Ideointiin käytetään haastattelujen perusteella yleensä ainakin muutama päivä. Osassa toimistoja pyritään antamaan työrauha suunnittelun tälle vaiheelle rauhoittamalla kalenteri muusta tekemisestä. Toisaalta tuli ilmi myös näkemyksiä, joissa todettiin, että välillä on hyvä tehdä muutakin ja antaa alitajunnan tehdä työtä; ideoiden todettiin syntyvän missä milloinkin, harvemmin työpaikalla työpöydän äärellä. Näissä näkemyksissä on selkeä yhteys kappaleessa 3.2 esiteltyyn divergenttiin ajattelumalliin. Haastattelujen perusteella suunnittelua tehdäänkin usein muualla kuin toimistolla,
esimerkiksi kahvilassa.
”Yleensä sanotaan itse mikä on hyvää, koska
toimin itse myös strategisella tasolla. Mutta myös
keskustellen asiakkuusjohtajan ja strategin kanssa.”
”Töiden valinta on demokraattista, ei ole ketään ylipäällikköä joka sanoo ”paskaa, paskaa”.”
Ideoiden tarkastelu ja karsinta tapahtuu eri toimistoissa vaihtelevasti, sekä suunnittelijoiden itsensä toimesta, luovan johtajan toimesta tai joskus erilaisten ryhmien toteuttamana. Yksi mainittu työkalu ideoiden tarkistelua varten on ”put in on the floor” -sessio, jossa luonnokset laitetaan lattialle kaikkien katsottavaksi ja arvioitavaksi. Toisissa toimistoissa on karsinnassa selkeä luovan johtajan ylivalta, toisissa suunnittelijat tekevät pääasiassa itse päätökset pidemmälle vietävistä ideoista. Valintakriteereistä nousi esiin työn henkimä ”energia”, jos työ tuntuu hyvältä, niin se sitä myös yleensä on. Karsinnassa on joka tapauksessa hyvä käyttää luovaa briiffiä ideoiden validointiin, samoin ideoita on hyvä verrata kilpailijoiden tekemään mainontaan. Lisäksi on hyvä miettiä missä kohtaa ”kiristää ruuvia”, eli pohtia miten ideasta saadaan vielä luovempi ja osuvampi.
Laadun kannalta koettiin tärkeäksi luovan hulluuden salliminen ja irrottelu sekä siihen kannustaminen – kaikkea ei pidä rationalisoida heti alkuun.
Ideointivaiheessa saa ja pitää olla vapaa realiteeteista. Avoimuus, se että kaikki voivat tuoda omat ideansa pöytään, auttaa. Myös prosessi täytyy pitää avoimena: pitää olla veto-oikeus, mikäli suunnittelun myöhemmässä vaiheessa syntyykin parempi ajatus. Asioiden pitää siis saada muuttua paremmiksi matkan varrella.
”Osa ammutaan julkisesti alas – ne on paskoja, osa on edelleen kehitettäviä, ja osa on eri ideoiden yhdistelmiä.”
Haastattelujen mukaan toimistossa otetaan ideamassaa karsittaessa mukaan useampia vaihtoehtoja, joita viedään eteenpäin. Niiden joukosta tehdään vielä uusi karsinta ennen asiakaspresentaatiota. Joskus näitä kierroksia voi olla useampikin.
”Aika paljon pitää leiskata, jotta näkee
mikä toimii ja mikä ei toimi.”
”Creative brief on hyvä, että on jotain mihin peilata asioita. Hyvä creative brief sulkee väärän subjektiivisuuden mahdollisuuden ulkopuolelle.”
”Hyvän idiksen tunnistaa siitä, että sen jälkeen ei enää puhuta muista ideoista”
Kun ideat ovat tarpeeksi hyviä, voidaan vielä laajentaa suunnittelutiimiä esimerkiksi digitaalisen suunnittelun osaajilla. He voivat vuorostaan
laajentaa perusideoiden toteutusta, tai miettiä erilaisia digitaalisen viestinnän jalkautuksia. Ideoiden sisäisestä esittämisestä haastatellut puhuivat hyvin vähän: ulkoasusta mainittiin tikku-ukkoluonnosten käyttö, ja toisaalta todettiin, että vasta ideoiden tiivistyessä myös niiden ulkoasua mietitään.
Tällöin presentaatiota kohden mentäessä parhaat ideat voivat näyttää jo hyvinkin valmiilta.
”Tissue-sessiot pyritään pitämään hyvin
epä-formaaleina. Yritetään välttää presentaatioskeema, pyrkimyksenä on ajatusten validointi.”
Yksi muutaman haastattelun myötä tullut ilmi tullut vaihe on kappaleessa 4.3.5.1 esitelty ”tissue-palaveri”, joiden tarkoitus on esitellä ja varmistaa luovien ideoiden suunta asiakkaalta tai ohjata asiakasta valitsemaan toimiston haluama suunta.
