Pyrkimyksenä tässä tutkielmassa on päästä hahmottamaan yritysten sponsorointiyhteistyötä ja saada syvennettyä ymmärrystä yritysten harjoittamasta sponsoroinnista, sen tavoitteista ja tulosten mittaamisen keinoista. Tutkimuskysymysten mukaisesti myös kohteen valinta ja siihen liittyvä päätöksenteko on kiinnostava seikka, johon toivotaan lisäymmärrystä haastatteluiden myötä.
Laadullista tutkimusta luonnehtivana piirteenä voidaan pitää aineiston harkinnanvaraista, teoreettista ja tarkoituksenmukaista valintaa. Tällöin tutkimus perustuu suhteellisen pieneen tapausmäärään. Aineiston tehtävänä on toimia tutkijan apuna rakennettaessa käsitteellistä ymmärrystä tutkimusaiheesta. Tarkoituksena ei siten ole pelkästään kertoa aineistosta, vaan pyrkiä muodostamaan siitä teoreettisesti kestäviä näkökulmia. Tämä edellyttää pyrkimystä rajatun aineiston kokoamiseen. (Eskola & Suoranta 2008, 61–62.) Haastateltavien valinnan tulee olla harkittua ja tarkoitukseen sopivaa, ja haastateltaviksi valituilla tulee olla mahdollisimman paljon tietoa tai kokemusta aiheesta. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 85–86).
Tässä tutkielmassa haastateltaviksi valikoitui jääkiekon parista erilaisia sponsorointia harjoittavien yritysten edustajia eri tasoilta (lajiliittotasolta Suomen Jääkiekkoliitto ry:n sponsorointiyhteistyökumppaniyritys, maajoukkuetasolta Suomen miesten jääkiekon A-maajoukkuueen, naisten A-maajoukkueen ja nuorten alle 20-vuotiaiden maajoukkueen sponsorointiyhteistyökumppaniyritys, sarjatasolta miesten jääkiekon ylimmän sarjatason Liigan sponsorointiyhteistyökumppaniyritys, seuratasolta jääkiekkojoukkue JYP HT:n sponsorointiyhteistyökumppaniyritys). Lisäksi jääkiekon parista lajiliittotasolta sähköpostitse haastatteluun vastasi yksi yritys, jonka vastauksia myös hyödynnettiin tutkimuksessa poikkeavasta vastaustavasta huolimatta. Jääkiekko valikoitui lajiksi tässä sen vuoksi, että se on ainoa urheilulaji Suomessa, jossa toimitaan korkeimmilla tasoilla kokonaisuudessaan ammattimaisesti. Esimerkiksi jalkapallon ylimmällä sarjatasolla Veikkausliigassa pelaajat ovat osin puoliammattilaisia. Lisäksi haastateltaviksi valikoitui erilaisten yksilölajien edustajien sponsorointiyhteistyökumppaneita kolme kappaletta ja vielä yksi joukkuelajin sponsorointiyhteistyökumppaniyritys. Yksilölajeja sponsoroivien yritysten edustajia haluttiin valita tähän mukaan, jotta saataisiin tietoa erityyppisiä lajeja sponsoroivista yrityksistä sekä heidän sponsorointitavoitteistaan, niiden saavuttamisen mittaamisesta ja kohteen valinnasta.
Vastaavasti mukaan otettiin vielä yksi joukkuelaji, jalkapallo ja sen lajiliiton
yhteistyökumppaniyritys, sillä mukaan haluttiin myös kesälajin joukkuepeli. Jalkapallon ja Palloliiton yhteistyökumppanin mukaan ottamista voidaan perustella myös sillä, että se on Suomessa eniten lisenssipelaajia liikuttava laji ja Suomen Palloliitto on siten harrastajamäärältään Suomen suurin urheilun lajiliitto (Suomen Palloliitto). Valitsemalla haastateltavat yritykset tällä tavoin toivottiin saavutettavan myös tietoa siitä, miten sponsorointikohteen eli lajin valinta vaikuttaa yrityksen sponsorointia koskeviin toimenpiteisiin. Sekä joukkue- että yksilölajien sponsorointia harjoittavien yritysten valitsemisella pyrittiin siis varmistamaan mahdollisimman monipuolisen haastatteluaineiston ja tiedon saaminen. Haastateltaviksi yrityksiksi yksilölajien sponsoreiden edustajina valikoituivat hiihtoa, keihäänheittoa ja uintia sponsoroivat tahot sekä, kuten edellä mainittu, jalkapalloa ja Suomen Palloliiton sponsorointiyhteistyökumppani. Haastatteluja tehtiin siis kahdeksan kappaletta ja niiden lisäksi yksi sähköpostihaastattelu, eli yhteensä tämän tutkimuksen aineistona oli yhdeksän haastattelua. Tutkimusta varten haastateltujen organisaatioiden sponsoroimat lajit ja haastattelun toteuttamismuodot on esitetty kootusti taulukossa 2
TAULUKKO 2. Tutkimusta varten haastateltujen organisaatioiden sponsoroimat lajit ja haastattelun toteutusmuodot
Laji Lajityyppi Haastattelumuoto
Jääkiekko Joukkue/talvi kasvotusten
Jääkiekko Joukkue/talvi kasvotusten
Jääkiekko Joukkue/talvi kasvotusten
Jääkiekko Joukkue/talvi kasvotusten
Jääkiekko Joukkue/talvi sähköposti
Keihäänheitto Yksilö/kesä puhelin
Hiihto Yksilö/talvi kasvotusten
Uinti Yksilö/kesä kasvotusten
Jalkapallo Joukkue/kesä kasvotusten
Haastattelussa on tärkeintä saada mahdollisimman paljon tietoa halutusta asiasta. Tällöin haastatteluaiheiden antaminen tiedonantajille jo hyvissä ajoin etukäteen tutustuttaviksi on perusteltua. Haastattelun onnistumisen kannalta siis suositellaan, että tiedonantajat voisivat tutustua kysymyksiin, teemoihin tai ainakin haastattelun aiheeseen etukäteen. (Tuomi &
Sarajärvi 2011, 73.) Haastateltaville lähetettiin haastatteluiden teemat haastatteluajankohdan sopimisen yhteydessä. Varsinainen aineistonkeruu suoritettiin haastattelemalla yritysten edustajia helmikuussa 2015.
