oman auton käyttö olla osittain turhaa, koska sitä ei tarvitse enää työajoihin, ja toisaalta halutessaan säilyttää tietyn elintason, voi taloudellisistakin syistä omasta autosta luo-puminen olla järkevää.
Kaiken kaikkiaan yli 50-vuotiaille on tärkeää päästä liikkumaan nopeasti ja vaivatto-masti. Joukkoliikennettä ei vastusteta, mutta ajallisesti liian pitkät matkat ja välineestä toiseen vaihtaminen aiheuttavat sen, että omalla autolla on heidän kokemuksen mu-kaan järkevämpi liikkua. Tämä ikäryhmä haluaa panostaa laatuun ja aimu-kaan.
5.3 Tutkimuksen uskottavuus ja luotettavuus
Tutkimuksen uskottavuus on mielestäni täyttynyt, sillä tutkimus voidaan toistaa uudel-leen samojen tuloksien aikaansaamiseksi. Tutkimusta tehdessä haastatteluissa käytet-tiin samaa kysymysrunkoa kasvotusten tehtyihin haastatteluihin, että puhelimitse teh-tyihin haastatteluihin. Haastattelija piti huolen, että aihe pysyy hallittuna ja varmisti, että kaikkiin kysymyksiin saatiin vastaukset kysymysrungon avulla. Vastauksien saaminen jokaiseen kysymysrungon kysymykseen täyttyi jokaisen haastateltavan kohdalla. Li-säksi tutkimusongelmaan, mikä aiheuttaa yli 50-vuotiaiden harvemman joukkoliiken-teen käytön verrattuna muihin ikäryhmiin löytyi tutkimustulosten avulla selkeä vastaus.
Tutkimuksen luotettavuutta mitattaessa voidaan todeta, että tutkimustulokset olisivat voineet olla tästä poikkeavia, jos haastattelut olisi tehty vain yhden kunnan sisällä.
Asuinpaikkakunta vaikuttaa siihen, millaiset yhteydet ja vuorovälit joukkoliikenteellä on, joka puolestaan saattaa vaikuttaa haastateltavan näkemykseen joukkoliikenteen toimi-vuudesta itselleen sopivalla tavalla. Pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuvat haastatel-tavat toivat haastatteluissa voimakkaammin esiin, että vuorovälit ovat liian pitkiä ja poi-kittaisliikenne ei ole toimiva. Pääkaupunkiseudulla asuvat toivat taas esiin, että linjat ovat liian pitkäkestoisia. Lisäksi tutkimuksen tuloksiin vaikutti haastateltavien kohdalla erilaiset ympäristöolosuhteet, jotka vaikuttivat haastateltavien vastauksiin.
6 Johtopäätökset
Tutkimusongelmana oli selvittää, mikä aiheuttaa 50-65-vuotiaiden harvemman joukko-liikenteen käytön verrattuna muihin ikäryhmiin. Tuloksien avulla halusin selvittää, mitkä
seikat saisivat ikäryhmän käyttämään joukkoliikennettä ja voimmeko mahdollisesti markkinoinnillisin keinoin vaikuttaa siihen.
Olennaisena kysymyksenä ongelman ratkaisuun on se, että onko HSL:llä jo se, mitä ikäryhmä tarvitsee. Osittain on ja osittain ei. Yli 50-vuotiaat ovat mukavuudenhaluisia, joille ajan laatu on tärkeää. Tämä näkyy joukkoliikenteessä siten, että ikäryhmä tarvit-see suoria ja nopeita linjoja. Haastateltavat kokivat, että tällä hetkellä näin ei ole.
Paikoilla, joilla haastateltavat asuivat, oli nopeampaa matkustaa omalla autolla kuin joukkoliikenteellä. Haastateltaville ongelmana oli liikennevälineiden vaihtaminen yhden matkan aikana toiseen ja matka-aikojen pituus. Kehitysehdotuksina haastateltavilta tähän ongelmaan nousi poikittaisliikenteen lisääminen, suoremmat reitit bussilinjoilla ja tiheämmät vuorovälit.
