Informaation joustavuus ja saatavuus - sopiva esitys

Tällä hetkellä asiakaspalautteen kvantitatiivisia arvoja tuottava osa hyödynnetään erittäin tehokkaasti liiketoiminnan kehityksessä. Tämän osan avulla kyetäänkin mittaamaan hyvin koko palveluketjua. Taulukon (Taulukko 14) kaksi alinta riviä taas sisältävät vaikeammin hyödynnettävää informaatiota. Taulukon toiseksi alimpaan riviin kuuluvien kysymysten tietotyöntekijöille arvoa tuottava kyky kyseenalaistettiin haastatteluissa, ja erityisesti lomakkeen lopussa sijaitsevan, vapaille kommenteille varatun alueen hyödyntäminen koettiin vaikeaksi. Hyödyntämiseen liittyvät ongelmat voivat aiheuttaa ohitetun tai menetetyn tilaisuuden kustannuksen. Sama kustannus voi aiheutua myös asiakassuhteeseen ei-optimaalisesta hallinnoimisesta.

Asiakaspalautteen vapaan tekstikentän hyödyntäminen

Tallennuksen jälkeen lomakkeista irrotettiin asiakkaan yksilöivä perusdata. jonka jälkeen lomake lähetettiin takaisin yrityksen kohteessa toimivalle organisaatiolle. Siellä myös vapaa tekstikenttä analysoidaan. Joka kolmannessa palautelomakkeessa on tekstiä vapaassa kentässä, mutta tästä vain murto-osa sisältää oikeasti hyödynnettävissä olevaa informaatiota. Toisaalta, koska palautteen määrä on niin suuri, voi potentiaalisesti hyödynnettävää informaatiota olla yllättävän paljon. Hyödyntäminen kuitenkin sivuutetaan lähes kokonaan kotimaan organisaatiossa, jossa informaation analyyttinen käyttö pääosin tapahtuu. Tällä hetkellä vapaan tekstikentän analysointi vaatii manuaalista työtä, jonka saatavuuteen vaikuttavat rajalliset resurssit. Koska vapaa tekstikenttä on osin hyödyntämättä, mahdolliset hyvätkin ideat voivat jäädä huomioimatta. Vapaan tekstikentän tehokkaampaa hyödyntämistä on tutkittu, mutta toistaiseksi tehokasta ja systemaattista menetelmää ei ole löydetty.

Asiakaspalautteen markkinointiin liittyvien kysymysten hyödyntäminen

Kysymysten hyödyntäminen on pistokoemaista, eikä niitä kyetä systemaattisesti hyödyntämään markkinoinnissa. Eräissä tapauksissa kysymysten muotoilu laski sen tuottaman informaation relevanttiutta - kysytään esimerkiksi "mitä haluaisit” verrattuna siihen ”mitä oikeasti aiot”. Kysymykset ovat oleellisempia tuotteen rakentamisen

Kappale 8 - Case D: Matkapalvelut 95 yhteydessä, vaikka sielläkään niitä ei hyödynnetä systemaattisesti. Toisaalta tämän tyylisillä kysymyksillä voitaisiin kerätä yksittäiselle asiakassuhteelle tärkeää informaatiota.

Asiakaspalautteen hyödyntäminen asiakassuhteen hoidossa

Kuten sanottu, asiakaspalautteet käsitellään massana. Ne luetaan ja käsitellään, mutta niihin ei vastata. Informaation analysointi on siis liiketoimintaa ohjaavaa ja pääosin reagoivaa (vrt. case C). Yksittäisten asiakkaiden antamaa palautetta, esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä, ei siis seurata. Esimerkiksi reklamaatiotapauksissa asiakas ottaa aina itse yhteyttä yritykseen. Mitään asiakaspalautteeseen perustuvaa asiakkaiden suuntaan tapahtuvaa toimintaa ei ole. Joissakin haastatteluissa asia koettiin ongelmaksi.

8.4 Ongelmien syyt

Tässä kappaleessa esitellään ongelmien taustalla olevat syyt 8.4.1 Informaation arkkitehtuuri

Merkittävän osan ongelmista katsottiin aiheutuvan tietojärjestelmistä. Monet järjestelmistä ovatkin jo suhteellisen vanhoja, eivätkä enää kykene muuttumaan liiketoiminnan tarpeiden mukana. Lähitulevaisuudessa onkin tulossa merkittävä järjestelmämuutos asiakasinformaation alueella. Kuten edellisissä kappaleissa kuvattiin, koettiin asiakasinformaation olevan hajaantunutta, joka edelleen vaikeutti sen hyödyntämistä. Alla informaation arkkitehtuuriin liittyviä tekijöitä on eritelty tarkemmin.

Asiakasinformaation hallinta ja yhdistäminen

CRM-järjestelmät ovat selkeä trendi yritysten IT-ympäristöissä. Toimintaperiaate on kuten perinteisellä ERP-järjestelmällä, kohde on vain tuote- ja prosessi-informaation sijaan asiakasinformaatiossa. Case-yrityksellä ei kuitenkaan ole vastaavanlaista järjestelmää, ja se nimettiin useaan otteeseen selkeäksi puutteeksi. Osittain järjestelmän puuttuminen johtuu sopivan järjestelmän löytämisen vaikeuksista ja toisaalta nykyisen arkkitehtuurin kyvystä tukea laajaa CRM-järjestelmää. Jos järjestelmät ovat vanhoja, on niiden integrointi uusien teknologien mukaisesti usein ongelmallista. Usein järjestelmiä ei ole edes suunniteltu

luovuttamaan dataa vaan toiminto on niihin jälkeenpäin lisätty (ks. kappale 3.1.1).

