Julkaisujen mittaaminen ja sitouttaneimmat julkaisut

Kun sosiaalisen median yhteisöpalveluilla julkaistujen sisältöjen onnistumista mitataan, tukeutuivat haastateltavat perinteisiin sosiaalisen median yhteisöpal-veluiden mittareihin; tavoittavuuteen ja sitoutuneisuuteen. Sponsorointiin liit-tyen HIFK:n haastateltava tuo esiin, kuinka ylipäänsä mittaamisen merkitys on kasvanut.

”Sitoutuneisuus ja tavoitettavuus, ne on ne kaks.” (Jukurit, Tuomas Muotka)

”some-mittarit periaatteessa miten me tavotetaan, mitkä on ollu kattavuudet, mitkä ollu tykkäykset, mitkä on ollu katselukerrat ja mitkä on jakokerrat ja näin poispäin.

Sieltähän ne tulee. Ja ne on konkreettisia.” (HIFK, Markus Lindström)

”Mittarit on muuttunu paljon.. kaikki on mitattavaa ja sen seuraaminen on oleelli-sempaa..” (HIFK, Markus Lindström)

Tulososion luvussa 4.2.1 todettiin, että kaikki haastateltavat vahvistavat sponso-roinnin luonteen muutoksen omassa toimintaympäristössään tavoitteellisem-paan ja kaupallisemtavoitteellisem-paan suuntaan. Mielenkiintoista kuitenkin on, että sponso-roinnin tutkimuksen parissa työskentelevän Sponsor Insightin haastateltava nosti esiin, että sponsorointitapauksia tuodaan harvoin esiin niin, että olisi

mi-78

tattu, kuinka paljon yritys on hyötynyt sponsoroinnista. Toiveena Sponsor In-sightin haastateltavalla onkin, että tapauksia nostettaisiin aktiivisemmin esiin lii-ketoiminnan kehittymisen (sponsoroivan yrityksen) näkökulmasta.

”Tosi hyvii caseja sellasia mistä pystyis tai et mistä mulla olis tietoa et pystyn sanoa että..et tää firma hyöty näin paljon niin on aika vähän.. ne esitellään kohteen näkö-kulmasta eikä sen brändin.. mä toivoisin et seuraavaksi tulis se liiketoiminnallinen vahvemmin.” (Sponsor Insight, Laura Peltonen)

Sponsorointiin liittyvä sisältö voi ainakin sosiaalisen median perusmittareita (ta-voittavuus, sitoutuneisuus) analysoimalla onnistua hyvin eri tavoin. Sponsoroin läsnäolo sisällössä ei ole este perusmittareiden perusteella toimivalle sisällölle.

Sponsoreiden kanssa tehdyt sisällöt voivat olla jopa seurojen koko kauden suo-situimpia sosiaalisen median sisältöjä. Esimerkiksi HIFK:n julkaisu, joka osui juuri tämän tutkimuksen aineistoon, oli kyseisellä kaudella Liigan koko kauden tavoittavuudeltaan suosituin julkaisu. Tällaiset huippusisällöiksi nousevat jul-kaisut vaativat kuitenkin usein suhteellisen paljon resursseja.

“Kaupallisen sisällön perustelun sosiaalisessa mediassa seuralla niin aina numeroi-den varjolla..mä en väittäis niin jos en mä tietäisi sitä todeksi..niin siitä 15

seu-roista..oliko siitä 4 vai 5 että se oli sponsoroitu yhteistyösisältö.. ne ei ollu mitään tyk-kää / kommentoi kilpailuja vaan ne oli sisältöjä..ne oli siis sitä että oltiin tehty seuran ja sponsorin yhteinen video makee tuotanto.. ja ne nousi niiku top 1 siellä..ja ei oo eka kerta.. ei oo todellakaan eka kausi et on ollu joillain seuroilla noin kiva tilanne et ne pääsee sinne kärkeen..” (Sponsor Insight, Laura Peltonen)

“Se (HIFK:n sitouttavuudeltaan suosituin sisältö) oli sitouttavin koko kaudella, voit lisätä sen sinne.” (Sponsor Insight, Laura Peltonen)

Liitteessä 3 on kuvattu jokaisen seuran sitoutuneisuuden määrän mukaan sitout-taneimmat kolme julkaisua Twitteristä ja Facebookista. Instagramista on huomi-oitu paras kuva ja video erikseen, koska ilman tilin oikeuksia, näkee kuvista ai-noastaan tykkäykset, videosta aiai-noastaan näyttökerrat. Täten näitä kahta muotoa ei voi verrata keskenään.