Ongelma, johon HSL ei pysty vaikuttamaan, ovat työpaikat, joissa haastateltavista suu-rin osa tarvitsi autoa onnistuakseen työtehtävissään. Ongelmaan saattaisi löytyä rat-kaisu työpaikalla olevasta yhteiskäyttöautosta, jota työntekijät saavat käyttää työajoihin, mutta se on HSL:n toimivaltuuden ulkopuolella oleva kehityskohde.
Lippujen hintojen alentamisesta tai poistamisesta kokonaan nousi muutamalla mielipi-de sen puolesta, mutta ei niin merkittävästi, että se kuitenkaan saisi kaikkia heitä jouk-koliikenteen käyttäjiksi. Vain yksi oli varma, että näin tapahtuisi, jos lippujen hinnat oli-sivat halvemmat. Tästä syystä en muuta kuin sivunnut aihetta raporttini tuloksissa. Ver-tailun vuoksi, olisi ollut hyvä teoreettisessa osassa käsitellä auton vuotuiset menot ver-rattuna joukkoliikenteen menoihin.
Haastatteluiden edetessä yllätyin siitä, että vain yksi henkilö käytti satunnaismatkuste-luihinsa matkakorttia. Tämä kohta olisi ollut mielestäni myös tärkeä selvittää - miksi näin on, että satunnaismatkustajalla ei ole matkakorttia, vaikka se saattaisi olla vaivat-tomampi maksutapa kuin käteinen. Koska haastatteluista matkakorttiin liittyvissä kysy-myksissä ei käynyt ilmi muuta kuin se, että onko korttia vai ei, en pystynyt syventy-mään tähän kysymykseen. Jos tutkimus tehtäisiin uudelleen, voisi kysymysrungossa olla tarkentavia kysymyksiä matkakorttiin liittyen. Haastateltavilta olisi voinut kysyä, tietävätkö he, mistä matkakortin saa, miten sitä käytetään ja olettavatko he matkakortin olevan helpompi tapa maksaa matka, kuin käteinen.
Tietoisuus HSL:stä oli vastaajilla yllättävän heikko. Perustiedot tiedettiin, mutta toimin-nan kokonaiskuva oli heikko, eikä mielikuvia juuri syntynyt. Markkinoinnissa tämä pitäi-si ottaa huomioon pitäi-siten, että jos uupitäi-sia apitäi-siakkaita halutaan tasaisesti ja HSL:n tietoi-suutta lisätä myös tämän hetkisen asiakaskunnan ulkopuolelle, olisi mainonnan hyvä näkyä enemmän paikoissa, joissa autoilijat liikkuvat. Mainonnan avulla voidaan myös luoda uutta mielikuvaa henkilöistä, jotka käyttävät joukkoliikennettä. Ryhmät, jotka aja-vat omalla autollaan myös statussyistä, saattaisi oikeanlaisen mainonnan avulla muut-taa mielipidettään siihen, minkälaisen statuksen joukkoliikennettä käyttävä omaa.
Mahdollisissa tulevissa uusasiakashankintakampanjoissa voisi olla hyvä painottaa joukkoliikenteen nopeuteen, helppouteen ja vaivattomuuteen, sillä ne asiat ovat tutki-muksen mukaan suurin syy siihen, miksi ikäryhmä valitsee helpommin yksityisauton.
Tutkimuksen avulla tiedostamme nyt, mitä yli 50-vuotiaat arvostavat arkiliikkumises-saan ja tiedämme, että he eivät vastusta joukkoliikennettä, vaan he ovat avoimia uusil-le asioiluusil-le tässä elämänvaiheessa, jolloin muutoksia muutenkin tapahtuu paljon. Tulok-sia pystyy hyödyntämään kampanjan suunnittelussa. Kampanja voisi esimerkiksi yrittää muuttaa mielikuvia ajansäästöstä siten, että vaikka itse matka-aika saattaa olla kestol-taan pidempi kuin omalla autolla tehtäessä, voi joukkoliikennevälineellä matkustaessa samalla hoitaa monia asioita puhelimitse tai kannettavalla tietokoneella.
