Kuluttajien kokema luottamus informaatiota kohtaan

Valmistajien rooli ruokaan ja siten lisäaineisiin liittyvässä luottamuksessa on merkittä-vä. Kun luottamus valmistajiin on vahva, on yleinen luottamus ruokaan muutenkin kor-kealla. Kuitenkin viime aikojen ruokaskandaalit ovat nakertaneet luottamusta valmista-jia kohtaan, ja osa kuluttajista uskoo voiton tuottamisen olevan teollisuudelle ykköskri-teeri. Vaikka kuluttajat kokevat omat vaikuttamisen mahdollisuutensa melko pieniksi lisäaineiden ja ruoan turvallisuuden kohdalla, auttaisi kuluttajien epävarmuuden

vähen-+Kuluttajien omat kokemukset tärkeitä

+Luottamus valmistajiin merkittävä yleisessä

luottamuksessa

-Omat vaikuttamisen mahdollisuudet koetaan

pieniksi

-Ruokaskandaalit vähentäneet koettua luottamusta

täminen niin kuluttajia kuin teollisuuttakin. Tähän toki on jo osittain pyritty kuuntele-malla kuluttajien toiveita ja tuokuuntele-malla markkinoille esimerkiksi entistä luonnollisempia lisäaineita. Toisaalta kuluttajien tietämys lisäaineista on usein melko vähäistä, ja suhtau-tuminen yksittäisiin lisäaineisiin voi pohjautua lähinnä pelkkiin uskomuksiin. Mielen-kiintoista on tämän tiedon pohjalta ruotia sitä, mitä lisäaineiden käytölle on tapahtumas-sa tulevaisuudestapahtumas-sa? Onko kuluttajilla aikeistapahtumas-sa välttää niitä entistä tietoisemmin vai onko lisäaineista tulossa niin olennainen osa ruokaa, että niiden käytöstä ei enää hetken pääs-tä kiistellä ollenkaan?

2.4. Lisäaineet ruoan turvallisuuskontekstissa

Edelliset luvut loivat esiymmärrystä lisäaineista käydystä keskustelusta sekä ruokaan liittyvän turvallisuuden merkityksellisyydestä kuluttajille. Lisäainekeskustelun yhtey-dessä todettiin, että eri toimijoiden näkemykset lisäaineista eroavat jossakin määrin toi-sistaan: lainsäädännössä erityisesti painotetaan tieteellisen tutkimuksen merkitystä ja sitä kautta lisäaineiden turvallista käyttöä, kun valmistajat keskittyvät erityisesti lisäai-neiden ruokaa parantaviin ominaisuuksiin. Valmistajien mukaan lisäaineisiin liittyviä pelkoja saataisiin vähennettyä, jos kuluttajien tietämys niistä lisääntyisi. Ravitsemusasi-antuntijat toivoisivat tiedon lisääntyvän siitä syystä, että sen seurauksena kuluttajat oli-sivat tietoisempia omasta vastuustaan lisäaineiden käytön suhteen. Ravitsemuksen asi-antuntijat eivät täysin kiellä joidenkin lisäaineiden mahdollisia haittavaikutuksia, ja sen sijaan he painottavat kuluttajan omaa vastuuta hankkia informaatiota ja tiedostaa itse, jos mahdollisesti kuuluu jonkin lisäaineen suhteen riskiryhmään. Media peilaa muiden tahojen näkemyksiä ja vuorovaikutusta, sekä toimii kanavana eri näkökulmien julkaisul-le. Hevosenlihaskandaalia tarkasteltaessa todettiin, että samaankin tapahtumaan liittyvä uutisointi voi olla hyvin kulttuurisidonnaista, mikä tarkoittaa sitä, että varsinaisen sa-noman sisältämien merkkien lisäksi viestinnän merkitykset syntyvät yhdessä vastaanot-tajan kulttuuristen kokemusten kanssa.