Tämän tutkimuksen kaikki haastateltavat olivat alansa asiantuntijoita eli kyse oli asiantuntijahaastatteluista. Alastalon ja Åkermanin (2010, 373-377) mukaan asiantuntijahaastattelulla tarkoitetaan yleensä tilannetta, jossa haastateltavilta pyritään hankkimaan tietoa tutkittavasta ilmiöstä tai prosessista. Tällöin kiinnostuksen kohteena ei ole asiantuntija sinänsä, vaan henkilöä haastatellaan ensisijaisesti sen tiedon vuoksi, jota hänellä oletetaan olevan. Kun kiinnostuksen kohteena on siis asiantuntijan omaama tieto, perustuu haastateltavien valinta joko heidän institutionaaliseen asemaansa tai muuhun osallisuuteensa tutkimuksen kohteena olevassa prosessissa. Näin ymmärrettynä asiantuntijahaastattelu eroaa kulttuurintutkimuksen piirissä yleisestä ajattelutavasta, jossa haastateltavia pidetään oman elämänsä ja kulttuurinsa asiantuntijoina. Näiden kahden erilaisen haastattelulähtökohdan eroa kiteyttää hyvin se, että asiantuntijahaastattelussa haastateltavien eli asiantuntijoiden joukko on rajallinen ja heikosti korvattavissa. Asiantuntijahaastatteluiden kohdalla olennaista on siis se tavoite, johon aineistoa käytetään, pyrkimys ilmiökentän faktuaaliseen kuvaukseen. Tästä huolimatta vuorovaikutteisuus on kuitenkin ymmärrettävä ottaa huomioon eikä asiantuntijahaastatteluita niiden faktuaalisten pyrkimysten vuoksi tarvitse lukea naivin realistisesti kuin piru raamattua. Vuorovaikutteisuus on siis haastatteluaineiston ominaislaatuun kuuluva piirre, eikä niinkään virheiden tai ongelmien lähde. Faktuaalisuuteen pyrkimisen vuoksi asiantuntijahaastatteluiden analyysin tulisi sisältää aineistojen eli haastatteluiden ja ilmiökentän aikaisemman tutkimuksen ristiinluentaa. (Alastalo & Åkerman 2010, 373–377.) Tässä tutkimuksessa haastatteluille lankesi melko suuri rooli tutkimusaineistona, sillä vaikka sponsoroinnista onkin löydettävissä aiempaa tutkimusta, on se pitkälti ulkomaista ja näin olleen suomalaista (urheilu)sponsoroinnin kenttää koskevaa tutkimuskirjallisuutta on saatavilla rajallisesti.
Ruusuvuoren ja Tiittulan (2005, 41) mukaan vuorovaikutuksella on merkittävä asema tiedon tuottajana haastattelutilanteessa. Tämän lähtökohdan vuoksi jokaiseen haastattelutilanteeseen lähdettiin omanlaisestaan lähestymistavasta; toisissa haastattelijan täytyi osallistua aktiivisemmin ja esittää tarkentavia kysymyksiä, kun taas toiset haastattelutilanteet etenivät hyvin sujuvasti omalla painollaan. Luottamuksellisen ja vuorovaikutteisen suhteen muodostaminen haastattelijan ja haastateltavan välille liittyy myös tutkimusetiikkaan. Jotta vuorovaikutteinen ja luottamuksellinen suhde syntyisi ja tutkimusaiheesta saataisiin mahdollisimman paljon tietoa, tulee haastattelijan kertoa haastateltaville totuudenmukaisesti haastattelun tarkoituksesta, pitää saamiaan tietoja luottamuksellisina sekä varjella haastateltavien anonymiteettia. (Ruusuvuori & Tiittula 2005, 41.)
