Kandidaatintutkielman tutkimusongelmana olleeseen ”Miten sosiaalista mediaa ja sisältöjä voidaan tehokkaasti hyödyntää B2B-markkinoinnissa?” pyrittiin etsimään vastausta sekä teorian että empiirisen osuuden kautta. Teoriaosassa tarkasteltujen sisältöstrategian mallien pohjalta yrityksen on mahdollista aloittaa sisältömarkkinointinsa suunnittelu, jonka eri osioita tuetaan tutkimuksen tulosten kautta. Sosiaalisen median kanavavalinnat ja markkinointi ovat tiukasti liitettynä sisältöstrategiaan ja B2B-ympäristössä ne voidaankin käsittää osaksi sitä. Oman alansa asiantuntijoiden ollessa markkinoinnin kohderyhmänä, on myös sen sisältöjen suunnittelun, toteutuksen ja kehittämisen lähtökohtana oltava huolellisesti laadittu sisältöstrategia. Yrityksen koko verkkotoiminta tulisi kytkeä sisältöstrategian alle, eikä sosiaalisen median tarkastelu erillisenä muista internet-markkinoinnin toiminnoista ole kannattavaa. Tehokas sosiaalisen median ja sisältöjen hyödyntäminen B2B-markkinoinnissa vaatii siis yritykseltä niiden roolin ymmärtämistä verkon kokonaisuudessa sekä yrityksen muuhun markkinointiin suhteutettuna.
Päätutkimusongelman lisäksi tutkielma pyrki vastaamaan kolmeen alaongelmaan.
Ensimmäinen alaongelma ”Millaisten sisältöjen tuottaminen tukee toimialan yrityksen markkinointia?” pyrki selvittämään kohdeyrityksen kannalta oleellisten sisältöjen luonnetta ja muotoa. Teorian kautta vastauksen voidaan todeta rakentuvan loogisesti etenevistä, strategian eri vaiheisiin sopivista sisällöistä, joiden tarkoituksena on johdattaa uusia henkilöitä ja yrityksiä asiakkaiksi asti. Tutkimuksen tuloksista selvisi, että Maestron kohderyhmälle merkityksellisimmät sisällöt tällä hetkellä ovat kuvat, videot ja oppaat, uutisnäkyvyyttä unohtamatta. Muitakin sisältötyyppejä toki voi hyödyntää, mutta alkuvaiheessa keskittyminen tärkeimpiin helpottaa laadun ylläpitämistä.
Toinen alaongelma, ”Mitä sosiaalisen median kanavia toimialan markkinoinnissa kannattaa hyödyntää?” keskittyi kohdeyrityksen markkinoinnille tehokkaimpien kanavien löytämiseen. Teorian ja tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että Facebook, LinkedIn, YouTube sekä blogit ovat tällä hetkellä olennaisimmat sosiaalisen median kanavat,
joissa yrityksen tulisi olla aktiivisesti läsnä. Kanavien valintaa tulisi kuitenkin jatkuvasti arvioida, ja ottaa mukaan uusia kanavia resurssien salliessa. Google+:n ja Twitterin käyttöönottoa tulisi tarkastella jatkossa niiden roolin kasvun ja ominaisuuksien vuoksi, mutta alkuvaiheessa tärkeintä on aktiivisen toiminnan luominen tärkeimmissä palveluissa. Tällä hetkellä kohderyhmän suosituimmat palvelut ovat pitkälti niitä, jotka teoriaosassa todettiin käytetyimmiksi Suomessa. Toisaalta mielenkiintoinen havainto oli se, että näitä kanavia ollaan valmiita hyödyntämään myös työtehtäviin liittyvään tiedon hakemiseen ja asioiden hoitoon.
Kolmanteen alaongelmaan ”Miten yritys voi tutkia kohderyhmäänsä ja suunnitella sisältömarkkinointiaan?” vastataan kahdella tapaa. Toisaalta teoriassa läpikäydyt sisältöstrategian mallit auttavat ja ohjaavat markkinoinnin suunnittelua, kun taas itse tutkimuksen kokonaisuus antaa esimerkin kohderyhmän tutkimisesta. Tässä työssä toteutettu kyselytutkimus on yrityksille suhteellisen helppo toteuttaa, ja erilaisilla kohdennuksilla vastaavaa kyselyä voi hyödyntää tarkempienkin kohderyhmien toiminnan tutkimisessa. Huomioitavaa kuitenkin on, että kyselyn rakennetta ja sisältöä tulee edelleen kehittää ja päivittää uusien ideoiden ja nopeasti muuttuvan sosiaalisen median kentän mukaisesti.
