Ekotuotteen hintastrategiset valinnat ja kannattavuus

Monet ympäristöarvoista ovat varsin abstrakteja käsitteitä ja niiden rahamääräinen arvotta-minen on vaikeaa. Arvottamista vaikeuttaa myös se, että asiakkaiden preferenssit tiettyjen tuoteominaisuuksien ja arvojen suhteen voivat olla hyvin heterogeenisiä. Lisäksi arvot voi-vat olla hyvinkin kontekstisidonnaisia; tiettyjen (ympäristö)arvojen merkitys asiakkaalle voi vaihdella tuotteesta ja tilanteesta riippuen. Pienyrityksen ekotuotteiden mahdollisuus hinnoi-tella tuotteitaan ekotuotteina on riippuvainen siitä, miten asiakkaat hyväksyvät ympäristöasi-oiden huomioimista yksittäisissä tuotteissa ja ovatko asiakkaat valmiita maksamaan tuotteis-ta vähintään saman hinnan kuin vastuotteis-taavistuotteis-ta tuotteis-tavanomaisistuotteis-ta tuotteistuotteis-ta.

Ympäristömarkkinoinnin onnistumisen näkökulmasta on tärkeää, että ekotuote asemoidaan markkinoille oikealla tavalla (Polonsky & Rosenberger 2001). Tuotteen asemointiin liittyy myös hintastrategiset valinnat. Tuotteen asemoinnilla tarkoitetaan sitä, miten tuote tai palve-lu sijoittuu kohdemarkkinoille tiettyjen erilaistavien tekijöiden suhteen asiakkaiden näkö-kulmasta katsottuna. Hinnan asemoinnissa on merkityksellistä se, mitkä ovat tuotteen tai palvelun taustalla olevat ympäristöarvot ja –teot ja etenkin, miten niistä argumentoidaan.

Tähän liittyy kiinteästi tuotteiden ja palveluiden kohderyhmän tunnistaminen. Voidaan myös olettaa, että ajallisella ulottuvuudella on ympäristöarvojen hintastrategisissa päätöksissä merkitystä.

Pienyrityksissä tuotteiden ja palveluiden hintastrategisten päätösten merkitystä saatetaan usein vähätellä, koska hintaa ei pidetä keskeisenä kilpailukeinona. Tuotteista saatava hinta on kuitenkin olennainen yrityksen kannattavuuteen vaikuttavat tekijä. Tuotteesta saatava hinta vaikuttaa myyntiin ja sitä kautta yrityksen katetuottoon ja edelleen kannattavuuteen.

Jotta yrityksen liiketoiminta olisi kannattavaa pitkällä aikavälillä, hinnan tulee kattaa kaikki tuotteen valmistuksesta, jakelusta ja markkinoinnista aiheutuvat kustannukset. Lisäksi tuot-teista saatavan hinnan tulisi tuottaa voittoa yritykseen sijoitetulle pääomalle ja korvausta yrittäjän/yrittäjäperheen työpanokselle (Vihtonen & Forsman 2001, s. 31).

Pienyrittäjillä on varsin yhdenmukainen kuva tuotteidensa hinta-laatusuhteen asemoinnista vähittäiskauppoihin. Pienyritystuotteet ovat sinällään jo kalliimpia verrattuna esimerkiksi valtakunnallisesti toimivien yritysten tuotteisiin. Kalliimmalle hinnalle nähtiin kuitenkin olevan vahvat argumentit kuten tuotteen maku, varmuus alkuperästä, selkeästi erikoistuote, arvokkaat raaka-aineet ja perinteiset valmistusmenetelmät (Paananen & Forsman 2003).

Ekotuotteistamisessa lähtökohtana tulee olla kannattava yritystoiminta pitkällä aikavälillä.

Ympäristöarvojen tuotteistamisen taustalla voidaan pienyrityksen näkökulmasta nähdä kaksi motiivia: kustannustehokkuuden parantaminen ja lisäarvon luominen asiakkaille. Kustan-nustehokkuuden parantaminen lisää pienyrityksen kilpailukykyä muihin yrityksiin verrattu-na. Yrityksen elinkaariarvioinnit ja -laskelmat auttavat tunnistamaan niitä prosesseja ja vai-heita, jotka yrityksen tuotanto- ja markkinointiketjussa eniten kuormittavat ympäristöä. Ar-viointien ja laskelmien avulla voidaan löytää niitä pullonkauloja, joissa kustannuksia olisi mahdollista pienentää esimerkiksi energiankulutusta vähentämällä tai hävikkiä minimoimal-la.

Toinen tärkeä näkökohta ekotuotteistamisessa on lisäarvon luominen asiakkaille. Panosta-malla ympäristöarvoihin pienyrityksen on mahdollista erottautua kilpailevista yrityksistä.

