Haastateltavista puolet oli markkinointitoimistossa töissä, eli he toteuttivat ja suunnittelivat sisältömarkkinointia B2B-yrityksille, eli ajatukset ja kokemukset pohjautuivat useisiin asiakkaisiin B2B-puolelta. Toinen puoli haastateltavista oli töissä B2B-yrityksessä markkinoinnin puolella. Haastatteluissa huomasi selviä yhteneväisyyksiä markkinointitoimiston asiantuntijoiden kokemusten ja ajatus-ten välillä ja toisaalta selviä eroavaisuuksia yrityksen sisällä tekevän markkinoin-nin ammattilaisen ajatuksissa ja kokemuksissa. Taulukossa 7 on koottu suurim-mat eroavaisuudet, esimerkeissä nostettu esiin ääripäät, joten todellisuudessa ajatukset eivät olleet näin eroavia, mutta selkeästi huomattiin, että markkinointi-toimistoilla oli yhtenevämmät mielipiteet ja kokemukset ja yrityksen sisällä taas omansa.
TAULUKKO 7 Haastateltavien suurimmat erot
Sisältö- markki-noinnin aihealue
Kommentit yrityksen sisältä Kommentit yrityksen ulkopuolelta
Määri-telmä Määritelmässä tuotiin esiin konkreettisemmin mitä se on: ”Se on joku tietynlainen si-sältö, puhuttu ja video, kirjoi-tettu sisältö ja niitähän on sitten paljon monenlaisia kirjoitettua sisältöjä. mutta tota ehkä se tekee sisällössä on vähän enemmän sitä et se mainos lehdessä jos saa vaikka tähän hintaan tätä niin se nyt ei ole sisältömarkkinointia.”
[B]
Määrittelyssä korostui arvon luominen ja asiakaskeskeisyys:
”Luodaan asiakkaalle lisäarvoa si-sältöjen avulla ja tavallaan sitä kautta houkutellaan meidän ratkai-sujen pariin. Eli ei enää tykitetä mi-tään tuotetietoja tai tälläsia, spek-sejä tai muuta tällästä kovaa faktaa tai kylmää suoraan niinkun myyn-tiä, vaan enemmänkin sen asiak-kaan tarpeiden herättämistä.” [F]
Strategia Ei ollut selkeää strategiaa:
”Ihan rehellisesti sanottuna ei meillä kyllä mitään sisältöstrate-giaa ole.” [M]
Strategia koettiin todella tärke-äksi: ”Mistä me lähdetään liik-keelle on se et me tehdään se sisäl-töstrategia. Me ei puhuta vaan pel-kästä sisältöstrategiasta vaan me puhutaan ihan strategiasta ja ni-menomaan et lähdetään liiketoi-minnasta käsin luomaan” [A]
Tavoitteet Ei niin selkeät ja vaikeaa mää-rittää: ”Tavoitteet on tosi vaikea välillä markkinoinnissakin, niitä on vaikea laittaa. Varsinkin joh-don on erittäin hankala laittaa ta-voitteet markkinoinnille.” [J]
Liiketoiminnasta johdetut sel-keät tavoitteet: ”Me ei aseteta si-sältöstrategialle lähtökohtaisesti mitään erillistavoitteita, vaan me jalkautetaan ne liiketoiminnan ta-voitteista.” [E]
Sisällön viih-dearvo
Ei luoda juurikaan viihteel-listä sisältöä: ” Pyritään siihen et se (sisältö) on tavallaan se tylsä, et siellä on se luotettavuus läsnä.” [L]
Viihdearvo tärkeä:
”Pitää olla asiapitoista mutta voi-daan tehdä kevyesti et sitä on kiva lukee et sellanen pieni viihdearvo on hyvä pitää mielessä.” [F]
Mittaami-nen ja analy-sointi
Mitattiin helposti saatavilla olevia lukuja: ”Tavoitteena meillä tietysti kaikkia muunlaisia mittareita että oikeastaan uutis-kirjeen avausprosentti, klikkipro-sentti ja sitten on kaikki kuinka moni on nähnyt meidän mainok-sen.” [B]
Mittaaminen ehdotonta ja ha-luttiin mitata liiketoiminnan kasvua: ”Me ei haluta käyttää tol-laisia pseudo mittareita, et me ei ha-luta käyttää tollasia mittareita et me onnistuttiin meidän työssämme koska saatiin liikennettä sivuille.
