Helppouden vetoomus

Helppouden vetoomus esiintyy aineistossa monessa muodossa ja helppouden vetoo-muksen kokonaisuus rakentuu laajasta kirjosta erilaisia puhetapoja. Yhteistä näille muodoille on se, että ne kaikki vetoavat sen puolesta, että mainostettavan tuotteen tai palvelun käyttö on helppoa ja vaivatonta kaikin puolin, eikä se vaadi suuria uhrauksia.

Ensimmäinen argumentointitapa kertoo laihdutustuotteen tai –palvelun käytön ja orga-nisoinnin olevan helppoa.

(9a) ”Juoma säilyy avaamattomana huoneenlämmössä, joten se kulkee helposti mukana.” (KG: kesäkuu-heinäkuu 2013)

(9b) ”Kaikki päivän ateriat nyt kätevästi yhdessä rasiassa.” (KG: kesäkuu-heinäkuu 2013)

(9c) ”Ravista ja nauti, missä ja milloin vain.” (KG: kesäkuu-heinäkuu 2013)

Esimerkeissä (9a) ja (9c) korostetaan tuotteiden kulkeutuvan helposti mukana ja olevan nautittavissa missä tahansa ilman erityisiä valmisteluja. Esimerkki (9b) puolestaan ker-too mahdollisuudesta ostaa kaikki päivän ateriat yhdessä rasiassa, jolloin kaikki päivän ateriat on mietitty kuluttajaa varten valmiiksi. Tuotteiden konkreettisesta käytöstä on siis haluttu tehdä mahdollisimman vaivatonta, eikä se vaadi erityistä järjestelyä ja näin vaikuta suhtautumiseen tuotteen käytöstä negatiivisesti.

Toinen helppouden vetoomusta ilmentävä puhetapa sanoo tuotteen tekevän laihtumises-ta helppoa. Laihtuminen ei siis vaadi suuria uhrauksia, vaan tuotetlaihtumises-ta laihtumises-tai palvelua käyt-tämällä paino putoaa helposti ja yksinkertaisesti.

(10a) ”Helpoin tie painonpudotukseen.” (KG: syyskuu-lokakuu 2011)

(10b) ”Allévon avulla laihtuminen on helppoa, yksinkertaista ja tehokasta.” (KG:

tammikuu-helmikuu 2011)

(10c) ”Protein Diet –keitot tekevät laihduttamisesta helppoa kahdella tavalla…”

(KG: kesäkuu-heinäkuu 2013)

Tällainen argumentointi on todettavissa esimerkeistä (10a)-(10c). Erityisesti esimerkeis-sä (10b) ja (10c) korostetaan tuotteiden roolia laihduttamisen helpottajina, mikä toisesta näkökulmasta tulkittuna väittää laihduttamisen ilman tuotetta olevan vaativaa tai ainakin vaativampaa kuin tuotetta käyttämällä. Esimerkki (10a) väittää mainostettavan tuotteen tai palvelun käytön olevan jopa helpoin tapa laihtua. Superlatiivimuodon käyttö vertaa tuotetta tai palvelua kaikkiin muihin painonhallinnan tapoihin ja mainoslauseen mukaan tuote tai palvelu tarjoaa kokonaisuudessaan helpoimman tien laihdutustavoitteen saavut-tamiseksi.

Tuotteen tai palvelun tuottaman helppousajatuksen äärimmilleen vie aineiston laihdu-tuslääkkeiden mainoksissa esiintynyt puhetapa, jonka mukaan laihtuminen vaatii aino-astaan tuotteen käyttöä.

(11a) ”Oletko herkuttelija? Et voi vastustaa grilliruokaa? Syö niin kuin ennenkin, mutta laihdu samalla!”

(11b) ”Obesimed Bloc on uusi ja miellyttävä tapa vähentää ruoasta saatavia kalo-reita ja pudottaa painoa.”

Esimerkin (11a) mainosargumentin taustalta on tunnistettavissa kuluttajien kokema, laihduttamiseen liittyvä haaste, jonka mainostettava tuote tai palvelu poistaa. Haasteena on itsekurin puute, joka ei mainosargumentin perusteella ole esteenä laihtumiselle. Esi-merkissä (11a) sanotaan suoraan, ettei kuluttajan tarvitse laihtuakseen muuttaa syömis-tapojaan tai karsia herkkuja ruokavaliostaan, vaan tuotteen tai palvelun käyttäminen on ainut asia, jonka laihtuminen vaatii. Esimerkistä (11b) löytyy analysoinnin tuloksena samoja asioita. Tuote itsessään vähentää ruoasta saatavien kaloreiden määrää, mikä joh-taa painon putoamiseen. Syötävän ruoan määrää tai kaloripitoisuutta ei siis tarvitse ra-joittaa, sillä tuote tekee kaiken työn kuluttajan puolesta ja saa painon putoamaan täysin ilman työtä ja uhrauksia. Analyysini mukaan erityisesti esimerkissä (11a) viitataan her-kuttelun olevan esteenä laihtumiselle. Painonhallintatuotteiden ja –palveluiden mainok-sissa siis sanotaan herkkujen koostuvan ravitsemuksellisesti niistä asioista, joita syömäl-lä laihtuminen ei ole mahdollista ja joita ei siksi liitetä laihduttamiseen. Hedelmät, mar-jat, salaatit tai muut kalorimäärältään kevyet ruoka-aineet eivät lukeudu herkkujen ko-konaisuuteen, sillä länsimaisessa kulttuurissa maultaan herkullisiksi miellettävien ruo-ka-aineiden tulee sisältää paljon rasvaa sekä sokeria, joiden tiedetään aiheuttavan liha-vuutta eli toisin sanoen olevan esteenä laihtumiselle. Tämä vahvistaa myös alaluvussa 4.2.2 esiin tulevaa pelkoa, jonka mukaan laihtumisen saavuttamiseksi on luovuttava kaikesta herkullisesta ja syötävä mauttomia tai pahanmakuisia ruokia.

