Ensimmäinen timantti tunnistaa ja määrittelee ongelmaa ja pyrkii löytämään arvonluonnin mahdollisuuksia. Ensimmäinen timantti on analyyttinen ja tutkiva. Toinen timantti kehittää ratkaisua ja testaa luovasti. Kummassakin timantissa pyritään laajasta tiedosta (discover- löydä ja development-kehitä) supistamaan rajatumpaan vaihtoehtoon (define-määritä ja deliver- tuota). Tätä kutsutaan divergenssiksi ja konvergenssiksi. Tyypillistä kummassakin timantissa on palaaminen edelliseen vaiheeseen, kehittämiseen, uudelleen testaamiseen ja tiedon lisäämiseen. Tuplatimantti ei prosessina ole koskaan valmis, vaan se on etenevä prosessi, joka on jatkuva. (Design Counsil, 2019; Koivisto 2019, 43.)
Kehittämistyössä käytetään laajasti eri tutkimusmenetelmiä. Tällä tavoin saadaan monipuolisesti näkemystä tutkittavaan asiaan. Se, mitä ja minkälaista tietoa halutaan, määrittelee menetelmävalinnan. Määrällinen- ja laadullinen menetelmä antaa erilaisen näkökulman tutkimukseen. Kehittämistyössä usein käytetään myös yhteisöllisiä menetelmiä,
jotta saadaan laajempi ryhmä kehittämään ja ideoimaan vaihtoehtoja. (Ojasalo ym. 2014, 40.)
Stickdornin ym. (2018, 37) mukaan palvelumuotoilussa työkalujen ja menetelmien käyttö on usein runsasta ja se tuo konkreettisia keinoja kehittämiseen. He jatkavat vielä, että
työkalujen kautta pyritään saamaan vastauksia ”mitä” -kysymykseen ja menetelmien kautta haetaan vastauksia ”miten” -kysymykseen” .
Ojasalon ym. (2014, 71-73) mukaan palvelumuotoilun menetelmin pyritään saamaan tietoa tarpeiden, tunteiden, toiminnan ja tilanteiden tekijöiden syvempään ymmärtämiseen. He jatkavat vielä, että palvelumuotoilu mahdollistaa liiketoiminnan kehittämisen ketterästi ja läpi koko yrityksen elinkaaren. Se mahdollistaa heidän näkemyksen mukaan myös syvällisen ymmärryksen siitä, miten yritys voi parhaiten tukea asiakasta ja mitkä hyödyt asiakas kokee tärkeimpinä. Palvelumuotoilun tärkeä elementti on visualisointi. Se on suunnittelu,
kommunikointiväline ja sitä käytetään laajasti ideoimisesta testaukseen, prototyyppien avulla. (Ojasalo ym. 2014, 71-73.)
3. Kehittämistyön eteneminen
Tässä luvussa kuvaan tarkemmin kehittämistyön kulkua. Luvussa tarkastellaan
palvelumuotoilun Tuplatimantin prosessimallin kolmea ensimmäistä osiota: löydä (discover), määritä (define) ja kehitä (develop). Tavoitteena on muodostaa asiakaskeskeisen
liiketoimintalogiikan näkökulman mukaisesti ymmärrystä asiakkaan arvon muodostumisesta.
Tämän luvun tavoitteena oli selvittää, mitä tällä hetkellä tiedetään Yritys Xn PK -yritysasiakkaiden arvonmuodostumisesta ja peilata kerättyä tietoa asiakaskeskeisen liiketoimintalogiikan näkökulman mukaiseen arvonmuodostumiseen Voiman ym. (2010) esittämien kysymysten pohjalta. Prosessissa oli tarkoitus pyrkiä tunnistamaan asiakkaiden tietoisia ja tiedostamattomia tarpeita, aktiviteetteja ja kokemuksia. Asiakkailta saadun tiedon ja yhteiskehittämisen avulla tavoitteena oli kehittää ja luoda palveluideoita tarjooman kehittämiseen.