Jukureiden sitouttaneimpia julkaisuja yhdistää yhteiskuntavastuullisuus.

Valituista kahdeksasta julkaisusta viisi liittyi yhteiskuntavastuullisuuteen. Li-säksi parhaiten toimineissa julkaisuissa oli mukana kuva Rantasalmelta, jossa paikallinen kylpylä tarjosi joukkueelle aktiviteetteja. Tämän lisäksi mukana oli yksi Jukureiden sponsorin tekemä Twitter-julkaisu, jonka Jukurit oli jakanut. Jul-kaisussa sponsori tuo esiin, kuinka on päässyt rakentamaan ottelutapahtumaan uudet näytöt aitioihin. Mukana oli myös kuva, jossa tuotiin esiin Lumme Ener-gian parhaat paikat.

HIFK:n sitouttaneimmat julkaisut eroavat enemmän toisistaan kuin Juku-reiden. Kaksi julkaisuista ovat vastaavia keskenään. Sekä Facebookista että Twit-teristä löytyy otteluraportti, joka on nimetty sponsorin mukaan. Kyseistä kahta julkaisua yhdistävä piirre on se, että raportti on tehty ottelusta, jonka HIFK on

voittanut. HIFK:lla parhaissa julkaisuissa on Instagramin puolella ”Tegeran slämy” eli viestinnällinen konsepti, jossa tutustutaan pelaajien persoonaan.

Monet HIFK:n parhaista julkaisuista olivat yksittäisiä julkaisuja, jotka ei-vät toistuneet uudestaan. Näitä olivat kotiotteluiden kuuluttajaa kunnioittava vi-deo (koko Liigan sitouttanein julkaisu kaudelle 2017-2018), pelaajien Spotify-lis-toja esiin tuova julkaisu sekä Haloo Helsinki! -yhtyeen Instagram-julkaisun jako.

Yhtyeen julkaisussa on visuaalinen kuva, jossa yhtye on esittämässä Maamme-laulua HIFK:n kotiottelussa. Kyseisenä kautena Haloo Helsinki! teki yhteistyötä seuran kanssa, näkyen mm. keskiympyrässä jäämainoksena.

JYP:in yhteensä kahdeksasta parhaasta julkaisusta seitsemän oli viestin-nällisiä konsepteja, joissa sponsori on mukana. Kuten HIFK:n otteluraporteissa, myös näissä julkaisuissa näkyy se, että kun jotain hyvää on tapahtunut, ansaitsee se paljon sitoutuneisuutta julkaisuun. Facebookin suosituin julkaisu oli Firstbeatin otteluraportti, jossa JYP on voittanut. Sekä Twitterin kaksi parasta että Instagramin paras julkaisu (kuva) ovat LämpöYkkösen #MomentOfTheGame -julkaisuja, joissa kuvalla on ikuistettu ottelun yksi hienoimmista hetkistä. Mo-lemmissa kanavissa nämä hetket olivat kuvia, joissa joukkue tuulettaa intohimoi-sesti tehtyä maalia. Kuvista välittyy hyvin tunteellisuus. Viestinnällisten konsep-tien lisäksi sekä Facebookissa että Twitterissä kolmantena on julkaisu, jossa seura on saanut Liigapörssiltä videon käyttöön ja julkaissut sen omana julkaisunaan omassa yhteisöpalvelussaan. Liigapörssiin liittyvät julkaisut olivat ainoa koko Liigan sponsori, joka pääsi sitouttaneimpiin julkaisuihin.

Julkaisujen saavuttama sitoutuneisuus suhteessa seuran tietyn yhteisöpal-velun seuraajamäärään vaihteli seuraavasti. Facebookissa vaihteluväli kaikista parhaiden julkaisujen välillä oli 1,6 %-3,0 % ja Twitterissä 0,3 %-0,55 %. In-stagramissa videoissa vaihteluväli parhaissa julkaisuissa oli 24,2 %-30,2 % ja ku-vissa 4,5 %-9,5 %. Instagramissa julkaisut ansaitsevat suurimman suhteellisen si-toutuneisuuden, sitoutuneisuusasteen. On huomioitava, että koska Instagra-mista videoista ei näe tykkäysmääriä ilman profiilin tunnuksia, on luku näyttö-kertojen määrä, jolloin suhde seuraajamäärään on reilusti muita isompi. Sitouneisuuden määrään vaikuttavat myös yhteisöpalveluiden erilaiset algoritmit, tu-lokset eivät siis ole toisiinsa verrannollisia eri yhteisöpalveluiden välillä. Julkai-sujen toimivuutta on kuitenkin mahdollista verrata muihin saman yhteisöpalve-lun julkaisuihin.

80