Einleitende Gedanken

Der Textteil der einleitenden Gedanken kommt in beiden Prospekten an derselben Stelle vor, nämlich sofort nach der Texteröffnung, und vor dem Überblick (Inhaltverzeichnis), was nur auf den finnischen Prospekt zutrifft. Vesalainen (2001, 368) stellt fest, dass in ihrem Korpus Textabschnitte der einleitenden Gedanken in finnischen Prospekten meistens fehlen, was aber auf den finnischen Prospekt von Polar nicht zutrifft, denn im finnischen Prospekt kommen einleitende Gedanken vor. Es muss jedoch ständig daran erinnert werden, dass in meiner Magisterarbeit eine Fallanalyse von den Werbeprospekten von Polar durchgeführt wird und demnach die Ergebnisse nur den Beweis eines Beispiels aufweisen. Es sei jedoch erwähnt, dass der finnische Prospekt von Polar auch in dieser Hinblick keine typisch finnischen Merkmale hat.

Die Funktion der einleitenden Gedanken besteht darin, wichtige Argumente für den Kauf zu erwähnen und zum Weiterlesen zu verlocken. Sowohl im deutschen als auch im finnischen Prospekt wird bei den einleitenden Gedanken teilweise dieselbe Information wie in der Texteröffnung wiederholt und nur allgemeine Gesichtspunkte über das Training mit dem Herzfrequenz-Messgerät von Polar erläutert, auf die erst im Haupttext

näher eingegangen wird. Durch Fragen und Aufforderungen, welche laut Vesalainen (2001, 369) etwas typischer für die deutschen Prospekte sind, versucht man die Leser in die Kommunikation mit einzubeziehen. Im deutschen Textabschnitt wird zuerst eine Frage (Beisp. 5.22) thematisiert und danach die Antwort (Beisp. 5.23) auf die Frage gegeben, wie folgende Beispiele illustrieren:

Beisp. (5.22):

Wie kommt man zu einer stabilen Fitness und Kondition und was hat die Herzfrequenz damit zu tun?

Beisp. (5.23):

Die schrittweise Stärkung des Herz-Kreislauf-Systems führt zu einer spürbaren Verbesserung der Leistungsfähigkeit und dazu, dass man immer neue Ziele erreicht und Spaß daran hat. Genau hierbei hilft die Beachtung der Herzfrequenz:

Individuelle Grenzen oder Steigerungsmöglichkeiten werden frühzeitig erkennbar – spürbare Verbesserung der Fitness und Kondition sind das Ergebnis. Und natürlich Spaß, der zum Sport einfach dazu gehört.

Im Interview nennen die deutschen Mitarbeiter, dass im deutschen Prospekt gerade mit Fragestellungen die Aufmerksamkeit erregt wird und die Kunden zum Weiterlesen gelockt werden, was sowohl meine Analyse als auch die Beobachtung von Vesalainen (vgl. 2001, 369) untermauert.

…wir haben jetzt in letzter zeit viel mit fragestellungen gearbeitet ja dass man eine these quasi aufstellt und dann den kunden dann zum nachdenken anregt. oder dass man ne äh bisschen provokative aussage trifft. ja ähm des sind eigentlich so die zwei. fällt dir nochwas ein? wir versuchen eigentlich schon immer son normalen standardsatz zu vermeiden. weil zumindest als eine headline irgendetwas provokatives was aufmerksamkeit erregendes und dann vielleicht noch in dem zweiten ähm satz mehr noch erklärend ins detail gehend. (Anhang 1, Z. 325-332.)

Das beworbene Produkt wird einfach in einem möglichst positiven Licht dargestellt. In den beiden Prospekten wird der Leser direkt angesprochen, was laut Vesalainen (2001, 369) ganz typisch für beide Länder ist. Ein Unterschied besteht nach Vesalainen darin, dass in den finnischen Prospekten erst am Ende der Leser direkt angesprochen wird, während in den deutschen Prospekten die direkte Anrede sofort am Anfang eingesetzt wird. Es könnte sogar behauptet werden, dass besonders im finnischen Textabschnitt zu einleitenden Gedanken selbst eine übertrieben umwerbende Sprache verwendet wird.

