Tämän pro gradu -tutkimuksen tavoitteena on tutkia vihreää kuluttajakäyttäytymistä ja etenkin kevytvihreän kuluttamisen käsitettä. Ennen varsinaiseen aiheeseen siirtymistä tässä luvussa esitellään tutkimuksen tausta ja tarkoitus. Ensimmäisessä luvussa käydään läpi myös tutkielman tavoitteet, tutkimusongelma, rajoitteet ja oletukset sekä tutkielman kannalta keskeiset käsitteet.
1.1 Tutkimuksen tausta ja tarkoitus
Länsimaiset kulutustottumukset ja materialismi ovat havaittu yhdeksi kestävän kehityksen periaatteita vaarantavaksi uhaksi. YK:n ilmastopaneeli IPCC on kahden vuosikymmenen aikana onnistunut pääsemään yksimielisyyteen ihmisen toiminnan ja laajan ilmastonmuutoksen välisestä yhteydestä. Vuonna 1987 julkistetun Brundtlandin raportin “Our common future”
myötä julkinen keskustelu liiketoiminnan ja ympäristön vuorovaikutuksesta siirtyi kohti kestävän kehityksen näkökulmaa. Raportissa esitettiin kestävän kehityksen tunnetuin määritelmä: "Kestävä kehitys on kehitystä, joka tyydyttää nykyhetken väestön tarpeet vaarantamatta tulevien sukupolvien mahdollisuutta tyydyttää omat tarpeensa." (Yhteinen Tulevaisuutemme 1988). Vaikka ekologisuudesta on tullut osa suomalaisten arkipäivää, oman kulutuksen muuttaminen kestävää kehitystä tukevaksi on kuitenkin havaittu vaikeaksi nykyisessä kulutuskeskeisessä yhteiskunnassa.
Suomalaiset ovat huolissaan ympäristön laadusta asettaen ympäristönsuojelun korkealle muiden sosiaalisten tavoitteiden joukkoon1, mutta kuten lukuisat tutkimukset viime vuosikymmenten ajalta toteavat, nämä asenteet eivät heijastu konkreettisen toiminnan - esimerkiksi ruokaostoksilla käymisen - tasolla. Peattie (2001) kuvaa ”vihreänä haasteena” sitä, miten markkinoijat ja tutkijat ovat yrittäneet ymmärtää vihreitä kuluttajia tarpeineen, mutta tähän mennessä ei ole saavutettu täysin yksimielistä kuvaa vihreän kuluttajan identiteetistä tai luonteesta. Kuluttajien valintoihin on aina olemassa jokin käyttäytymistä ohjaava syy tai perustelu. Tässä tutkielmassa pyrin löytämään vihreiden kulutustapojen syitä ja merkityksiä.
1 Suomalaisten ympäristöasenteita 1980-luvulta lähtien on mitannut mm. Tilastokeskuksen tutkimus
"Suomalaiset ja ympäristö” (Tulokas 2002). Tutkimuksessa mitattuja huolenaiheita ovat juomaveden laatu, melu, ilman saastuminen, jätteiden käsittely, vaikea pääsy luontoon, luonnon maisemien häviäminen sekä liikenne.
Ympäristöhaittojen kasvu on ainakin tähän asti ollut yhteydessä taloudelliseen kasvuun ja kulutuksen kasvuun. Lähtökohta onkin perinteisesti ollut, että liiketoimintaa ja ekologiaa ei yleensä ajatella yhteensopivina (Uusitalo 1986, 45; Havvken 1993, 3; Telkänranta 2006, 145).
Talouskasvu edellyttää kulutusta, joka kuluttaa rajallisia luonnonvaroja. Ajatus kuluttamisen rajoittamisesta ympäristönsuojelun vuoksi on kuitenkin hankala, koska se on täysin vastakkainen monille vallitseville arvoille, kuten vapaat markkinat ja suvereeni kuluttaja.
Tämän vuoksi olennaista olisikin löytää keinoja, joilla voidaan yhdistää talous- ja ympäristönäkökohdat eheäksi kokonaisuudeksi päätöksenteossa. Uusitalon (1997) mukaan kulutuksen rooli ympäristöongelmissa ja niiden vaatimissa rakenteellisissa muutoksissa on suuri, sillä yritysten on menestyäkseen otettava huomioon asiakkaiden tuotteiden ympäristövaikutuksia koskevat vaatimukset. Kuluttaminen voi olla ympäristöystävällisempää, kuin mihin on totuttu. Monet kuluttajat eivät enää hyväksy kuluttamista ympäristön kustannuksella, vaan haluavat tuntea ostamiensa tuotteiden alkuperän ja ostaa vastuullisia tuotteita.
1.2 Tutkielman tavoitteet ja tutkimusongelma
Tutkielman teoreettisen osan tarkoituksena on selvittää vihreän kuluttajakäyttäytymisen luonnetta kiijallisuuden pohjalta. Empiirisen aineiston avulla puolestaan tutkitaan kevytvihreän kuluttajan profiilia ja kevytvihreän kuluttamisen taustalla olevia asenteita ja merkityksiä (motiivit). Tutkimuksen avulla koetetaan löytää kevytvihreyden erityispiirteitä ”perinteiseen”
vihreyteen verrattuna. Tutkimus yrittää myös selvittää kevytvihreän käyttäytymisen taustatekijöistä erityisesti hyve-etiikan osuutta käyttäytymisen vaikuttimena. Tavoitteena on tuottaa uutta tietoa vihreiden tuotteiden valmistajille ja markkinoijille tuotteiden suunnittelua ja asemointia varten.
