Liikuntakulutus

motivaatio). Esimerkkinä tällaisesta voidaan pitää halua kehittyä jossain uudessa liikuntalajissa. Jos taas onnistumista mitataan normatiivisin mittarein tai toisiin yksilöihin vertaillen, on kyseessä minäorientaatio (vrt. ulkoinen motivaatio). Kaikissa liikuntatoiminnoissa ja -tilanteissa vallitsee lisäksi yleinen, joko tehtävä- tai minäorientoitunut, motivaatioilmasto. Siihen vaikuttavat esimerkiksi toiminnan luonne, kanssaliikkujien henkilökohtaiset tavoiteorientaatiot ja muiden toimintaan kohdistamat odotukset. Motivaatioilmastolla on vaikutus muun muassa toimijoiden käyttäytymismuotoihin, asenteisiin ja viihtymiseen. (Lehmuskallio 2007, 38–39.)

Lehmuskallio esittää Eichbergia (1998) ja Koskea (2000) mukaillen, että terveys, henkilökohtaisesti palkitsevat ruumiin ja mielen kokemukset, elämänlaadun nostaminen sekä nauttiminen näyttävät ohittaneet kilpailemisen ja voittamisen ”myöhäismodernin liikkumisen” motiiveina (Lehmuskallio 2007, 38). Tämä sopii hyvin yhteen 2000-luvulla Suomessa kasvaneen terveysliikunnan ja terveydellisen elämäntavan arvostuksen korostumisen kanssa. Toisaalta Bauman teoretisoi, kuinka terveys ja kunto ovat korostuneet liikkumisen motiiveina niin, ettei niiden kehittämiselle ole nähtävissä minkäänlaista päätepistettä. Ihmiset eivät näin ollen koskaan saa liikunnasta täyttä tyydytystä, mikä ajaa heitä kuluttamaan yhä kiihtyvällä tahdilla hyvinvointipalveluja ja -hyödykkeitä (Bauman 2002, 97–100).

2.4.4 Liikuntakulutus

Kuluttaminen määritellään suomen kielen sanakirjoissa (esim. Nurmi 2004) erilaisten hyödykkeiden ja palvelujen käytöksi, mutta sosiologisten määrittelyiden mukaisesti siihen voidaan katsoa kuuluvan myös varsinaista kulutusaktia edeltävät ja seuraavat prosessit, jotka jollain tasolla liittyvät kulutuskohteeseen tai kuluttajaan. Tällaisia voivat olla esimerkiksi tietoiset tai tiedostamattomat ajatusprosessit kuten mainoksien näkeminen tai toisten kulutuksen tarkkaileminen. Lisäksi lopulliseen kulutuspäätökseen liittyy Räsäsen (2003) mukaan aina tietynlainen valinnaisuus. (Lehmuskallio 2007, 27.)

Kuluttamiseen liittyy olennaisesti myös kysyntä ja tarjonta. Kysyntä muodostuu asiakkaiden halusta ostaa tarjottuja tuotteita tai palveluita (Meklin 1991, 31, Puronahon

25 2006, 81 mukaan). Liikuntakysyntään vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa kansalaisten määrä sekä heidän tulotasonsa ja mieltymyksensä. Lisäksi tuotteiden ja palvelujen hinta, laatu sekä saavutettavuus ja markkinointi ovat osaltaan vaikuttamassa kysynnän muodostumiseen. (Puronaho 2006, 81.)

Monipuolisen liikuntatarjonnan, liikuntamuotojen alhaisen taitovaatimusten, liikunnan yleisen näkyvyyden ja myönteisten mielikuvien on katsottu voivan vahvistaa liikunnallista elämäntyyliä luoden näin uusia tarpeita sekä edelleen lisäten niiden kulutusta. Myös yleisellä liikuntaharrastuneisuudella, liikuntapaikkojen määrällä ja -palveluiden laadulla on havaittu olevan vaikutusta liikuntakulutukseen. (Puronaho 2006, 81; Puronaho ym. 2000, 327; Lehmuskallio 2007, 29.) Liikuntapalveluiden tarjonnan onkin raportoitu jatkuvasti kasvaneen muun muassa liikunnan kaupallistumisen, kilpailu- ja harrastustoiminnan lisääntymisen sekä liikunnasta toimeentulonsa saavien kansalaisten lukumäärän kasvun myötä. Liikuntakulttuurin eriytymisen jatkuessa myös uusien lajien ja liikunnan yritysalojen kasvulle sekä monipuolistumiselle ei ole näkymässä loppua. (Puronaho 2000, 76–80; Lehmuskallio 2007, 29.)

