Osa-asiakkaat Fenniabonus
-asiakkaat
Perheen Fenniaso-pimus -asiakkaat
4 Markkinointiviestintä
Tässä luvussa käsitellään markkinointiviestintää ensin yleisesti ja sen jälkeen vakuu-tusalalla. Markkinointiviestinnän keinoja käsitellään toisessa alaluvussa. Näistä kei-noista käsitellään syvällisemmin ainoastaan tämän opinnäytetyön ja sen tutkimuksen kannalta oleelliset. Kolmannessa alaluvussa käsitellään markkinointiviestinnän integ-roimista yrityksen omien tarpeiden mukaiseksi. Lopuksi käydään läpi vielä markki-nointiviestinnän suunnittelua, sillä se on välttämätöntä markkimarkki-nointiviestinnän te-hokkuuden ja onnistumisen takaamiseksi.
4.1 Markkinointiviestintä käsitteenä ja sen merkitys vakuutusalalla
Markkinointiviestinnän käsite on Vuokon (2003, 14–17) mukaan ajan kuluessa laajen-tunut esimerkiksi kohderyhmältään ja kattavuudeltaan samalla, kun markkinointikä-sityksetkin ovat laajentuneet. Markkinointiviestinnän onkin kehityttävä jatkuvasti ol-lakseen tehokas osa markkinointia. Vuokko (2003, 17) onkin määritellyt markkinointi-viestinnän kirjassaan näin:
”Markkinointiviestintä sisältää kaikki ne viestinnän elementit, joiden tarkoituksena on saada aikaan yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä sellaista vuorovaikutusta, joka vaikuttaa positiivisesti yrityksen markkinoinnin tuloksellisuuteen.”
Markkinointiviestintä on viestintää yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä (Anttila &
Iltanen 2001, 232). Näin ollen kuten koko yrityksen viestintä, myös yrityksen markki-nointiviestintä voidaan jakaa niin sisäiseen kuin ulkoiseenkin viestintään. Sisäisen viestinnän tarkoituksena on muun muassa sitouttaa työntekijät liikeideaan ja arvoi-hin sekä luoda luottamusta työnantajaan. Avoin ja toimiva sisäinen viestintä on edel-lytyksenä myös ulkoisen viestinnän osa-alueiden, kuten myyntityön ja asiakaspalve-lun, onnistumiselle. (Korkeamäki, Lindström, Ryhänen, Saukkonen & Selinheimo 2002, 94.) Tämän opinnäytetyön kannalta keskeisessä osassa on kuitenkin ulkoinen markkinointiviestintä, johon keskitytään myös teorian osalta.
Markkinointiviestinnän syvimpänä tarkoituksena on vaikuttaa joko suoraan tai välilli-sesti tuotteiden tai palveluiden myyntiin. Sen avulla voidaan ylläpitää vuorovaiku-tusta markkinoiden kanssa. Lisäksi markkinointiviestintä on asiakassuhteen luomi-seen, ylläpitämiseen sekä vahvistamiseen liittyvää viestintää. Sen avulla voidaan ker-toa tuotteista ja palveluista asiakkaille ja saada aikaan pitkäaikaisia sekä kannattavia asiakassuhteita, joista kumpikin osapuoli hyötyvät. Yleisesti markkinointiviestinnän avulla pyritäänkin saamaan vuorovaikutusta asiakkaiden ja muiden markkinoilla toi-mijoiden välille. (Isohookana 2007, 9, 16, 62–63.)
Yrityksen on osattava viestiä oikeista asioista oikeaan aikaan ja oikeissa kanavissa.
Markkinointiviestinnän on oltava järjestelmällistä ja suunniteltua toimintaa. Mikäli viestintään ei kiinnitetä huomiota riittävästi, voi aiheutua tietämättömyyttä, epäluot-tamusta, epäluuloja, motivaation puutetta ja yhteistyön hankaloitumista. Parhaim-millaan onnistunut viestintä on kuitenkin yhdistävää sekä luottamusta ja arvostusta aikaansaavaa. (Isohookana 2007, 11.) Epäonnistunut markkinointiviestintä voi tällä tavoin vaikuttaa myös asiakassuhteisiin. Huono viestintä ja tiedottaminen aiheutta-vat asiakkaissa helposti tyytymättömyyttä ja luottamuksen heikkenemistä, mikä voi pahimmillaan johtaa jopa asiakassuhteen päättymiseen.