Omien kokemusteni perusteella ideointi alkaa heti briiffistä, sillä luovien ajatusten syntymistä ei voi varsinaisesti estää. Usein heti alussa tulleet ideat ovat jollain tasolla myös käytettäviä niitä muokkaamalla, vaikka ne eivät olisikaan valitun strategian mukaisia. Havaintojeni mukaan ideointiin ei kuitenkaan kannata käyttää paljoa aikaa ennen kuin ollaan päätetty strategiasta, sillä erilaisia suuntia on siinä vaiheessa vielä aivan liikaa.
vaihtoehtoisia. Ja vaikka kokenut suunnittelija voi alitajuisesti sulkea huonoksi kokemiaan ajatuspolkuja pois, kannattaa ne silti kirjoittaa ylös ja esitellä suunnitteluparille, sillä niistä saattaa aueta uusi polku, jota itse ei tullut ajatelleeksi. Suunnittelun alkuvaiheessa on tärkeä olla mahdollisimman avoin, ja jättää ei-sanan käyttö minimiin. Näin suunnittelusta tulee eteenpäin vievää ja runsasta.
Tiimi kannattaa omien havaintojeni mukaan pitää ideoinnin aikana mahdollisimman pienenä: perinteinen copyn ja AD:n muodostama suunnittelupari on useasti toimivin. Ideointiin käytettävän ajan määrä vaihtelee: itse toivon mahdollisimman pitkiä pätkiä, joiden aikana
ajatusprosessia saa tarpeeksi eteenpäin, eli aina vähintään useamman tunnin, jotta ideointi ei lopu ensimmäiseen ideaan. Ja jos on mahdollista lähteä pois toimistolta koko päiväksi, niin aina parempi. Yhden päivän aikana saakin tuotettua huomattavan paljon ideoita, jos työtä saa tehdä häiriöittä.
Ideoiden esittely sisäisesti on mielestäni yksi erityisen tärkeä vaihe: on hyvä testata ideoita eri henkilöiden kanssa, ja kuunnella heidän kommenttejaan ideoista. On tärkeää ymmärtää, mitä joku asian heikosti tunteva kokee, ja toisaalta ideoita on hyvä testata jonkun kanssa, joka tietää esimerkiksi suunnittelun strategiset tavoitteet. Palaute pitää kuitenkin suodattaa:
suunnittelijoiden pitää itse päättää mikä on hyvää ja mikä ei, sillä suunnittelu ei ole komiteatyötä. Päätöksen valitusta ideasta pitääkin olla sellainen, jonka työstämistä pystyy jatkamaan. Jos idea ei tunnu itsestä toimivan, niin siihen on turha uhrata liikaa aikaa, toki luovuttaakaan ei saa liian nopeasti. Alitajunnasta syntyy yllättävän usein toimivia ratkaisuja haasteisiin, ja ne syntyvät usein muualla kuin toimistolla: siksi koenkin, että välillä on hyvä käydä kävelyllä tai ainakin poistua edes lounaan ajaksi työpaikalta.
6.2.7 Presentaatio, eli asiakkaan toimeksiantoon vastaaminen
”Presentoitaessa asiakas viedään matkalle.”
Presentaatioon valmistaudutaan haastattelujen mukaan hyvin samalla tavalla eri toimijoiden kesken, mutta erojakin löytyy. Varsinaisia presentaatiotilaisuuksia ei haastatteluissa käyty kovinkaan tarkkaan läpi.
”Presessä ei saa olla liikaa tavaraa. Asiakas ei siitä löydä enää himaan kun se näkee ne kaikki ideat”
Haastatteluissa korostui presentoitavien kokonaisuuksien määrällinen vaihtelevuus. Osa haastatelluista oli yhden esiteltävän, hyvin perustellun kokonaisuuden kannalla. Osan mielestä kaksi–kolme, tai jopa viisi tasaveroista konseptia on hyvä määrä, jotta asiakas voi valita mieleisensä.
Toisaalta yksi haastateltava koki, että useamman kuin kolmen konseptin esittely tulkitaan helposti epävarmuutena.
Samoin haastatteluissa korostettiin, että esiteltävien töiden pitää olla tarpeeksi erilaisia keskenään ja mainittiin, että esiteltäväksi valitut työt voivat olla eri tiimien tekemiä, mutta silloin jokaiselta tiimiltä on oltava mukana enintään yksi ehdotus. Tutulle asiakkaalle, sellaiselle jonka luottamuksen toimisto on jo aiemmin ansainnut, mainittiin esitettävän yleensä vain yksi ehdotus.
Työt esitellään usein PowerPoint-esityksen avittamana ja mainosluonnokset on tehty niin hyvin kuin mahdollista, koska haastateltujen mukaan hyvännäköistä jälkeä on helpompi esitellä. Mitä valmiimman näköiset työt ovat, sitä varmemmin kaikki paikallaolijat ymmärtävät ehdotuksen samalla tavalla.
”Nykyään videomuotoiset presentaatiot ovat yhä yleisempiä.”
”Preseen viedään aika valmista leiskaa… Se on vaan
mennyt siihen, asiakkaat jotenkin haluavat nähdä
aika valmista materiaalia, vaikka siinä vaiheessa
olisikin parempi monesti puhua ideoista.”
kritiikkiä, sillä se vie huomion pois ideasta: idea pitäisi tulla ilmi myös karkeammasta luonnoksesta. Presentaatiossa mukana voi olla erilaisia konseptivideoita, ja luonnosten sekä videoiden tekemiseen saatetaan käyttää ulkopuolista apua, jotta ideoita voidaan tarkastella yhdenvertaisina.