Kokonaisuutena sisältöjen käyttöä B2B-markkinoinnin tukena voi pitää kiinnostavana tutkimuskohteena jatkossakin sen ajankohtaisuuden, laajuuden, nopean muutostahdin ja alan kohtaaman markkinoinnin murroksen vuoksi. Myös case-yrityksen tasolla tutkimustyötä tulee jatkaa, analysoiden kerättyä aineistoa sekä mahdollisesti tehden kohdennettuja lisätutkimuksia esimerkiksi haastattelujen muodossa. Mediamaestro Oy on tässä vaiheessa jo aktiivinen muutamassa sosiaalisen median kanavassa, mutta pyrkii kehittymään tällä alueella aktiivisesti ja suunnitelmallisesti. Tarkalla analyysillä ja eri kohderyhmien mukaan rakennetulla sisältösuunnitelmalla sen on mahdollista tehostaa verkkoviestintäänsä ja mahdollisesti päästä mukaan kanaviin, joita tähän mennessä ei ole koettu tarpeellisiksi tai mahdollisiksi hyödyntää.
Kohderyhmän tulokset ovat lupaavia ja osoittavat että mahdollisuuksia yritykselle aiemmin hyödyntämättömien sisältötyyppien ja kanavien käyttöön löytyy. Keskeisinä
tuloksina voidaan myös toisaalta pitää niiden kanavien ja sisältöjen poissulkemista, joita kohderyhmä ei tällä hetkellä käytä. Varsinkin avoimen kysymyksen vastaukset osoittavat, että mielipiteet sosiaalisen median käytöstä B2B-kontekstissa vaihtelevat vielä laajasti. Tämän takia onkin syytä muistaa, ettei sosiaalinen media on vain osa yrityksen markkinointiviestinnän kokonaisuutta, eikä korvaa muita kanavia. Toki markkinoinnin tuloksellisuuden tarkalla seurannalla on myöhemmin mahdollista tehdä yrityksen markkinointimixiin vaikuttavia valintoja, jos sosiaalisen media ja sisältöjen ROI osoittautuu odotusten mukaisesti hyväksi.
Kanditutkielman suppean koon takia tässä tutkielmassa ei ollut mahdollista käydä läpi sisältöstrategian käytännön työtä riittävässä laajuudessa, mutta sen toteutukseen on kirjallisuudesta löydettävissä tarkempia ohjeita. Muistettava on myös, ettei sisältöjä ja sosiaalisen median markkinointia voi tehdä ”fiiliksen mukaan”, vaan suunnitelmallisuus oikeiden mittareiden käyttäminen on erittäin tärkeää. Vaikka sisältöjen tuottaminen voi aluksi tuntua haastavalta, on myös hyvä muistaa, ettei kaikkea tarvitse osata kerralla.
Jokaiseen sosiaalisen median kanavaan ei myöskään tarvitse mennä heti, vaan yritys voi ottaa uusia kanavia käyttöön kokemuksen karttuessa ja jatkuvan seurannan mukaisesti. Harkitut teot ja pienestä aloittaminen ovat avain toiminnan liikkeelle saattamiseen.
Lopuksi voidaan vielä todeta, että vaikka sosiaalisen median markkinointi B2B-yritykselle voi tuntua etäiseltä tai jopa turhalta, siihen kannattaisi kuitenkin suhtautua avoimesti. Kuten tämänkin kyselyn tulokset osoittavat, B2B-hankintapäätöksiä tekevä yritysjohto käyttää sosiaalista mediaa ja on myös halukas saamaan työhönsä liittyvää tietoa sen kautta. Vaikka siis asiakkaana onkin yritys, tulisi muistaa että päätösten takana ovat aina yksittäiset henkilöt, joista yhä useampi viettää aikaa sosiaalisessa mediassa ja hakee myös tietoa sen kautta.
LÄHTEET
Ahlqvist, T., Bäck, A., Halonen, M. & Heinonen, S. (2008) Social Media Roadmaps:
Exploring the futures triggered by social media. VTT Research Notes 2454. Espoo, VTT.
Balance Consulting (2014), Balance Consultingin Menestyjäluokitus. [verkkodokumentti]
[Viitattu18.4.2014].Saatavilla:
http://www.balanceconsulting.fi/tunnusluvut/balance_consultingin_menestyjaluokitus Baird, C. & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership 39, 5, s. 30-37.
Business Insider (2011) The real history of Twitter. [Verkkodokumentti] [Viitattu 18.4.2014] Saatavilla: http://www.businessinsider.com/how-twitter-was-founded-2011-4 Computerworld (2013) SaaS in 2013: Companies and trends to watch
[verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014] Saatavilla:
http://www.computerworld.com/s/article/9235279/SaaS_in_2013_Companies_and_tren ds_to_watch
DigiPeople (2014) LinkedIn Suomessa 1/2014. [Verkkodokumentti] [Viitattu 19.4.2014]
Saatavilla: http://www.slideshare.net/tuominenjaripekka/linkedin-suomessa-infograafi-digipeople
Facebook A 2014, Facebook for business: Pages, [verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014] Saatavilla: https://www.facebook.com/business/products/pages
Funk, T. (2013) Advanced Social Media Marketing: How to Lead, Launch, and Manage a Successful Social Media Program. New York, Springer Science+Business Media.