Im folgenden Beispiel aus dem finnischen Prospekt kommt die personenorientierte und höchst umwerbende Sprache, durch die die Individualität und die persönliche Lösung hervorgehoben wird, anschaulich zum Vorschein:

Beisp. (5.24):

Polar-mittari. Henkilökohtainen ratkaisu, joka tekee kuntoilustasi entistä palkitsevampaa. Se saa sinut tuntemaan itsesi voittajaksi, kun esimerkiksi juokset tai pyöräilet. Se auttaa sinua haastamaan itsesi outdoor-lajeissa. Se tukee sinua painonhallintatavoitteissasi ja auttaa sinua viettämään aktiivista elämää iästäsi riippumatta.

(Das Polar Messgerät. Die persönliche Lösung, die dein Training immer lohnender macht. Es lässt dich dich als Sieger fühlen, wenn du beispielsweise läufst oder Rad fährst. Es hilft dir dabei, dich in den Outdoor-Disziplinen herauszufordern. Es unterstützt dich bei deinen Gewichtsmanagementzielen und hilft dir ein aktives Leben unabhängig von deinem Alter zu führen.)

Da den lokalen Tochtergesellschaften von Polar ein englischsprachiger Ausgangstext zur Verfügung gestanden hat, hat die Muttergesellschaft die Herausforderung, die Sprache des Ausgangstextes global wirksam zu gestalten. Demzufolge ist die Sprache keine typische finnische Sprache, was eine bewusste Strategie der Muttergesellschaft ist:

…tässä se haaste nimenomaan onkin pääkonttoritasolla, että meidän täytyy se kommunikaatio täytyy olla semmosta, joka iskee globaalisti [hmm], että ehkä sen vuoksi se kommunikaatio ei olekaan ihan tyypillistä suomalaista eikä halutakaan sen olevan [kyllä], että kyllä se on ihan tietoinen valinta [joo]… (Anhang 2, Z.

564-568.)

(Gerade darin liegt die Herausforderung für die Muttergesellschaft, denn die Kommunikation muss global effektiv sein. Vielleicht gerade deswegen ist die Kommunikation keine typisch finnische Kommunikation, und wir wollen auch nicht, dass sie es ist. Es ist also durchaus eine bewusste Wahl.)

Wie die Leser im deutschen Text aktiviert werden, verdeutlicht das folgende Beispiel 5.25 aus dem deutschen Prospekt. Solche Elemente kommen jedoch im deutschen Text nicht so häufig vor wie im finnischen Prospekt:

Beisp. (5.25):

Besonders wichtig: Hören Sie beim Training auf die Signale Ihres Körpers, um diese gezielt für sich nutzen zu können.

In zahlreichen kontrastiven Untersuchungen der finnischen Germanistik sind Unterschiede in der Darstellungsart und –perspektive zwischen Finnland und Deutschland festgestellt worden. Piitulainen fasst die Ergebnisse der Untersuchungen zusammen und schlussfolgert, dass „die Finnen sich sachorientierter ausdrücken als die Deutschen und den Kommunikationspartner weniger direkt ansprechen als diese.“

(Piitulainen 2006, 335.) Piitulainen (2006, 336) zieht die vorsichtige Schlussfolgerung, dass die Person in der finnischen Kommunikation weniger zum Vorschein kommt als in der deutschen. Es ist jedoch eine Frage der Materialwahl, dass die Sprache im finnischen Werbeprospekt von Polar gerade umgekehrte Eigenschaften aufweist als die vorherigen kontrastiven Untersuchungen zur Ausdrücksweise zwischen Finnen und Deutschen.