatioita, ei sillä voida katsoa olevan minkäänlaista etua.
Lisäksi määritelmässä mainitaan edun kestävyys. On tärkeää, että merkkiin liitettävät asso
siaatiot ja differoitu etu ovat pysyviä. Merkin tulee omistaa ne edut, joiden avulla se diffe- roituu. Merkille ei ole hyötyä siitä, että kuluttaja pitää merkkiä vain erilaisena, muttei koe merkin etujen olevan pysyviä. Jos merkkiin liittyvät edut on helposti kopioitavissa, ei mer
killä voida katsoa olevan kestävää etua (Doyle 1990, 7).
Merkin tarjoama etu tulisi myös olla relevantti. Jos merkki koetaan hyvin erilaiseksi ja dif- feroiduksi, mutta kuluttaja ei koe etua relevantiksi, ei siitä ole merkille mitään hyötyä. Itse tarkoitus ei siis ole rakentaa pysyvää kilpailuetua vaan rakentamisen vuoksi, vaan siksi, että kuluttajat näkisivät merkin hyödyllisenä ja tarpeellisena.
Differoinnin lisäksi tuotemerkin määritelmissä esiintyy usein mainintoja siitä, että tuote
merkki tuo tuotteelle lisäarvoa. Esimerkiksi Farquharin (1990, RC-7) mukaan tuotemerkki on “ tuotenimen mukanaan tuoma lisäarvo tuotteelle, joka ei selity toiminnallisten ominai
suuksien pohjalta“. Ilman tuotemerkkiä ei tuotetta pysty differoimaan ja näin ollen tuote ei tarjoaisi kuluttajalle mitään etua tuoteominaisuuksien lisäksi. Tuotemerkin ansiosta tuote koetaan muuksikin kuin tuoteatribuuttien joukoksi. Kuluttaja kokee tuotemerkin sisältävän tunteita ja assosiaatioita. Merkki kertoo kuluttajalle myös lupauksen siitä, mitä kuluttaja merkistä saa.
On myös huomattava, että fyysinen tuote on muutakin kuin tehtaassa tuotettu hyödyke.
Tuotetta voidaan tarkastella valmistajan, myyjän ja kuluttajan näkökulmasta. Valmistajan näkökulmasta tuote on hyödyke, joka syntyy yrityksen prosessien tuloksena. Kyseessä voi olla fyysinen tuote tai palvelu. Jälleenmyyjälle tuote on väline, jonka avulla tämä pitää asi
akkaansa tyytyväisenä ja aikaansaa myyntiä. Kuluttajalle sen sijaan tuote on väline, jonka avulla kuluttaja tyydyttää tarpeensa. Klassinen esimerkki on vesi: ihminen ei juo vettä sik
si, että haluaa juoda, vaan siksi, että haluaa tyydyttää janon. Black & Decker ei myöskään myy porakoneita, vaan reikiä. (Doyle 1989, 26)
Näistä lähtökohdista on määritelty tässä tutkielmassa käytetyt käsitteet. Kuten aikaisemmin mainittiin, määrittely on suoritettu niin kuin tässä tutkimuksessa on hyödyllisintä. Kappa
leessa 2.1 käydyn keskustelun perusteella muodostetaan kattavammat määrittelyt käsitteille tuote, tuotemerkki, merkkituote ja merkki.
• Tuote tarkoittaa mitä tahansa tuotetta tai palvelua, joka tyydyttää asiakkaan tarpeen.
• Tuotemerkillä tarkoitetaan sitä nimeä, termiä, symbolia, muotoilua tai näiden yhdis
telmää joka identifioi tuotteen ja johon yhdistetään differoituja, kestäviä ja relevantteja etuja.
• Merkkituote tarkoittaa edellisten summaa. Merkkituotteen voidaan katsoa olevan ko
konaisuus, johon yhdistetään sekä tuote, että tuotemerkki.
• Merkki nähdään tarkoittavan englanninkielistä sanaa Brand, jota voidaan käyttää ku
vaamaan niin tuotemerkkiä kuin merkkituotettakin. Käsitteeseen siis voi sisältyä tuote ja se voi myös tarkoittaa pelkää tuotemerkkiä.