Liikuntakulutus on luonteeltaan usein kasautuvaa tarkoittaen, että se ilmenee esimerkiksi monimuotoisesti useamman eri liikuntamuodon omakohtaisena harjoittamisena ja/tai seuraamisena. (mm. Heinilä 1986, 20–23; Koski & Latonen 1999, 25–29, Lehmuskallion 2007, 29 mukaan). Ensisijainen liikuntakulutus muodostuu liikuntapalvelujen, penkkiurheilupalvelujen ja liikuntahyödykkeiden kuluttamisesta. Lehmuskallion (2007) määritelmän mukaisesti myöskään tässä tutkielmassa välilliset liikuntamenot eivät lukeudu ensisijaiseen liikuntakulutukseen. Välillisillä liikuntamenoilla tarkoitetaan esimerkiksi harjoitus- tai kilpailumatkoja sekä välineiden tai vaatteiden huoltoa. Sen sijaan tarkemmassa tarkastelussa on kolmijaon ensimmäinen haara eli liikuntapalvelut, joita muun muassa erinäiset liikuntayritykset tarjoavat enenevissä määrin. (Kuva 4.)

26 KUVA 4. Ensisijaisen liikuntakulutuksen pääalueet (Lehmuskallio 2007, 31).

27 3 TUTKIMUSMENETELMÄT JA AINEISTOT

Tutkielman alku sijoittuu syksyyn 2013, jolloin etsittiin opiskelijaa mukaan Huipputestausyksikkö-hankkeeseen. Kyseessä oli Jyväskylän yliopiston liikuntatieteellisen tiedekunnan (JYU), Jyväskylän ammattikorkeakoulun (JAMK) sekä Kilpa- ja huippu-urheilun tutkimuskeskuksen (KIHU) yhteinen hanke, jonka tarkoituksena oli kehittää ja tuotteistaa KIHUn valmennus- ja testauspalveluita seurojen sekä yksityishenkilöiden käyttöön. Tätä varten hankkeeseen haluttiin palkata opiskelija tekemään markkinatutkimusta hankkeen liiketoimintasuunnitelmaa varten. Hanketta rahoitettiin Euroopan aluekehitysrahastosta (EAKR) ja markkinatutkimuksesta maksettiin rahallinen korvaus. Markkinatutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa vallitsevaa markkinatilannetta ja asiakaspotentiaalia. Kerätty aineisto ja hankkeen ympärille muodostuva prosessi toimii tämän pro gradu -tutkielman aihiona.

KIHUn palvelukonseptin kehittäminen ja tuotteistaminen liittyy osaltaan Suomen urheilun muutostyöhön. Vuoden 2012 joulukuussa julkaistussa loppuraportissa Huippu-urheilun muutostyöryhmä (HUMU) esitti huippu-Huippu-urheilun suuntaa ja tavoitteita seuraavalle vuosikymmenelle. Pohjustuksissa korostettiin huippu-urheilun yhteiskunnallista merkitystä ja esitettiin samalla liikunnan ja urheilun yhteinen visio, jossa Suomi olisi maailman liikkuvin urheilukansa vuonna 2020. Näihin tavoitteisiin pääsemiseksi tarvittiin aiempaan vahvempaa yhteistyötä eri urheilutoimijoiden välillä. (HUMU loppuraportti 2012, 3, 6–9, 14–16.) Yhteistyöverkoston uudelleen muokkaamiseksi ja yhteistyön puitteiksi luotiin kolme ohjelmaa, jotka ovat Urheiluakatemia-, Huippuvaihe- sekä Osaamisohjelma. Näistä vastuu Osaamisohjelman johtamisesta ja koordinoinnista keskitettiin KIHUlle.

Osaamisohjelman tehtävänä on muun muassa vastata suomalaisen huippu-urheilun tutkimus- ja kehittämisosaamisesta sekä toimia osaamis- ja asiantuntijaresurssina urheiluakatemia- ja huippuvaiheen ohjelmalle. (HUMU loppuraportti 2012, 18–19, 24–25, 36–37.)

28 3.1 Markkinatutkimus

Markkinatutkimuksen ja markkinointitutkimuksen käsitteitä käytetään usein arkipuheessa virheellisesti toistensa synonyymeina. Markkinatutkimus on näkökulmaltaan suppeampi ja sitä voidaankin pitää yhtenä markkinointitutkimuksen osa-alueena. Siinä pyrkimyksenä on kerätä tietoa tietyn tuotteen tai palvelun markkinoista – tarkemmin ottaen markkinoiden koosta, luonteesta ja ympäristöstä. Markkinoiden kokoa selvitettäessä ollaan kiinnostuneita sekä nykyisten että potentiaalisten asiakkaiden lukumäärästä. Markkinoiden luonteesta voidaan kerätä asiakkaiden sosiodemografisten taustatekijöiden lisäksi esimerkiksi tietoa heidän ostotottumuksistaan, motiiveistaan ja asenteistaan. (Sontakki 2010, 10–11.)

Toimeksiantajalle menevän markkinatutkimusraportin rakenne on yleensä hyvin suoraviivainen ja esimerkiksi tulokset on esitetty sellaisenaan taulukkoina ilman auki kirjoittamista. Syynä tähän on se, että yritys haluaa tutkimustulokset mahdollisimman nopeasti. Koska yritystä ei kiinnosta niinkään tutkimuksen teoreettinen osuus, on tavallista, että laaditaan kaksi erillistä raporttia: toinen toimeksiantajalle ja toinen opinnäytetyönä.

(Kananen 2011, 128.)