Valitisin kehittämistyön lähestymistavaksi palvelumuotoilun, koska se on asiakaskeskeinen tapa lähestyä palveluiden kehittämistä. Se on yhteiskehittämistä, jonka ytimessä on asiakas, ihminen. Palvelumuotoilussa keskeisin ajatus on muodostaa syvällinen ymmärrys ihmisten tarpeista, arvoista ja todellisista motiiveista (Tuulaniemi 2016, 97, 116.)
Palvelumuotoilu sopii hyvin asiakaskeskeisen arvoajattelun kehittämiseen sekä sitä voidaan käyttää organisaation kulttuurin muuttamisessa asiakaskeskeisemmäksi. Kehittäminen ei ole vain yhden asian parantamisesta, vaan se nähdään kehittämisenä kaikella tasolla: yrityksen
strategian, liiketoimintamallin, prosessien, palveluympäristön ja asiakasnäkökulmasta. Se on asioiden näkemistä asiakkaiden silmin ja sen kautta on mahdollista korostaa monia asioita, kuten käyttäjäkeskeisyyttä sekä saada lisätietoa asiakkaista ja tätä kautta laajentaa
asiakasymmärrystä. Tavoitteena on liiketaloudellinen hyöty, mutta ennen kaikkeaa lisäarvon tuottaminen asiakkaille palvelukonseptien muodossa, jotka ovat käytettävyydeltään ja tehokkuudellaan haluttavia palvelukokonaisuuksia. (Ojasalo ym. 2014, 38.)
Kehittämistyön työkaluksi valitsin Tuplatimantin, The Double-Diamondin, koska se perustuu laajenevaan ja supistuvaan ongelman ratkaisuun. Tuplatimantti -malli sopii prosessina erinomaisesti asiakasymmärryksen syventämiseen ja uusien palveluiden ideointiin juuri sen takia, että Tuplatimantti hioo ja palaa kehittämiseen aina uudelleen. Tuplatimantti on Design Counsilin esittämä malli, jossa kaksi timanttia kuvaavat prosessia ja sen kulkua. Timantit hioutuvat ja terävöityvät timantiksi. Timantit kuvaa muotoiluprosessia, jossa ensin kerätään avoimesti tietoa ja ideoidaan (divergenssi) ja sen jälkeen analysoidaan ja arvioidaan
(konvergenssi). Tästä poimitaan paras mahdollinen malli, josta taas kerätään laajasti aineistoa ja työstetään ratkaisuksi.
Tässä kehittämistyössä menetelminä ja työkaluina käytettiin nykytilan havainnointia, palvelupolun muodostamista, asiakkaiden osallistamista pelillisyyden kautta, sähköistä kyselyä, asiakaspersoonien luomista tyyppiorganisaatioina: nykyinen ja tuleva (future
persona), asiakasprofiilinelikenttää sekä ideointityöpajaa, jossa ideoitiin uusia palveluideoita asiakasrvotyökalun sekä brainwriting menetelmän avulla.
Seuraavaksi käsittelen Tuplatimantin kahta timanttia. Tuplatimantin kolmea ensimmäistä vaihetta käsitellään seuraavaksi. Löydä (discover) -vaiheessa, jossa pyrin muodostamaan ymmärrystä siitä, miten Yritys Xn PK yritysasiakkaat muodostavat arvoa. Sen jälkeen tarkastelen Määritä (define) -vaihetta, jossa analysoidaan edellisessä vaiheessa saatuja tietoja ja pyritään muodostamaan ymmärrystä. Lopuksi, Kehitä (develop) -vaiheessa
tarkastelen kehittämisen työkaluja ja ideoidaan uusia palveluideoita. Tuplatimantin neljättä vaihetta: Tuota (deliver) tarkastellaan luvussa 4: Tulokset.
