Aina asiakkaiden huonojen laatukokemuksien selvittäminen ei ole helppoa. Laatuun vaikuttavat hyvin monet eri tekijät, ja asiakkaan kokema huono palvelun laatu voi olla näiden kaikkien yhteisvaikutusta. Laatuongelmia syntyy, kun asiakkaan ja yrityksen käsitykset palveluista ja niiden tasoista eivät kohtaa. Tällöin asiakkaan kokema palve-lun laatu heikkenee ja syntyy niin sanottu laatukuilu. Yritysten laatuongelmien lähtei-den analysointiin ja palvelun parantamiskeinojen löytämiseen voidaan käyttää apuna Berryn kehittämään kuiluanalyysimallia. Palvelun kuiluanalyysin tavoitteena on kar-toittaa palvelun laadun osatekijöitä ja arvioida palvelun laadun ongelmakohtia. Hyvä laatu saavutetaan silloin, kun koettu laatu vastaa asiakkaan odotuksia. (Grönroos 2000, 101; Kuusela 1998, 123; Ylikoski 1999, 142.)
Laatukuiluja voi syntyä useassa kohdassa. Yrityksen johto voi ymmärtää huonosti asiakkaan odotukset, ja asiakkaan palveluodotuksilla ei ole vaikutusta yrityksen palve-lustandardeihin, toimintatapaan tai palvelun toteutukseen. Yritys voi myös esimerkiksi viestiä tarjoamistaan palveluista puutteellisesti, ja lopulta toteutuneen ja asiakkaan odottaman palvelun välille syntyy ristiriita. (Kuusela 1998, 123.)
Johdon näkemyksen aiheuttama kuilu
Johdon näkemyksen aiheuttama kuilu syntyy, kun johto ei tiedosta täysin asiakkaiden laatuodotuksia tai kun asiakaspalautetta ei ymmärretä käyttää apuna yrityksen toimin-taa kehitettäessä. Johdon näkemysten laatukuiluun vaikuttavat useimmiten tiedonpuu-te, tiedon väärintulkinta tai puutteellinen tiedonvälitys. Tätä kuilua voidaan pyrkiä pienentämään markkinointitutkimuksilla, lisäämällä yrityksen ja asiakkaiden välistä vuorovaikutusta sekä lisäämällä asiakaspalautemahdollisuuksia. Nykypäivänä menes-tyvät yritykset tuntevat asiakkaansa ja yhteistyökumppaninsa hyvin, sekä keräävät säännöllisesti asiakaspalautetta, jota hyödynnetään yrityksen toiminnan suunnittelussa ja kehittämisessä. Liian usein yrityksissä myös palvellaan nykyisiä asiakkaita rutiinin-omaisesti ja erityishuomiota kohdistetaan vain uusiin asiakkaisiin.
Palveluhenkilökun-nan suhtautuminen jokaiseen palvelutilanteeseen keskittyneesti ja huolellisesti vahvis-tavat asiakassuhteen jatkuvuutta. Johdon virheelliset laatukäsitykset voivat johtua myös johdon puutteellisesta halusta ja kyvystä kuunnella alaisiaan, sekä tiedon suo-dattumisesta yrityksessä. Jos ongelmien takana on huono johto, tarvitaan luultavasti johdon vaihtoa tai palvelukilpailun luonteen ja vaatimusten parempaa ymmärtämistä (Grönroos 2000, 103; Kuusela 1998, 125.)
Laatuvaatimusten kuilu tai laatuerittelyjen kuilu
Laatuvaatimusten aiheuttamassa kuilussa yrityksen sisäinen toimintatapa ei välttämät-tä ole yhdenmukainen johdon laatuodotusten tai asiakkaiden odotusten kanssa. Yrityk-sen palvelustandardien ja asiakkaan odotusten välinen laatuerittelyjen kuilu syntyy, kun yritys ei valitse oikeita palvelustandardeja ja tapoja suunnitella palveluja tai yritys määrittelee laadun puutteellisesti. Kuilun syitä voivat olla muun muassa suunnittelu-virheet, suunnittelun huono johtaminen, tavoiteasettelun puute ja johdon välinpitämä-tön suhtautuminen suunnitteluun. Myös yrityksen puuttuvat resurssit voivat synnyttää kuilun, jos yrityksellä ei ole taloudellisesti mahdollista vaikuttaa palvelun laatuun.
Yritysten tulee sitoa palvelun laatu osaksi johtamisen arkipäivää, ja palvelujen laatu-painotteinen kehittämistoiminta tulee olla johdon tärkeimpiä huolenaiheita, jotta kui-lun merkitys ja vaikutus pienenee. Yrityksen tulee ymmärtää, että laatu on johdettava asia. (Kuusela 1998, 125–126.)