Huipputestausyksikölle tehty markkinatutkimus noudatti tavoitteiltaan pitkälti näitä samoja peruspiirteitä. Markkinatilanteen kartoittamisen, ja sen pohjalta tarpeellisen liiketoimintasuunnitelman laatimisen lisäksi, painopisteenä oli mahdollisimman laajasti potentiaalisen asiakaskunnan tavoittaminen sekä heidän yhteystietojensa kerääminen myöhempää varsinaista lanseeraus- ja markkinointivaihetta varten. Markkinatutkimuksen tutkimuskysymyksiksi nostettiin:

1. Keitä ovat potentiaaliset asiakkaat?

2. Mistä ja millaisista tuotteista / liikuntapalveluista he ovat kiinnostuneita?

3. Kuinka heidät tavoitetaan?

Edellä esitetyt kysymykset ohjasivat luonnollisesti voimakkaasti kyselylomakkeen muotoa ja sisältöä. Ohjausryhmä esitti markkinatutkimusta varten kolme tärkeintä asiakassegmenttiä; kansalliset kilpaurheilijat, tavoitteelliset kuntourheilijat sekä paikalliset

29 yritykset ja niiden henkilöstö. Asiakassegmentit kuvastavat niitä ryhmiä, jotka Huipputestausyksikkö itse arvioi olevan sen potentiaalisimpia asiakasryhmiä.

Kansallisiin kilpaurheilijoihin määriteltiin kuuluvan Keski-Suomen Urheiluakatemian (KSURA) sekä paikallisten seurojen ei-olympiatason urheilijat. Ikähaarukaksi heidän osaltaan asetettiin laveasti 12–30 -ikävuotta, sillä esimerkiksi osa Kilpisen yläkoulun urheiluluokkalaisista on mukana Keski-Suomen Urheiluakatemian toiminnassa. KIHUlla on jo entisestään yhteistyötä olympiatason urheilijoiden kanssa lajiliittojen kautta, mutta koska markkinatutkimuksen yhtenä tavoitteena oli kartoittaa potentiaalisia uusia asiakkaita, niin heidät jätettiin tässä tapauksessa tutkimuksen ulkopuolelle.

Tavoitteellisia kuntourheilijoita voidaan pitää lukumäärällisesti Huipputestausyksikön potentiaalisimpana uusasiakasryhmänä. Suomessa on meneillään ns. fitness-buumi, jossa kuntoilu näkyy niin ihmisten ajankäytössä kuin esimerkiksi kulutustottumuksissa.

Yleisradion A-Studio: Talk -ohjelmassa ilmiötä käsiteltiin otsikolla “Lihas on uusi laiha”

ja paikan päällä asiasta oli keskustelemassa muun muassa UKK-instituutin johtaja Tommi Vasankari. Ohjelmassa Vasankari esitti, että fitness-buumi selittyy osaltaan, koska sille on aiempaa estetiikkapainottuneemmassa yhteiskunnassa tarvetta. Lisäksi hän nosti esiin, kuinka yhteiskunta on aiempaa vauraampi, jolloin myös valinnanmahdollisuuksia on enemmän. (Vasankari, 2014. A-Studio: Talk. 30.10.2014. YLE TV 1.) Helsingin Sanomien (HS 3.4.2014) artikkelissa korostettiin, kuinka liikunnan terveydellisten vaikutuksien ohella kyse on myös ihmisten tietoisesta valinnasta pyrkiä tuomaan itsensä esille ”ajan ihanteita vastaavana tehokkaana ja hyvinvoivana kansalaisena”. Tavoitteellisia kuntourheilijoita voidaan siis olettaa löytyvän merkittävästi myös Jyväskylästä. Kyseiseen segmenttiin määriteltiin kuuluvan erityisesti maratoonarit, kuntosalien käyttäjät sekä veteraaniurheilijat.

Paikallisista yrityksistä ja niiden henkilöstöstä oltiin kiinnostuneita samoista syistä kuin tavoitteellisista kuntourheilijoistakin. Toiveena oli kartoittaa erityisesti liikuntaseteleiden käyttäjiä, mutta tämä koettiin lopulta liian hankalaksi aineistonkeruun näkökulmasta.

Yrityksiksi valikoitui hankkeessa mukana olleet tahot eli Jyväskylän yliopisto sekä Jyväskylän ammattikorkeakoulu. Lisäksi mukaan valittiin organisaatioita, joissa tietämys liikunnan positiivista vaikutuksista oli oletetusti korkea, ja sitä kautta myös kiinnostus

30 liikuntaa normaalia myönteisempi. Näin ollen kysely teetettiin myös Jyväskylän yhteistoiminta-alueen terveyskeskuksen (JYTE) ja Keski-Suomen sairaanhoitopiirin (KSSHP) työntekijöillä.