Tutkielman pääongelma voidaan esittää seuraavasti: Minkälainen kuluttaja on kevytvihreä kuluttaja?
Pääongelman ratkaisemiseksi etsitään vastauksia seuraaviin alaongelmiin:
• Miten vihreys ilmenee kuluttajakäyttäytymisessä?
• Mikä motivoi kevytvihreään kuluttamiseen? Mitkä ovat sen takana olevia asenteita, arvoja, motiiveja, tunteita ja tarpeita?
• Onko viiteryhmällä tai muilla sosiaalisilla verkostoilla vaikutusta vihreään käyttäytymiseen?
• Mitä vaikutuksia on medialla ja ympäristöliikkeiden kampanjoilla julkiseen mielipiteeseen ja vihreään kuluttamiseen?
• Voidaanko hyve-etiikalla selittää kevytvihreää käyttäytymistä?
• Miten kevytvihreään kuluttajakäyttäytymiseen lisääntymiseen voidaan vaikuttaa?
1.3 Tutkimuksen oletukset ja rajaukset
Tutkimuksen lähtökohdan muodostaa ennakko-oletus siitä, että vihreät kuluttajat ylipäätänsä eroavat muista kuluttajista taustavaikuttimien, arvojen ja henkilökohtaisten preferenssien suhteen. Oletetaan, että kevytvihreiden kuluttajien ostomotiiveina omien tavoitteiden lisäksi ovat ympäristönsuojeluun liittyvät kollektiiviset tavoitteet, eivätkä esimerkiksi säästäväiseen elämäntapaan liittyvät syyt.
Tutkimuksessa ei oteta kantaa siihen, mitkä ovat vihreän kuluttamisen todelliset ympäristövaikutukset, eikä myöskään vertailla eri kulutusvaihtoehtojen aiheuttamaa ympäristötaakkaa. Vihreää kuluttamista tarkastellaan yleisellä tasolla kiinnittämättä huomiota siihen, ovatko haastateltavien kuluttajien käyttämät tuotteet ja palvelut todella ympäristöystävällisiä vai eivät. Tässä tutkielmassa tarkastelen ainoastaan materiaalista kulutusta, eli tavaroiden hankintaa ja siihen liittyviä valintatilanteita.
Toisena rajauksena tutkielmasta on jätetty pois eläinten oikeuksia, reilua kauppaa ja tuotteiden eettisyyttä koskevat asiat, jotka osin koskettavat myös ympäristöä, mutta jotka yksinkertaisuuden vuoksi jätettiin tutkielman ulkopuolelle. Vihreällä ja ympäristöystävällisellä viitataan tässä työssä vain ekologiseen ympäristöön.
1.4 Tutkielman keskeiset käsitteet
Vihreä kuluttaja: kuluttaja, joka välittää ympäristöstä tarpeeksi nähdäkseen tietoisesti vaivaa ostaakseen ympäristöä rasittamattomia tuotteita (Roarty 1997).
Vihreä tuote: orgaaninen, kestävä, myrkytön, kierrätettävä, ja jonka tuottamisessa on käytetty metodeja, jotka eivät uhkaa ekosysteemiä. Vihreitä tuotteita ovat esimerkiksi kierrätetystä paperista valmistetut tuotteet, energiaa säästävät laitteet ja orgaaninen ruoka (Roarty 1997).
Ympäristöasenne: asenne koskien tuotteeseen ja palveluihin liittyviä ympäristöseuraamuksia (Antonidesja van Raaij, 1998, 508).
Ympäristöystävällinen: ympäristöystävällisyys voi olla ominaisuus esimerkiksi tuotteessa.
Tällainen tuote on valmistettu siten, että sen valmistus, käyttö ja hävittäminen aiheuttavat mahdollisimman vähän haittaa ympäristölle.
1.5 Tutkielman rakenne
Olen jakanut työni lukuihin, jotka käsittelevät vihreää kuluttamista eri näkökulmista. Neljä ensimmäistä (1-4) lukua antavat taustaa aiheen valinnalle ja yhteiskunnalliselle merkitykselle sekä esittelevät tutkielman teoreettisen pohjan oheiskirjallisuuden avulla. Luvussa kaksi kartoitan kuluttamisen ja kuluttajakäyttäytymisen kirjallisuutta suhteessa ympäristöön.
Luvussa kolme käyn lävitse vihreän kuluttamisen historiaa, teoriaa ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Luvussa neljä hahmotan vihreän kuluttajan päätöksentekomallia. Luvussa viisi esitän tutkielman viitekehyksen ja luvussa kuusi käydään läpi empiirisen tutkimuksen toteuttaminen ja tulokset. Luvussa seitsemän esitän näkemyksen kevytvihreän kuluttajan profiilista empirian
pohjalta.