Tavoitteena on tällöin luoda sellaista lisäarvoa, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan niin kutsuttua tavanomaista, erilaistamatonta tuotetta enemmän (Forsman 1999). Lähtökoh-tana on tällöin, että tuotteen hinta koostuu asiakkaan näkökulmasta muustakin kuin raaka-aineista ja valmistusprosesseista. Esimerkiksi tuotteen identifioituminen tiettyyn paikkaan tai perinnemaiseman säilyttäminen ja kunnioittaminen voivat edustaa joillekin kuluttajille sellaisia ympäristöarvoja, jotka ovat yhdenmukaisia heidän omien arvokäsitystensä kanssa, ja joista he ovat valmiita maksamaan korkeampaa hintaa.

Yrityksen vapaaehtoinen ja innovatiivinen tuotteistaminen voi kohdata markkinoilla vastus-tusta. Lovio ja Kuisma (2004) ovat kuvanneet yrityksen potentiaalisia mahdollisuuksia lyhy-ellä ja pitkällä aikavälillä (Taulukko 3). Lyhyen aikavälin hyödyt ovat kustannustehokkuus energian ja materiaalivirran osalta sekä ympäristöverojen alentaminen ja riskien ennaltaeh-käiseminen. Asiakkaat voivat tukea yritystä ostamalla ympäristömyötäisiä tuotteita ja rahoit-tajat rahoittavat mielellään ympäristöriskienhallintaan perehtyneitä yrityksiä (Heiskanen 2004). Ympäristöasioihin sitoutuminen on pitkäjänteistä työtä, ja tämä sitoutuminen saattaa

konkretisoitua asiakkaalle yrityksen toiminnassa vasta vuosien myötä. Pitkällä aikavälillä ennaltaehkäisevällä strategialla on sekä yritystoiminnan kannattavuuteen että hallittuun kas-vuun positiivinen vaikutus. Tämä saattaa merkitä, että tuotteen tavanomaista tuotetta korke-ampi hinta vastaa asiakkaan kokemaa lisäarvoa vasta pidemmällä aikavälillä, kun asiakkaal-la on mahdollisuus seurata yrityksen toimintatapoja suhteessa muihin yrityksiin. Mitä enem-män myönteisiä ympäristöasioista tuodaan esille, sitä vastaanottavaisemmaksi asiakkaat tu-levat.

Mielikuva yrityksestä ulospäin ja yrityksen sisäinen hyvinvointi luovat osaltaan mielikuvaa positiivisista ympäristömyötäisistä tuotteista. Ensin on ratkaistava ne asiat, mistä elemen-teistä maaseudun pienyrityksen ympäristömyötäiset tuotteet koostuvat ja paljonko ne voivat maksaa, jotta asiakkaat myös ekotuotteita ostavat.

Asiakkaiden halukkuutta maksaa ympäristöasioihin panostamisesta, on tutkittu erilaisilla maksuhalukkuuskyselyillä. Suomessa tutkimukset ovat kohdistuneet lähinnä julkishyödyk-keisiin kuten maaseutumaiseman (Aakkula 1999) tai metsän eri käyttömuotojen (Kangas &

Kokko 2001) arvottamiseen tai torjunta-aineiden käytön vähentämiseen (Siikamäki 1997).

Tämän tyyppiset tutkimukset ovat lähinnä palvelleet poliittista päätöksentekoa markkinatto-mien julkishyödykkeiden rahamääräiseksi arvottamiseksi. Sitä vastoin yksityisistä, markki-noiden kautta välittyvistä ympäristöarvoista ei juurikaan ole kuluttajien maksuhalukkuustie-toa saatavilla. Hintastrategiset päätökset ovat kuitenkin olennainen osa ekotuotteistamista.

Taulukko 3. Paremman ympäristösuojelun tason mahdolliset positiiviset yhteydet yrityksen taloudel-liseen tulokseen. (Lovio & Kuisma 2004).

Välittömät tekijät:

- Energia- ja materiaalivirran pienentäminen uusin toimintatavoin, teknologioin tai tuottein - Ympäristönsuojelukustannusten ja –maksujen tai verojen alentaminen uusin toimintatavoin, teknologion tai tuottein

-Ympäristöonnettomuuksien välttäminen

- Asiakkaiden lisäkysyntä ympäristömyötäisille tuotteille - Ympäristönsuojelutuoteteiden erityismarkkinat

- Sijoittajien kiinnostus hyviin sijoituskohteisiin

- Rahoituslaitosten halu välttää riskialttiiden liiketoimintojen rahoittamista

pitkä aikaväli

-Tulevien kiristyvien määräysten ennakointi (ei huonoja investointeja)

- Kasvumahdollisuuksien varmistaminen (raaka-aineiden ja energian riittävyys, tulevien päästörajojen alittaminen)

- Yrityksen maineen säilyttäminen ja kehittäminen asiakkaiden ja sijoittajien tulevia päätöksiä ajatellen

- Nykyisen ja tulevan henkilöstön motivointi ja rekrytointi

- Vapaaehtoinen toiminta uusiin

viranomaismääräyksiin vaikuttamiseksi