Edellä esitetyt markkinatutkimuksen asiakassegmentit toimivat tämän pro gradu -tutkielman kohdejoukkona. Markkinatutkimuksissa on nykyään hyvin tavallista, että ne toteutetaan näytteen avulla (Tilastokeskus, Virtual Statistics). Koska KIHUlle tehdyn markkinatutkimuksen yhtenä tavoitteena oli kartoittaa potentiaalisia asiakkaita mahdollisimman laajasti, ei aineistonkeruuvaiheessa ole rajattu pois vastaajia esimerkiksi kiintiöimisen tai satunnaistamisen kautta. Näin ollen tilastollisesti ei voida puhua otoksesta vaan pikemminkin harkinnanvaraisesta näytteestä tai aineistotapauksista.

3.2 Aineistonkeruumenetelmät

Markkinatutkimuksen aineistonkeruun alkoi vuoden 2013 syyskuun aikana, jolloin käytiin ensimmäiset keskustelut Huipputestausyksikkö-hankkeen ohjausryhmässä markkinatutkimusta varten. Hankkeen puolelta nimettyyn ohjausryhmään kuuluivat aktiivisesti liiketoiminnan ja yrittäjyyden lehtorit Aila Ahonen ja Timo Värre (JAMK) sekä urheilufysiologian asiantuntijat Ari Nummela ja Esa Hynynen (KIHU). Ohjausryhmässä määriteltiin markkinatutkimuksen kannalta merkittävät asiakassegmentit, joista kerättäisiin tietoa sähköisen kyselylomakkeen avulla. Pääasiallisena aineistonkeruuväylänä hyödynnettiin olemassa olevia sähköpostilistoja. Kyselyn alustana käytettiin Webropol 2.0 -verkkokysely- ja analysointityökalua. Markkinatutkimuksen aineistonanalysointi sekä loppuraportointi sovittiin valmistuvaksi vuoden 2014 maaliskuun loppuun mennessä.

31 KUVA 5. Tutkimuksen prosessikaavio.

3.2.2 Verkkokysely

Kyselyjen idea on yksinkertainen; kun halutaan tietää mitä ihminen ajattelee tai kokee, sitä kysytään suoraan häneltä itseltään. Tällaista aineistonkeruumenetelmää on pidetty hyvin hedelmällisenä, sillä tällä tavoin voidaan kerätä mahdollisimman kattava aineisto tilanteesta eri näkökulmista. (Tuomi & Sarajärvi 2002, 72–74.) Tässä tutkimuksessa käytettiin strukturoitua verkkokyselyä, joka laadittiin Webropol 2.0 -ohjelmistolla.

Kyselyn eli survey-tutkimuksen etuna on pidetty sen nopeutta ja tehokkuutta. Vastaavasti ongelmana voidaan pitää sitä, ettei tutkija voi varmistua vastaajien suhtautumisesta tai aktiivisuudesta. Palautusprosentti saattaakin jäädä kyselytutkimuksissa alhaiseksi.

(Hirsjärvi ym. 2010, 195–196; Heikkilä 2010, 19, 66; Vilkka 2005, 73–75.) Standardoitua eli vakioitu kyselylomaketta työstettiin aktiivisesti sekä ohjausryhmässä että Jyväskylän yliopiston liikunnan yhteiskuntatieteiden pro gradu -seminaarissa. Kyselylomaketta testattiin vuoden 2014 joulukuussa ennen sen julkaisua. Testivastaajina toimi joukko kasvatustieteellisen tiedekunnan opiskelijoita sekä aktiiviliikkujia tutkijan lähipiiristä.

32 Kyselylomakkeella haluttiin tavoittaa mahdollisimman laajasti ja monipuolisesti potentiaalisia vastaajia. Tämän vuoksi kyselylomaketta päädyttiin jakamaan kahta eri väylää pitkin; fyysisesti liikuntapaikoilla QR-koodien avulla sekä sähköpostilistojen ja sosiaalisen median välityksellä. Fyysisiksi liikuntapaikoiksi valikoituivat Jyväskylän kaupungin suuret sisäliikuntapaikat sekä alueen yksityiset kuntokeskukset. Valinnassa pyrittiin kattamaan Jyväskylän kaupungin alue maantieteellisesti mahdollisimman laajasti, mutta olemassa olevien resurssien puitteissa. Julkisia liikuntapaikkoja olivat kaupungin liikuntahalleista Hipposhalli, Kuokkalan Graniitti, Monitoimitalo sekä Vaajakosken liikuntahalli ja uimahalleista AaltoAlvari sekä Wellamo. Lisäksi yksityisistä liikuntakeskuksista mukana olivat Hutunki sekä Killerin Liikuntakeskus. Yksityisistä kuntokeskuksista ja -saleista mukana olivat GoGo Express Seppälä, Elixia Seppälä, Kuntokeskus Positive, Kuntomaailma Ahjokatu, Palokan Kuntokeskus sekä SuperFit Vaajakoskelta. Yhteensä fyysisiä koodeja oli kuudellatoista eri liikuntapaikalla. QR-koodeista ja niiden kautta saaduista tuloksista on kerrottu tarkemmin myöhemmin omassa alaluvussa.

Sähköisesti vastauslinkkiä jaettiin sosiaalisen media sekä sähköpostilistojen avulla.