Tutkimuksesta kävi ilmi, että 50-65-vuotiaat arvostavat helppoutta. Myös teoreettisen viitekehyksen mukaan ikäryhmä pitää arvossaan asioiden hoitamisen helppoutta ja vaivattomuutta. Tätä tietoa voisi hyödyntää joukkoliikenteessä esimerkiksi oheispalve-luiden saannin helppoutena. Mahdollisesti tulevaisuudessa matkakortin lataaminen internetin välityksellä tuo helpotusta matkan maksamiseen, mutta helppoutta voisi lisä-tä myös esimerkiksi sillä, etlisä-tä matkakortin saisi tilata suoraan kotiin ilman palvelupis-teellä käyntiä. Koska ikäryhmä on tarkka ajastaan, saattaa palvelupispalvelupis-teellä asiointi tun-tua vaikealta sovittaa omaan aikatauluun.
Uusi Kutsuplus-palvelumme lisää myös helppoutta joukkoliikenteen käyttöön. Palvelu toimii pähkinänkuoressa siten, että asiakas tilaa internetin kautta pienbussin lähimmälle bussipysäkilleen haluttuna aikana, ilmoittaa määränpään ja ylärajan ajalle, jonka sisällä haluaa olla perillä. Matkan hinta määräytyy kiireen mukaan. Jos asiakkaalla on aikaa, voidaan matkanvarrelta ottaa myös muita tilausasiakkaita kyytiin, jotka ovat menossa samaan suuntaan. Mikäli asiakkaalla on kiire, voidaan määränpäähän ajaa suorinta reittiä ilman välipysähdyksiä. Tällöin asiakas myös maksaa matkastaan hieman
män kuin kiireettömämpi asiakas. Tätä palvelua voisi markkinoinnissa kohdentaa erityi-sesti heille, jotka eivät ole vielä HSL:n asiakkaita. Tämä saattaisi olla ratkaisu esimer-kiksi hankalaksi koettujen työmatkojen tekemiseen.
Tutkimusta voisi hyödyntää myös joukkoliikenteen suunnittelussa. Haastatteluiden pe-rusteella kävi ilmi, että tarvetta olisi suorille ja nopeille linjoille sekä poikittaisliikenteelle.
Mikäli suunnittelua tehtäessä voitaisiin ottaa nämä asiat huomioon siten, että lähialueil-la kulkevat linjat pilkottaisiin lyhyemmiksi reiteiksi ja pitkän matkan reittejä lisättäisiin poikittaissuunnalla. Tämä saattaisi lisätä joukkoliikenteen käyttöä ainakin tässä tutki-tussa ikäryhmässä.
Mikäli tutkimus tehtäisiin uudelleen, olisi hyvä tiedostaa vastausympäristön vaikutus haastattelujen antiin. Oma kokemukseni oli, että kotiympäristössä tehdyillä haastatte-luilla sai monipuolisempia vastauksia kuin työympäristössä suoritetuilla. Ennen haastat-teluja en osannut varautua tähän ja vasta yhdistäessäni litteroitua aineistoa yhdeksi kokonaisuudeksi, huomasin tämän ilmiön.
Tutkimus oli kaiken kaikkiaan mielenkiintoinen. Ennen haastatteluiden alkua toivoin saavani aiheesta uutta tietoa esiin. Kuitenkin lopulta tulokset olivat ennalta arvattavia, eikä suuria yllätyksiä tuloksissa ilmennyt. Haastattelut tuntuivat onnistuneilta ja avoimil-ta tilanteilavoimil-ta, mutavoimil-ta silti jäin lopputuloksen saatuani miettimään, että olisinko saanut heistä vielä enemmän irti. Päällimmäisiksi kysymyksiksi jäi kaksi, joita haluaisin tutkia lisää: Miksi heillä ei ole matkakorttia? Kuinka paljon auto vaikuttaa henkilöiden minäku-vaan ja statukseen?
Lähteet
Ahlqvist, Kirsti & Raijas, Anu & Perrels, Adriaan & Simpura, Jussi & Uusitalo, Liisa 2008. Kulutuksen pitkä kaari. Gaudeamus Helsinki University Press / Palmenia. Hel-sinki.
Ajoneuvohallintakeskus 2008. Kalenoja, Hanna & Tiikkaja, Hanne & Kallberg, Harri.