Google A (2014) Kaavio 1, ”Content Marketing”-hakutulos Google Trends-palvelussa
[verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014] Saatavilla:
http://www.google.fi/trends/explore#q=content%20marketing
Google B 2014, Google+ -palvelun esittely, [verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014]
Saatavilla: http://www.google.com/intl/fi/+/learnmore/features.html
Gummesson, E. & Polese, F. (2009) B2B is not an island! Journal of Business &
Industrial Marketing 24, 5, 6, s. 337-350.
Gurau, C. (2008) Integrated online marketing communication: implementation and management. Journal of Communication Management 12, 2, s. 164-184.
Hakola, I. & Hiila, I. (2012) Strateginen ote verkkoon: Tavoita & sitouta sisältöstrategialla. 1. painos, Helsinki, Sanoma Pro Oy.
Halligan, B. & Shah, D. (2010) Inbound Marketing: Get found using Google, social media and blogs. 1. painos, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc.
Helsingin Sanomat (2013) Puoli miljoonaa suomalaista käyttää LinkedIniä – onko siitä hyötyä? [verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014] Saatavilla:
http://www.hs.fi/tyoelama/Puoli+miljoonaa+suomalaista+käyttää+LinkedIniä++onko+siit ä+hyötyä/a1386442273928?sivu=2
Instagram (2014 A), Press Page, [verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014] Saatavilla:
http://instagram.com/press/#
Instagram (2014 B), Sponsored Photos and Videos, [verkkodokumentti] [Viitattu 18.4.2014] Saatavilla: http://instagram.com/about-ads#
Kabani, S. (2013) The zen of social media marketing. 3. painos (E-kirja), BenBella Books.
Kauppalehti (2014), Menestyjät: Parhaat [verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014]
Keronen, K. & Tanni, K. (2013) Johdata asiakkaasi verkkoon: Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen. 1. painos, Helsinki, Talentum Media Oy.
Kitchen, P.; Schultz, D.; Kim, I.; Han, D. & Li, T. (2004) Will agencies ever “get” (or understand) IMC? European Journal of Marketing 38, 11/12, s. 1417-1436.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008) Principles of Marketing. 12. painos, New Jersey;
Pearson Education Inc.
Kurio (2013) Instagram-markkinointi Suomessa 2013. [Verkkodokumentti] [Viitattu 19.4.2014] Saatavilla: http://www.slideshare.net/Kurio_Marketing/instagram-markkinointi-suomessa-2013
Kurio (2014) Some-markkinoinnin trendit 2014. [Verkkodokumentti] [Viitattu 20.4.2014]
Saatavilla: http://kurio.fi/kurio/wp-content/uploads/2013/12/Kurio-some-markkinoinnin-trendit-2014-low-res.pdf
Lehtimäki, T.; Salo, J.; Hiltula, H.; Lankinen, M.; (2009) Harnessing Web 2.0 for Business to Business Marketing – Literature Review and Empirical Perspective from Finland. Faculty of Economics and Business Administration, University of Oulu, Working Papers no. 29.
Li, C. & Bernoff, J. (2008) Verkkovalta: Voittaminen sosiaalisten teknologioiden maailmassa. 1. painos, Cambridge, Massachusetts; Forrester Research Inc.
LinkedIn (2012) Citi Case Study: Building engaged communities with LinkedIn Managed Groups. [verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014] Saatavilla:
http://business.linkedin.com/content/dam/business/marketing-solutions/global/en_US/site/pdf/cs/linkedin_citi_case_study_us_en_130314.pdf
LinkedIn (2014 A) About LinkedIn [verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014] Saatavilla:
http://press.linkedin.com/about
LinkedIn (2014 A) Connect: Professional Women’s Network, powered by CITI
[verkkodokumentti] [Viitattu 17.4.2014] Saatavilla:
http://www.linkedin.com/groups/Connect-Professional-Womens-Network-Powered-4409416
MailChimp (2014) Email Marketing Benchmarks. [Verkkodokumentti] [Viitattu 20.4.2014]
Saatavilla: http://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/
Mashable (2014) LinkedIn hits 300 million users amid mobile push. [Verkkodokumentti]
[Viitattu 22.4.2014] Saatavilla: http://mashable.com/2014/04/18/linkedin-300-million-users/
Mediamaestro Oy (2014) Yritysesittely ja luvut. [Verkkodokumentti] [Viitattu 5.4.2014]
Saatavilla: http://www.maestro.fi/yritysesittely-ja-luvut
Mäntyneva, M.; Heinonen, J. & Wrange, K. (2008) Markkinointitutkimus. 1. painos, Helsinki, WSOY Oppimateriaalit Oy.
