Kuvasin jo luvussa 2.2 joitain kaupunkimaineen keskeisiä periaatteita ja ominaisuuksia.
Kaupunkimaine rakentuu kaupungin ja sidosryhmien (kuten asukkaat tai matkailijat) kohtaamisten kautta, ja se on koettua ja jaettua mielikuvaa (ks. Aula, Vehkalahti &
Äikäs 2007, 20–23 ja 35–40; Äikäs 2004, 58). Maineella on Aulan, Vehkalahden ja Äikkään (2007) mukaan oleellinen vaikutus kaupungin vetovoimaisuuteen. Maineen myötä kaupunki voi saavuttaa ”ensimmäisen valinnan position”, joka tarkoittaa sitä, että kaupunki valitaan maineensa perusteella kaikkien vaihtoehtojen joukosta kilpailutilanteessa (Aula, Vehkalahti & Äikäs 2007, 25). Tutkielmani käsittelee Oulun kulttuurista vetovoimaisuutta yliopisto-opiskelijoiden silmissä, ja siksi on oleellista, että käyn tässä vielä yksityiskohtaisemmin läpi, mitä kaupunkimaineella tarkoitetaan ja minkälainen kaupunkimaine Oululla on. On oletettavaa, että opiskelijoiden diskurssit paljastavat paitsi heidän yksilöllisiä mielikuviaan Ouluun liittyen, myös joitain yleisempiä, kaupunkimaineeseen verrattavissa olevia, jaettuja ja koettuja mielikuvia Oulusta.
Mitkä ovat sitten ne maineen elementit, ulottuvuudet, joiden perusteella kaupungin vetovoimaisuutta arvioidaan? Aula, Vehkalahti ja Äikäs (2007) löysivät tutkimuksessaan Kaupunkimaine: Tutkimus kaupunkien maineen rakenteesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä faktorianalyysin avulla kaupunkimaineelle kuusi erityistä ulottuvuutta, jotka arvottavat kaupunkien mainetta. Näihin kuuteen ulottuvuuteen vaikuttaa edelleen 17 osatekijää. Faktorianalyysin taustalla olivat 1 274:n iältään 18–64 -vuotiaan eri puolilla Suomea asuvien työikäisten vastaukset eri kaupunkien, mukaan lukien Oulun, mainetta koskeviin kysymyksiin ja väittämiin. Tutkijat jäsensivät
maineen kuusi ulottuvuutta ”kaupunkien mainepyöräksi”. (Aula, Vehkalahti & Äikäs 2007, 26–31 ja 91.)
Ulottuvuuksilla on kullakin oma painoarvonsa kaupunkien kokonaismaineen kannalta, ja ne ovat merkityksellisyytensä mukaisessa järjestyksessä tärkeimmästä aloittaen:
kaupungin julkinen kuva, kaupungin palvelut, kaupunkivastuu, kaupunkimiljöö, kaupungin johtaminen sekä kaupungin innovatiivisuus. Mainetta mittaavat, ulottuvuuksien alle sijoittuvat, 17 osatekijää jakautuvat seuraavalla tavalla. Julkisen kuvan alla ovat julkisuuden määrä ja tunnettuus (laajuus); palveluiden alla niiden riittävyys sekä yksityisten ja julkisten palveluiden laatu; vastuun alla ympäristöystävällisyys, lähiseudun kehittäminen sekä toiminnan eettisyys; miljöön alla suvaitsevaisuus, kulttuurinen monimuotoisuus sekä viihtyisyys; johtamisen alla kaupungin talous, asukkaiden osallistuminen päätöksentekoon sekä tiedottaminen; ja innovatiivisuuden alla osaamisen rikkaus (tai monimuotoisuus), kehityksen dynaamisuus sekä kehittämisen rohkeus. (Aula, Vehkalahti & Äikäs 2007, 31–33.)
Kaupunkimaineen ulottuvuuksia ja osatekijöitä tarkasteltaessa voidaan panna merkille, ettei sanaa ”kulttuuri” käytetä kuin yhdessä osatekijässä, kulttuurisessa monimuotoisuudessa. Myöskään taidetta tai kulttuuripalveluja ei ole nostettu väittämissä esiin. Tämä on yllättävää, sillä voivathan kulttuuri ja taide eri muodoissaan vaikuttaa oleellisesti tietyn kaupungin imagoon (ja sitä kautta myös maineeseen), kuten on nähtävissä selvästi esimerkiksi Porin (Pori Jazz) tai Limerickin kaupunkien kohdalla (ks. Kainulainen 2005a, 18; Kainulainen 2005b, 298–301; Kotler, Asplund, Rein &
Haider 1999, 45–46).
Aulan, Vehkalahden ja Äikkään listaamia maineen osatekijöitä voidaan tosin jossain määrin verrata aiemmin esittelemääni David Throsbyn (1995, 1997, 1999, 2001) ajatuksiin materiaalisesta ja aineettomasta kulttuuripääomasta. Materiaaliseen kulttuuripääomaan voitaisiin laskea kuuluvaksi erityisesti miljöö-ulottuvuuden viihtyisyyden, mikäli puhutaan esimerkiksi konkreettisista rakennuksista.
Immateriaalista kulttuuripääomaa – tässä tapauksessa erityisesti yhteisön jakamia arvostuksia – on taas löydettävissä erityisesti miljöön (suvaitsevaisuus ja kulttuurinen monimuotoisuus), innovatiivisuuden (osaamisen rikkaus, kehityksen dynaamisuus ja rohkeus), vastuun (halu kehittää lähiseutua, kehityksen eettisyys ja
ympäristöystävällisyys) ja johtamisen (osallistava johtaminen) ulottuvuuksista.