Turvallisen ruoan käsite koostuu useista eri elementeistä, ja sitä voidaan tarkastella niin suppeasta kuin laajastakin näkökulmasta. Kuluttajat pitävät ruokaan liittyviä ongelmia merkittävinä, mikä näkyy siinä, että huoli ulottuu ruokaketjun eettisistä kysymyksistä ja informaation todenperäisyydestä aina tuotantoketjun ja kuluttajien väliseen etäisyyteen.

Koska aiheesta ollaan kiinnostuneita, hakevat kuluttajat laajasti informaatiota eri läh-teistä. Kuitenkin suhtautuminen ruokaan liittyviin riskeihin vaihtelee yksilöllisten omi-naisuuksien mukaan. Erityisesti terveydestään kiinnostuneet kuluttajat kokevat ruoan

riskit huolestuttavina, mikä tarkoittaa sitä, että usein naiset ja vanhemmat ihmiset ovat muita huolestuneempia. Myös pienten lasten vanhemmat tarkastelevat ruoan turvalli-suusriskejä muita kuluttajia huolestuneemmin.

Elintarviketurvallisuus ja kuluttajien luottamuksen säilyttäminen koetaan merkittävänä teemana niin poliittisesta kuin valmistajienkin näkökulmasta. Ruoan turvallisuuteen suhtaudutaan yksilöllisesti, riippuen jokaisen omista lähtökohdista ja huolestuneisuu-desta aihetta kohtaan. Huolestuneisuutta voidaan vähentää opastamalla kuluttajia: ennen kaikkea ruoan jäljitettävyyden mahdollisuus koetaan luottamusta lisäävänä tekijänä.

Tosin aina koettu huolestuneisuus ei välttämättä näy käytöksen tasolla, sillä kuluttajat pitävät valmistajien sekä muiden toimijoiden tehtävänä varmistaa ruoan turvallisuus.

Tarkasteltaessa kuluttajien kokemaa luottamusta toimijoita kohtaan, etenkin vahva luot-tamus teollisuutta kohtaan korreloi korkeana luottamuksena myös ruoan turvallisuutta kohtaan. Kuitenkin hevosenlihaskandaali saattoi erityisesti valmistajat kyseenalaiseen valoon, ja tämän vuoksi on aiheellista pohtia kohun mahdollisia vaikutuksia kuluttajien luottamukseen. Onko kohu vähentänyt perinteisesti hyvin luottavaisten suomalaisten kuluttajien suhtautumista ruoan turvallisuuteen?

Erityisesti turvallisuus on keskeinen teema, josta on jo kauan käyty keskustelua lisäai-neiden yhteydessä. Kuitenkin turvallisuuden rinnalle on noussut muitakin teemoja, ja lisäainekeskustelua tarkasteltiin kuluttajien näkökulmasta niin turvallisuuden, terveelli-syyden, informaatiolähteiden kuin informaation luottavuuden teemojen kautta. Vaikka lisäaineiden käytöllä ruoassa on jo pitkät perinteet, suhtautuvat suomalaiset kuluttajat niihin tietyllä varauksella.

Lainsäädäntö lisäaineiden käytöstä elintarvikkeiden valmistuksessa on hyvin valvottua, ja lisäaineita tutkitaan tarkasti ennen hyväksymistä käyttöön. Vaikka suurin osa neista on turvallisia kaikille ihmisille, osa väestöstä on silti yliherkkiä joillekin lisäai-neille. Lisäaineyliherkkyys on harvinaisempaa kuin yleisimmät ruoka-aineallergiat, mutta erityisesti lapset ovat aikuisia alttiimpia lisäaineiden vaikutuksille. Koska erityi-sesti väriaineiden vaikutuksista lapsiin on olemassa jokseenkin ristiriitaista tietoa, Eu-roopan elintarvikeviranomainen EFSA arvioi uudelleen lisäaineiden vaikutuksia. Natri-umglutamaatti on erinomainen esimerkki lisäaineiden turvallisuuskeskustelusta: siitä huolimatta, että useat tahot vakuuttavat lisäaineiden käytön turvallisuutta, on natrium-glutamaatin käytöstä ruoassa kiistelty jo vuosia ja kuluttajien suhtautuminen sitä koh-taan on ollut vaihtelevaa. Kuitenkin tietoisuus ja ymmärrys natriumglutamaatista ovat melko alhaisia, ja osa kuluttajista tarkastaa tuotteiden etiketeistä vain tietyt ainesosat.