Palvelun toimituksen kuilu
Palvelun toimituksen kuilu syntyy, kun palvelua ei tehdä palvelustandardien mukai-sesti ja kun laatuajattelua ei noudateta palvelujen tuottamisessa. Kuilun aiheuttajia ovat yrityksen puutteellinen henkilöstöpolitiikka, palvelun kysynnän ja tarjonnan yh-teensovittamisen ongelmat ja asiakkaiden roolin huono ymmärtäminen. Puutteellisen johtamisen takia laatua voidaan pitää liian monimutkaisena asiana, jonka vuoksi hen-kilökunta sitoutuu pinnallisesti laadun ylläpitämiseen ja sen kehittämiseen. Laatukui-lun merkitystä voidaan pyrkiä vähentämään tarkalla henkilökunnan valinnalla, selke-ällä vastuunjaolla, palkitsemisjärjestelmillä, sisäisten vuorovaikutustaitojen kehittämi-sellä ja ryhmätyöhön panostamisella. Henkilökunnan rekrytointi, sekä henkilökunnan
kehittäminen ja työmotivaation ylläpito ovatkin ratkaisevassa roolissa, kun laatukuilua halutaan pienentää. Myös hyvällä asiakaspalveluvälineistöllä ja sen oikeaoppisella käytöllä voidaan vähentää laatukuilun merkitystä. Palvelun laatuongelmia voi syntyä myös palvelun kysynnän ja tarjonnan yhteensovittamisesta, sekä markkinoinnin kil-pailukeinojen yksipuolisesta käytöstä. Yritykset voivat esimerkiksi luottaa aivan liikaa hinnan merkitykseen. Laatuongelmia syntyy usein myös silloin, kun asiakkaiden rooli on epäselvä. (Kuusela 1998, 126–127.)
Markkinointiviestinnän kuilu
Markkinointiviestinnän kuilu syntyy, kun yritys antaa markkinointiviestinnässään liian suuria lupauksia. Liian usein markkinointiviestinnässä luvataan liikoja. Ylisuuria odo-tuksia luodaan niin yrityksen mainonnan kuin asiakaspalvelijoidenkin katteettomilla lupauksilla. Lupausten lunastaminen on palveluyrityksissä yksi laatuun liittyvä vaiku-tuskeino. Asiakkaiden palveluodotuksiin pystytään vaikuttamaan ja niitä voidaan joh-taa. Tavoitteena on luoda mahdollisimman totuudenmukainen ja tarkka kuva odotetta-vissa olevasta palvelusta. Jokainen suuri markkinointikampanja olisi syytä suunnitella yhdessä palvelun tuotantoon ja toimitukseen osallistuvien kanssa. Näin markkinointi-viestinnässä annetut lupaukset saadaan totuudenmukaisemmiksi ja tämä auttaa myös sitoutumaan paremmin kampanjoiden lupauksiin. (Grönroos 2000, 107; Kuusela 1998, 127–128.)
Koetun palvelun laadun kuilu
Koetun palvelun laadun kuilu tarkoittaa sitä, että asiakkaan kokema palvelu ei ole yhdenmukainen odotetun palvelun kanssa. Tästä seurauksena ovat laatuongelmat, kielteinen suusanallinen viestintä ja kielteinen vaikutus yrityksen imagoon. Pahimmil-laan tämä voi johtaa jopa liiketoiminnan menetykseen. Tämä kuilu voi olla kuitenkin myös myönteinen, jolloin asiakkaan kokema palvelun laatu vastaa asiakkaan odotuk-sia palvelusta tai jopa ylittää ne. Yritysten tulisikin aina pyrkiä siihen, että aodotuk-siakkaan kokema palvelu olisi yhdenmukainen hänen odotuksiensa kanssa, mutta muistaa, että myöskään liian hyvä laatu ei ole taloudellisessa mielessä yritykselle kannattavaa. Koe-tun palvelun laadun kuilu voi muodostua minkä tahansa edellä mainiKoe-tun syyn seurauk-sena tai niiden yhdistelmänä (Grönroos 2000, 108).
Kuiluanalyysimalli on hyödyllinen apuvälinen palveluyrityksille, kun halutaan kartoit-taa oman palvelun laadun osatekijöitä ja arvioida palvelun laadun mahdollisia ongel-makohtia. Mallin avulla yritys voi tutkia omia laadunjohtamisprosessejaan ja pyrkiä parantamaan palvelun laatua tätä kautta.