3.1 Löydä
Tuplatimantin ensimmäinen vaihe on löydä (Discover). Löydä vaiheessa kerätään tietoa asiakkaiden tarpeista, käyttäytymisestä, motiiveista sekä pyritään saamaan lisätietoa toiminnan kontekstistä. Tiedon keruussa käytetään yleensä laadullisen tutkimuksen menetelmiä, kuten haastatteluita, kyselyitä, havainnointia ja luovien työkalujen kautta (Koivisto ym. 2019, 44.)
Strandvik ym. (2019) kirjoittavat artikkelissaan, että ICT alan yritysasiakkaiden arvon muodostumista tulisi tutkia niin, että perinteisestä arvon muodostumisen ajattelutavasta
astutaan kokonaan sivuun arvon muodostumisesta ja siirrytään arvon muodostamisen näkökulmaan. Heidän mukaansa ajattelutavan tulisi keskittyä asiakas yritykseen ja sen liiketoimintalogiikkaan, toimintoihin ja niiden päämäärien saavuttamiseen, jolloin on mahdollista saavuttaa realistisin kuva palveluntarjoaja yrityksen palveluista ja erityisesti roolista, mikä se on asiakkalle. (Strandvik ym. 2019.)
Asiakasymmärryksen tiedonkeruumenetelmiä Tuulaniemen (2016, 146) mukaan on muun muassa olemassa oleva aineisto asiakkasta, haastattelut ja kyselyt, havainnointi,
osallistaminen, erilaiset dokumentoinnit ja erilaiset etnografiset tutkimukset. Poimin näitä tiedonkeruumenetelmiä saadakseni mahdollisimman laajan kuvan arvonmuodostuksen nykytilasta.
Ensimmäisessä vaiheessa tutustuin Yritys Xn strategiaan ja tavoitteisiin, sekä selvitin lisää Yritys Xn PK -yritysasiakkaiden, toiveista, odotuksista ja kipupisteistä. Tässä vaiheessa halusin muodostaa mahdollisimman hyvän ymmärryksen ja laajan näkemyksen tutkittavaan
aiheeseen.
Tässä vaiheessa tutustuin olemassa olevaan tietoon tutkittavasta yrityksestä, sen
toimintaympäristön nykytilasta, strategiasta ja tavoitteista tutustumalla yrityksen strategiaan niin sähköisessä kuin paperisessa muodossa ja osallistumalla yrityksen strategiaan liittyviin tiedotustilaisuuksiin. Tällä tavoin keräsin tietoa yrityksen arvoista ja palveluiden
ominaisuuksista, joita Yritys X halusi painottaa toiminnassaan.
Halusin myös ymmärtää asiakasarvon nykytilaa, tunnistaa mahdolliset haasteet ja ongelmakohdat, sekä poimia mahdollisia kipupisteitä, joita olisi hyvä ymmärtää vielä enemmän. Näitä asioita tarkastelin aiempien asiakastyytyväisyys tutkimusten avulla, jotta sain selville, miten asiakasarvon muodostumista on tutkittu ja millaista tietoa siitä on saatu.
Saatua tietoa syvensin järjestämällä asiakkaille muotoilupelin, jotta sain lisäymmärrystä arvonmuodostumiseen ja palveluiden ominaisuuksien merkitykseen. Arvojen muodostumisen ja palveluiden ominaisuuksien merkitystä syvensin lähettämällä sähköisen kyselylomakkeen asiakkaille, jotta sain ymmärrystä vielä enemmän siitä, miten Yritys Xn PK -yritysasiakkaiden arvo muodostuu.
3.1.1 Nykytilan kartoitus
Yrityksen perustehtävä on luoda arvoa asiakkaalleen. Arvo on hyötyä, josta asiakas on valmis maksamaan. Yritys antaa lupauksen siitä, miten se arvoa tuottaa. Arvolupaus sisältää
tiivistäen, mitä yritys tarjoaa ja miten erottautuu kilpailjoista. (Tuulaniemi 2016, 30-33.) Yritys X on suuri kansainvälinen yritys, joka toimii IT alalla. Sillä on useita satoja
yhteistyökumppaneita ja tuhansia asiakkaita. Se edustaa useita tunnettuja merkkejä. Yritys X
tekee kauppaa yritysten kanssa Suomessa. Asiakasyritykset toimivat kuluttaja- että yrityssektorilla. Heitä on pienistä microyrityksistä aina suuriin, kansainvälisiin yrityksiin.