Vuorovaikutuksen helpottamiseksi ja vuorovaikutteisen pohjan luomiseksi haastattelut pyrittiin toteuttamaan kasvotusten ja vapautuneessa ilmapiirissä. Tutkimusekonomisista syistä ja pitkän välimatkan vuoksi yksi haastatteluista suoritettiin kuitenkin puhelimitse. Lisäksi yksi haastateltavista joutui työkiireidensä vuoksi vastaamaan haastatteluun sähköpostitse. Häntä pyrittiin ohjeistamaan ja taustoittamaan tutkimuksesta mahdollisimman hyvin, jotta vastuksia voitaisiin hyödyntää poikkeavasta vastaustavasta huolimatta. Vapautuneen ilmapiirin lisäksi vuorovaikutteisen pohjan ja luottamuksellisen suhteen luomisessa tärkeäksi osoittautui kiinnostuksen osoittaminen haastateltavaa ja hänen sanomisiaan kohtaan. Luottamuksen synnyttäminen haastattelutilanteessa on eräänlaista tasapainoilua toisaalta empatian osoittamisen ja toisaalta tutkimuksen tarkoitukseen suuntautumisen välillä (Ruusuvuori &
Tiittula 2005, 41–42.) Haastattelijalta vaaditaan yleensä neutraaliutta ja oman vaikutuksen minimoimista, mutta teemahaastattelun ollessa kuitenkin lähempänä syvähaastattelua kuin mekaanista kyselyä, voidaan tavoitteena pitää kommunikaation luontevuutta eikä sen kaavamaisuutta. Näin ollen haastattelija on ammattiroolissaan samalla sekä osallistuva että tutkiva persoona. (Hirsjärvi & Hurme 2008, 97–98.)
Pääpiirteissään haastattelut etenivät seuraavasti: haastattelut aloitettiin esittämällä ensin yleisiä kysymyksiä, joilla pyrittiin aktivoimaan haastateltava mukaan keskusteluun. Sen jälkeen pyrittiin etenemään loogisesti teemoittain ja aina kunkin teeman kohdalla esitettiin ensin yleisluontoisempia kysymyksiä ja edettiin sitten niiden kautta tarkempiin ja yksityiskohtaisempiin kysymyksiin. Tarkentavilla kysymyksillä pyydettiin tarvittaessa täsmentämään haastateltavan antamia tietoja. Teemojen vaihtuessa ja haastattelun lopuksi pyrittiin esittämään yhteenvedon omaisesti kokoavia kysymyksiä.
Haastattelut nauhoitettiin niistä tehtävien tulkintojen varmistamiseksi. Haastattelun tallentamisen avulla haastattelutilanne saadaan sujumaan ilman katkoksia. Tallentaminen mahdollistaa myös luontevamman ja vapautuneemman keskustelun haastattelutilanteessa, kun haastattelija ei tarvitse välttämättä muita muistiinpanovälineitä kuin nauhurin. (Hirsjärvi &
Hurme 2008, 92.) Lisäksi tallentaminen mahdollistaa palaamisen haastattelutilanteeseen ja vuorovaikutusta voidaan analysoida tarkemmin jälkeenpäin. Tällöin voi nousta myös esiin uusia tulkintoja, jotka muuten olisivat jääneet huomaamatta. Haastattelun tallentamisen ansiosta aineistosta voidaan raportoida tarkemmin. ( Ruusuvuori & Tiittula 2005, 14–15.) Haastatteluaineisto litteroitiin mahdollisimman pian aina haastattelun tekemisen jälkeen, jolloin haastattelun tapahtumat olivat vielä haastattelijan tuoreessa muistissa. Litterointi helpottaa muistamista sekä auttaa aineiston käsittelyssä ja tärkeiden yksityiskohtien havaitsemisessa aineistosta (Ruusuvuori & Tiittola 2005, 16). Aineiston litteroinnin tarkkuudesta ei ole yksiselitteistä ohjetta. Aineisto voidaan litteroida kokonaisuudessaan tai valikoiden, esimerkiksi vain teema-alueiden osalta. (Hirsjärvi & Hurme 2008, 138–139.) Tässä tutkielmassa haastatteluiden aineisto litteroitiin aina mahdollisimman tarkasti, mutta kuitenkin vain niiltä osin, mitkä koettiin tutkimuksen tarkoituksen kannalta merkityksellisiksi sisällöiksi. Tällöin esimerkiksi haastateltavan äänenpainoja ei huomioitu litterointia tehtäessä.
Tämä ratkaisu tehtiin tämän tutkielman kohdalla siitä syystä, että pyrkimyksenä oli saada lisää ja syvempää ymmärrystä sponsoroinnista ilmiönä. Näin ollen koettiin relevantiksi keskittyä siihen, mitä haastateltavat sanoivat eikä niinkään siihen, miten he haastattelun teemoista puhuivat, millaisia taukoja puheessaan pitivät tai millaisia sanavalintoja tekivät. Kahdeksasta litteroidusta haastattelusta kertyi tekstiä yhteensä 130 liuskaa (fonttikoko 12, riviväli 1.) Lisäksi aineistona oli käytössä yksi sähköpostitse tehty haastattelu, jonka pituus oli 4 liuskaa (fonttikoko 12, riviväli 1.)