Kulttuuripääoma molemmissa muodoissaan puolestaan voi vaikuttaa siihen, kuinka paljon kaupunki näkyy julkisuudessa ja kuinka tunnettuna sitä pidetään, ja immateriaalinen taas siihen, missä määrin ja minkälaisia palveluja kaupunki haluaa tarjota.
Nämä esimerkit ovat kuitenkin vain hyvin epäsuoria viittauksia kulttuuripääomaan.
Niinpä tarkastelen tutkimuksessani, nouseeko esiteanalyysissa tai yliopisto-opiskelijoiden haastatteluissa esiin joitakin edellä kuvatuista kaupunkimaineen ulottuvuuksista ja osatekijöistä, erityisesti kulttuuriin liittyen. Niin ikään etsin tutkimusaineistosta mahdollisia uusia kaupunkimaineen kulttuurisia ulottuvuuksia, joita Aulan, Vehkalahden ja Äikkään (2007) tutkimus ei nostanut esille. Ennen kuin etenen kaupunkikulttuurin käsitteen määrittelyyn, käyn vielä läpi edellä mainitun kaupunkimainetutkimuksen keskeisimpiä tuloksia Ouluun liittyen.
Oulu sijoittui kaupunkien mainerankingissa kokonaismaineeltaan neljänneksi Helsingin, Tampereen ja Turun jälkeen. Oulua heikommiksi jäivät paremmuusjärjestyksessä Jyväskylä, Kuopio, Vaasa, Lahti ja Lappeenranta. Oulun mainetta voidaan pitää vertailussa jonkin verran keskimääräistä parempana. Oulu kuuluu maineensa puolesta samaan kategoriaan Jyväskylän ja Kuopion kanssa. Tulos ei ole siinä mielessä yllättävä, että Oulu, Jyväskylä ja Kuopio ovat luonteeltaan samankaltaisia: niitä kaikkia yhdistää
”vahva yliopistokaupungin rooli” sekä niiden toimiminen vaikutusalueensa keskuspaikkakuntana. Ne sijaitsevat myös esimerkiksi Tamperetta ja Turkua etäämpänä Helsingistä, ja ovat väkiluvultaan yhteneväisiä. (Aula, Vehkalahti & Äikäs 2007, 41–51 ja 65.) Myös kaupunkisuhteen intensiteettiä (kaupungin ja sidosryhmien kohtaamisten määrä eri yhteyksissä: vähän vs. paljon) ja laatua (kaupungin ja sidosryhmien kohtaamisten laatu: kielteinen vs. myönteinen) koskevassa analyysissa Oulu sijoittui samaan ryhmään Jyväskylän ja Kuopion kanssa. Kaupunkisuhteen intensiteetti ja erityisesti sen laatu määrittävät olennaisesta sitä, minkälaiseksi kaupunkimaine muotoutuu. (Mts. 35–40 ja 50.)
Kaupunkimaineen kuutta ulottuvuutta tarkasteltaessa Oulu nousi kärkeen erityisesti kaupunkivastuun, kaupungin johtamisen sekä innovatiivisuuden osa-alueilla. Sen sijaan kaupunkimiljöön osalta se jäi toiseksi viimeiseksi Lahden pitäessä perää. Tämän tutkijat
arvelivat johtuvan oululaisten matkailullisten kärkikohteiden puuttumisesta, vaikka he myönsivätkin, että yksi neljästä kaupunkimiljöötä kuvanneesta väittämästä (väittämä:
”miljööltään viihtyisä”) jäi yhdessä kaupungin taloutta koskeneen väittämän kanssa koko tutkimuksessa ”mittaustarkkuudeltaan muita heikommiksi yleisluontoisuutensa vuoksi: vastaajalle ei ehkä ole ollut aivan selvää, mitä väittämällä tarkoitetaan, tai hän ei vain ole osannut ottaa siihen kantaa suuntaan eikä toiseen”. (Aula, Vehkalahti & Äikäs 2007, 29–31, 42–49 sekä 66–67.) Kaupunkimaineen tärkeimmillä ulottuvuuksilla, kuten julkisen kuvan tai palveluiden osalta, Oulu ei kohonnut keskiarvoa korkeammalle, mikä selittää sen putoamisen Helsingin, Turun ja Tampereen muodostamasta maineen kärkikolmikosta. (Aula, Vehkalahti & Äikäs 2007, 42–49 ja 65–67.)
Verrattaessa vastaajien mielikuvia (esimerkiksi tuttujen kanssa käytyjen keskusteluiden myötä syntyneitä) ja heidän omakohtaisia kokemuksiaan (vierailu paikkakunnalla) Oulusta, Oulun maine näyttäytyy erinomaisena: kokemukset kaupungista vastasivat mielikuvia. Tulos on samansuuntainen Tampereen kanssa. (Mts. 22–23, 52 ja 68–69.) Samaan aikaan vastaajien mielikuva edellisestä vierailusta oli kuitenkin hyvin heikko.
Tätä tutkijat tulkitsivat niin, että ”kaupungista puuttuu sellainen matkailullinen vetovoimakohde tai muu kulttuurinen attraktio, joka vahvistaisi kaupungissa vierailun yhteydessä syntyviä (myönteisiä) mielikuvia”. (Mts. 67–68.) Pidän nämä tulokset mielessäni kerätessäni ja analysoidessani omaa tutkimusaineistoani.