Markkinointiviestinnällä luodaan mielikuvia yrityksestä ja sen tuotteista. Sen tarkoi-tuksena on luoda tuotteelle kysyntää, sillä ilman tietoa tuotteiden olemassaolosta ei-vät asiakkaat voi myöskään niitä ostaa. Lisäksi merkittävää on, että asiakkaat tietäei-vät tuotteen ominaisuuksista ja suhtautuvat tuotteeseen ja yritykseen myönteisesti sekä ennen kaikkea ostavat tuotteen tai käyttävät yrityksen palveluita. (Anttila & Iltanen 2001, 231.) Onnistuneen markkinointiviestinnän edellytyksenä on kuitenkin, että yri-tyksellä on tuote, jonka hinta ja saatavuus ovat kunnossa. Näistä perusasioista nimit-täin markkinointiviestinnässä on kyse, ja ne ovat myös asioita, joista yritys haluaa usein viestiä. (Korkeamäki, Lindström, Ryhänen, Saukkonen & Selinheimo 2002, 93.) Markkinointiviestinnän tulee myös olla aina tarkoituksellista ja tavoitteellista toimin-taa, jotta sillä voidaan vaikuttaa joko välillisesti tai suoraan tuotteiden menekkiin ja saamalla saada aikaan muutosta asiakkaiden tiedoissa tai asenteissa. Lisäksi markki-nointiviestinnän tärkeä tehtävä on saada asiakkaassa aikaan ostopäätös. (Anttila &
Iltanen 2001, 232.)
Vakuutusalalla markkinointiviestinnän keskeisiä tavoitteita ovat esimerkiksi vakuu-tustuotteiden ja yhtiön tunnetuksi tekeminen sekä ihmisten asenteisiin vaikuttami-nen. Sen lisäksi halutaan vahvistaa tai muuttaa yrityskuvaa sekä luoda ostohaluk-kuutta ja edistää myyntiä. Usein vakuutusyhtiöt painottavat markkinointiviestinnäs-sään turvallisuutta ja asiakkaiden tarpeista välittämistä. (Linkola & Riittinen-Saarno 1993, 75.)
Kuten asiakkuutta käsittelevässä luvussa jo todettiinkin, pyritään vakuutusalalla pää-sääntöisesti luomaan pitkiä ja kannattavia asiakassuhteita. Näiden asiakassuhteiden säilymisen ja ylläpitämisen kannalta markkinointiviestinnällä on merkittävä rooli, sillä se on kanava, jonka avulla asiakkaisiin pidetään yhteyttä. Näin ollen markkinointivies-tinnän ainoa tavoite ei ole saada uusia asiakkuuksia vaan aivan yhtä lailla myös ylläpi-tää vanhoja.
4.2 Markkinointiviestinnän keinot
Markkinointiviestintä voidaan samaistaa helposti mainontaan, vaikka todellisuudessa se on sisällöltään huomattavasti laaja-alaisempi. Markkinointiviestinnäksi voidaan lu-kea kaikki näkyvyys ja kuuluvuus, jota yritys eri keinoin voi hankkia. (Korlu-keamäki, Lindström, Ryhänen, Saukkonen & Selinheimo 2002, 93.)
Markkinointiviestintä on aiemmin usein jaettu neljään eri osa-alueeseen. Näitä ovat henkilökohtainen myyntityö ja asiakaspalvelu, suhde- ja tiedotustoiminta, mainonta sekä myynninedistäminen. Näiden rinnalle on kuitenkin tullut vielä useita eri keinoja, joita ovat esimerkiksi suoramarkkinointi, sponsorointi ja sisäinen markkinointi. Lisäksi myös verkko- ja mobiiliviestintä ovat nopeasti kasvaneita alueita, jotka vaativat omaa erikoisosaamista. (Anttila & Iltanen 2001, 236.) Myös yrityksen fyysiset elementit, ku-ten esimerkiksi näyteikkunat, sisustus ja henkilökunta viestivät yrityskuvasta, ja niillä on suuri merkitys houkuttelevuudelle. Myymälämainonnalla on erityisen suuri merki-tys heräteostojen aikaansaannissa. (Korkeamäki, Lindström, Ryhänen, Saukkonen &
Selinheimo 2002, 93.)
Markkinointiviestinnän haasteina on löytää jokaiseen tilanteeseen ja kullekin kohde-ryhmälle sopivat viestintäkanavat, jotta päästään asetettuihin tavoitteisiin. Oman
haasteensa tuo se, että eri keinoja on paljon, minkä vuoksi markkinointiviestinnän suunnittelijan ja toteuttajan on tiedettävä hyvin eri keinot ominaisuuksineen, vah-vuuksineen ja heikkouksineen. (Isohookana 2007, 131.)
Bergströmin ja Leppäsen (2009, 327) mukaan markkinointiviestinnän tärkeimmät ka-navat ovat mainonta ja henkilökohtainen myyntityö. Ne ovat avainasemassa myös tä-män opinnäytetyön tutkimuksen teon kannalta, joten niiden osa-alueisiin syvenny-tään tarkemmin vielä omissa luvuissaan. Pois on jätetty sellaiset kanavat, joiden tar-koituksena on tuoda yritykselle näkyvyyttä, kuten sponsorointi, mutta joilla ei voida suoraan viestiä asiakkaille esimerkiksi konttorin sijainnin muutoksesta, sillä ne eivät ole merkityksellisiä tämän opinnäytetyön kannalta. Näin ollen henkilökohtainen myyntityö ja asiakaspalvelu, perinteinen mediamainonta, suoramarkkinointi, digitaa-linen markkinointiviestintä sekä myymälämainonta ja muut fyysiset elementit, jotka ilmenevät myös kuviosta 2, käydään läpi omissa luvuissaan.