Yksityiset kuntokeskukset hyödynsivät pääosin sosiaalista mediaa, esimerkiksi Facebook -sivustojaan. Elixia Seppälä lähetti linkin kyselyyn oman asiakasuutiskirjeensä yhteydessä.

Sähköpostilistoissa hyödynnettiin sekä yhteistyöorganisaatioiden omia että Huipputestausyksikkö -hanketta varten kerättyjä sähköpostilistoja. Yhteistyöorganisaatioita olivat Jyväskylän yliopisto (JY), Jyväskylän ammattikorkeakoulu (JAMK), Jyväskylän yhteistoiminta-alueen terveyskeskus (JYTE) sekä Keski-Suomen sairaanhoitopiiri (KSSHP). Yhteistyötahot välittivät sisäisesti kyselylinkit koko henkilöstölleen pois lukien Keski-Suomen sairaanhoitopiiri, jossa kysely kohdennettiin operatiivisen toimialueen henkilöstölle. Kyseinen päätös oli KSSHP:n johtoryhmän linjaus, johon ei saatu tarkempia perusteluita.

Kyselyn mukana jaettiin erillinen sähköinen saatekirje, jossa oli kerrottu kyselyn tarkoituksesta ja taustasta. Yhteensä edellä mainituissa organisaatiossa työskenteli kyselyn ajankohtana 5273 henkilöä (liite 1). Vastauksia näiltä saatiin 465 kappaletta, jolloin vastausprosentti olisi 9 %. Kuitenkin saatekirjeen mukaisesti kyselyssä etsittiin yksinomaan kilpa- ja kuntourheilijoita. Viimeisimmän Kansallisen liikuntatutkimuksen

33 (2009–2010) mukaan suomalaisesta aikuisväestöstä 24 % luokittelee itsensä näihin ryhmiin (Kansallinen liikuntatutkimus 2009-2010, 13). Suoraan suhteutettuna kilpa- ja kuntourheilijoiden määrä yhteistyöorganisaatioiden henkilökunnasta olisi näin ollen 1263 henkilöä, jolloin todellisemmaksi vastausprosentiksi saadaan 37 %.

TAULUKKO 3. Vastaajien jakautuminen.

Vastaajien tausta n (%) N ³

Yhteistyöorganisaatioiden työntekijät 465 (37.2) 5274 Kuntokeskukset ja muut liikuntapaikat 398 (32.0) -⁴

Henkilökohtaiset sähköpostilistat 215 (17.2) 533

Urheiluseurat 94 (7.6) 327

Opiskelijat 75 (6.0) 950

Yhteensä 1251 (100.0) 7360

Yhteensä vastauksia saatiin 1251 kappaletta, joista reilut 37 % yhteistyöorganisaatiolta ja vajaa kolmannes kuntokeskuksilta. Henkilökohtaisilla, hanketta varten kerätyillä sähköpostilistoilla tavoitettiin 215 vastaajaa ja paikallisia kilpaurheilijoita urheiluseurojen kautta 94. Kyselylomake jaettiin myös Jyväskylän yliopiston opiskelijoiden kahdelle postilistalle, jotka olivat luokanopettajakoulutuksen sekä liikuntatieteellisen opiskelijoiden sähköpostilistat. Näistä saatujen vastauksien määrä oli kuusi prosenttia kaikista vastauksista. Kyseisiin opiskelijaryhmiin päädyttiin, koska molempiin koulutuskokonaisuuksiin kuuluu osana liikunnanopetus. Oletuksena oli, että kyseisten opiskelijaryhmien sisältä löytyisi näin ollen liikunnasta kiinnostuneita opiskelijoita, ja edelleen kilpa- ja kuntourheilijoita. Tarkempi jakauma vastauspaikoista saaduista vastauksista löytyy liitteistä (liite 2).

3.2.3 Sähköpostilistat

Kyselyaineiston tehokasta keräämistä varten hyödynnettiin erilaisia sähköpostilistoja, joiden kautta välitettiin potentiaalisille vastaajille sähköistä vastauslinkkiä.

3 N on lähteiden perusjoukko perustuen vuosikertomuksista ja sähköpostitse saatuihin lukuihin

4 Kuntokeskuksien perusjoukosta eli asiakaskunnasta ei ollut mahdollista saada tarkempia lukuja, koska kuntosaliyritykset vetosivat tilanteessa liikesalaisuuteen

34 Sähköpostikyselyä käyttäessä on tärkeää varmistaa, että perusjoukolla, jolta tutkimustietoa kerätään, on yhtäläiset mahdollisuudet vastata kyselyyn. Tämä edellyttää, että heillä on mahdollisuudet sähköpostin ja internetin käyttöön. Parhaiten tämä toimii yrityksiltä ja organisaatioilta kerätyissä kyselyissä. (Heikkilä 2010, 18; Vilkka 2005, 74–75.)