Nummela, T. (2014) Suomi Twitter: Calculating Finnish tweeps since February 7th 2013.
[Verkkodokumentti] [Viitattu 20.4.2014] Saatavilla: http://www.toninummela.com/suomi-twitter/
Pomirleanu, N.; Schibrowsky, J.; Peltier, J. & Nill, A. (2013) A review of internet marketing research over the past 20 years and future research direction. Journal of Research in Interactive Marketing 7, 3, s. 166-181
Raab, D. (2011) New Metrics for Social Media. Information Management (1521-2912) 21, 6, s. 24-25.
Rossiter, J. & Bellman, S. (2005) Marketing communications: theory and applications. 1.
painos, New South Wales; Pearson Education Australia.
Schmidt, S. & Ralph, D. (2011) Social Media: More Available Marketing Tools. The Cambridge Business Review 18, 2, s. 37-43.
Sheehan, B. (2011) The Only Rule for Social Media You Need to Know: Start Small.
[verkkodokumentti]. [Viitattu 3.4.2012]. Saatavilla:
http://adage.com/article/digitalnext/rule- social-media/149616/
Talouselämä (2013) Facebook jyrää Suomessa, muut some-palvelut ovat pikkutekijöitä.
[Verkkodokumentti] [Viitattu 21.4.2014] Saatavilla:
http://www.talouselama.fi/uutiset/facebook+jyraa+suomessa++muut+somepalvelut+ovat +pikkutekijoita/a2206307
Twitter (2014) About Twitter. [Verkkodokumentti] [Viitattu 18.4.2014] Saatavilla:
https://about.twitter.com/company
van Waterschoot, W. & Van de Bulte, C. (1992) The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing 56, 4, s. 83-93.
Vuokko, P. (2002) Markkinointiviestintä: merkitys, vaikutus ja keinot. 1. painos, Helsinki;
WSOY.
Wiersema, F. (2013) The B2B Agenda: The current state of B2B marketing and a look ahead. Industrial Marketing Management, 42, 470-488.
Wright, E., Khanfar, N., Harrington, C. & Kizer, L. (2010) The Lasting Effect Of Social Media Trends On Advertising. Journal of Business & Economics Research 8, 11, s. 73-80
Yle (2013 A) Suomalaiset ovat rynnineet Twitteriin - 500 000 meni jo Rikki.
[Verkkodokumentti] [Viitattu 18.4.2014] Saatavilla:
http://yle.fi/uutiset/suomalaiset_ovat_rynnineet_twitteriin_-_500_000_meni_jo_rikki/6828038
Yle (2013 B) Täällä somelaiset elävät – katso lista historiallisesta Facebookista juuri avatuun Pheediin. [Verkkodokumentti] [Viitattu 21.4.2014] Saatavilla:
http://yle.fi/uutiset/taalla_somelaiset_elavat_-_katso_lista_historiallisesta_facebookista_juuri_avattuun_pheediin/6518189
YouTube (2014) Getting started on YouTube [Verkkodokumentti] [Viitattu 20.4.2014]
Saatavilla: https://support.google.com/youtube/answer/3309389/
LISTA KUVISTA JA TAULUKOISTA
Kuva 1. ”Content Marketing”-hakutulos Google Trends-palvelussa Kuva 2. Tutkielman teoreettinen viitekehys
Kuva 3. Yritys johtaa asiakkaitaan läpi kanavien hyvillä sisällöillä. Keronen, K & Tanni, K (2013, 40, muokattu)
Kuva 4. Sisältöstrategia myynnin tukena. (muokattu Keronen & Tanni 2013, 120) Kuva 5. Inbound marketing (HubSpot 2014)
Kuva 6. Tiedon hankinta sosiaalisen median kanavissa
Taulukko 1: Julkaistut artikkelit aihealueittain vuosina 1993-2012.(Pomirleanu et al.
2013)
Taulukko 2. Sosiaalisen median käyttö työtehtävissä
Taulukko 3. Sosiaalisen median käyttötarkoitukset kanavittain Taulukko 4. Sisältötyyppien käyttö
LIITTEET
Liite 1. Kysymyskaavake
Liite 2. Kannettavalla tietokoneella käytetyt sisältötyypit
Liite 3. Älypuhelimella käytetyt sisältötyypit
Liite 4. Tabletilla käytetyt sisältötyypit
Liite 5. Mielipiteet sosiaalisen median käytöstä työhön liittyen
Liite 6. Mielipiteet sosiaalisen median käytöstä yleisesti