Toimintaympäristön ymmärrystä lisäsin osallistumalla Yritys Xn järjestämiin
kuukausikatsauksiin, infotilaisuuksiin sekä tutustumalla yrityksen strategiaan. Tätä tavoin sain lisätietoa yrityksen strategisista suuntaviivoista. Yritys X kuvasi viestinnässään strategiansa muodostuvan tärkeimpien tavoitteiden ja toimintojen kautta. Yritys Xn strategiassa näkyi vahva halu vahvistaa palveluliiketoimintaa ja asiakaskeskeisyyttä, yrityksen arvojen merkitys heijastui läpi eri strategisten painopistealueiden.
Yrityksen tuottamaa arvon ilmentymiä ja arvolupauksia tutkin tutustumalla yrityksen sisäisiin eri tiedonjakamiskanaviin. Sharepoint, Teams ja Yritys Xn Internet -sivut antoivat hyvän ja laajan kuvan yrityksestä ja sen perustarjoomasta. Tavoitteenani oli poimia näistä kanavista asioita, jotka liittyivät yrityksen asiakasfilosofiaan, asiakasarvoihin ja asiakaslupauksiin.
Arvojen kerääminen oli samalla myös tiedon keruuta Yritys Xn tulevia asiakasmessuja varten, jossa halusin syventää asiakasymmärrystä asiakkailta suoraan, suunnittelupelin avulla. Tästä lisää luvussa 3.1.3.
Palvelupolku
Tuulaniemi (2016, 78- 80) kuvaa palvelua prosessiksi, joka koostuu asiakkaan kokemuksen kuluttamisesta. Palvelupolku on kokonainen matkan kuvaus siitä, miten asiakas kulkee palvelun läpi ja miten hän sen kokee. Palvelupolku koostuu palvelutuokioista, jotka sisältävät eri kontaktipisteitä. Kontaktipisteitä on esimerkiksi ihmiset, ympäristöt, esineet ja
toimintatavat. Eri palvelutuokioiden ja kontaktipisteiden määrittely ja tunnistaminen auttaa palveluiden kehittämisessä. Palvelupolkua on mahdollista myös jakaa eri osiin arvon
näkökulmasta. Esi-, ydin- ja jälkipalvelu muodostaa asiakkaalle erilaista arvoa, jotka asiakas kokee kaikin aistein.
Halusin kuvata Yritys Xn asiakkaan palvelupolun asiakkaalle muodostuvan arvon näkökulmasta, joka on kuvattu kuviossa 12. Palvelupolun kuvaamisen avulla nykytilan ymmärtäminen ja asiakkaan ostoprosesin monimuotoisuus ymmärtäminen Yritys Xssä on helpompaa. Yritys Xn asiakkaan palvelupolun esipalveluvaihe alkaa normaalisti asiakkaan ja hänen oman asiakkaan kohtaamisesta, tarpeesta saada tuote tai palvelu. Asiakas valitsee toimittajan (tässä kohti oletetaan, että Yritys X). Asiakkaan ydinpalvelu alkaa ensimmäisestä yhteydenotosta Yritys Xään. Ydinpalvelu sisältää useita palvelutuokioita, joita on kuvattu alla seuraavassa kuvassa. Ydinpalvelu vaihtuu jälkipalveluksi sen jälkeen, kun yritys on ottanut tuotteen käyttöön ja haluaa antaa esimerkiksi palautetta. Tällainen esimerkiksi voisi olla tuote-, hinta- tai kuljetusreklamaatio.