Merkittävimpinä sähköpostilistoina toimivat yhteistyöorganisaatioiden ja -yritysten sisäiset postituslistat. Näillä tarkoitetaan organisaatioiden sisäiseen viestintään käytettäviä listauksia, jotka eivät olleet tutkijan käytettävissä kuin välillisesti. Käytännössä tiedonkulku tapahtui organisaation yhteyshenkilön kautta, joka välitti kyselylinkin saatekirjeineen eteenpäin henkilöstölle. KSSHP:n, JYTEn ja Jyväskylän ammattikorkeakoulun kohdalla aineistonkeruuta edelsi erillisten tutkimuslupien hakeminen ja hyväksyntä. Jyväskylän yliopiston kohdalla tätä ei tarvittu, koska kyseessä oli yliopiston oman opiskelijan pro gradu -tutkielman aineistonkeruu.

Edellä mainittujen sähköpostilistojen lisäksi hyödynnettiin niin sanottuja henkilökohtaisia sähköpostilistoja. Nämä eroavat ulkopuolisista listoista siinä, että ne oli kerätty Huipputestausyksikkö -hanketta varten ja olivat suoraan tutkijan hallinnoitavissa. Toisin sanoen näiden listojen sähköpostiosoitteisiin oli mahdollista lähettää Webropol-järjestelmän kautta henkilökohtainen linkki sähköiseen kyselylomakkeeseen. Näihin listoihin lähetettiin osallistumispyyntö 9.12.2014 sekä muistutusviesti vastaamatta jättäneille viikkoa myöhemmin 16.12.2014.

Henkilökohtaiset sähköpostilistat muodostuivat kolmesta eri lähteestä. Ensinnäkin KIHU oli pilotoinut vuonna 2012 Kestävyyskuntokoulu-konseptin, johon osallistuneiden sähköpostiosoitteet olivat saataville. Näistä osallistujista suostumuksensa antaneille lähetettiin kysely sähköisesti. Toiseksi KIHU oli kerännyt markkinatutkimusta varten messuilta ja tapahtumista omaa postituslistaa, johon ihmiset olivat saaneet liittyä, jos kokivat olevansa kiinnostuneita KIHUn valmennus- ja testauspalveluista. Suurin osa tämän listan osoitteista kerättiin MyBody-messuilla Jyväskylän Paviljongissa 16.–17.10.2014.

Kolmantena, markkinatutkimusta varten luotuna, postilistana toimi keskisuomalaisten urheiluseurojen puheenjohtajista koottu listaus. Markkinatutkimusta varten pyydettiin Keski-Suomen Liikunta ry:stä listaus paikallisten urheiluseurojen puheenjohtajista ja heille lähetettiin esikartoituskysely sähköpostitse. Kyselyssä kartoitettiin pääasiassa yhteystietoja

35 markkinatutkimuksen seurakyselyosioon, mutta samalla vastaajilla oli mahdollista ilmaista henkilökohtainen kiinnostuksensa myös KIHUn valmennus- ja testauspalveluihin.

Myönteisesti vastanneista ja yhteystietonsa jättäneistä koottiin kolmas postituslista.

Taulukko 4. Henkilölistojen vastausmäärät ja palautusprosentti.

Henkilölistat Yhteystietojen määrä

Yhteensä näillä postituslistoilla oli 533 henkilön sähköpostiosoitteet, joista vastauksia saatiin 215 henkilöltä. Näin ollen heidän osaltaan vastausprosentiksi saatiin 40 %, mitä voidaan pitää kohtalaisena. Heikkilä (2010) toteaa että postikyselyissä vastausprosentti jää usein alle 60 prosentin ja Hirsjärvi ym. (2010) mukaan valikoimattomalla joukolle lähetetty lomake tuottaa parhaimmillaan vastauksia 30–40 % väliltä.

3.2.4 QR-koodi

QR-koodi on kaksiulotteinen neliömäinen viivakoodi, jolla käyttäjä ohjataan skannausohjelman ja kameralla varustetun puhelimen tai tablet-tietokoneen avulla halutuille verkkosivuille (Law & So 2010, 86; Pihkala 2014). QR on lyhenne englannin kielen sanoista Quick Response tarkoittaen, että koodin sisältö on nopeasti purettavissa ja luettavissa (Ruippo 2013, 27).

Aineistonkeruuta varten luotiin yhteensä 14 yksilöityä QR-koodia valituille kuntosaleille ja liikuntapaikoille (liite 3). Koodeista tulostettiin A4-kokoinen paperi, jossa löytyi koodin lisäksi myös käyttö- ja vastausohjeet. Papereita käytiin viemässä 6.12.2013 kuntosalien ja liikuntapaikkojen keskeisille paikoille, kuten pukuhuoneiden oviin ja ilmoitustauluille.

Näiden koodien kautta saatiin vastauksia viidestä eri paikasta ja yhteensä 16 kappaletta.

36 Yleisesti ottaen voidaan todeta, että QR-koodien kautta saatiin kokonaisuudessaan todella vähän vastauksia, sillä niiden osuus koko aineistosta oli vain 0,013 %.

3.2.5 Edustavuus

Kyselyaineiston vastaajien taustatietoja oli mahdollista verrata Jyväskylän väestötietoihin.

