Hyödynnettävä arvostusmenetelmä

Kaikkien haastateltavien mukaan asiakassuhteiden arvonmääritys pohjautuu vahvasti kassavirtapohjaiseen arvonmääritysmenetelmään, joka on monien tutkijoidenkin mu-kaan toimivin arvostusmenetelmä asiakassuhteiden arvostamisen kohdalla (ks. esim.

Guilding & McManus 2002; Gupta 2009). Haastatteluissa tuli selkeästi esille se, että markkinaperusteisen arvostusmenetelmän hyödyntäminen on asiakassuhteiden kohdalla erittäin haastavaa. Kaikki haastatellut asiantuntijat toivat vahvasti esille sen, että asia-kassuhteita ei yleensä myydä erikseen, vaan ne liittyvät kiinteästi yrityksen toimintaan ja kokonaisuuteen. Tämän vuoksi asiakassuhteiden arvonmääritys markkinaperusteisesti on yleisesti ottaen jopa mahdotonta. Mikko Palmu toi kuitenkin esille myös mahdolli-suuden markkinalähtöiseen ajattelutapaan: vakuutusyhtiöt voivat myydä vakuutuskanto-ja toiselle vakuutusyhtiölle. Kuitenkin loppujen lopuksi tässäkin päädytään tuottoperus-teiseen arvostamismenetelmään, kun näiden kantojen tulevaisuuden arvoa mitataan niis-tä odotettavissa olevien tuottojen nykyarvolla.

Asiakassuhteiden arvostamisessa yritysjärjestelyiden yhteydessä on kyse kauppahinnan kohdistamisesta. Haastateltujen asiantuntijoiden mukaan tämä kauppahinta antaa ar-vonmääritykselle raamit, joiden sisällä eri omaisuuserien arvojen yhteenlasketun sum-man on pysyttävä. Tämän vuoksi asiakassuhteiden arvostaminen ei pohjaudu yritysjär-jestelyiden yhteydessä niin vahvasti ennusteiden tekemiselle, sillä arvonmääritystä teh-täessä voidaan hyödyntää jo yrityskaupan yhteydessä tehtyjä ennusteita, jotka pohjautu-vat siis koko yrityksen arvonmääritysprosessiin.

Olli Kemppisen ja Esko Sauran mukaan asiakassuhteiden arvonmääritystä on joskus lähestytty kustannusten näkökulmasta huomioimalla asiakassuhteisiin käytetyt markki-nointikustannukset, mutta tämäkin näkökulma on loppujen lopuksi kääntynyt kassavir-taperusteiseen menetelmään. Tämä johtuu siitä, että yritys voi olettaa, että asiakassuh-teiden hankinta ja ylläpito, eli esimerkiksi markkinointi, saa aikaan tietyt kustannukset.

Tämän jälkeen kuitenkin mietittäisiin, kuinka paljon tuottoja nämä kustannuksia synnyt-tävät asiakassuhteet tuottavat. Kustannusten näkökulmasta voidaan siis lähinnä miettiä sitä ovatko kustannukset toimintaan nähden järkevässä suhteessa. Kustannusperusteista arvonmääritysmenetelmää voidaan hyödyntää enemmänkin tällaisissa asiakaslistatyyp-pisissä tapauksissa, joissa kaupankäynnin kohteena on siis lista asiakkaista. Tällöin voi-daan kustannusten kautta miettiä, miten paljon kustannuksia näiden asiakkaiden hank-kimiseen menisi.