Tämä voi johtua myös siitä, että nimeltään vaikeasti lausuttavia lisäaineita pidetään merkkinä outoudesta ja siten haitallisuudesta.

Lisäaineiden käyttö ei saa olla haitallista terveydelle, vaan sen sijaan siitä täytyy olla hyötyä kuluttajille. Vaikka negatiivinen informaatio lisäaineista vaikuttaa kuluttajiin valintaan positiivista enemmän, ei huoli terveydestä silti aina näy käytöksen tasolla;

esimerkiksi hyvä maku tai alhainen hinta voivat olla merkittävämpiä käytöksen ohjaajia kuin tieto lisäaineiden vaikutuksista. Terveellisyys ja hyvinvointi kuitenkin kiinnosta-vat, mistä johtuen kuluttajat suosivat luonnollisia tuotteita. Luonnonmukaisuus liitetään terveellisempiin, turvallisempiin ja puhtaampiin tuotteisiin. Kuluttajat pyrkivät vähen-tämään keinotekoisilta kuulostavien ruokien ainesosien käyttöä. Voikin olla, että tule-vaisuuden trendiksi muodostuvat luonnolliset lisäaineet, joita voidaan hyödyntää sa-manaikaisesti lisäaineena ja terveyttä edistävänä tekijänä.

Pyrkimyksenä vähentää kuluttajien huolestuneisuutta, valmistajat ovat viime aikoina omaksuneet käytännön, jossa lisäaineiden puuttumisesta ilmoitetaan etiketissä. Sen vuoksi etikettien rooli lisäaineviestinnässä on viime aikoina kasvanut. Kuluttajia voi-daan informoida lisäaineista eri tavoin. Olennaista on se, että yksilön henkilökohtaiset kulutustottumukset vaikuttavat informaatioon suhtautumiseen, ja sen vuoksi sama in-formaatio vaikuttaa eri tavoin eri kuluttajiin. Etikettien avulla voidaan vaikuttaa kulutta-jien käsityksiin, mieltymyksiin ja ennen ostohetkeä muodostuviin odotuksiin sekä oston jälkeisiin arviointeihin. Etikettien avulla voidaan ohjata tekemään terveellisempiä kulu-tuspäätöksiä. Kuitenkin jos monimutkaista tietoa on liikaa, kuluttajien on hankalampaa hyödyntää sitä. Esimerkissä mainittiin Snellman, joka toi kesällä 2012 markkinoille fosfaatittomat makkarat. Siitä huolimatta, että kuluttajat mielellään ostivat kyseistä tuo-tetta, oli silti tietämys fosfaatista melko vähäistä. Nykyajan elektronisen median aika-kaudella kuluttajilla on valtavasti saatavilla niin positiivista kuin negatiivistakin infor-maatiota lisäaineisiin liittyen.

Kuluttajien luottamus ruoan turvallisuutta kohtaan uskotaan olevan merkittävä tekijä ruokaan liittyvässä päätöksenteossa. Erityisesti ruoanvalmistajiin vahvasti luottavat ku-luttajat luottavat myös yleiseen ruoan turvallisuuteen. Suhteellisen moni on siis sitä mieltä, että kuluttajilla itsellään on melko vähän vastuuta ruoan turvallisuudesta. Sen sijaan vastuu ruoan turvallisuudesta nähdään olevan erityisesti viranomaisilla. Elintarvi-keteollisuutta kohtaan ollaan epäileväisiä, sillä luottamus on romahtanut erilaisten ruo-kaskandaalien vuoksi; osa kuluttajista uskoo tuloksen tekemisen olevan valmistajille tärkeämpää kuin ruoan laatu ja maku. Tämä tulee esiin etenkin siinä, että luottamus

valmisruokia kohtaan on alkanut horjua, ja niiden myynti polkee paikallaan. Sen sijaan lähiruoan ja kotiruoan arvostus on lisääntynyt. Kuvio 11. esittää teoreettisen viiteke-hysmallin.