Vertailudatana hyödynnettiin Tilastokeskuksen vuoden 2013 väestötilastoja Keski-Suomen liiton tutkijan, KTT, Kirsi Mukkalan avustuksella. Vertailussa huomattiin, että vastaajat ja Jyväskylän väestö poikkeavat toisistaan tilastollisesti erittäin merkittävästi niin sanottujen demografisien taustamuuttujien osalta. Erityisesti vinoumaa oli sukupuolen osalta naisiin päin sekä nuoriin ja hyvätuloisiin. Tämä tulkittiin vahvistavan osaltaan lähtöhypoteesia, ettei erityisesti kuntoliikkujien ja -urheilijoiden ympärille rakentunut ns. kuntoilubuumi ole koko väestön ilmiö. Lisäksi aiemmat tutkimukset (mm. Kansallinen liikuntatutkimus 2009-2010 & Suomi ym. 2012; 2012) osoittavat, että väestöryhmien välillä on eroja muun muassa liikunta-aktiivisuuden suhteen. Nuorten, hyvätuloisten ja keskimääräistä korkeammin koulutettujen vastaajien voidaan katsoa vastaavan melko hyvin modernia, aktiivista kuntourheilijaa. Naisten osuuden painottuminen vastaajissa selittyy osaltaan kuntosalien asiakaskunnalta saatujen vastauksien osuudella. Viimeisimmän Kansallisen liikuntatutkimuksen perusteella sen lisäksi, että naiset liikkuvat miehiä useammin, he myös liikkuvat todennäköisemmin yksityisissä liikunta-alan yrityksissä (Kansallinen liikuntatutkimus 2009–2010, 6, 25–27). Lisäksi kuntien terveyspalveluiden henkilöstössä naisten osuus on yli 80 % (Ailasmaa 2014, 43).

Aineiston pätevyydestä ja edustavuudesta on pyritty saamaan parempi kuva rajaamalla vastaajista pienempiä aineistotapausryhmiä, joissa mahdollisia vinoumia ja aineistonkeruun haasteita on voitu vähentää. Yksittäisten muuttujien osalta tilannetta on tarkasteltu tarkemmin tulososiossa ja kokonaiskuvaa diskurssikappaleessa. Yleisesti ottaen voidaan kuitenkin todeta, että aineisto edustaa ja kuvaa hyvin ns. kuntoilubuumin innostamia aktiivisia kuntourheilijoita sekä markkinasegmenttien mukaisesti paikallisia kilpaurheilijoita.

37 3.3 Aineiston käsittelymenetelmät

Aineiston analyysiin käytettiin IBM SPSS Statistics (Version 20.0.0) -ohjelmistoa. Apuna analysoinnissa oli liikuntakasvatuksen laitoksen tutkija, FM, Pertti Matilainen. Aineisto kerättiin sähköisesti suoraan Webropol 2.0 -ohjelmistoon, josta se käännettiin SPSS:ään Excelin kautta. Ennen siirtämistä SPSS-ohjelmaan, aineisto tarkistettiin virheellisten arvojen ja vastauksien varalta. Kyselylomakkeet saatekirjeineen löytyvät tutkimuksen lopusta liitteistä. Pro gradu -tutkielmassa ei käytetty vastauksia kysymyksistä 11–14 (kilpaurheilijakyselyssä kysymykset 8-12), jotka sisältävät suoraan markkinatutkimukseen liittyviä kysymyksiä.

3.3.1 Muuttujat ja mittaristot

Tutkimuksen kyselylomake (liite 4) koostui 17 kysymyksestä, jotka muodostivat neljä eri osa-aluetta. Kysymykset 1–6 kartoittivat vastaajien taustatietoja ja demografisiksi taustamuuttujiksi oli valittu vastaajien sukupuoli, ikä, postinumero, koulutusaste sekä vuositulot. Ensimmäinen kysymys käsitteli vastaajien sukupuolta ja toisessa kysyttiin ikää viiden vuoden porrastuksilla, jossa alhaisin vastausvaihtoehto oli 15–18-vuotiaat ja korkein 65 vuotta tai enemmän.

Kolmantena kysymyksenä vastaajia pyydettiin ilmoittamaan postinumeronsa.

Postinumeron perusteella muodostettiin uusi muuttuja, asuinalue, käyttäen Jyväskylän karttapalvelun suuralueet -jaottelua (liite 5). Kantakaupungin alue muodostaa asuinalueen, joka nimettiin ydinkeskustaksi. Kantakaupungin ulkopuoliset vastaukset jaoteltiin postinumeron perusteella niin, että 40-alkuisista postinumeroista muodostivat ”muun kaupunkialueen” ja 41-alkuiset ”muun Jyväskylän”. Jaottelun lähtökohtana toimi keskustaetäisyys.