Asiakassuhteiden, kuten muidenkin aineettoman pääoman erien, arvostamiselle on haas-tateltujen asiantuntijoiden mukaan muodostunut markkinoilla yleisesti hyväksyttävät tavat toimia ja tehdä arvostuksia. On kuitenkin huomioitava, että nämä tavat ovat muo-toutuneet yritysten ulkopuolisten intressiryhmien vaatimuksista ja tämän vuoksi näistä markkinoilla yleisesti hyväksyttävistä arvostusmenetelmistä voidaan poiketa esimerkik-si yrityksen esimerkik-sisäisessä arvonmäärityksessä. Suomessa on myös suhteellisen pienet markkinat alalla. Tämä on vaikuttanut yhtenäisten toimintatapojen muotoutumiseen, sillä markkinoilla toimivat suuret kansainväliset asiantuntijaorganisaatiot tarkastavat haastateltujen asiantuntijoiden mukaan usein toistensa tekemiä arvonmäärityksiä tilin-tarkastajan ominaisuudessa.

Asiakassuhteiden arvostamisprosessi, joka on siis usein osa koko yrityksen arvostamis-prosessia, lähtee liikkeelle yrityksen kokonaiskassavirrasta. Haastateltujen asiantunti-joiden mukaan tämä kokonaiskassavirta jaetaan yrityksen kaikille omaisuuserille niiden tuottovaatimuksen perusteella. Nämä omaisuuserät jaetaan haastateltavien mukaan kol-meen eri luokkaan: käyttöpääoma, käyttöomaisuus sekä aineettoman pääoman erät.

Asiakassuhteiden arvonmäärityksessä asiantuntijat siis hyödyntävät ylituottomallia tai MEEM-mallia eli moniperiodista ylituottomallia (multi period excess earnings -malli), jossa aineettomien pääomaerien arvo saadaan, kun kokonaiskassavirrasta on ensin osoi-tettu nettokäyttöpääoman ja käyttöomaisuuden tuottoprosenttia vastaavat osuudet. Ai-neettomien pääomaerien arvostamisen kohdalla käytetään usein tätä moniperiodista

yli-tuottomallia, sillä aineettoman pääoman katsotaan tuottavan tuloa useampana ajanjak-sona eli käytännössä tilikautena. Tässä moniperiodisessa ylituottomallissa kyse on siis ylituottojen allokoimisesta yrityksen eri omaisuuserille. Ensin tunnistetaan erillisesti tunnistettavissa olevat pääomaerät ja allokoidaan niille niiden vaatima tuotto. Jäljelle jäävä kassavirta allokoidaan asiakassuhteille ja muille aineettoman pääoman erille (ku-vio 6).

Kuvio 6 Esimerkinomainen kuvaus yrityksen kokonaiskassavirran kohdistamisesta eri omai-suuserille (mukaillen haastattelu Esko Sauran kanssa 28.2.2014)

Arvostamisprosessissa eri omaisuuserien tuottovaatimukset ovat siis tärkeässä asemas-sa. Liikkeelle lähdetäänkin yhtiön painotetusta pääomakustannuksesta tai liiketoiminnan tuottovaatimuksesta, joka siis ilmaisee yhtiön kaikkien aineellisten ja aineettomien pää-omaerien tuottovaatimuksen. Tämän jälkeen eri omaisuusryhmille määritellään omat tuottovaatimuksensa. Käyttöpääomarahoituksen hinta tiedetään yhtiöissä yleensä tarkas-ti tai vähintään karkealla tasolla, joten sen tuottovaatarkas-timuksen määrittäminen on usein helppoa. Haastateltavien asiantuntijoiden mukaan tuottovaatimukseen vaikuttaa eniten omaisuuserän riskisyys. Asiakassuhteiden kohdalla tämä näkyy usein korkeampana tuottovaatimuksena, sillä ne ovat usein epälikvidejä verrattuna muihin omaisuuseriin.

Tämä tulee hyvin esille Olli Kemppisen vastauksessa:

Kassa-virta

Aika

Käyttöomaisuus Nettokäyttöpääoma

Brändi

Osaava henkilöstö

Asiakassuhteet

”Mut sitten tietysti pitää miettii se,..., kun tää kyseinen omaisuuserä [asiakas-suhteet] on sitten tällanen hyvin epälikvidi suhteessa muihin omaisuuseriin esim. käyttöomaisuuteen tai nettokäyttöpääomaan, niin sit sille yleensä voi olla mahdollista antaa korkeampi tuottovaatimus eli [sillä on] korkeampi riski.”