Nykyiseen arkkitehtuuriin tulee muutos uuden asiakashallintaan keskittyvän OJ1 :n korvaavan järjestelmän käyttöönoton yhteydessä. Tämän jälkeen varsinaisen CRM- järjestelmän tarkempien ominaisuuksien päättäminen on mahdollista. Oleelliseksi nousevat useat ylempänä mainitut, toimialan erityispiirteisiin liittyvät kysymykset siitä, minkälaista informaatiota on kerättävä. Muutoksen koetaan kuitenkin helpottavan huomattavasti tämän hetkistä tilannetta, jossa monet prosessit joutuvat toimimaan puutteellisen informaation pohjalta. Kun huomattavasti tarkemman informaation kerääminen on mahdollista, helpottuu esimerkiksi yksittäisten asiakkuuksien hallinta huomattavasti. Asiakaspalaute- ja asiakasinformaation yhdistämisen tuoman lisäarvon suuruus on kuitenkin vielä epäselvää.

Asiakkaan tunnistaminen ja informaation kerääminen

Asiakkaan tunnistamisen vaikeudet olivat syy monen ongelman takana. Toimialan mukaisesti toiminta on ollut pitkälti keskiarvojen ja massan analysointia, milloin yksittäisten asiakkaiden tunnistaminen ei ole ollut niin tärkeää. Kuten sanottu, tulevaisuudessa tilanne tulee kuitenkin muuttumaan niin ulkoisten kuin sisäisten tekijöiden vaikutuksesta. Koska asiakkaan ostofrekvenssi on niin harva, on vastuu kerättävän informaation ajantasaisuudesta järkevää siirtää asiakkaalle. Erilaisia tapoja olisivat esimerkiksi oman asiakasprofiilin ylläpitäminen Internetissä tai asiakaspalautteen antamisen yhteydessä kerättävä informaatio. Uusien järjestelmien käyttöönotto asettaa entistä suuremman merkityksen myös asiakkaiden tunnistamiselle ja esimerkiksi asiakasrekisterin sisältämän informaation yksiselitteisyydelle. Tietenkin asiakaskohtainen informaatio päivitettäisiin uusien ratkaisujen lisäksi myös muissa asiakaskontakteissa.

Asiakaspalautteen hyödynnettävyy s ja yhdistäminen

Asiakkaaseen liittyvän informaatio keräämisessä on juridisia rajoitteita. Esimerkiksi mitään uskontoon, terveydentilaan tai poliittiseen asemaan liittyvää informaatiota ei saa kerätä.

Kuten case C:ssä jo osittain todettiin, asiakkaasta kerättävä informaatio palautuu usein yrityksen omiin eettisiin arvoihin, resurssien saatavuuteen sekä asiakkaan kokemaan asiakassuhteen odotusarvoon (lähde: tietosuojavaltuutettu) (vrt. esimerkiksi päivittäistavarakauppojen keräämä infonnaatio kuluttajien ostokäyttäytymisestä). Tällä

Kappale 8 - Case D: Matkapalvelut 97 hetkellä asiakkaalle luvataan nimetön palautteen käsittely. Jos informaatio kohdistetaan asiakaskohtaisesti, on se tietenkin ilmoitettava asiakkaalle. Hyötyjä arvioitaessa on otettava huomioon miten asiakkaiden vastaukset mahdollisesti muuttuisivat palautteen nimettömyyden poistuessa. Asiakaspalautteen yhdistäminen yksittäisiin asiakkaisiin ei ole mahdollista, koska yksilöivä osuus poistetaan ennen tallennusta ja analysointia. Toisaalta, kuten yllä mainittiin, asiakaspalaute voisi olla luonteva kanava kerätä asiakkaan intresseihin liittyvää informaatiota. Asiakaspalaute sisältääkin intressejä sivuavia kysymyksiä, mutta toistaiseksi niitä hyödynnetään lähinnä tuotteen rakentamisessa.

Asiakkaan intressien tietäminen toisi konkreettista hyötyä myös uutiskirjeitä ja esitteitä lähetettäessä. Lisäksi osa asiakaspalautteen informaatiosta ei ole arvokasta ennen kuin se yhdistetään tarkemmin asiakasinformaatioon. Näin esimerkiksi markkinaosuutta määrittävän kysymyksen tapauksessa, jolloin informaatio olisi huomattavasti arvokkaampaa, jos asiakkaan muiden matkojen ajankohdat saataisiin yhdistettyä yrityksen aikaisempaan asiakasta koskevaan informaatioon - asiakas voi tietenkin ostaa huomattavia määriä matkapalveluja muilta toimittajilta yrityksen sitä tietämättä. Jos informaatio tästä olisi, voitaisiin markkinaosuuden vahvistamiseen panostaa proaktiivisemmin: jos asiakkaan tiedetään aikaisemmin käyttäneen useita, myös muiden toimittajien tarjoamia matkapalveluita, eikä hän seuraavan kesän lähestyessä ole vielä varannut matkaa, voitaisiin asiakasta lähestyä tavalla, joka nyt ei ole mahdollista. Lisäksi jos asiakkaan tiedetään matkustavan erityisen paljon ja tiedetään hänen suurella todennäköisyydellä matkustavan lähiaikoina uudestaan, kannattaa häneen ottaa yhteyttä suhteellisen nopeasti edellisen matkan päätyttyä.