Neljännessä kysymyksessä kysyttiin vastaajan viimeisintä suorittamaa koulutusastetta, jonka muuttujissa hyödynnettiin Tilastokeskuksen luokituksia sekä vertailtavien tutkimuksien vastaavia asteikkoja. Perusasteen tutkintoihin kuuluvat esimerkiksi kansa-, keski- ja peruskoulun tutkinnot. Toisen asteen eli keskiasteen tutkinnon koulutuksia ovat

38 muun muassa ylioppilastutkinnot ja ammatilliset perustutkinnot. Alimman korkea-asteen koulutus katsotaan kestävän 2-3 vuotta keskiasteen jälkeen. Tällaisia koulutuksia ovat esimerkiksi teknikon, merkonomin ja sairaanhoitajan tutkinnot, jotka eivät ole ammattikorkeakoulututkintoja. Alempaan korkeakouluasteeseen luetaan ammattikorkeakoulututkinnot ja alemmat korkeakoulututkinnot. Ylempään korkeakouluasteen tutkintoja ovat maisteritutkinnot ja lääkäreiden erikoistumistutkinnot.

Tässä tutkimuksessa myös tohtorin tutkinnot on luokiteltu mukaan ylempään korkeakouluasteeseen. Viides kysymys koski vastaajien vuosituloja euromääräisinä bruttoansioina.

Kuudes kysymys keskittyi vastaajien pääasialliseen liikuntatarkoitukseen ja sen funktio oli kaksiosainen. Ensinnäkin siinä kysyttiin vastaajien pääasiallista liikuntatarkoitusta, jossa vaihtoehtoina oli hyötyliikunta, kuntoilu- tai kilpailutarkoitus. Kahteen jälkimmäiseen vaihtoehtoon ohjeistettiin ilmoittamaan pääasialliset kuntoilumuodot tai -lajit avoimena vastauksena. Kilpaurheilijoiden kyselyssä valmiit vastausvaihtoehdot (liite 6) perustuivat Keski-Suomen Urheiluakatemian painopistelajeihin ja valmennusryhmiin. Avoimet vastaukset koodattiin käsin omiksi muuttujikseen. Yhteensä yksittäisiä vastauksia saatiin 2538 kappaletta, jotka jakautuivat 42 eri luokkaan. Näistä lajeista ja liikuntamuodoista teemoitettiin edelleen 16 ryhmää muuttujiksi analyysia varten. Ryhmittelystä kerrotaan tarkemmin tulososuudessa.

Toinen alue eli kysymykset 7–10 käsittelivät liikuntasuhdetta ja erityisesti sen osa-alueista omakohtaista liikuntaa sekä liikunnan kulutusta. Kysymyksessä 7 selvitettiin vastaajien motiiveja liikkumiselle. Vaihtoehtoina annettiin fyysinen terveys, henkinen hyvinvointi, kilpaileminen, kunnon kohottaminen, laihtuminen / painonhallinta, liikunnan ilo, sosiaaliset suhteet sekä ulkonäkö. Lisäksi vastaajille tarjottiin vaihtoehto ”muu, mikä?”, johon oli mahdollista kirjoittaa annettujen vastauksien ulkopuolinen asia. Vastaajia pyydettiin valikoimaan 1-3 vaihtoehtoa ja asettamaan ne tärkeysjärjestykseen. Kyseinen kysymys ei alkuperäisesti kuulunut Keski-Suomen Urheiluakatemian urheilijoille lähetettyyn kilpaurheilijakyselyyn, mutta heiltä pyydettiin jälkikäteen täydentävästi vastaus kysymykseen, jonka jälkeen kyselyaineistot oli mahdollista yhdistää.

39 Kysymykset 8 ja 9 koskevat vastaajien omakohtaiseen liikuntaa käyttämää aikaa.

Kysymyksessä 8 vastaajilta kysyttiin kuinka monta tuntia he keskimäärin käyttävät viikossa liikuntaan – tähän ohjeistettiin laskemaan mukaan myös mahdolliset matkat eli esimerkiksi työmatkaliikkuminen. Jälkimmäisessä kysymyksessä puolestaan pyydettiin ilmoittamaan tavoitteelliseen urheiluun käytettävien tuntien määrä viikkoa kohden.

Molemmissa kysymyksissä vastausvaihtoehtoina olivat kiinteät tuntimäärät kahden tunnin porrastuksella vaihtoehdon yli 10 tuntia ollessa korkein muuttujan arvo.

Kymmenennen kysymyksen funktiona oli kartoittaa vastaajien liikuntapalveluiden kulutusta. Kyseessä on ensisijainen liikuntakulutus palveluiden osalta ja vastaajia ohjeistettiin jättämään arviosta pois matkojen ja varusteiden osuus. Yksikkönä oli keskimääräinen euromäärä kuukautta kohden niin, että vastausvaihtoehdot oli jaettu 50 €

Kymmenennen kysymyksen funktiona oli kartoittaa vastaajien liikuntapalveluiden kulutusta. Kyseessä on ensisijainen liikuntakulutus palveluiden osalta ja vastaajia ohjeistettiin jättämään arviosta pois matkojen ja varusteiden osuus. Yksikkönä oli keskimääräinen euromäärä kuukautta kohden niin, että vastausvaihtoehdot oli jaettu 50 €

In document Voimistuneen kuntoliikunnan tarkastelua markkinatutkimuksen segmenteissä : jyväskyläläiset kilpa- ja kuntourheilijat KIHUn näkökulmasta (sivua 30-0)