Henkilöauton ajo-oikeuden haltijat. Ennuste henkilöauton ajo-oikeuden haltijoiden ja-kaumasta vuosille 2010–2040. Luettu 11.6.2013.
http://www.trafi.fi/filebank/a/1321969237/e3c713ca7483664d4ca4477be2b9aa94/1294-AKE1308Henkiloautonajooikeudenhaltijat.pdf
Akavalainen 2009. Työurien pidentäminen: Avainasemassa työolosuhteet, ei eläkelain-säädäntö. Artikkeli. Luettu 11.8.2013.
http://www.digipaper.fi/akavalainen/36841/index.php?pgnumb=10 Alan Chapman 2012. Maslow's hierarchy of needs. Luettu 17.6.2013.
http://www.businessballs.com/maslow.htm Dagmar Oy 2012. HSL kohderyhmäkäsikirja.
Dagmar 2005. Entäpä jos aikuiset kuluttajat päättävät kostaa?. Artikkeli, 23.4.2005.
Luettu 25.6.2013.
http://www.dagmar.fi/uutiset/ent%C3%A4p%C3%A4-jos-aikuiset-kuluttajat-p%C3%A4%C3%A4tt%C3%A4v%C3%A4t-kostaa
Dagmar 2006. Älä jämähdä nuorisoon – seniorit tulevat. Artikkeli 20.1.2006. Luettu 25.6.2013
http://www.dagmar.fi/uutiset/%C3%A4l%C3%A4-j%C3%A4m%C3%A4hd%C3%A4-nuorisoon-seniorit-tulevat
Design and Marketing dictionary 2013. Sanakirja. Luettu 3.7.2013.
http://design-marketing-dictionary.blogspot.fi/2010/06/consumer-innovativeness.html Hirsjärvi, Sirkka & Remes, Pirkko & Sajavaara, Paula 1997. Tutki ja kirjoita. 10., osin uudistettu painos. Kirjayhtymä, Helsinki.
HSL 2013. Jakaumia viestintään. Kalvosarja.
HSL. Mikä on HSL? Luettu 3.6.2013.
http://www.hsl.fi/FI/mikaonhsl/Sivut/default.aspx
Härmä, Tomi 2010. 2010-luvun eläkeläiset – markkinoinnin löytämätön kohderyhmä?.
Artikkeli. Luettu 25.6.2013
http://www.dagmar.fi/uutiset/2010-luvun-el%C3%A4kel%C3%A4iset-%E2%80%93-markkinoinnin-l%C3%B6yt%C3%A4m%C3%A4t%C3%B6n-kohderyhm%C3%A4 Identiteetti on minän kartasto 2013. Suomen mielenterveysseura, Vahvistamo. Luettu 17.8.2013.
http://www.vahvistamo.fi/vahvistamo/mina/identiteetti
Innokylä 2013. Hyvä elämä. Luettu 11.8.2013.
https://wiki.innokyla.fi/innowiki/download/attachments/7706133/Patio-keskustelut+kooste_.pdf
Kuluttajat ja organisaatiot ostajina 2013. Itä-Suomen yliopisto. Luettu 18.6.2013.
http://wanda.uef.fi/taloustieteet/markkinointi/kuluttajamarkkinointi/kul2.htm
Kotler, Philip & Keller, Kevin, Lane & Brady, Mairead & Goodman, Malcolm & Hansen, Torben 2012. Marketing Management. Toinen painos. Pearson Education Limited, Har-low.
Kuluttajavirasto 2013. Kuluttajakasvatus. Kuvio Maslowin tarvehierarkia. Luettu 17.6.2013.
http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/kuluttajakasvatus/mainonta-ja-kaupallinen-media/tietoa-mainonnasta/tarpeet-ja-motiivit/
Matikka, Tuija 2009. Persoonallisuus Tunnistatko tyyppisi?. Artikkeli. Luettu 18.6.2013 http://www.tiede.fi/artikkeli/1070/persoonallisuus_tunnistatko_tyyppisi_
Nyman, Charlott 1999. Gender equality in ´the most equal country in the world. Money and marriage in Sweden. The Sociological Review.