Alaluvussa 1.3 on määritelty ja rajattu painonhallintatuotteiden ja –palveluiden koko-naisuus tässä tutkimuksessa. Kokonaisuuteen kuuluvat varsinaisten laihdutustuotteiden ja –palveluiden lisäksi ne ruoka-aineet ja tavalliset elintarvikkeet, joiden mainonnassa viitataan kiinteytymiseen, hoikistumiseen tai muihin selvästi laihduttamiseen liitettäviin asioihin. Erityisesti tällaisten elintarvikkeiden ja ruoka-aineiden mainonnassa on ana-lyysin tuloksena tunnistettu puhetapa, jossa luvataan maultaan yhtä hyvä, mutta kevy-empi sekä vähäkaloriskevy-empi vaihtoehto alkuperäiselle tuotteelle. Näiden laihduttamisen

kannalta parempien elintarvikkeiden käyttö mahdollistaa sen, ettei kuluttajan tarvitse käytännössä luopua mistään, mutta siitä huolimatta kalorinsaanti vähenee.

(12a) ”Puolita kalorit. Säilytä maku!” (Hyvä terveys 2/2013)

(12b) ”Lusikallinen SteviaSokeria makeuttaa yhtä paljon kuin lusikallinen taval-lista sokeria, mutta siinä on vain puolet sokerin kaloreista. Voit siis vähentää energiansaantiasi ja nauttia silti sokerin mausta ja muista tärkeistä ominai-suuksista.” (Hyvä terveys 2/2013)

(12c) ”Loihdi herkut kevyemmin.” (Hyvä terveys 13/2012)

(12d) ”Kuulutko niihin, joiden mielestä mehu on arjen pientä luksusta? Hyviä uu-tisia: suosikkimehuista löytyy kevyempiä versioita, joiden makeutukseen on käytetty kaloritonta steviakasvia.” (Hyvä terveys 4/2013)

Tätä puhetapaa edustavat aineistosta poimitut esimerkit (12a)-(12d). Kaikkien esimerk-kien kohdalla tuotteen sisältämä pienempi kalorimäärä perustuu sokerin korvaamiseen vaihtoehtoisilla makeutustuotteilla. Erityisesti stevia-kasvi ja sen kalorittomuus sekä makea maku tulevat esiin monissa aineiston mainoksissa. Kuten kaikki muutkin help-pouden vetoomusta rakentavat argumentointitavat, myös tämä korostaa sitä, ettei laih-duttaminen vaadi erityisiä uhrauksia, itsekuria tai luopumista herkullisista ruoka-aineista, vaan tuote tarjoaa mahdollisuuden laihtua ilman uhrausten aiheuttamaa kärsi-mystä.

Teoriaosuuden alaluvussa 2.1.5 on kerrottu länsimaisen kulttuurin nautintohakuisuudes-ta. Kuluttajat joutuvat puntaroimaan valintojensa nautinnollisia sekä hyödyllisiä piirteitä (Khan ym. 2004:1). Kuluttajat eivät luovu mielellään nautintoa tuottavista asioista elä-mässään, mikä saattaakin olla merkittävänä syynä laihtumisessa epäonnistumiselle. Li-säksi hedonismiin liittyy tavoitteen saavuttamisen vaatiman kivun välttäminen (Higgins 1998:1). Helppouden vetoomuksen argumentointitavat onkin yhdistettävissä hedonis-miin, ne pyrkivät poistamaan kuluttajien pelkoa laihduttamisessa onnistumisen suurista vaatimuksista sekä uhrauksista. Argumenttien mukaan tuotteiden tai palveluiden käyttö mahdollistaa painonhallinnan, joka on helppoa organisoida, helppoa toteuttaa, eikä se vaadi luopumista nautinnollisista makuelämyksistä. Tuotteiden tai palveluiden kautta kuluttaja saa siis sekä toivomansa laihtumisen että nauttia laihtumista hankaloittavista herkuista. Kahdessa ensimmäisessä argumentointitavassa korostuu se, ettei tuotteen tai palvelun käyttö vaadi organisointia sekä se, että tuote tai palvelu tekee laihtumisesta

helppoa kokonaisuudessaan. Juuri helppoutta hedonistinen kuluttaja tavoitteleekin, mis-tä johtuen helppous on painonhallintatuotteiden ja –palveluiden mainonnassa käytetty vetoomus.