Koska jos se liikenne ei näy missään myyntituloksissa niin sillä ei ole vaihtelevasti: ”Kyllä mitataan perus blogeista paljonko lukuker-toja kauan sivuilla vietetään ai-kaa ja kuinka paljon klikataan paljon liidiä saadaan.” []
Teknologia äärimmäisen oleelli-nen: ”Se on ihan älytön se teknolo-gioiden määrä, kaikkee mahdollista käytetään jos se on järkevää.” [A]
Määrittelyissä kaikki kokivat, että sisältömarkkinointia ei ole suorat myyntivies-tit, että enemmän lisäarvon tuomista ja asiakkaan tarpeisiin ja ongelmiin vastaa-via sisältöjä. B2B-yrityksissä työskentelevät kokivat määrittelyn haastavammaksi kuin markkinointitoimistojen työntekijät. Yrityksien sisällä työskentelevät peila-sivat sitä enemmän omiin työtehtäviinsä, ja monet kertoivat, että se koostuu teks-tistä, kuvista ja videoista. Markkinointitoimistojen työntekijät kokivat määritte-lyn helpommaksi ja olivat huomanneet, että B2B-asiakkaiden kanssa on hyvä
käydä aina alussa se keskustelu, että mitä sisältömarkkinointi on, koska siitä on ollut hyvinkin eriäviä mielipiteitä.
”Jos siihen tuleekin sit jotain muita asioita mitä mun mielestä ei kuulu sisältö-markkinointiin, mutta asiakas on koko aika ajatellut että no, ilman muuta nää kuuluu, niin sitten ollaankin kusessa kesken projektin. Niin mun mielestä on hyvä käydä se keskustelu et no, mikä on sun mielestä sisältömarkkinointia.” [Haasta-teltava E]
Strategiassa ja tavoitteiden asettamisessa, mittaamisessa ja teknologian hyödyn-tämisessä oli suurimmat erot haastateltavien välillä, B2B-yritykset eivät tehneet strategiaa sisältömarkkinoinnille, kun markkinointitoimistojen työntekijät piti-vät sitä tärkeänä, ja heidän mielestään sisältöstrategia tulisi johtaa liiketoiminnan strategiasta ja se selkeyttää ja tehostaa sisältömarkkinoinnin toteuttamista. Mark-kinointitoimistojen työntekijät myös olivat sitä mieltä, että tavoitteet tulisi johtaa liiketoiminnan tavoitteista ja liikaa ei saisi katsoa kävijämääriä ja tykkäyksiä, vaan yrittää löytää sellaiset tavoitteet jotka, kasvattavat myyntiä ja mittarit tulisi valita niin että tavoitteiden onnistumista pystytään mittaamaan. Suurin osa B2B-yrityksistä mittasi kävijämäärää sivuilla ja muita helposti saatavilla olevia lukuja, kuten uutiskirjeiden avausprosenttia ja tykkäyksiä, markkinointitoimistoissa työskentelevät olivat sitä mieltä, että ne eivät pelkästään kerro mitään sisältö-markkinoinnin tuloksellisuudesta.
”Tykkäykset ja liikenne sivuille ei ole hyviä mittareita tuloksellisuuden kannalta.”
[Haastateltava A]
Teknologiaa käytti jokainen sisältömarkkinoinnissa apuna, mutta B2B-yrityk-sissä huomattavasti vähemmän ja pintapuolisemmin, kuin markkinointitoimis-toissa. Erot teknologioiden hyödyntämisessä olivat yrityksien välillä todella suu-ria ja sisältömarkkinoinnin asiantuntujat olivat sitä mieltä, että yritykset, jotka eivät ota teknologioita käyttöön, eivät pysty vastaamaan kilpailuun tulevaisuu-dessa.
”Sanoisin ehkä, et se kuilu (teknologian käytön osalta) on kasvanut sisältömark-kinoinnissa ja ihan koko marksisältömark-kinoinnissa firmojen välillä.” [Haastateltava E]
Markkinointitoimistojen työntekijät keskittyvät työssään sisältömarkkinointiin, jolloin ymmärrettävästi resursseja ja osaamista on käytössä enemmän, kuin B2B-yrityksillä. Suurin osa B2B-yrityksien työntekijöistä koki heillä olevan liian vähän aikaa ja resursseja käytettävänä sisältömarkkinoinnin tekemiseen ja suunnitte-luun, jolloin sisältömarkkinoinnin suunnittelua, toteuttamista ja mittaamista ei pystytty toteuttamaan niin suunnitellusti ja harkitusti kun olisi toivottu. Selvästi monessa B2B-yrityksessä, oli alettu puhumaan tarvittavista panostuksista sisäl-tömarkkinointiin ja tulevaisuudessa uskonkin B2B-yritysten erityisesti suurem-pien, joilla on isompi markkinointibudjetti, turvautumaan enemmän markki-nointi ja media toimistojen apuun sisältömarkkinoinnin hyödyntämisessä.