Viimekädessä eri omaisuuserien tuottovaatimukset voidaan saattaa yhteismitalliseksi koko toiminnan tuottovaatimuksen kanssa. Käytännössä siis koko yrityksen tuottovaa-timus lähtee yrityksen yksittäisistä osista ja laskemalla nämä yksittäisten osien painote-tut tuottovaatimukset yhteen, saadaan koko yrityksen tuottovaatimus selville. Asiakas-suhteiden arvonmäärityksessä yritysjärjestelyiden yhteydessä, eli kauppahinnan kohdis-tuksessa, tästä tuottovaatimuksesta käytetään Mikko Palmun mukaan nimitystä Weigh-ted Average Return on Assets eli WARA. Asiakassuhteiden tuottovaatimus on osin vain subjektiivinen arvio, mutta se kuitenkin lähtökohtaisesti perustuu yrityksen koko tuotto-vaatimukseen, on toisinnettavissa ja vaikuttaa todennäköisesti järkevältä.

Asiakassuhteiden riski korostuu myös sen vuoksi, että vain tyytyväiset asiakkaat tulevat takaisin. Asiakassuhteet voivat siis lakata hyvinkin nopeasti joko asiakkaan tyytymät-tömyyteen tai yrityksestä itsestä riippumattomiin seikkoihin, kuten asiakkaan omiin taloudellisiin vaikeuksiin. Yrityksen oma kontrolli asiakassuhteisiinsa on siis hyvin epävarmaa. Olli Kemppisen mukaan eri omaisuuserien tuottovaatimuksessa tulee ottaa myös huomioon jokaisen yrityksen ominaispiirteet, sillä yrityksen tase saattaa koostua pääasiassa vain aineettomasta pääomasta. Tämä johtaa siihen, että aineettoman pääoma-erien tuottovaatimus ei näissä tapauksissa ole niin suuri, kun taseessa ei ole juuri muuta pääomaa.

Asiantuntijoiden mukaan tuottoperusteisessa arvonmääritysmenetelmässä aloitetaan likvidimmeistä omaisuuseristä, joille allokoidaan ensin kauppahinnasta niiden vaatima tuotto. Käytännössä kyse on siitä, miten yritys rahoittaa eri omaisuuserät ja tätä kautta omaisuuserien tuottovaatimukset muodostuvat. Nettokäyttöpääoman tuottovaatimus on usein matala. Käyttöomaisuuden kohdalla mietitään usein, että se rahoitetaan vieraalla pääomalla, jolloin sen tuottovaatimukseksi muodostuu esimerkiksi vieraan pääoman kustannus. Tämän jälkeen loppuosa kauppahinnasta voidaan allokoida aineettoman pää-oman erille, kuten asiakassuhteille, niiden tuottovaatimuksen mukaan.

Haastateltujen asiantuntijoiden mukaan heidän asiakasyrityksensä osallistuvat myös tarvittavissa määrin arvostamisprosessiin. Kun tarvittavat tiedot yrityksen asiakassuhtei-ta on saatu kerättyä ja niiden avulla on saatu tehtyä asiakassuhtei-tarvitasiakassuhtei-tavia oletuksia, voidaan asia-kassuhteiden arvonmäärityksessä tehdä alustavia laskelmia. Prosessin kannalta on tär-keää, että näitä alustavia tuloksia verrataan kokonaisuuteen, jotta arvonmäärityksen ko-konaisuus pysyy järkevänä. Alustavat tulokset käydään myös usein läpi asiakasyrityk-sen kanssa ja tarvittavia muutoksia voidaan vielä tehdä ennen lopullisia arvonmäärityk-siä.