Pahl, Jan 1989. Money and marriage. Macmillan Education Ltd. Lontoo
Palmgren, Gorm 2010. Miten muisti toimii? Tieteen kuvalehti. 27.7.2010. Luettu 22.10.2012.
http://tieku.fi/ihminen/aivot/miten-muisti-toimii
What is SENIOR? 2009. Senioragency. Luettu 11.8.2013.
http://www.senioragency.com/What-Is-Senior
Tuotemerkkien arvostus – Liikenneyhtiöt 2012. Taloustutkimus Oy.
Tilastokeskus & TraFi 2013. Ajoneuvokanta 2012. Taulukko 1a. Luettu 11.6.2013.
http://www.trafi.fi/filebank/a/1366191886/1ee63f317cdff72ebd986b71369461d4/12024-Liikennekaytossa_kunnat_31_3_2013.pdf
Tilastokeskus 2009. Katsaus kulutuksen muutoksiin. Päivitetty 8.6.2009. Luettu 5.7.2013.
http://www.tilastokeskus.fi/til/ktutk/2006/ktutk_2006_2009-06-08_kat_001_fi.html Tilastokeskus 2012. Tilastokeskus tutkii kotitalouksien kulutusta. Päivitetty 19.1.2012.
Luettu 5.7.2013.
http://www.tilastokeskus.fi/til/ktutk/ktutk_2012-01-19_uut_001.html
Trafi 2009. Ajoneuvokanta 31.12.2008 – Uusimaa. Taulukko. Luettu 19.8.2013.
http://www.trafi.fi/palvelut/tilastot/tieliikenne/ajoneuvokanta/ajoneuvokanta_2008/ajoneu vokanta_uusimaa
Trafi 2009. Liikenteessä olevat ajoneuvot 31.12.2008 - Itä-Uusimaa. Taulukko. Luettu 19.8.2013.
http://www.trafi.fi/palvelut/tilastot/tieliikenne/ajoneuvokanta/liikenteessa_olevat_ajoneuv ot_2008/ita-uusimaa
Tuulaniemi, Juha 2011. Palvelumuotoilu. Talentum Media Oy. Helsinki.
Väestörekisterikeskus 2009. Suomen asukasluku vuodenvaihteessa 2008-2009. Tau-lukko. Luettu 11.6.2013.
http://vrk.fi/default.aspx?docid=1069&site=3&id=0
Väestörekisterikeskus 2013. Väkiluku sukupuolen mukaan alueittain sekä väestömää-rän muutos 31.12.2012. Taulukko, 31.12.2012. Luettu 19.8.2013.
http://193.166.171.75/database/StatFin/vrm/vaerak/vaerak_fi.asp
Haastattelun kysymysrunko
1. Asuinkunta
2. Käytätkö joukkoliikennettä ja kuinka usein?
a. Millaisissa tilanteissa?
3. Omistatko matkakortin?
a. Oletko koskaan omistanut?
b. Lataatko kortille arvoa tai kautta?
c. Kuinka säännöllisesti?
4. Mitä kulkumuotoa suosit?
a. Millaisissa tilanteissa?
5. Mitä pidät helpottavina tekijöinä tehdessäsi arkimatkoja?
6. Jos kulkupelisi rikkoutuu, minkä toisen liikkumismuodon valitset?
7. Miksi valitset päivittäiseen käyttöön ennemmin auton/moottoripyörän/pyöräilyn tms. kuin joukkoliikenteen?
8. Onko joukkoliikenne ollut joskus pääsääntöisenä kulkumuotona?
a. Mikä sai sinut vaihtamaan toiseen ja koska (ikä)?
9. Oletko koskaan harkinnut joukkoliikenteen käyttöönottoa pääsääntöiseksi kul-kumuodoksesi?
a. Mitkä tekijät vaikuttavat/vaikuttivat päätökseesi?
10. Tiedätkö mitä palveluita HSL tarjoaa?
11. Kun puhumme HSL:stä, mitä mielikuvia se luo sinulle?
12. Olisiko sinulla jotain kehitysideoita joukkoliikenteen houkuttelevuuden lisäämi-seksi?
13. Mikä saisi sinut käyttämään joukkoliikennettä?